1、全程營銷服務(wù)體系項目營銷調(diào)研部分 一、 競爭環(huán)境研究1、 競爭企業(yè)/產(chǎn)品營銷策略監(jiān)測1） 調(diào)研目的：監(jiān)測主要競爭者的營銷策略2） 調(diào)研開始時間：任何時間3） 調(diào)研時限：長期4） 調(diào)研方法：文獻研究+現(xiàn)場觀察2、 競爭產(chǎn)品調(diào)研1） 調(diào)研目的：了解競爭樓盤市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、促銷策略、業(yè)主結(jié)構(gòu)及營銷效果2） 調(diào)研開始時間：任何時間3） 調(diào)研時限：約30天/次4） 調(diào)研方法：文獻研究+現(xiàn)場觀察+現(xiàn)場訪問3、 典型競爭樓盤研究1） 調(diào)研開始時間：任何時間2） 調(diào)研目的：詳細(xì)研究典型樓盤的產(chǎn)品和營銷策略全過程，分析得失，評價效果并解釋效果實現(xiàn)的原因3） 調(diào)研時限：約20天4） 調(diào)研方法：文獻研究+現(xiàn)場觀

2、察+現(xiàn)場訪問+專業(yè)人士訪談4、 區(qū)域市場發(fā)展研究1） 調(diào)研開始時間：任何時間2） 調(diào)研目的：了解當(dāng)前區(qū)域市場產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)量、需求量、競爭手段、購買者特點、交通、環(huán)境、人文、物業(yè)類型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口特征、生活配套設(shè)施、居住習(xí)慣等基本市場資料，分析預(yù)測上述情況在未來若干時間內(nèi)變化發(fā)展趨勢3） 調(diào)研時限：約30天4） 調(diào)研方法：文獻研究+現(xiàn)場觀察+現(xiàn)場訪問+專業(yè)人士訪談二、 市場定位研究1、 細(xì)分市場，明確市場定位1） 調(diào)研開始時間：確定項目地塊之后，規(guī)劃設(shè)計之前2） 調(diào)研目的：尋找/識別、確定目標(biāo)市場，描述目標(biāo)市場的特征，制定針對目標(biāo)市場的制定產(chǎn)品定位/營銷組合策略3） 調(diào)研時限：約40天4）

3、調(diào)研方法：定量+定性2、 檢驗市場定位構(gòu)想1） 調(diào)研開始時間：確定目標(biāo)市場定位策略之后，規(guī)劃設(shè)計之前2） 調(diào)研目的：檢驗項目目標(biāo)市場定位組合3） 調(diào)研時限：約30天4） 調(diào)研方法：定量調(diào)查三、 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計研究1、 產(chǎn)品功能屬性定位調(diào)研 1） 調(diào)研開始時間：確定目標(biāo)市場定位策略之后，規(guī)劃設(shè)計之前2） 調(diào)研目的：描述目標(biāo)顧客對產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的需求及強烈程度，探索產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新方向，協(xié)助提出規(guī)劃設(shè)計要點3） 調(diào)研時限：約40天4） 調(diào)研方法：定性+定量調(diào)查2、 規(guī)劃設(shè)計概念/方案檢驗1） 調(diào)研開始時間：規(guī)劃設(shè)計概念完成之后，正式規(guī)劃設(shè)計總圖確定之前2） 調(diào)研目的：檢驗?zāi)繕?biāo)顧客對產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計概念的接受、

