1、 萬科四季花城策劃案欽欽2005發(fā)表于搜房社區(qū)-地產(chǎn)江湖總 序今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)平靜。萬科的到來，將打破這一表面的平靜，（繼華南版塊橫空出市后）再次掀起一場(chǎng)風(fēng)波，形成一股巨大的震動(dòng)。萬科的到來，帶來的不僅是市場(chǎng)上量的提高，更將出現(xiàn)質(zhì)的提升，將形成從理念到實(shí)質(zhì)實(shí)現(xiàn)“先破后立”的飛躍。對(duì)于本地的房地產(chǎn)行業(yè)，將是一場(chǎng)革命，以往的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將被再次改寫；對(duì)于本土的大發(fā)展商是極大的威脅，市場(chǎng)的緊迫感與競(jìng)爭(zhēng)從未如此的激烈，生存的壓力無柰地浮出水面；對(duì)于本土的消費(fèi)者，將是一場(chǎng)住宅升級(jí)換代的盛宴，將得到前所未有的生活空間與享受。這一切，不僅來自于萬科自身雄厚的開發(fā)實(shí)力與卓越的創(chuàng)造力、無窮的品牌魅力，

2、更重要的是，作為首次進(jìn)入市場(chǎng)，萬科能夠通過將過往的全國(guó)性開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與本土智慧相結(jié)合，精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)的命脈，快速地完成與市場(chǎng)的磨合，進(jìn)入良性開發(fā)、經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。合富輝煌作為長(zhǎng)期立足本土，面向全國(guó)的大型房地產(chǎn)策劃銷售機(jī)構(gòu)，深信“1+1”一定能大于2，愿意憑借對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)扎實(shí)的理解與實(shí)操能力，憑借所擁有的龐大客戶網(wǎng)絡(luò)，為萬科成功進(jìn)入市場(chǎng)，成為市場(chǎng)的新寵兒，貢獻(xiàn)自身的力量與經(jīng)驗(yàn)，攜手萬科地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)雙贏。萬科四季花城要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，必須思考如下幾個(gè)核心問題：核心問題一：如何導(dǎo)入萬科企業(yè)品牌，打開的市場(chǎng)局面；核心問題二：如何打造推廣萬科與“四季花城”產(chǎn)品品牌；核心問題三：如何使市場(chǎng)迅速認(rèn)知、認(rèn)同

3、萬科企業(yè)與萬科四季花城；核心問題四：如何運(yùn)用營(yíng)銷策劃和應(yīng)運(yùn)策劃。帶著尋求這些問題的解決之道，敝司對(duì)項(xiàng)目與萬科進(jìn)入后，無論是萬科企業(yè)還萬科產(chǎn)品所面臨的，從開發(fā)商和市場(chǎng)等多方面因來的壓力與困難。并提出了相應(yīng)的解決辦法。達(dá)到：樹立萬科在的企業(yè)形象和萬科首次開發(fā)的產(chǎn)品在“一炮而紅”，為萬科在的其他項(xiàng)目開奠定基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)萬科的“星火燎原”之勢(shì)。這就是本次策劃的宗旨。第二篇 整體發(fā)展戰(zhàn)略第一部分 萬科四季花城項(xiàng)目的理解整體思路：本部分主旨在充分的熟悉市場(chǎng)與目標(biāo)客戶的消費(fèi)慣性的問題、了解項(xiàng)目面臨的問題與壓力，最后找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)也就是項(xiàng)目切入市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)。作到“知己知彼”，“百戰(zhàn)不

4、殆”。同時(shí)有效的整合萬科的企業(yè)品牌、多年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以與合富豐富的資源和策劃代理經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)造房地產(chǎn)一個(gè)神話.一、清晰的理解萬科四季花城的優(yōu)劣勢(shì)與面對(duì)的機(jī)遇與威脅一）、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析 (S)1、 萬科地產(chǎn)以多年房地產(chǎn)全國(guó)性開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，已形成了成熟的開發(fā)模式，對(duì)自身產(chǎn)品的嚴(yán)格要求，對(duì)市場(chǎng)的充分了解，完全符合房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律；2、 項(xiàng)目位于“大”概念的西區(qū)，是政府西聯(lián)的主要目的地；3、 項(xiàng)目距、南海、都非常近，可以吸納三地客戶，擴(kuò)大了項(xiàng)目的客戶層面；4、 本項(xiàng)目離市中心區(qū)的行車距離為30分鐘以，是城市人可接受的交通距離。5、 萬科四季花城

