1、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院二零一八年六月產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)專題房地產(chǎn)拿地前期策劃全程實操手冊 前期策劃是指開發(fā)商獲得土地后，在項目可行性研究的基礎(chǔ)上，圍繞達(dá)成目標(biāo)通過對市場的研判，運用策劃手段剖析項目自身的狀況及市場前景，把項目建設(shè)意圖轉(zhuǎn)化為目標(biāo)具體、功能明確、定位準(zhǔn)確、組織清晰、策略優(yōu)化的實施方案的系統(tǒng)過程，目的是為房地產(chǎn)開發(fā)項目總體運行提供依據(jù)，為實現(xiàn)項目預(yù)期目標(biāo)提供方案。一、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的主要任務(wù)房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的目的是為了實現(xiàn)項目的預(yù)期目標(biāo)提供方案，所以它的主要任務(wù)是在市場分析研判的基礎(chǔ)上，就項目“為誰建”“ 建什么”“ 能否建”和“怎么建”等問題進(jìn)行分析和研究，并得出具體的結(jié)論和

2、提出相關(guān)建議?！盀檎l建”是指通過市場需求分析，確定項目目標(biāo)市場和客戶群體，對項目進(jìn)行客戶定位?！敖ㄊ裁础笔侵冈诳蛻舳ㄎ缓晚椖糠治龅幕A(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求特征和項目自身特點，確定項目主題基調(diào)、物業(yè)類型、規(guī)劃設(shè)計、戶型配比、設(shè)備規(guī)格材料品種等，對項目進(jìn)行產(chǎn)品定位，這是前期策劃的關(guān)鍵任務(wù)。“能否建”是在項目定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對項目技術(shù)可行性、經(jīng)濟(jì)合理性以及市場風(fēng)險進(jìn)行分析評價。“怎么建”是指對項目的總體運行進(jìn)行方案設(shè)計，在前三項任務(wù)完成后，項目整體框架已經(jīng)形成，“怎么建”主要就是對項目的建設(shè)周期、建設(shè)階段、項目節(jié)點、工程進(jìn)度、現(xiàn)金流量、經(jīng)營方式、營銷策略進(jìn)行總體的設(shè)計。二、房地產(chǎn)開發(fā)項目前

3、期策劃的主要內(nèi)容主要內(nèi)容概括為市場研判、市場定位、運行建議和經(jīng)濟(jì)評價四個部分。市場研判，是前期策劃的依據(jù)，在市場研判中，不僅要對過去和已經(jīng)發(fā)生的進(jìn)行分析研究，而且要對市場未來的發(fā)展作出預(yù)測，尤其對項目的開發(fā)周期內(nèi)的市場情況做出判斷。市場定位，是前期策劃的核心內(nèi)容，由于房地產(chǎn)的區(qū)域性，使房地產(chǎn)與一般產(chǎn)品相比，無論是在流通還是在使用上都有明顯的不同。通過對區(qū)域市場的發(fā)展趨勢和動態(tài)變化的分析，房地產(chǎn)開發(fā)項目市場價值取向進(jìn)行研判和設(shè)計，包括客戶定位、項目定位和產(chǎn)品定位。運行建議，是前期策劃的操作設(shè)計。由于開發(fā)項目是一個復(fù)雜過程，對環(huán)節(jié)的把控至關(guān)重要，運行建議就是針對主要環(huán)節(jié)提出的操作設(shè)想。經(jīng)濟(jì)評價，是

4、前期策劃的項目財務(wù)分析，通過對項目的投入產(chǎn)出測算各項財務(wù)指標(biāo)，評價盈利能力和清償能力是否達(dá)到要求，通過對項目的不確定性分析，評價其抗風(fēng)險能力企業(yè)是否能承受。三、房地產(chǎn)市場研判的作用市場研判是開發(fā)項目的前期基礎(chǔ)，是項目定位的依據(jù)。通過前期的研判，結(jié)合項目可避免沒有針對性的市場描述。市場研判的作用較多，主要有以下三個比較明顯的優(yōu)勢：第一個，把握市場機(jī)會。房產(chǎn)市場是一個復(fù)雜的復(fù)合系統(tǒng)，不同區(qū)域機(jī)會不同，市場研判可以把握隱藏于其中的市場機(jī)會。第二個，發(fā)掘市場潛力。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的需求也不斷的變化。通過研判可以搶占市場先機(jī)，預(yù)測發(fā)展軌跡，生產(chǎn)符合要求的產(chǎn)品。第三個，識別市場風(fēng)險

