1、面對對手價格競爭，如何提高市場份額確保效益不流失？2010年，市場過剩，需求萎縮，價差過大，市場核心由“服務(wù)型”轉(zhuǎn)為“營銷型”，面對終端市場價格競爭的愈加激烈，小寨分公司緊貼市場前沿，認真落實市公司“兩保三不降”要求，調(diào)整經(jīng)營思路，強化銷售技能，狠抓客戶開發(fā)，量價互動，有效的開展了差異化營銷競爭，現(xiàn)情況匯報如下：一、市場基本情況市場占有情況，內(nèi)外平分秋色。當(dāng)前黃石地區(qū)（含鄂州）系統(tǒng)內(nèi)在營加油站126座（包含黃岡水上站），其中黃石本部38座，大冶38座，陽新27座，鄂州23座；系統(tǒng)外在營中油站33座，在營社會站32座。2009年1-8月份，黃石地區(qū)全社會零售需求量共計21萬噸，系統(tǒng)內(nèi)零售銷量13

2、.8萬噸，市場占有份額65.7%，系統(tǒng)外中油零售銷量達4.04萬噸，市場占有份額達19.2%，社會站（含中長燃）零售銷量3.16萬噸，市場占有份額15%。今年9月份黃石全社會零售需求量2.88萬噸，其中系統(tǒng)內(nèi)零售完成1.78萬噸，占市場總量的61.9%，系統(tǒng)外零售總量1.1萬噸，占市場總量的38.1%。價格競爭空前激烈。今年以來中油、社會站大打促銷牌，中油站掛牌價始終低于系統(tǒng)內(nèi)0.10.5元，社會加油站掛牌價低于系統(tǒng)內(nèi)0.2至0.5元不等。黃石地區(qū)33座中油站中有29座掛牌價低于系統(tǒng)內(nèi)0.1-0.2元，占中油站數(shù)的88%，與09年底13座掛牌優(yōu)惠站相比增加了48%。社會加油站32座，柴油、汽油

3、全部低于系統(tǒng)內(nèi)掛牌價0.2-0.5元以內(nèi)。其中，中石油除了給顧客贈送飲料、手套外，卡用戶現(xiàn)場返利，每100元現(xiàn)場優(yōu)惠3-5元，另外對大客戶中石油站長有0.5元自主降價優(yōu)惠權(quán)利。社會加油站除降價優(yōu)惠外，對顧客予以簽單賒銷形式，吸引顧客。二、面對價格競爭所做的主要工作黃石公司堅持“鞏固市場，保持份額，穩(wěn)定客戶”的目標(biāo)，不放任、坐視市場和客戶的流失。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)“由守到攻”，群策群力下重拳，靈活的營銷策略，爭取競爭主動權(quán)，在全省“點對點”競爭質(zhì)量中黃石公司排名第三，真正達到了提高核心競爭力的好效果。（1） 、切實摸清市場，做好了監(jiān)控工作。認真落實了“四個緊盯”要求，每周按時上報中油銷量監(jiān)控表和點對點競爭

4、站效果監(jiān)控表，全面掌握轄區(qū)內(nèi)市場容量及占有比例，及時捕捉競爭對手的信息變化及策略調(diào)整，采取靈活有效的針對性措施。凡片區(qū)上報有關(guān)經(jīng)營策略的要求，零管部在當(dāng)日予以回復(fù)。（2） 、扎實抓好了客戶維護工作。黃石公司大力推行“對客戶心中有數(shù)、我在客戶心中”活動，將客戶依據(jù)需求量、影響力、信譽度劃分等級，從分管副經(jīng)理、零管部經(jīng)理到加油站站長責(zé)任到人，定期維護走訪。在活動中要求各加油站必須把自身客戶走訪維護到位，建立客戶維護記錄；片區(qū)經(jīng)理、經(jīng)理助理也必須拿出主要精力抓經(jīng)營、抓客戶，加強聯(lián)系，多問候、多走動，了解客戶的心態(tài)，盡可能滿足客戶需求，使客戶真正成為我們的朋友。要做好客戶維護記錄，凡未走訪、記錄不實的

