1、房地產(chǎn)調(diào)查報(bào)告深圳地產(chǎn)界競爭激烈，硝煙彌漫，每天都有高樓大廈拔地而起。一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng) 目要邁向成功，會(huì)遇到一系列的問題，需要打開問號，找到答案?，F(xiàn)在，就讓我們 來尋找皇達(dá)鴻錦華苑廣告推廣所需要的答案吧！一、我們需要什么樣的主題形象？樓盤推廣，應(yīng)該有一個(gè)鮮明的主題形象，這樣個(gè)性突出，容易引來市場的關(guān)注，促進(jìn)銷售的成功。深圳發(fā)展商各出奇招，使地產(chǎn)舞臺(tái)異彩紛 呈?；蔬_(dá)鴻錦華苑怎樣表現(xiàn)自己呢？賣樓，不僅賣給消費(fèi)者一個(gè)居住空間，還應(yīng)“附贈(zèng)” 一種新的生活方式，一種 對美好生活全新的詮釋。這是我們思考的著力點(diǎn)。都市呼喚愛都市的生活從大自然躲在了林立的水泥森林之中。車水馬龍穿梭在缺乏柔美的 鋼筋結(jié)構(gòu)里，失去了綠

2、色，失去了溝通，失去了人生應(yīng)有的愛。如果將自己鎖在孤 立的空間里，一成不變地守著時(shí)代發(fā)展帶來的所有電器文化；或?qū)⒆约撼撩杂谔摂M 的世界，一切的感情，一切的一切，在非現(xiàn)實(shí)中喜怒哀樂。逐漸這個(gè)城市就會(huì) 沒有了歡樂，沒有了激情，沒有了生命力。假若，有戶人家透過半掩的玻璃窗，愜意地享受著戶外的盎然綠意，欣賞自然 對人的關(guān)愛，呼吸的不再是嗆鼻的空氣，撫面的不再是凄涼的晚風(fēng)。這種感覺，這 樣的生活，是否是都市中現(xiàn)代人家的追求？假若，有戶人家在回家的路上，被左鄰右舍問好，道聲工作辛苦了，每一張笑 臉，每一聲問候，以及小區(qū)里成群的兒童嬉戲的場景，激蕩著內(nèi)心的感謝與喜悅。 可曾再掛慮著工作的煩心，瑣事的惱怒，輕

3、松地沐浴著都市文明中積極的人文，是 否是繁華城市中康樂人家的夢境？如果，您和家人深愛著家，流連于家的溫馨與浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再 去迪廳瘋狂地發(fā)泄，將每一點(diǎn)關(guān)愛凝注在魂?duì)繅衾@的心靈居所，或在陽臺(tái)上相濡以 沫，或在小區(qū)內(nèi)花前月下，是否這就是幸福人家的寫照？如果，您已不通宵達(dá)旦地在侃網(wǎng)中迷惘，體會(huì)的是信息世界飛速發(fā)展給您帶來 的成功與喜悅，領(lǐng)略著因特網(wǎng)賦予的時(shí)尚與精彩，每一天輕松享受著局域網(wǎng)為您打 理生活的瑣碎。新的世紀(jì)，新的時(shí)代，是否這就是富貴人家的豪情？這樣的時(shí)代，這樣的都市，這樣的人家，都將是皇達(dá)鴻錦華苑給業(yè)主營造的天堂，把來自自然、社區(qū)、世界的愛和親情、愛情、友情以及天地間種種亙古永

4、恒的愛，精心締造一處愛的家園，我們所要闡述的思想與理念。呼吸著愛的溫馨與親切，一種意境，也是一種夢境都市的月光與愛在夜空中徜徉我們應(yīng)該“愛” ！我們選擇“愛”作為項(xiàng)目 推廣的主題?？紤]到“愛”的表達(dá)不應(yīng)過于直白，而應(yīng)內(nèi)涵豐富，富有意境，所以有必要給皇達(dá)鴻錦華苑取一個(gè)推廣名，就叫做“ LOVE寸代”。這樣，“愛”的表達(dá)現(xiàn)代、時(shí)尚，既突出個(gè)性，主題鮮明，又和都市現(xiàn)代生活緊密相連。我們還考慮過一個(gè)推廣名“幸?？燔嚒?，希望這輛快車駛?cè)氍F(xiàn)代都市人的生活。但我們沒有擋住“ LOVE寸代”的誘惑，所以只好將“幸福快車”放在原處。二、我們會(huì)“被愛”嗎？我們的“LOVE寸代”主題形象推向市場，會(huì)“被愛”嗎？這是