4、偏好、重視程度，完善產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計概念或方案3） 調(diào)研時限：約40天4） 調(diào)研方法：定性+定量調(diào)查3、 細(xì)分市場規(guī)劃設(shè)計概念/方案檢驗四、 營銷策略研究1、 目標(biāo)顧客購買習(xí)慣研究1） 調(diào)研開始時間：規(guī)劃設(shè)計完成之后，制定營銷方案之前2） 調(diào)研目的：研究目標(biāo)顧客的購買決策過程、影響決策及其過程的因素、影響程度，了解購買態(tài)度、使用行為和習(xí)慣、購買行為、為營銷策略提供來自于目標(biāo)顧客的心理、行為和態(tài)度信息3） 調(diào)研時限：約30天4） 調(diào)研方法：定量調(diào)查2、 營銷概念測試/檢驗1） 調(diào)研開始時間：規(guī)劃設(shè)計完成之后，正式營銷方案確定之前2） 調(diào)研目的：檢驗?zāi)繕?biāo)顧客對營銷概念的接受、偏好、重視程度，完善產(chǎn)品規(guī)

5、劃設(shè)計概念或方案3） 調(diào)研時限：約25天4） 調(diào)研方法：定量調(diào)查3、 產(chǎn)品名稱測試1） 調(diào)研開始時間：規(guī)劃設(shè)計完成之后，正式營銷方案確定之前2） 調(diào)研目的：測試產(chǎn)品名稱對于目標(biāo)顧客的傳達能力（是否容易能從眾多產(chǎn)品中被區(qū)分出來，并被記憶）、和說服能力（有利于品牌形象的能力）。3） 調(diào)研時限：約20天4） 調(diào)研方法：定量調(diào)查、定性研究4、 廣告媒體調(diào)查1） 調(diào)研開始時間：營銷方案完成之后，銷售推廣展開之前2） 調(diào)研目的：了解目標(biāo)消費者媒接觸習(xí)慣，為媒體組合策略提供決策信息。3） 調(diào)研時限：約25天4） 調(diào)研方法：定量調(diào)查5、 廣告?zhèn)鞑バЧu價1） 調(diào)研開始時間：銷售推廣展開之后的某個階段2） 調(diào)研

6、目的：評價廣告效果，提出策略及媒體調(diào)整改善建議3） 調(diào)研時限：約25天4） 調(diào)研方法：定量調(diào)查6、 品牌形象定位1） 調(diào)研開始時間：新產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計完成之后，正式營銷方案確定之前。2） 調(diào)研目的：明確企業(yè)/產(chǎn)品形象定位 3） 調(diào)研時限：約35天4） 調(diào)研方法：定量+定性調(diào)查7、 品牌檢驗1） 調(diào)研開始時間： 2） 調(diào)研目的：檢驗企業(yè)/產(chǎn)品品牌知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、品牌價值等，形象牌資產(chǎn)管理提供決策依據(jù)。3） 調(diào)研時限：約35天4） 調(diào)研方法：定量+定性調(diào)查以房地產(chǎn)項目開發(fā)為作為長期發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，適宜每年進行一次品牌形象檢驗，根據(jù)市場狀況調(diào)整企業(yè)或產(chǎn)品的品牌推廣策略。五、投資風(fēng)險分析1多方案

7、的投資效益分析評價及選擇建議2現(xiàn)金流量的對比分析3項目開發(fā)的不確定性分析1） 盈虧平衡分析2） 敏感性分析3） 風(fēng)險分析項目營銷執(zhí)行第一章 市場定位一、市場定位1客戶定位1） 客戶來源確定2） 客戶客層確定3） 客戶比例確定4） 客戶特征描述5） 客戶個性化需求描述2戶型定位1）戶型結(jié)構(gòu)定位2）各戶型面積配比定位3）戶型內(nèi)部各功能空間的面積定位4）產(chǎn)品機電管線布置建議3建筑定位1）建筑風(fēng)格定位2）建筑朝向定位3）建筑布局定位4社區(qū)規(guī)劃定位1） 社區(qū)景觀設(shè)計建議·景觀風(fēng)格建議·景觀小品建議·景觀設(shè)計建議2）社區(qū)配套設(shè)施建議 ·商業(yè)配套是設(shè)施 ·會