5、。投資都可能面臨風(fēng)險，對于市場性的風(fēng)險，都無法回避。制定有效的對策可以降低風(fēng)險帶來的損失，通過對區(qū)域房產(chǎn)市場的研判和預(yù)測可以對風(fēng)險進(jìn)行有效的識別和控制。四、房地產(chǎn)開發(fā)項目的客戶定位客戶定位是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過消費者市場細(xì)分對各種消費群體的階層環(huán)境、文化背景、喜好偏向和生活方式進(jìn)行比較，結(jié)合房產(chǎn)開發(fā)項目目標(biāo)和特點，最終確定開發(fā)項的目標(biāo)消費群體。房產(chǎn)開發(fā)項目目標(biāo)定客戶定位的主要任務(wù)是解決“為誰建”的問題，涉及的主要內(nèi)容是客戶確定、目標(biāo)客戶的基本特征分析和客戶置業(yè)需求特征的分析。五、房地產(chǎn)開發(fā)項目目標(biāo)客戶的確定房產(chǎn)市場上消費過程是復(fù)雜多樣的，不同消費人群對產(chǎn)品的需求也不一樣，一個企業(yè)不可能提

6、供滿足所有消費者滿意的產(chǎn)品，因此企業(yè)要針對部分消費者做出自己的主力產(chǎn)品，這就需要開發(fā)項目的目標(biāo)客戶確定。我們要從房地產(chǎn)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和目標(biāo)客戶選定上進(jìn)行甄別確定。六、房地產(chǎn)開發(fā)項目目標(biāo)客戶的基本特征分析在選定了目標(biāo)客戶后，需要對目標(biāo)客戶的基本特征進(jìn)一步分析。目標(biāo)客戶的基本特征是影響需求傾向和需求偏好的重要因素，因為不同物業(yè)類型的需求者，其特征表現(xiàn)不一樣，通過對目標(biāo)客戶的區(qū)域特征、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、年齡收入和置業(yè)次數(shù)等進(jìn)行分析，可以判斷出哪些是我們主要的目標(biāo)客戶，并重點進(jìn)行服務(wù)。七、房地產(chǎn)開發(fā)項目目標(biāo)客戶的置業(yè)需求特征分析客戶置業(yè)需求是注重客戶住房需求的行為因素研判，是對客戶更深層次的

7、分析，主要關(guān)注客戶的價值取向。所謂價值取向，是指滿足客戶需求的第一屬性，如購房自住，要求地段比如離學(xué)校、醫(yī)院近，養(yǎng)老享受，顯示社會地位，投資盈利或資產(chǎn)累計等等。八、房地產(chǎn)開發(fā)項目的項目定位項目定位是指在客戶定位的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)客戶的需求，對開發(fā)項目的開發(fā)戰(zhàn)略和概念性規(guī)劃進(jìn)行整體謀劃設(shè)計和選擇的過程。項目定位和產(chǎn)品定位的主要任務(wù)是解決“建什么”的問題。項目開發(fā)戰(zhàn)略是房產(chǎn)企業(yè)根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，針對目標(biāo)客戶的需求特征，通過對自身狀況和開發(fā)條件進(jìn)行研判，確定開發(fā)的總體思路和市場策略。最常用的是SWOT分析法，這是一種通過綜合分析和系統(tǒng)評價企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的各種影響因素，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方

8、法。九、房地產(chǎn)開發(fā)項目的主題創(chuàng)意是根據(jù)項目及所在地區(qū)的特征，通過市場分析確定項目特有的不同于競爭對手，并且能夠描述、宣傳、推廣，使客戶易于接受并產(chǎn)生共鳴的項目特質(zhì)。這是房產(chǎn)開發(fā)項目市場表現(xiàn)形式，確定房產(chǎn)開發(fā)項目由產(chǎn)品到商品過程外在宣傳樣式，是避免房產(chǎn)開發(fā)同質(zhì)化、彰顯項目個性的重要方式。在主題創(chuàng)意的過程中要注意以下幾個問題：主題創(chuàng)意要易于展示和傳播應(yīng)該與房產(chǎn)開發(fā)項目的內(nèi)在品質(zhì)相符合與開發(fā)項目所處的地區(qū)資源條件相協(xié)調(diào)應(yīng)與目標(biāo)客戶的需求特征相吻合十、房產(chǎn)開發(fā)項目地總體規(guī)劃布局總體規(guī)劃布局是根據(jù)開發(fā)項目主題創(chuàng)意對項目的功能布局、空間尺度和用地結(jié)構(gòu)等重要規(guī)劃指標(biāo)進(jìn)行的總體安排和布局，是項目定位的重要內(nèi)容