5、我們緊接著遇到的問題。在都市快節(jié)奏的生活中，在“水泥森林”的空間里，人們承受著巨大壓力，身心俱疲。家的溫暖是撫慰身心之所。因?yàn)榧矣星?，家有愛，家有歡樂。皇達(dá)鴻錦華苑提供給人們的是有情、有愛、有歡樂的家，是人們真實(shí)需要的，是心底呼喚的。所以我們對“ LOVE寸代”能引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，對我們“被 愛”充滿信心。三、“歌”唱給誰聽？我們的“愛”要大聲說，大聲唱。誰來聽呢？這就要求我們對目標(biāo)客戶有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。（一）都市白領(lǐng)一族文化程度較高年齡層次26-40 歲經(jīng)濟(jì)狀況中高收入階層，有一定積蓄，具備本項(xiàng)目購買能力購房動(dòng)機(jī)自用，多為首次置業(yè)者購買習(xí)慣理性，有主見，所需戶型適中重點(diǎn)分布區(qū)域羅湖、福田

6、家庭結(jié)構(gòu)2-5人2 人，為2 人世界。組成家庭時(shí)間不太長，注重溫馨浪漫。3 人，為3 口之家。有相當(dāng)注意力放在下一代培養(yǎng)上，資金投入也會(huì)傾斜。4 人，3 口之家加一位長輩，消費(fèi)更趨理性。5 人，3 口之家加一方父母雙親，三世同堂，共享天倫之樂。分析以上特點(diǎn)，在廣告策略上，強(qiáng)化主題形象，豐富文化內(nèi)涵，針對訴求對象的細(xì)分，有的放矢地展開訴求。如對2 人世界，重點(diǎn)展現(xiàn)溫馨浪漫，共筑愛巢。對5 口之家，則突出理性親情，天倫之樂。（二）周邊屋村居民文化程度一般年齡層次23-45 歲經(jīng)濟(jì)狀況實(shí)力雄厚，購買力強(qiáng)購買習(xí)慣就近購買，對自己居住區(qū)域有感情，不遠(yuǎn)求，所需戶型偏大。分布區(qū)域項(xiàng)目周邊地帶家庭結(jié)構(gòu)3-5

7、人3 人為 3 口之家，下一代已上學(xué)或長大成人，考慮給下一代一個(gè)更好的成長空間或安一個(gè)家。4 口之家是一對夫婦有兩個(gè)孩子或3 口之家有一位老人。5 口之家是3 口之家加2 位老人。還可能有其它結(jié)構(gòu)，但不是主力。針對這一群體，突出現(xiàn)代社區(qū)的高尚性，是未來生活的方向，引起他們的向往，促成購買行動(dòng)。（三）香港客戶文化程度較高，但文化觀念及習(xí)慣與深圳有所區(qū)別。年齡層次25-45 歲經(jīng)濟(jì)狀況就香港標(biāo)準(zhǔn)而言，屬中下，但足以擁有本項(xiàng)目。購買習(xí)慣強(qiáng)調(diào)便利，尤重口岸和地鐵，重視物業(yè)管理。所需戶型適中。對香港客戶群，訴求時(shí)強(qiáng)調(diào)深圳的飛速發(fā)展，“深港一家”。突出口岸和地鐵概念，介紹物業(yè)管理的稱心如意。四、自我如何評

8、價(jià)？皇達(dá)鴻錦華苑在片區(qū)內(nèi)屬較大規(guī)模，地理位置優(yōu)越，加上發(fā)展商的精心打造，將成為本片區(qū)高質(zhì)素的樓盤。自身優(yōu)勢1、中心區(qū)一級輻射地塊，地理位置優(yōu)越；2、毗鄰皇崗公園，擁有28 萬平米綠色園林；3、較大社區(qū)，自身配套齊全；4、周邊商場、學(xué)校、銀行、車站、食街等生活配套一應(yīng)俱全，極為便利。劣勢1、臨街有較大噪音、粉塵污染，影響居家氛圍；2、與成熟片區(qū)一路之隔，吸引客戶到現(xiàn)場有一定難度。本著揚(yáng)長避短的原則，在“愛”的主題統(tǒng)籌之下，將優(yōu)勢宣傳、張揚(yáng)出來。建議在小區(qū)外圍適當(dāng)栽種樹木，克服臨街的不利影響?？繌V告的有效訴求，導(dǎo)示系統(tǒng)的有效吸引，促銷活動(dòng)的推動(dòng)，吸引客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場。五、廣告策略如何制定？廣告策略是