8、所配套設(shè)施 ·生活配套設(shè)施3）社區(qū)出入口安排建議4）社區(qū)道路安排建議第二章、開發(fā)節(jié)奏一、項目開發(fā)步驟二、項目投入產(chǎn)出評估三、結(jié)論第三章 項目形象營銷一、項目營銷示范中心環(huán)境概念設(shè)計1施工現(xiàn)場環(huán)境包裝 ·建筑物主體 ·地盤圍墻 ·主路網(wǎng)及參觀路線 ·環(huán)境綠化2營銷中心包裝設(shè)計·營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計·展板設(shè)計·營銷中心導(dǎo)視牌·銷售人員服裝設(shè)計提示·銷售用品系列設(shè)計·示范單位樣板房說明牌2項目營銷現(xiàn)場示范單位各部分裝修概念設(shè)計二、燈光設(shè)計及背景音樂設(shè)計1項目燈光設(shè)計 ·項目公共建

9、筑外立面燈光設(shè)計 ·項目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計 ·項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計 ·項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計2背景音樂 ·廣場音樂布置 ·項目室內(nèi)背景音樂布置三、項目視覺識別系統(tǒng)設(shè)計1名稱2標(biāo)志3標(biāo)準(zhǔn)色4標(biāo)準(zhǔn)字體項目營銷推廣部分第一章、價格定位及策略一、 項目成本估算二、 項目利潤目標(biāo)三、 定價策略1定價方法確定2產(chǎn)品均價的確定3方位價差與各樓棟均價的確定4水平差價與垂直差價的確定5項目具體單位定價6項目收益部分測算7付款方式與優(yōu)惠折扣確定8廣告戶價格與促銷價格確定9車位與商業(yè)面積價格確定及兩者與住宅產(chǎn)品組合關(guān)系的確定四、 價格調(diào)整策略1、 內(nèi)部認(rèn)購價格2、

10、入市價格3、 價格調(diào)整時機4、 價格升幅周期5、 價格升幅比例6、 價格技術(shù)調(diào)整7、 價格變化市場反映及控制8、 項目價格、銷售額配比表第二章、廣告策略一、 廣告總體策略二、 廣告的階段性劃分三、 廣告主題與創(chuàng)意表現(xiàn)四、 媒體組合與投放策略五、 促銷主題選擇六、 廣告效果監(jiān)控、評估及修正七、 入市前印刷品的設(shè)計、制作八、 廣告費用預(yù)算 第三章、推廣費用預(yù)算一、 固定費用1、 樣板房費用2、 售樓處費用3、 現(xiàn)場包裝費用4、 印刷品費用二、 變動費用1、 媒體投放費用2、 促銷活動費用3、 廣告設(shè)計費用三、 雜項費用1、 日常辦公費用2、 其他不可預(yù)見費用現(xiàn)場銷售控制部分第一章、售前資料準(zhǔn)備一、

11、法律文件二、樓宇說明書1、項目統(tǒng)一說詞2、戶型圖與會所平面圖3、會所內(nèi)容4、交樓標(biāo)準(zhǔn)5、建筑材料標(biāo)準(zhǔn)6、物管內(nèi)容三、合同文本1、 預(yù)訂書(內(nèi)部認(rèn)購書)2、 銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本3、 個人住房抵押合同4、 個人住房公積金借款合同5、 個人住房商業(yè)性借款合同6、 保險合同7、 公證書四、其它1、 價目表2、 付款方式3、 按揭辦理辦法4、 利率表5、 辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用6、 入住流程7、 入住收費明細(xì)表8、 物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)(學(xué)校收費規(guī)定)第二章、銷售周期劃分及控制一、 銷售周期確定1、 入市時機的確定及安排2、 銷售周期劃分二、銷售過程控制 1、銷售實施1） 顧客購買心理分析2） 樓房情況介紹