5、，嚴(yán)肅處理。主動抓好2010年客戶定點加油合同簽訂工作。今年以來，在實際黃石鴻泰公交公司擁有4路公交車30臺，去年因?qū)κ忠詢?yōu)惠0.33元拉走。分管經(jīng)理魯勝親自到對手站偵察，帶著片區(qū)經(jīng)理上門做工作，反復(fù)闡明中石化油質(zhì)優(yōu)、信譽好。元月份，該公交公司又新增10路車20臺，新車出廠時，廠家建議加中石化油。城區(qū)片區(qū)經(jīng)理向美玲抓住這一契機，再次上門談中石化IC卡代管加油可節(jié)省管理人員、嚴(yán)格管理用油等諸多好處，算好費用細帳，最終把4路、10路都收了過來，定點加油的西塞山站月均增加用油量78噸。（3） 、合理擺布市場格局，打好了競爭主動仗。結(jié)合黃石全區(qū)當(dāng)前市場特點和競爭態(tài)勢，當(dāng)前要著重瞄準(zhǔn)“五特”，實施五種靈

6、活的“點對點”營銷策略，爭取了競爭主動權(quán)。(1)特區(qū)貼近中油一站一價，爭取市場主動。這主要針對鄂州片區(qū)。鄂州是當(dāng)年中油進入湖北，省政府開放的第一個地級市。目前，中油在該市有1座油庫，17座加油站，其中位于中心城區(qū)加油站6座。而我系統(tǒng)內(nèi)鄂州片區(qū)擁有加油站22座，其中中心城區(qū)6座。目前，中油在鄂州加油站實際價格普遍比我們低0.2-0.3元/升左右，站長還有優(yōu)惠權(quán)。充值方面，現(xiàn)場返獎返利，讓辦理加油卡的經(jīng)辦人有一定的利益空間，倍受青睞。短兵相接，被動挨打。針對這種情況，鄂州采取“貼近中油，總體降價”的策略，其中中心城區(qū)站：廣山、石山、五里墩、菜園頭、西山、大橋東、大橋西等7座加油站掛牌價優(yōu)惠0.05

7、-0.1元/升；郊區(qū)、及城鄉(xiāng)地帶，競爭不太激烈，不予降價，與中油直接面對面競爭。執(zhí)行中視情再作調(diào)整。(2)特線整體營銷，寸步不讓。106國道線及其支線鐵賀線，分布我加油站16座，系統(tǒng)外加油站5座；黃石中心城區(qū)以杭州路、四門、昌明路加油站構(gòu)成的“三角地帶”，共有系統(tǒng)內(nèi)加油站12座，系統(tǒng)外含中油2座；黃石郊區(qū)黃冶、團城山、圓門加油站構(gòu)成的“三角地帶”，共有系統(tǒng)內(nèi)加油站6座，無系統(tǒng)外加油站；大冶、陽新中心城區(qū)也是系統(tǒng)內(nèi)加油站占絕對主導(dǎo)的地區(qū)，并考慮到“降價連帶效應(yīng)”，以不影響系統(tǒng)內(nèi)加油站整體營銷，這些地帶不予降價，依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)和推廣銷售技巧以及油非互動等方法，挺價推量，量價并進。(4)特站特事特辦，

8、優(yōu)價上量。對于與競爭對手短兵相接、點對點競爭未占上風(fēng)的站，或因修路、架橋等特殊原因致客戶流失比較嚴(yán)重的特殊站，擬采取價格適度下調(diào)的策略。(五)特群嚴(yán)控降價，積分優(yōu)惠予以鎖定。做好IC卡營銷工作，繼續(xù)開展“充值有禮”，以及聯(lián)合各媒體等相關(guān)單位舉辦大型活動等進行促銷，擴大IC卡用戶群，拉動客戶銷售。目前實施的IC卡積分優(yōu)惠，從技術(shù)上規(guī)范和解決了制約零售經(jīng)營多年的政策瓶頸，使我們與中油在營銷手段上站到了同一水平線上，從目前發(fā)生積分消費情況來看，已有一定效果。要繼續(xù)充分運用好積分優(yōu)惠這一手段，本著“必需和不亂用”的原則，認真學(xué)習(xí)操作細則，對客戶做好宣傳解釋工作，扎實開展，盡快把大客戶、競爭爭奪的客戶、