9、非常重要的，要嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、環(huán)環(huán)緊扣，方能取得良好效果。(一)形象整合1、廣告主題以愛為主題，突出自身個(gè)性，推廣名定為“LOVEW代”2、主廣告語讓世界充滿愛把愛的主題突出張揚(yáng)出來，喻示在 LOVEM代里愛無處不在，給予人們的是全新的，心靈相應(yīng)的愛。輔助廣告語都市的月光把愛喚醒寫不完的愛我想擁有的愛呼吸著愛3、廣告主題的分部演繹(1)中心區(qū)的感覺優(yōu)越的地理位置(2)家門口的綠色皇崗公園的滿目翠綠(3) “她”給我的愛對 LOVEM代的感受(4)足不出戶的滿足小區(qū)自身配套(5)舉步可達(dá)的便捷片區(qū)的完美配套(6)建筑精品建筑設(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃都是大師的傾心杰作(7)稱心適意完善的物業(yè)管理突出教育概念(8

10、)下一代的世界4、廣告表現(xiàn)體現(xiàn)較高的文化品位、自然典雅的清新風(fēng)格、鳥語花香、愛意居家的生活氛圍。5、廣告手段運(yùn)用采用全方位、整合式、分階段出擊的廣告手段，將廣告、促銷、包裝、媒介等一切傳播活動(dòng)形成一個(gè)有機(jī)整體，爭取最佳的廣告效果。6、廣告階段的劃分（ 1）引導(dǎo)期（內(nèi)部認(rèn)購階段）此一階段主要做形象廣告，突出主題形象，讓市場感受并接受“愛”的主題。（2）推廣期（正式預(yù)售到封頂前）這一階段主要深化廣告主題，突出片區(qū)生活優(yōu)越便利，增加理性訴求的比例。（3）強(qiáng)銷期（封頂至入伙前）此一階段以理性訴求為主，突出居家生活氣氛，并視前一階段廣告效果作出相應(yīng)調(diào)整。（4）尾盤期（入伙后）此一階段強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)訴求，結(jié)合價(jià)

11、格策略，促進(jìn)尾盤銷售。六、現(xiàn)場如何包裝？現(xiàn)場包裝 , 要極具個(gè)性化，只有個(gè)性鮮明，才能被廣大受眾記憶，進(jìn)而接受。要突出個(gè)性，就要注意差異性包裝與眾多樓盤相區(qū)別?！皞€(gè)性化特色”和“差異性包裝”是本項(xiàng)目現(xiàn)場包裝的重要策略。我們先來看看附近的兩個(gè)樓盤共和世家和天健陽光華苑，它們的成功包裝頗有研究價(jià)值。共和世家最突出的特點(diǎn)是“公園里的綠”，將最大的賣點(diǎn)張揚(yáng)出來，外立面色彩冷靜、大氣，與鮮活的綠色恰到好處地融合，收到良好的效果。天健陽光華苑突出“陽光”的感覺，有著陽光般的心情“生活著，快樂著”。讓人感受到生命活力的律動(dòng)。外立面色彩及包裝整體形象給人以強(qiáng)烈的印象。這兩個(gè)樓盤的成功包裝給了我們有益的啟示深入