5、所在區(qū)域西區(qū)，目前猶如白紙，本項(xiàng)目可以描出最美的畫；6、 項(xiàng)目總占地600多畝，在西區(qū)的發(fā)展中乃是規(guī)模最大的項(xiàng)目，規(guī)模開發(fā)必將備受注目；7、 項(xiàng)目分期開發(fā)，可塑性較強(qiáng)，有利于從迎合到引導(dǎo)市場(chǎng)的飛躍，有充分的空間將品牌與項(xiàng)目做強(qiáng)，做大；8、 項(xiàng)目擁有不可以再生和被復(fù)制的天然珍惜資源八山二湖，是項(xiàng)目最核心的表征優(yōu)勢(shì)所在；9、 項(xiàng)目建筑密度低，適合享受生活；10、 情景洋房是萬科地產(chǎn)的專利產(chǎn)品，首次導(dǎo)入本地市場(chǎng)，其特色必將受到市場(chǎng)的追捧；11、 項(xiàng)目周邊教育體系較完善，教育配套與氛圍滿足客戶的需求。二）、項(xiàng)目的劣勢(shì)理解（W）1、 

6、萬科雖然是全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的“老大”，但在市場(chǎng)的知名度還待樹立與強(qiáng)化；2、 由于萬科在是首次開發(fā)項(xiàng)目，缺少示性的樣板項(xiàng)目，因此，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢(shì)要在產(chǎn)品打造出來才能體現(xiàn)；3、 同樣原因，萬科最完善的物業(yè)服務(wù)也要在業(yè)主入住后，才能被口碑宣傳；4、 項(xiàng)目所處地塊的相關(guān)市政投入與配套還需一段時(shí)間才能完善，周邊各種生活配套、市政配套、交通配套等尚未到位，目前區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)可度仍不高；5、 雖然項(xiàng)目自然環(huán)境很好，由于是開發(fā)的“處女地”，周邊的環(huán)境較為荒涼，地塊發(fā)展還要一定時(shí)間，環(huán)境的改造也將增加成本投入；6、 地塊有高壓走廊經(jīng)過，如不進(jìn)行“植入”處理，對(duì)居住與

7、生態(tài)環(huán)境都有影響；7、 項(xiàng)目鄰近“長(zhǎng)青墓園”，若項(xiàng)目入口3公里的道路未能開能，尤其是清明時(shí)節(jié)會(huì)加劇客戶對(duì)項(xiàng)目心理上的影響；8、 項(xiàng)目旁的“俊慧”學(xué)校的荒廢，影響本項(xiàng)目的觀瞻。三）、項(xiàng)目機(jī)遇的理解（O）1、 萬科的企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品的支持，業(yè)對(duì)萬科的認(rèn)同也是市場(chǎng)良好的口碑基 礎(chǔ)；2、 萬科的物業(yè)服務(wù)的口碑，對(duì)項(xiàng)目品牌的建立與后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)必將起到積極的作用；3、 項(xiàng)目所在地為西區(qū)，是政府城市改造工程的重點(diǎn)區(qū)域；4、 項(xiàng)目所在地的天然景觀是政府重點(diǎn)保護(hù)的生態(tài)區(qū)，自然的生態(tài)概念是目前乃至全國(guó)客戶所追求的健康生活環(huán)境；5、 西