12、3） 簽定認(rèn)購書4） 客戶檔案記錄5） 正式合同公證6） 簽訂正式合同7） 辦理銀行按揭8） 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控 a 收款催款過程控制 b按期交款的收款控制 c延期交工的收款控制 d入住環(huán)節(jié)的控制 e客房檔案 f客戶回訪與親情培養(yǎng) g與物業(yè)管理的交接9） 成交情況匯總 3、銷售結(jié)束 1）銷售資料的整理和保管 2）銷售人員的業(yè)績評定 3）銷售工作中的處理個案記錄 4）銷售工作的總結(jié)第三章、人員組建 一、成立完整的銷售隊伍主管銷售之副總銷售部經(jīng)理銷售主管或銷售控制銷售代表銷售事務(wù)人員銷售市場人員 二、制定銷售工作進度總表 三、銷售控制與銷售進度模擬 1、銷售控制表 2、銷售收入預(yù)算表 第四章 營銷隊

13、伍分工合作一、甲方主要負(fù)責(zé)人1、 與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同2、 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備3、 分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任4、 全員營銷的發(fā)動和組織二、直接合作人1、 合同洽談2、 銷售策劃工作對接3、 銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤4、 信息反饋5、 催辦銷售策劃代理費劃撥6、 工作效果總結(jié)三、財務(wù)部1、 了解項目銷售工作進展2、 參與重大營銷活動，銷售管理工作3、 配合催收房款4、 配合銷售部核算價格，參與制定價格策略5、 及時辦理劃撥銷售策劃代理費四、工程部1、 工程進度與銷售進度的匹配2、 嚴(yán)把工程質(zhì)量3、 文明施工，控制現(xiàn)場形象4、 銷售活動的現(xiàn)場配合五、物業(yè)管理公

14、司1、 工地形象維護2、 人員形象3、 銷售文件配合4、 銷售賣場的管理5、 軍體操練6、 保安員與售樓員的工作銜接、默契配合第五章、銷售隊伍培訓(xùn)與管理 一、銷售部人員培訓(xùn) 1、公司背景及項目知識 2、詳細(xì)介紹公司情況 1）公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)(項目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)) 2）銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標(biāo) 3、物業(yè)詳情 1）項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件 2）物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件 3）該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況 4）項目特點*規(guī)劃設(shè)計指標(biāo)：占地面積、總建筑面積、容積率、建筑履蓋率、公建面積、住宅總面積、總戶數(shù)、車位數(shù)等

15、*規(guī)劃設(shè)計特點：建筑風(fēng)格、景觀主題、組團布局、會所規(guī)模等 *戶內(nèi)設(shè)計特點：戶型、面積、結(jié)構(gòu)、功能分區(qū)、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點、進深、面寬、層高等 *項目的優(yōu)劣分析 *項目營銷策略：價格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段 *競爭對手優(yōu)劣分析及對策 4、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程1） 國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定2） 房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識3）心理學(xué)基礎(chǔ) 4）銀行的按褐知識，涉及房地產(chǎn)交易的費用 5）國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟政策、當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢 6）公司制度、架構(gòu)和財務(wù)制度 5、銷售技巧 1）售樓過程中的洽談技巧 2） 展銷會場氣氛把握技巧 3）推銷技巧、語言技巧、身體語言技巧二、簽訂

16、買賣合同的程序 1、售樓部簽約程序1） 辦理按揭及計算方法2） 入住程序及費用3） 合同說明4） 其他法律文件5） 所需填寫的各類表格 2、展銷會簽訂售樓合同的技巧與方法1）訂金的靈活處理2）客戶跟蹤三、銷售模擬 1、以一個實際樓盤為例進行實習(xí)，運用全部所學(xué)方法完成一個交易 2、利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程 3、及時講評、總結(jié)，必要時再次實習(xí)模擬 4、實地參觀他人展銷現(xiàn)場四、銷售手冊 1、批文 2、樓宇說明書 3、價格體系1） 價目表2） 付款方式3） 按揭辦理辦法4） 利率表5） 辦理產(chǎn)證有關(guān)程序、稅費6） 入住收費明細(xì)表7） 物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn) 4、合同文本 5、客戶資料表五、客