12、分析市場，確定主題形象，區(qū)別競爭對手，突出個(gè)性包裝，是走向成功有力保證?；蔬_(dá)鴻錦華苑在深入分析和把握市場的基礎(chǔ)，確定了“愛”的主題。在現(xiàn)場包裝的具體實(shí)施上，我們作如下考慮1售樓處售樓處的外觀強(qiáng)調(diào)視覺沖擊，同時(shí)傳遞溫馨輕松的氣氛。室內(nèi)的形象背景板、展板等主要體現(xiàn)溫馨居家感受，讓客戶感受到生活其間愛意環(huán)繞，愜意、舒適。2形象廣告牌位置放置在項(xiàng)目之前，在交叉路口呈45 度朝向福民路。這樣的放置，可以獲得最佳視覺效果，讓盡可能多的受眾看到。數(shù)量一塊規(guī)格 8mriX 6m設(shè)計(jì)風(fēng)格突出“愛”的主題，渲染都市溫馨居家的氣氛（詳見設(shè)計(jì)稿）。3圍墻用色亮麗、鮮活，畫面體現(xiàn)都市溫馨浪漫氣氛，展示現(xiàn)代的“愛”。4現(xiàn)

13、場條幅在建筑主體建至六層以上時(shí)懸掛，數(shù)量六條，整體風(fēng)格與“愛”的主題相一致。朝向是南向和西向，面向福民路和益田路5“愛心通道”的布置將看樓通道命名為“愛心通道”，放置安全帽、雨傘、小玩具、小飾品等，這些物品都專門設(shè)計(jì)制作，讓客戶行走其間，真切感受到愛的氣氛。6商場的包裝突出人氣凝聚氣氛，給予商家信心。同時(shí)介紹進(jìn)場的是知名品牌商家（如萬佳），品牌互動(dòng)，讓業(yè)主感受到生活更加便利。七、導(dǎo)示系統(tǒng)如何布置？皇達(dá)鴻錦華苑位于益田路和福民路交匯處。益田路?？寇囌驹陧?xiàng)目南北兩側(cè)，距離都在300 米以上。福民路上東側(cè)有皇崗村站，距項(xiàng)目60米；西側(cè)有福田新區(qū)委站，距項(xiàng)目150 米。特別是還有天虹商場這個(gè)人流匯聚之

14、地，所以福民路成為布置導(dǎo)示系統(tǒng)的當(dāng)然之選。1燈桿旗考慮規(guī)劃300 面，從福民路天虹商場延伸至皇崗村站臺(tái)。這樣的布置能有效吸引福民路上的人流。2站臺(tái)廣告爭取到福田新區(qū)委站臺(tái)兩側(cè)廣告發(fā)布權(quán)，有效傳遞項(xiàng)目信息。3形象指示牌我們規(guī)劃形象指示牌4 塊，分別放置于天虹商場右側(cè)路口，福民路與益田路交叉路口（靠天健陽光華苑一側(cè)），益田路與福強(qiáng)路交叉路口，皇崗食街出口。這樣對 4 處關(guān)鍵路口的人群形成有效指引。該指示牌將指示功能和形象展示結(jié)合于一體，擴(kuò)大傳播影響力。規(guī)格 2.5mX 1.5m八、售樓資料如何規(guī)劃？1售樓書樓書是售樓資料的重中之重，本項(xiàng)目共有住宅656 套，按 110比例，規(guī)劃為6000 份。設(shè)計(jì)

15、風(fēng)格亮麗、明快，富有都市生活氣息。樓書將把項(xiàng)目整體形象和各賣點(diǎn)薈萃其中。2宣傳折頁規(guī)劃為 9000 份（ 6 個(gè) P， 3 折頁），突出項(xiàng)目主題形象和主要賣點(diǎn)。3宣傳單張規(guī)劃 30000 份，作大量派發(fā)，擴(kuò)大宣傳影響面，濃縮樓書精華于其中。4戶型插頁5付款方式、購樓須知這是必不可少的資料，規(guī)劃為9000 份。6手提袋手提袋方便客戶帶走售樓資料，同時(shí)又是流動(dòng)的宣傳媒體，規(guī)劃3500 個(gè)。九、怎樣安排促銷？在皇達(dá)鴻錦華苑附近，最旺的地方是天虹商場，許多產(chǎn)品的促銷活動(dòng)在這里舉行，收到良好效果。本項(xiàng)目也應(yīng)考慮在天虹商場舉辦促銷活動(dòng)，有效吸引人流到現(xiàn)場看樓。平日可在天虹商場設(shè)咨詢點(diǎn)，派發(fā)宣傳資料，加深人