8、區(qū)由于目前開發(fā)的項(xiàng)目較少，尤其是知名開發(fā)商所開發(fā)的、有規(guī)模的、高素質(zhì)的項(xiàng)目更是空白，因此當(dāng)?shù)嘏c周邊的居民對(duì)好產(chǎn)品的渴項(xiàng)目的機(jī)會(huì)；6、 金沙洲大橋的開通，將縮短項(xiàng)目與的溝通距離；7、 項(xiàng)目到、南海等中心區(qū)的距離，隨著私家車的進(jìn)一步普與、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，是客戶可接受的交通距離；8、 據(jù)了解，項(xiàng)目的周邊即將有其他大的發(fā)展商進(jìn)駐，對(duì)于板塊的整體發(fā)展、提升板塊熱度將更為有利。四）、項(xiàng)目的威脅理解（T）1、 整體區(qū)域目前仍未成為房地產(chǎn)開發(fā)與市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)；2、 市場(chǎng)板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇，除了原有東部與華南板塊之爭(zhēng)外，來年在白云、西部板塊也加入戰(zhàn)團(tuán)。3、&

9、#160;由于區(qū)域配套設(shè)施的不完善，居住生活被人們質(zhì)疑，并有回流跡象；4、 本地市場(chǎng)其他開發(fā)商所開發(fā)項(xiàng)目與企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)威脅；5、 地鐵交通的城市化進(jìn)程本項(xiàng)目沒有受惠。結(jié)論：萬科四季花城項(xiàng)目擁有無可置疑的優(yōu)勢(shì)，但也有與其他知名開發(fā)商所開發(fā)項(xiàng)目共有的優(yōu)勢(shì)（如，開發(fā)商企業(yè)品牌知名度、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品規(guī)模等），同時(shí)項(xiàng)目所在區(qū)域還存在一些劣勢(shì)和威脅，因此，要想項(xiàng)目創(chuàng)造“開門紅”，還必須首先了解項(xiàng)目面臨的其他問題，進(jìn)而找到解決的方法。2004年萬科四季花城策劃案第二部分 萬科四季花城所面臨的問題與壓力整體思路：本部分主要是通過萬科企業(yè)與本土知名開發(fā)商的企業(yè)知名度，企業(yè)在本土的

10、影響力，以與他們所開發(fā)的知名的、規(guī)模較大的項(xiàng)目與市場(chǎng)客觀、主觀競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的理解，找出項(xiàng)目所面臨的壓力與問題。萬科在房地產(chǎn)市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的地產(chǎn)神話，曾幾何時(shí)，的一些知名開發(fā)商通過copy萬科的四季花城，而在創(chuàng)造出了輝煌的業(yè)績(jī)。如今，這個(gè)“四季花城”的原創(chuàng)者，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的領(lǐng)跑者，帶著升級(jí)版的“萬科四季花城”，來到，向同行學(xué)習(xí)，并在再次掀起新一輪的“住宅革命”。房地產(chǎn)市場(chǎng)乃是全國(guó)公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市，萬科的進(jìn)軍必將遭遇群雄圍追堵截，到底誰能贏得這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”？知彼重要，知己更重要。要做到充分的知彼并知己，則需要從多層面、多角度、立體的分析市場(chǎng)，然后在產(chǎn)品確定的前提下，制訂出符合目標(biāo)客戶群需要

11、的營(yíng)銷推廣策略。一、 了解萬科在面臨的壓力萬科，打造的產(chǎn)品一直以來不斷在挑戰(zhàn)自我，超越自我。從“跟進(jìn)市場(chǎng)”到“創(chuàng)造市場(chǎng)”，從“滿足客戶需求”到“引領(lǐng)客戶消費(fèi)”，在全國(guó)各地創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)的“萬科”神話。進(jìn)軍，面對(duì)的是房地產(chǎn)市場(chǎng)眾多知名的開發(fā)商。萬科必將面臨以下壓力： （此處有表格）1、品牌力在當(dāng)?shù)赜绊懥Φ膲毫θf科在房地產(chǎn)行業(yè)甚至全國(guó)其他城市無疑位居“行首”，但敝司深訪發(fā)現(xiàn)，的目標(biāo)客戶群對(duì)“萬科”是陌生的，甚至不知道“萬科”是什么。但對(duì)長(zhǎng)期立足本地市場(chǎng)的知名發(fā)展商，卻比較認(rèn)同。2、產(chǎn)品創(chuàng)造力的壓力房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展一直領(lǐng)先全國(guó)。因此知名的開發(fā)商為爭(zhēng)取市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，期望達(dá)

