1、國際市場(chǎng)營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)報(bào)告（1）實(shí)訓(xùn)題目：聯(lián)想平板電腦的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位姓名魯健學(xué)號(hào)專業(yè)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易（國際市場(chǎng)營銷方向）班級(jí)2010級(jí)學(xué)部經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)部授課教師崔慶哲提交日期2012年11月15日實(shí)訓(xùn)題目：聯(lián)想平板電腦的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位內(nèi)容：宋體小四，1.5倍行距一、行業(yè)概述2011年，由iPad2引發(fā)的全球平板電腦熱潮愈演愈烈，幾十年的電腦市場(chǎng)悄然進(jìn)入平板電腦時(shí)代。巨大的市場(chǎng)空間讓各大廠商紛紛跟進(jìn)，聯(lián)想、三星、摩托羅拉、黑莓、宏基、東芝等國際IT廠商紛紛涉足這一領(lǐng)域，這使得平板電腦的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2011年全年國內(nèi)平板電腦市場(chǎng)出貨量達(dá)到1400萬臺(tái)。進(jìn)入2012年，第

2、一季度國產(chǎn)平板電腦出貨量增長迅猛，月均出貨量達(dá)到了74萬臺(tái)；2012年第2季度中國平板電腦的銷量達(dá)到了234萬臺(tái)，環(huán)比增長率達(dá)到7.8%。預(yù)計(jì)2012年國內(nèi)平板電腦出貨量將會(huì)突破4,000萬臺(tái)，2013年中國國產(chǎn)平板電腦的出貨量將穩(wěn)步增長至6,500萬臺(tái)。伴隨著消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)的高速發(fā)展以及中國消費(fèi)人群特別是年輕一代消費(fèi)群體的購買力穩(wěn)步提升，未來幾年平板電腦將成為中國消費(fèi)電子領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。國內(nèi)廠商已開始加緊布局，伴隨其他平板電腦的上市，中國平板電腦市場(chǎng)或?qū)⒊尸F(xiàn)爆發(fā)性增長?，F(xiàn)階段仍是娛樂平板電腦占據(jù)市場(chǎng)主體，商務(wù)平板電腦市場(chǎng)規(guī)模仍未爆發(fā)，未來隨著操作系統(tǒng)的升級(jí)以及安全性的提升，大量可以兼容和對(duì)接

3、PC系統(tǒng)的商用軟件以及服務(wù)將逐漸形成，屆時(shí)商用市場(chǎng)將產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二、市場(chǎng)細(xì)分（見下頁）細(xì)分要素要素分析Ipad影響因素地理平板電腦用戶主要分布在中國各城鎮(zhèn)。城鎮(zhèn)與非城鎮(zhèn)區(qū)域的分布比率之比約為3.16,也就是說每四個(gè)購買平板電腦的人只有一個(gè)來自非城鎮(zhèn)區(qū)域。九成以上的Ipad使用者來自城鎮(zhèn)區(qū)域人口購買者年齡分布為：19-24歲所占比例23.4%;26-30為35.3%;31-35為22.0%;36-45歲為14%18歲以下和45歲以上的購買人群最少，僅分別不至M.6%與4%其中全年領(lǐng)段，男女用戶之比接近8:2,女性用戶大多集中在2535歲之間。Ipad主要消費(fèi)主群為25-35歲所占比例超過

4、六成。男女用戶之比達(dá)到9:1。女性用戶主要集中在25-30歲之間。產(chǎn)品規(guī)格平板電腦屏幕大小分布為：7英寸與9-10英、艮右的平分秋色，都占據(jù)了將近四成。而具它尺寸的屏幕大為兩成。操作系統(tǒng)以安卓和ios為主，兩者之和的市場(chǎng)占有率達(dá)到85姒上。蘋果電腦屏幕大小為9.7英寸，ios市場(chǎng)份額為14.6%。仃為偏好網(wǎng)頁瀏覽的使用人群最多，達(dá)到7成以上。除此之外，有一半以上的人群使用平板電腦進(jìn)行辦公、聊天、視音頻播放與游戲娛樂活動(dòng)。上網(wǎng)人群超過9成，游戲和電子閱讀人群超過七成。三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中國平板電腦市場(chǎng)的相關(guān)影響因素較廣、市場(chǎng)細(xì)分較多。從表可知，樂pad既能有效避開ipad的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)又能擁有足夠營

5、銷增長潛力的次級(jí)市場(chǎng)主要分布在19-24歲與36-45歲兩個(gè)年齡段。樂pad潛力市場(chǎng)的開發(fā)應(yīng)立足在這兩大人群。19-25歲人群主要是各高校的在校學(xué)生，且購買所占比例遠(yuǎn)大于36-45歲的中年工作者人群。這主要是因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)族群的行為相對(duì)于中年工作者族群來說，消費(fèi)觀念的相對(duì)自由開發(fā)；喜歡追求新鮮科技理想；消費(fèi)觀念還沒有完全形成等一系列原因所決定的。通過一些針對(duì)其族群特點(diǎn)的市場(chǎng)營銷刺激策略，可以較容易實(shí)現(xiàn)營銷額的增長。綜上所述，大學(xué)生族群應(yīng)該是優(yōu)先開發(fā)的潛力市場(chǎng)，并且在制定營銷對(duì)策時(shí)應(yīng)考慮ipad競(jìng)爭(zhēng)因素，有所偏重女性一方。關(guān)于產(chǎn)品的選擇，尤其是開發(fā)潛力市場(chǎng)的類別相對(duì)單一并且擁有顯著購買偏好，因此

6、采用產(chǎn)品專業(yè)化原則比較適合，即企業(yè)專門針對(duì)該市場(chǎng)顧客需求供應(yīng)某種產(chǎn)品，滿足其需要。這樣做有助于降低市場(chǎng)開發(fā)方案的難度，縮短開發(fā)方案制定過程，節(jié)省開發(fā)預(yù)算。聯(lián)想公司針對(duì)了不同的人群開發(fā)出了不同的平板電腦，尤其針對(duì)女性消費(fèi)者，開發(fā)出很多粉色、紅色的產(chǎn)品適應(yīng)了這部分的市場(chǎng)。即采用了市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略。其目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在大學(xué)生以及剛剛上班的年輕人。這種戰(zhàn)略可以使得集中有限資源以小勝大。只有通過市場(chǎng)細(xì)分，把握住力所能及的機(jī)會(huì)，選擇有利的細(xì)分市場(chǎng)，集中人、財(cái)、物及信息等一切資源投入該細(xì)分市場(chǎng)，變?nèi)质袌?chǎng)劣勢(shì)為局部優(yōu)勢(shì)。也可以迅速準(zhǔn)確獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。在沒有細(xì)分的整體市場(chǎng)上一般只會(huì)采取一種市場(chǎng)營銷組合，往往缺乏針對(duì)性。四、市場(chǎng)定位(1)定位戰(zhàn)略聯(lián)想平板電腦采用了形象差異化戰(zhàn)略，聯(lián)想作為國內(nèi)最大的一個(gè)PC平板電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品市場(chǎng)內(nèi)的龍頭老大。其形象足可以讓廣大的消費(fèi)者信任，具聯(lián)想的樂派就可以在眾多品牌的平板電腦之中脫穎而出。(2)定位方式聯(lián)想采用了避強(qiáng)定位策略，聯(lián)想力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)