16、們對項(xiàng)目的印象。周未及節(jié)假日，舉辦促銷活動(dòng)。多舉辦吹汽球、猜謎語及其它趣味活動(dòng)，還可舉行幼兒歌舞表演等。對積極參與活動(dòng)并表現(xiàn)突出者，給予適當(dāng)購房優(yōu)惠，或是贈(zèng)送半年管理費(fèi)等，促進(jìn)現(xiàn)場銷售。在開盤等重大節(jié)日，增加歌舞表演內(nèi)容，提高檔次，聚集人氣。促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，天虹商場處設(shè)看樓專車，接送看房人群。不管買與不買，都送回家，進(jìn)行感情投資。一方面體現(xiàn)“ LOVE寸代”給予的是真實(shí)的愛。另一方面 到天虹購物的人居住較近，容易送回，不會(huì)增加太多成本。十、媒體計(jì)劃如何？（一）媒體分析各種媒體都有自己固有的特點(diǎn)，分析不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，對他們有一個(gè)十分清 晰的概念，把握住各種媒體的特性，對在廣告活動(dòng)中取得最大的效

17、果至關(guān)重要?，F(xiàn) 分別將幾種媒體特性介紹分析如下報(bào)紙媒體優(yōu)點(diǎn)報(bào)紙的版面大，篇幅多，具有相當(dāng)大的信息載量和較強(qiáng)解釋能力，可詳細(xì) 刊登廣告內(nèi)容，報(bào)紙媒體的特殊新聞性的準(zhǔn)確可信度，無形中也使報(bào)紙廣告顯示出 準(zhǔn)確性和較高的可信度，同時(shí)，報(bào)紙媒體單位的權(quán)威性也使受眾產(chǎn)生信賴感，這都 大大提高了受眾人群的信任度；報(bào)紙具有保存價(jià)值，其內(nèi)容無閱讀時(shí)間的限制；報(bào) 紙發(fā)行面廣，投遞迅速準(zhǔn)確，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，且隨著印刷質(zhì)量的提高， 廣告效果更加明顯。缺點(diǎn)報(bào)紙出報(bào)頻繁，前一天的報(bào)紙?jiān)诘诙煲殉蓺v史，與受眾相對接觸時(shí)間不 長；有一定文化層面的人才能接受報(bào)紙媒體。電視媒體優(yōu)點(diǎn)電視媒體傳速迅速，覆蓋面廣，收視率高，內(nèi)

18、容非常廣泛，包羅萬象；它 訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼?zhèn)涞墓δ埽憩F(xiàn)力豐富，娛樂性強(qiáng)；對廣告可 進(jìn)行高頻度重復(fù)，加深印象。缺點(diǎn)宣傳印象消逝的速度快，對觀眾的選擇性和針對性較低，電視廣告制作復(fù) 雜且費(fèi)用較高。雜志媒體優(yōu)點(diǎn)讀者對象確定，選擇性強(qiáng)；印刷精美，刊登內(nèi)容相對固定；有限時(shí)間長， 使于閱讀和保存。缺點(diǎn)周期長，傳播速度慢，時(shí)效性差；讀者面固定，影響面有限。其它媒體特點(diǎn)電臺(tái)快速、深入廣泛、通俗、靈活。但消失快、印象不深刻、無法存查。郵寄廣告能夠有針對性的選擇受眾，機(jī)動(dòng)靈活，所傳達(dá)信息內(nèi)容全面集中，制作簡便，費(fèi)用低廉。車體廣告流動(dòng)性強(qiáng)，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預(yù)告性，重復(fù)性。制作簡單，

19、費(fèi)用低廉。但信息載量少，接觸時(shí)間短，印象不深刻。路牌廣告廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時(shí)間和空間限制，有益于美化城市，但受場地條件限制和政策性限制。（二）媒體選擇1選擇原則a. 目標(biāo)原則媒體選擇保證與廣告目標(biāo)和廣告策略相一致。b. 適應(yīng)原則媒體選擇與客觀環(huán)境相適應(yīng)，適合目前所針對的廣告市場。c. 優(yōu)化原則堅(jiān)持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合方案，堅(jiān)持在單一媒體種類選擇中進(jìn)行優(yōu)化組合。d. 同一原則堅(jiān)持媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達(dá)。e. 效益原則選擇廣告媒體時(shí)把廣告效益放在首位。2項(xiàng)目分析每個(gè)項(xiàng)目都有自己的特性，根據(jù)項(xiàng)目特性針對性地確定媒體策略，選擇組合媒體，以求制定出最適合本項(xiàng)目的方案，