12、到迎合客戶不斷變化的“喜好”，實(shí)現(xiàn)良好銷售業(yè)績(jī)的目的。因而造就了房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“百花爭(zhēng)艷，百鳥爭(zhēng)鳴”的現(xiàn)象。的房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新，才能長(zhǎng)存。萬科的核心產(chǎn)品“情景洋房”是房地產(chǎn)市場(chǎng)首個(gè)申請(qǐng)專利的產(chǎn)品，在保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，也令本產(chǎn)品不能被其他發(fā)展商模仿。但是不難預(yù)見，成熟的發(fā)展商各出新招，每年都有各自精彩的新產(chǎn)品推出，亮點(diǎn)不斷，吸引著市場(chǎng)的眼球，因此其產(chǎn)品的創(chuàng)新力每年都在不斷的成熟、進(jìn)步。簡(jiǎn)單的以別墅的發(fā)展為例：別墅的發(fā)展由原始的TOWNHOUSE到獨(dú)立別墅，疊加別墅、雙并聯(lián)別墅、三并聯(lián)別墅、四并聯(lián)別墅等產(chǎn)品在不斷的創(chuàng)新，持續(xù)形成市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，目的就是造就銷售業(yè)績(jī)。3、資源整合能力

13、的壓力目前房地產(chǎn)的發(fā)展已經(jīng)從單純的房子買賣，發(fā)展到對(duì)綜合因素的需求。的發(fā)展商早已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此，他們?cè)陂_發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)項(xiàng)目的軟、硬件設(shè)施都非常重視。如配套、交通、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、教育配套、醫(yī)療保健設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等。如碧桂園提出的“五星級(jí)的家”；祈福新村“十年磨一箭”等等，旨在精心打造產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)其他資源也要進(jìn)行有效的整合。4、產(chǎn)品開發(fā)規(guī)模的壓力萬科的產(chǎn)品開發(fā)，尤其是萬科四季花城在全國(guó)各地的開發(fā)，規(guī)模方面在當(dāng)?shù)厥鞘浊恢傅?，在?guī)模、配套、園林景觀、建筑立面、建筑風(fēng)格、規(guī)劃形式、物業(yè)管理、社區(qū)文化等方面，引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潮流，自然受到市場(chǎng)追捧。但是，目前大規(guī)模開發(fā)的項(xiàng)目非常之多，占地千畝以上

14、的項(xiàng)目就如祈福新村、碧桂園、星河灣、華南新城、雅居樂、南奧等，這些開發(fā)多年的成熟社區(qū)，各方面的配套設(shè)已非常完善，而且正在享受著成熟品牌帶來的后繼利益，在市場(chǎng)擁有較高的知名度和忠實(shí)的客戶群，市場(chǎng)認(rèn)同度在不斷提升。5、項(xiàng)目所在地塊的成熟度的壓力雖然市政府提出了“東進(jìn)、西聯(lián)、南拓、北優(yōu)”的“大”發(fā)展策略，但是的發(fā)展并不是均衡的，城區(qū)的整體發(fā)展進(jìn)程格局一直處于“東強(qiáng)西弱、南速北緩”的局面。而目標(biāo)客戶群也是認(rèn)可東南方向的發(fā)展，就本項(xiàng)目所在地西區(qū)，一直受到忽視，因此也就不是房地產(chǎn)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域，所以目前開發(fā)必然存在一定的難度。二、 了解萬科四季花城所面對(duì)的問題1、房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)

15、展的熱點(diǎn)主要在東區(qū)、南區(qū)。很多大的發(fā)展商在那里進(jìn)行了圈地，相信目前和今后的一年時(shí)間主要的發(fā)展方向仍然是東部和南部，而西、北區(qū)域的開發(fā)還要有相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，因此市政配套、生活配套、交通配套等人們生活必備條件缺乏的現(xiàn)象暫時(shí)還不能得到大規(guī)模的改善，如今，西部仍不是房地產(chǎn)市場(chǎng)出彩的熱點(diǎn)區(qū)域。2、項(xiàng)目所在區(qū)域西區(qū)的特點(diǎn)由于之前的西部少有的大發(fā)展商與大型項(xiàng)目進(jìn)駐，因此整體態(tài)勢(shì)是非常的冷靜，金沙洲橋以西幾乎沒有大型住宅，更沒有檔次較高的商品住宅出現(xiàn)，同時(shí)市政配套、交通路網(wǎng)、生活配套等不與東、南的發(fā)展勢(shì)頭與速度，導(dǎo)致人的心目中，從板塊上講西區(qū)不是置業(yè)的首選。3、市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他城市的成熟：市的房地產(chǎn)發(fā)展同比全國(guó)的