9、，也要注意以下幾個方面：第一個，物業(yè)類型的構(gòu)成及布局。商品住宅開發(fā)項目通常由不同類型和不同狀態(tài)的物業(yè)所構(gòu)成。包括住宅公寓、商住等，需要調(diào)節(jié)好所占比重，在項目用地范圍的平面布局內(nèi)合理安排。第二個，項目空間尺度安排。相對于建筑內(nèi)部，項目空間是指開發(fā)項目用地范圍內(nèi)建筑物、構(gòu)筑物組成的外部空間。空間尺度是在外部空間中各建筑物、構(gòu)筑物之間的空間位置關(guān)系，這也是在項目總體規(guī)劃中的非常重要內(nèi)容，要滿足設(shè)計規(guī)范和用地指標(biāo)的要求，還要滿足業(yè)主的共享性和安全性，同時還讓業(yè)主居住舒服，滿足視覺審美。第三個，項目用地規(guī)劃布局。這是根據(jù)項目等規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)，對各種用地類型進(jìn)行合理的分配和布局，主要涉及各種建筑物的用地規(guī)模

10、和道路交通、景觀綠化、水體設(shè)施的布局等等。十一、房地產(chǎn)開發(fā)項目的產(chǎn)品定位項目開發(fā)的產(chǎn)品定位是指在客戶定位和項目定位的基礎(chǔ)上，從建筑產(chǎn)品角度出發(fā)，對房產(chǎn)開發(fā)項目功能、質(zhì)量、檔次、風(fēng)格、面積、戶型、環(huán)境、構(gòu)建等方面進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計，為房產(chǎn)開發(fā)項目設(shè)計提供指導(dǎo)性的意見。在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，可將產(chǎn)品看作是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次所組成的復(fù)合體。核心產(chǎn)品，是為消費者提供最基本的效用和權(quán)益，是從使用價值的角度對房產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行的概念和理解。比如生活居住需要、辦公生產(chǎn)需要、投資需要或資本累計等。有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品的基本載體，是房產(chǎn)的外在表現(xiàn)形式，如項目所在的區(qū)位、建筑結(jié)構(gòu)和平面布局、外墻裝飾及色彩、

11、環(huán)境及周邊設(shè)施配套、企業(yè)品牌等。附加產(chǎn)品，是購房者在購買和使用房產(chǎn)過程中得到的附加服務(wù)和附加利益的總和，一般表現(xiàn)在信息咨詢、物業(yè)服務(wù)、價格優(yōu)惠、精裝修等。十二、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃報告的編寫步驟報告的編寫要具有針對性、前瞻性和策略性，在房產(chǎn)開發(fā)前期，著重進(jìn)行分析和論證，圍繞開發(fā)項目研判展開。前期策劃報告的編寫過程具有一定的共性，主要體現(xiàn)在編寫過程中要經(jīng)過一系列具有邏輯聯(lián)系的步驟才能完成，主要步驟有：第一步，收集資料。接到前期策劃任務(wù)書后應(yīng)盡可能的搜集相關(guān)資料，包括房產(chǎn)開發(fā)項目所在地的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、市場項目本身以及承擔(dān)項目開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資料，了解企業(yè)對項目開發(fā)的目標(biāo)和要求。第二步，市場調(diào)

12、研。根據(jù)前期策劃需要解決的問題，編制計劃，對房屋銷售價格、房地產(chǎn)的特色、銷售率等情況進(jìn)行調(diào)研，要有針對性的獲得資料，進(jìn)行整理、分類、匯總、統(tǒng)計和分析。第三步，項目分析。通過市場調(diào)研對項目進(jìn)行總體分析。包括對項目的市場環(huán)境分析、項目SWOT分析、土地價值分析、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部分析等明確項目的優(yōu)劣勢，確定開發(fā)戰(zhàn)略和風(fēng)險應(yīng)對措施。第四步，市場定位。這是編制報告的最重要階段，根據(jù)前期分析的結(jié)果和思路進(jìn)行市場定位，包括客戶定位、項目定位和產(chǎn)品定位。第五步，經(jīng)濟(jì)評價。根據(jù)前期結(jié)果針對房地產(chǎn)的盈利能力、清償能力進(jìn)行定量測算，判斷開發(fā)項目經(jīng)濟(jì)合理性和可行性。第六步，運行建議。根據(jù)開發(fā)項目的規(guī)模和定位提出房產(chǎn)

13、開發(fā)進(jìn)度、開發(fā)建議、策略以及融資方法等等第七步，編寫報告。對項目進(jìn)行上述步驟后，編寫策劃報告提綱，撰寫報告進(jìn)行討論修改，最終形成前期的策劃報告。十三、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容由于房產(chǎn)開發(fā)項目的功能、用途和特征不同，調(diào)研形式也不完全相同，所以工作重點和具體內(nèi)容也可能有所不同，但在結(jié)構(gòu)和大體內(nèi)容上有一定的共性。對于住宅開發(fā)項目的前期策劃報告，其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容大體有以下幾個方面：標(biāo)題一，封面。封面的內(nèi)容為房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃報告的名稱、項目委托單位名稱。報告編制單位和報告編制時間。標(biāo)題二，摘要。這在前期策劃報告中也成為前言，主要包括：說明前期策劃項目的來源、房產(chǎn)開發(fā)項目概況進(jìn)行簡要說明、