20、保證廣告費(fèi)用最合理的應(yīng)用?；蔬_(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目幾個(gè)與媒體策略有關(guān)的特性如下（ 1） 10萬平方米的大型項(xiàng)目，擁有654套住宅，需要較大市場消化量。（ 2）以中等面積戶型為主，深圳同類樓盤眾多，競爭激烈，廣告漫天飛舞。（ 3）目標(biāo)客戶分散，購買動(dòng)機(jī)多樣，易感媒體不一。（如表一）（ 4）本項(xiàng)目的發(fā)售時(shí)間內(nèi)有幾個(gè)事件值得關(guān)注a. 中國國家足球隊(duì)再次沖擊世界杯b. 深圳被評為世界花園城市，2001 年各種活動(dòng)會(huì)相對增加c.中國加入WTCto果順利，深圳受沖擊巨大，媒介市場與本項(xiàng)目目標(biāo)市場都會(huì)反應(yīng)強(qiáng)烈。表一類別信息敏感性媒體認(rèn)同感廣告認(rèn)同感易感媒體首選類型年齡20 30 歲強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)電視、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)本地3

21、0 40 歲強(qiáng)強(qiáng)較強(qiáng)報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)本地40 50 歲較強(qiáng)較強(qiáng)一般電視、報(bào)紙、本地50 歲以上較強(qiáng)一般較強(qiáng)報(bào)紙、電視、廣播本地職業(yè)高級白領(lǐng)強(qiáng)強(qiáng)較強(qiáng)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)本地小商業(yè)主較強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)電視、報(bào)紙本地投資者強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙本地自由職業(yè)者較強(qiáng)較強(qiáng)強(qiáng)報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)本地特殊職業(yè)者較強(qiáng)一般強(qiáng)電視、報(bào)紙本地3確定媒體（ 1）主力媒體的確定皇達(dá)鴻錦華苑的廣告推廣，主力媒體應(yīng)選擇覆蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。深圳有一定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報(bào)紙比較如下媒體類別發(fā)行量千人成本（元/cm2）主體受眾房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢備注深圳商報(bào)40萬 2.14 深圳 2 版面靈活香港

22、商報(bào)（置業(yè)大觀）41 萬 1.76 深圳 3夾特報(bào)發(fā)行，僅有廣告版，屬夾報(bào)廣告南方都市報(bào)23萬 2.07 深圳 4零售為主證券時(shí)報(bào)5 萬 2.98 深圳 5 讀者單一確定主力媒體深圳特區(qū)報(bào)主力版位第九版（體育新聞，二疊封面）主力發(fā)布時(shí)間星期五（2）輔助媒體的確定以深圳特區(qū)報(bào)為主力媒體，以較為固定的版位、時(shí)間，發(fā)布廣告進(jìn)行訴求，同時(shí)需要其它媒體在版位、形式、發(fā)布時(shí)間上給予靈活機(jī)動(dòng)的支持補(bǔ)充，形成一個(gè)合 理有效的媒體組合，增強(qiáng)整個(gè)發(fā)布計(jì)劃的含蓋性，穩(wěn)定性和易調(diào)整性。確定輔助媒體a. 深圳商報(bào)主要版位普通版深圳商報(bào)與特區(qū)報(bào)有較為相以的讀者群體，并且發(fā)行量巨大，版面靈活多變，可調(diào)制性強(qiáng)，選擇深圳商報(bào)以

23、靈活多變的版位安排，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、特殊規(guī)格等作有力的輔助。b. 南方都市報(bào)主要版位普通版南方都市報(bào)在深圳零售量第一，高達(dá)18 萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主，包括青年婦女等多種類型的讀者c.SZTV-1時(shí)段A1、A2以影視廣告增加廣告訴求的形式多樣性和易接受性，電視廣告為 大家所喜聞樂見，同時(shí)屬強(qiáng)迫接受型廣告，適合為建立LOVE寸代形象進(jìn)行感性訴求。d. 公交車體廣告線路3 路、28 路、218 路數(shù)量4 臺(tái)（3 路），4 臺(tái)（27 路），3 臺(tái)（ 218 路）。共11 臺(tái)公交車體廣告費(fèi)用低廉，受眾廣泛，用此媒體進(jìn)行形象宣傳，對主力媒體訴求效果具有較強(qiáng)的支持作用。所選線路盡量含蓋羅湖、福田人群集中的