16、房地產(chǎn)市場(chǎng)，已處于成熟、規(guī)與高強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的階段，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)也不斷提高。對(duì)于消費(fèi)者而言，見得多了要求自然也越來越高，除了居住因素以外，對(duì)項(xiàng)目的性價(jià)比、未來走勢(shì)，升值潛力、周邊環(huán)境、小區(qū)環(huán)境、小區(qū)文化、教育、娛樂等需求從原來的“自選動(dòng)作”，逐變成為“指定動(dòng)作”，對(duì)于任何一個(gè)開發(fā)商，都是沉重而現(xiàn)實(shí)的壓力。4、客戶群的購房習(xí)慣本土老城區(qū)年齡偏大的人，有著濃郁的區(qū)域情結(jié)，他們的居住習(xí)慣決定了他們購買郊區(qū)盤的傾向性較低。而較年輕的本土人與有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外來人，不留戀老城區(qū)，但在購買郊區(qū)盤時(shí)，就對(duì)產(chǎn)品的建筑品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境、開發(fā)規(guī)模、生活配套、交通、市政配套、物業(yè)服務(wù)、價(jià)格、性價(jià)比、教育等要求非常注重，這些因素，

17、將成為促使其購買的“興奮劑”。結(jié)論：萬科進(jìn)入，除了面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)、項(xiàng)目所在區(qū)域的壓力，還要面對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的前所未有的壓力。如何在市場(chǎng)站得一席之地，并再次成為“領(lǐng)頭羊“。Re:2004年萬科四季花城策劃案第三部分 營(yíng)銷策略思路 找到本項(xiàng)目的出路/明天整體思路：主要是通過品牌導(dǎo)入策略、市場(chǎng)發(fā)動(dòng)策略、市場(chǎng)引爆策略、銷售策略的一步一步深入剖析，找到項(xiàng)目在市場(chǎng)創(chuàng)造神話的最佳切入點(diǎn)。要想令項(xiàng)目在市場(chǎng)更具有競(jìng)爭(zhēng)力，我們先從競(jìng)爭(zhēng)策略入手：一、競(jìng)爭(zhēng)策略選擇:競(jìng)爭(zhēng)策略類型： 1、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格贏得市場(chǎng)。與萬科品牌價(jià)值體驗(yàn)背道而馳2、 差異

18、化競(jìng)爭(zhēng)策略：顧名思義，采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與形象包裝，形成差異性。很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已在運(yùn)用，有一定競(jìng)爭(zhēng)力，但在市場(chǎng)中與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能形成拉鋸，而非絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。3、 全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略：即以我為主，開發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。結(jié)論：本項(xiàng)目選擇全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略。二、核心競(jìng)爭(zhēng)策略為保證全面領(lǐng)先，必須構(gòu)建他人不可模仿與超越的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，才可以在立足市場(chǎng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。1、 摧毀消費(fèi)者的心理防線：主要是針對(duì)消費(fèi)群體的心理而制定的核心策略，它從多方面著手，整合項(xiàng)目資源與優(yōu)勢(shì)，憑著其自身優(yōu)勢(shì)，有效地獲得消費(fèi)者的青睞。2、取勝競(jìng)爭(zhēng)

19、對(duì)手：以強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，徹底地取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力：（一）、基本思考點(diǎn):1、 構(gòu)筑他人不可模仿和超越的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);2、 SWOT分析找到是在市場(chǎng)粗略的位置，而無法更深入地找到項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此我們采取進(jìn)一步的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析;3、 本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值共分“中外”三重整合萬科四季花城的優(yōu)勢(shì).（二）、核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)：1、外層價(jià)值自然山水的號(hào)召力。1） 萬科四季花城項(xiàng)目所在地?fù)碛小鞍撕健?，為“生活在風(fēng)景”中提供天然的不可再生和模仿的資源；2） 萬科四季花城位于與黃岐處即可享有的便利又可享有黃岐的成