14、前期策劃選用方法、前期策劃要解決的主要問題、前期策劃的結(jié)論及建議等。標(biāo)題三，目錄。目錄是為方便讀者了解前期策劃報告的內(nèi)容，也可使報告編制人員對報告的邏輯關(guān)系和內(nèi)容之間的銜接進(jìn)行檢查。一般編排三級目錄。標(biāo)題四，正文。正文是房產(chǎn)開發(fā)策劃報告的主體，是報告的中心部分，其內(nèi)容包括以下幾個方面：第一個，房地產(chǎn)市場研判，包括以下幾個分析：城市發(fā)展分析。包括城市發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和發(fā)展技術(shù)環(huán)境。房地產(chǎn)市場總體環(huán)境分析。包括房地產(chǎn)市場總體特征分析、主體特征分析、發(fā)展預(yù)測分析等。區(qū)域房地產(chǎn)市場分析。包括房地產(chǎn)開發(fā)項目所在區(qū)域發(fā)展的總體特征分析、區(qū)域房產(chǎn)市場的地位及特征以及相關(guān)項目的分析、重點競品分析。第二個

15、，項目分析，也包括以下幾個方面：項目概況。有房產(chǎn)開發(fā)項目用地規(guī)模、地塊用途、土地使用年限、取得土地的渠道、用地地理形狀及位置、用地經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)以及四至及周邊項目的影響、景觀資源分析等。項目用地價值判斷。包括用地區(qū)位價值判斷、周邊配套條件分析、市場環(huán)境對房產(chǎn)開發(fā)項目的影響分析。項目的優(yōu)劣勢分析。綜合分析開發(fā)項目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，提出開發(fā)項目發(fā)展的戰(zhàn)略思路。第三個，客戶定位，有以下細(xì)節(jié)：目標(biāo)客戶選定。這部分內(nèi)容通過市場細(xì)分對不同的細(xì)分市場進(jìn)行分析和研判，結(jié)合房產(chǎn)開發(fā)項目的特征和研判結(jié)果選擇目標(biāo)市場，對市場進(jìn)行細(xì)分化研究。目標(biāo)客戶基本特征分析。選定目標(biāo)市場后對目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，如對客戶區(qū)域特

16、征分析、家庭結(jié)構(gòu)分析、職業(yè)分析以及年齡結(jié)構(gòu)、收入及置業(yè)次數(shù)分析等。目標(biāo)客戶資源需求分析。這是對目標(biāo)客戶在置業(yè)過程中與其他消費者比較具有哪些需求特征，主要進(jìn)行目標(biāo)市場價值取向分析和目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求特征分析。第四個，項目定位。在客戶定位和優(yōu)劣勢分析的基礎(chǔ)上，對開發(fā)項目進(jìn)行總體設(shè)想，明確總體框架，主要是房產(chǎn)開發(fā)項目的主題創(chuàng)意，確定總體規(guī)劃布局設(shè)想、道路交通規(guī)劃、綠化和景觀規(guī)劃、配套公建規(guī)劃等。第五個，產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是項目定位的細(xì)化，包括核心產(chǎn)品定位、有形產(chǎn)品定位和附加產(chǎn)品定位。建筑功能建議，如開發(fā)項目的功能結(jié)構(gòu)、項目主體經(jīng)濟(jì)指標(biāo);產(chǎn)品檔次建議，如開發(fā)項目建筑材料、配套設(shè)施及項目總體造價水平;建筑

17、風(fēng)格建議，如建筑物的平面布局、外立面造型藝術(shù)處理和手法運用等;配套及景觀建議，如配套建筑物的功能、種類、面積、園林規(guī)劃以及整體空間環(huán)境效果等;戶型設(shè)計，包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品平面組合、戶型的類型以及比重、各戶型面積比例以及主力戶型等。第六個，運行建議。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的規(guī)模及特點，在市場研判、客戶定位、項目定位及產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上就開發(fā)項目的運行提出切實可行的建議，主要有以下幾點：資金籌集計劃。資金來源及資金成本、資金應(yīng)用、財務(wù)計劃、現(xiàn)金流量分析等。開發(fā)進(jìn)度與分期開發(fā)建議。主要是從開發(fā)項目資金回款要求、入市形象、開發(fā)難度以及保證項目最大價值化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)。施工組織安排建議。包括各分期開發(fā)的安排、標(biāo)段的劃分、配套設(shè)施的施工安排、主體建筑與配套設(shè)施的建設(shè)順序、綠化景觀建設(shè)的安排等。第七個，經(jīng)濟(jì)評價。項目總投資、費用、銷售收入的估算，用動態(tài)