24、成熟片區(qū)，同時(shí)考慮在樓盤發(fā)售期能夠拿到所選線路的車體數(shù)量有限。所選線路介紹如下廣告級別線路起止站途經(jīng)主要路段特 A3 福田南水庫愛國路、東門、深南中、福田路A3218下梅林一仙湖北環(huán)路、八卦路、筍崗、東門北、怡景路B28皇崗村一火車站西福民、福強(qiáng)、彩田、皇崗、嘉賓、和平路（三）組合運(yùn) 用深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、南方都市報(bào)、公交車體廣告、SZTV-1,依次覆蓋目標(biāo)市場，以不同的廣告媒體向目標(biāo)客戶傳遞樓盤信息，使目標(biāo)客戶全方位感受到本項(xiàng)目廣告的沖擊。在訴求表現(xiàn)上，以特區(qū)報(bào)為首的報(bào)紙媒體著重賣點(diǎn)訴求，創(chuàng)意或直訴本項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)，突現(xiàn)樓盤質(zhì)素，求得市場認(rèn)同，以SZTV-1 和公交廣告作形象訴求，引起客戶

25、情感上的共鳴與認(rèn)同，促進(jìn)購買行為，并增強(qiáng)報(bào)紙媒體的賣點(diǎn)訴求的力度。在廣告版面安排上，保證深圳特區(qū)報(bào)相對固定的發(fā)布頻率和版面，形成穩(wěn)固形象，達(dá)成市場共識(shí)，其它媒體則以靈活的位置、時(shí)段、多變的創(chuàng)意進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，使整體推廣達(dá)到穩(wěn)中有變，變而不亂。既保持整體形象統(tǒng)一，又能夠靈活機(jī)動(dòng)的進(jìn)行廣告推廣。廣告發(fā)布在時(shí)間上，采用同步發(fā)布策略，項(xiàng)目的開盤銷售與廣告同期開始，前期僅在項(xiàng)目形象導(dǎo)入時(shí)期作少量廣告，進(jìn)行入市前的鋪墊造勢。在廣告發(fā)布頻率上，采用固定頻率策略與變動(dòng)頻率策略相結(jié)合，特區(qū)報(bào)以固定頻率策略為主，僅在銷售后期減小廣告投放量。其它輔助媒體則采用變動(dòng)頻率策略，根據(jù)不同的銷售時(shí)期以及銷售狀況適時(shí)增加或減少

26、廣告投放量。（注公交廣告媒體。對于房地產(chǎn)廣告來講，不存在投放頻率的問題）1引導(dǎo)期計(jì)劃時(shí)間一個(gè)月，在特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)發(fā)布軟性文章為主的的廣告，全面詮釋LOVE寸代概念，引導(dǎo)樓盤形象主題，廣告投放以半版為主。2開盤強(qiáng)銷期計(jì)劃時(shí)間兩個(gè)月，以特區(qū)報(bào)賣點(diǎn)訴求為主，在第九版發(fā)布1/3版彩色廣告，每周一次，深圳商報(bào)、南方都市報(bào)以形象廣告為主，結(jié)合多變的創(chuàng)意、靈活的版位。進(jìn)行品牌形象宣傳。SZTV-1影視廣告和公交車體廣告同期投 放。主力媒體堅(jiān)持固定的投放頻率，各輔助媒體則靈活運(yùn)用，根據(jù)市場情況等積極調(diào)整發(fā)布頻率，以求取得最大廣告效果，達(dá)到銷售目的。3持續(xù)熱銷期計(jì)劃時(shí)間兩個(gè)月，承接上一階段強(qiáng)勁勢頭，利用前段大廣告量產(chǎn)生的市場邊際效益，創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)熱銷期。堅(jiān)持上一時(shí)期的媒體組合，適當(dāng)減少廣告投放量，其中主要減少輔助媒體的廣告投放量。SZTV-1的形象訴求廣告停止，轉(zhuǎn)以專題片廣