20、熟，坐享自然環(huán)境的幽靜與都市的繁華；3） 萬科四季花城所處的位置讓其即擁有了的客源，又能得到客戶的向往，其目標(biāo)客戶層面無形的擴(kuò)大了。區(qū)域：Ø 擁有八山二湖的自然生態(tài)環(huán)境；Ø 與、南海等中心區(qū)僅1530分鐘車程；Ø 位于廣佛都市居住中心區(qū)；2、中層價(jià)值萬科的銷售力。（銷售力=產(chǎn)品力+形象力）2.1 產(chǎn)品力“科學(xué)住宅運(yùn)動(dòng)”創(chuàng)造全新的產(chǎn)品類型：從房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)來看，在消費(fèi)群體對(duì)居住需求轉(zhuǎn)變?yōu)槠肺坏男枨螅c此同時(shí)，地產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)悄然掀起革命性的飛躍，由一個(gè)單純居住的概念到社區(qū)的概念，由社

21、區(qū)的概念過渡到符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的生態(tài)型綠色住宅。而的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由住宅市場(chǎng)僅僅就“建筑言建筑”的時(shí)代 ，轉(zhuǎn)向要求產(chǎn)品升級(jí)換代的住宅時(shí)代，。萬科憑借自身多年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與對(duì)市場(chǎng)充分的了解，使本項(xiàng)目在萬科一直所堅(jiān)持的”創(chuàng)造力“的推動(dòng)下，以創(chuàng)引性的產(chǎn)品素質(zhì)，彌補(bǔ)了西區(qū)住宅市場(chǎng)的空白。Ø 大盤規(guī)劃，配套齊全；Ø 低容積率，城市人向往的舒適生活環(huán)境；Ø 擁有專利創(chuàng)新產(chǎn)品情景洋房與多種產(chǎn)品形態(tài)滿足客戶不同需求；Ø 合理的平面布局；Ø

22、0;優(yōu)良的景觀設(shè)計(jì)，戶戶有景；Ø 優(yōu)美的建筑形態(tài)，怡人的天然風(fēng)光，帶出生活風(fēng)情2.2 形象力西區(qū)優(yōu)質(zhì)住宅的代表作:房地產(chǎn)市場(chǎng)“戰(zhàn)火”一直在熊熊燃燒著。市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出具有鮮明賣點(diǎn)和亮點(diǎn)的產(chǎn)品，并占據(jù)目前市場(chǎng)相當(dāng)?shù)牡匚?。隨著房地產(chǎn)的逐步成熟，市場(chǎng)的產(chǎn)品更新?lián)Q代也愈來愈快，每一個(gè)項(xiàng)目的賣點(diǎn)也層出不窮。事實(shí)證明：能夠真正地受到市場(chǎng)歡迎，買家追捧的物業(yè)應(yīng)該是當(dāng)?shù)貥鞘械拿餍菢潜P。也說明房地產(chǎn)市場(chǎng)的包容性非常強(qiáng)，只要產(chǎn)品優(yōu)秀就會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)同。因此，本項(xiàng)目在“建筑無限生活” 運(yùn)動(dòng)的引領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)整體素質(zhì)的超越，同時(shí)又具有鮮明的賣點(diǎn)，二者合一構(gòu)成項(xiàng)目強(qiáng)有力的產(chǎn)品