17、戶管理系統(tǒng)·電話接聽記錄表·新/老客戶表·客戶談訪記錄表·銷售日統(tǒng)計表·銷售周報表·銷售月報表·已成交客戶檔案表·應(yīng)收賬款控制表·保留樓盤控制表六、銷售作業(yè)指導(dǎo)書1、職業(yè)素養(yǎng)準(zhǔn)則1） 職業(yè)精神2） 職業(yè)信條3） 職業(yè)特征2、銷售基本知識與技巧1） 業(yè)務(wù)的階段性2） 業(yè)務(wù)的特殊性3） 業(yè)務(wù)的技巧3、項目概況1） 項目基本情況2） 優(yōu)勢點訴求3） 阻力點剖析4） 升值潛力空間 4、銷售部管理架構(gòu) 1）職能 2）人員設(shè)置與分工 3）待遇七、銷售組織與日常管理1、銷售部組織架構(gòu) 1）銷售副總 2）銷售部經(jīng)理 3）

18、銷售主管 4）銷售控制 5）廣告、促銷主管 6）售樓處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員 7）綜合處成員 8）入住辦成員 9）財務(wù)人員(配合) 2、銷售人員基本要求 1）基本要求 *職業(yè)道德要求 *基本素質(zhì)要求 *禮儀儀表要求 2）專業(yè)知識要求 3）知識面要求 4）心理素質(zhì)要求 5）服務(wù)規(guī)范要求 *語言規(guī)范 *來電接待要求 *顧客來函要求 *來訪接待要求 *顧客回訪要求 *促銷環(huán)節(jié)基本要求 *銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素 3、職責(zé)說明1） 銷售部各崗位職務(wù)說明書2） 銷售部各崗位工作職責(zé)4、考核、激勵措施1） 銷售人員業(yè)績考核辦法提成制度嚴(yán)歌苓說，人之間的關(guān)系不一定從陌生進展為熟識，從熟識走向陌生，

19、同樣是正常進展。人與人之間的緣分，遠(yuǎn)沒有想像中的那么牢固，也許前一秒鐘還牽手一起經(jīng)歷風(fēng)雨，后一秒就說散就散，所以，你要懂得善待和珍惜。人與人相處，講究個真心，你對我好，我就對你好，你給予真情，我還你真意，人心是相互的。兩個人在一起，總會有人主動，但主動久了，就會累，會傷心，心傷了就暖不回來了，凡事多站在對方的角度想一想，多一份忍耐和謙就，就不會有那么多的怨氣和誤解，也少了一些擦肩而過。做人不要太苛刻，太苛無友，人無完人，每個人都有這樣或那樣的缺點，重在包容。 包容是一種大度，整天笑呵呵的人并不是他沒有脾氣和煩惱，而是心胸開闊，兩個懂得相互包容的人，才能走得越久。人與人相處，要多一份真誠，俗語說

20、，你真我便真。常算計別人的人，總以為自己有多聰明，孰不知被欺騙過的人，就會選擇不再相信，千萬別拿人性來試人心，否則你會輸?shù)皿w無完膚。人與人相處不要太較真，生活中我們常常因為一句話而爭辯的面紅耳赤，你聲音大，我比你嗓門還大，古人說，有理不在聲高，很多時候，讓人臣服的不是靠嘴，而是靠真誠，無論是朋友親人愛人都不要太較真了，好好說話，也是一種修養(yǎng)。俗語說，良言一句三冬暖， 你對我好，我又豈能不知，你謙讓與我，我又怎能再得寸進尺，你欣賞我，我就有可能越變越好，你尊重我，我也會用尊重來回報你，你付出愛，必會得到更多的愛。與人相處，要多一份和善，切忌惡語相向，互相傷害就有可能永遠(yuǎn)失去彼此，每個人心中都有一座天平，每個人心中都藏一份柔軟，表面再強勢的人，內(nèi)心也是渴求溫暖的。做人要學(xué)會謙虛，虛懷若谷。人人都喜歡和謙虛的人交往，司馬懿說：“臣一路走來，沒有敵人，看見的都是朋友和師長”.這就是胸懷。有格