23、力來支持產(chǎn)品的形象力，成為地產(chǎn)界西區(qū)發(fā)展上質(zhì)的飛躍，成為西區(qū)的一個(gè)標(biāo)志性的物業(yè)。社區(qū)氛圍：現(xiàn)代、熱烈、健康、和諧3、層價(jià)值發(fā)展商的品牌力。房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者是萬科的企業(yè)定位與價(jià)值取向，旨在將打造房地產(chǎn)市場(chǎng)最為領(lǐng)先產(chǎn)品，走在市場(chǎng)得最前端。企業(yè)聲譽(yù)是住宅品牌核心。企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響項(xiàng)目形象的塑造和推廣；開發(fā)商實(shí)力在很大程度上影響著購房者對(duì)其所開發(fā)項(xiàng)目的判斷。萬科雖然在市場(chǎng)的知名度沒有在其他城市高，但是萬科有著堅(jiān)實(shí)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，有著很多成功的開發(fā)案例，因此，萬科在的發(fā)展將延續(xù)并創(chuàng)新原有的“資源”，將在本項(xiàng)目的開發(fā)中注入新的發(fā)理念，智慧與文化引入，建設(shè)更高品質(zhì)的生活。萬科品牌實(shí)力、號(hào)召力萬科中國(guó)優(yōu)質(zhì)

24、住宅的代名詞、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者。萬科品牌文化力造就高質(zhì)的人文環(huán)境與居住氛圍。萬科品牌的服務(wù)質(zhì)素優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，使業(yè)主享有貼心的服務(wù)。（三）、三重核心價(jià)值之間的關(guān)系：1、三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個(gè)整體。2、開發(fā)商品牌作為價(jià)值的基石。前期消費(fèi)者首先接受外層和層價(jià)值，即天然山水的號(hào)召力和開發(fā)商的品牌力，首先通過天然景觀的吸引力和對(duì)企業(yè)的信心，為逐漸導(dǎo)入中層價(jià)值“項(xiàng)目的產(chǎn)品力與形象力”作好鋪墊。3、長(zhǎng)期任務(wù)是項(xiàng)目品牌的建立，并將對(duì)銷售起到至關(guān)重要的作用。4、中層價(jià)值最終將外層價(jià)值和層價(jià)值融合為一。5、三重核心價(jià)值是本項(xiàng)目策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過推廣進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。三重核心價(jià)

25、值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項(xiàng)獨(dú)立推廣，而是同時(shí)將三重核心價(jià)值進(jìn)行結(jié)合，只是根據(jù)不同的階段如工程進(jìn)度、項(xiàng)目特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等推出的主次不同。萬科四季花城的三重核心價(jià)值關(guān)系示意圖：得天獨(dú)厚的 資源力 項(xiàng)目銷售力企業(yè)的品牌力結(jié)論：三重核心價(jià)值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項(xiàng)獨(dú)立推廣，而是同時(shí)將三重核心價(jià)值進(jìn)行結(jié)合，只是根據(jù)不同的階段如工程進(jìn)度、項(xiàng)目特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等推出的主次不同。萬科四季花城策劃案 萬科四季花城策劃案圖表形式表示1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)理解2、項(xiàng)目劣勢(shì)理解項(xiàng)目理解 3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)理解4、項(xiàng)目威脅理解找 品牌力與在當(dāng)?shù)赜绊懥Φ?#1

26、60;壓力 產(chǎn)品的創(chuàng)新力問 (同行) 資源的整合力題 項(xiàng)目所在區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)態(tài)勢(shì)項(xiàng)目面對(duì)的挑戰(zhàn) 區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì)（本土開發(fā)商與市場(chǎng)） 問題 整體市場(chǎng)運(yùn)行（市場(chǎng)） 客戶群市場(chǎng)的成熟解 品牌構(gòu)思 品牌理解決 品牌承諾 萬科+產(chǎn)品品牌問 品牌導(dǎo)入策略 品牌描述 品牌建立題 品牌持續(xù)品牌發(fā)展過程規(guī)劃 繼續(xù)品牌建立，形成美譽(yù)度營(yíng)銷策略思路 運(yùn)用萬科的企業(yè)文化作為項(xiàng)目的開發(fā)理念（針對(duì)本土發(fā)展與市場(chǎng)） 利用全國(guó)萬科四季花城的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇 市場(chǎng)發(fā)動(dòng)策略 產(chǎn)品導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)策略 思考點(diǎn) 市場(chǎng)引爆策略 客戶發(fā)動(dòng)構(gòu)建項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 銷售策略 外層價(jià)值 實(shí)現(xiàn) 中層價(jià)