9、流失客戶納入積分優(yōu)惠體系，以穩(wěn)定擴大銷售。重點針對集團式大客戶和帶有共性的個、私客戶。公交、汽運、貨運等車輛較多、實行集中管理的客戶，有流失趨向的，要千方百計納入積分優(yōu)惠范圍中來。對于一些散戶，單個用油量較大，但又非集中管理的，可以“打包”納入進來，如私營個體貨運車輛、農(nóng)業(yè)種糧大戶等等，創(chuàng)造條件拉進來，打造、拴牢一批忠誠客戶。積分優(yōu)惠返利本著“必需和不亂用”的原則，啟項和額度須根據(jù)客戶用油等級審定。(5)特市一戶一價，夾縫搶量。重點是水上市場和配送市場。水上市場方面，在執(zhí)行省公司最低限價的基礎(chǔ)上，巴河、富水等內(nèi)河要高于長江水上價格，零散終端客戶要高于大型終端客戶，中油、長燃競爭沖擊較大的江段，

10、價格可貼近對手制定。同時要確保不在省內(nèi)上岸，不沖擊區(qū)內(nèi)市場。配送市場方面，薪酬分配上堅決執(zhí)行多銷多得，少銷少得，給予適當(dāng)?shù)膬r格政策，一戶一審批一備案，提高配送人員積極性。鑒于個體配送車的嚴(yán)重沖擊，配送價可在批發(fā)價加運費、加不低于50元浮動到加油站掛牌零售價間靈活制定。如果價格仍有懸殊，還可協(xié)調(diào)商客部門介入，將客戶留在直批，最終實現(xiàn)加油站與配送車、批發(fā)的靈活作戰(zhàn)系統(tǒng)。（4） 、立體分析，多方調(diào)查，確保了點對點競爭“降而不亂”。公司充分運用點對點競爭策略，做到“先論證，后上馬，監(jiān)控到位，適時調(diào)整”，事先注重市場調(diào)查，事后跟蹤對比，點對點競爭站已達26個，視不同情況優(yōu)惠幅度不同，2月份有7個在元月份

11、基礎(chǔ)上調(diào)整了優(yōu)惠幅度。、反應(yīng)迅速，及時調(diào)控，用多樣營銷方式，搶抓市場。發(fā)揮全員營銷的積極性，利用銷售價格，開展了IC卡充值優(yōu)惠、油非互動等辦法，對促進銷量增長、應(yīng)對中油暗性競爭發(fā)揮了重要作用積分優(yōu)惠：面對客戶流失視狀，進一步狠抓IC卡大客戶維護，充分利用積分優(yōu)惠政策，鎖定大客戶。城區(qū)片區(qū)積極把公交集團等大客戶攬入手中，同時還把已與中油簽訂合同的黃石公安局等大客戶搶了過來。全區(qū)積分優(yōu)惠大客戶達46家。非油互動：09年11月份起將“非油”捆綁一起，打出了組合拳，采取油非互動方式，重點做好加油卡營銷，以非油品促進油品經(jīng)營、以油品帶動非油品發(fā)展，開展了“IC卡充值消費實物返獎”，為成品油擴銷增量起到了

12、很好的促進作用，2月份，即使春節(jié)長假期間，仍實現(xiàn)IC充值返獎30.1萬元，沉淀資金環(huán)比上升234.05萬元，卡銷比重環(huán)比上升了10.73%。（六）、主動出擊，打好了成品油市場保衛(wèi)戰(zhàn)。市場差價拉開后，陽新片區(qū)非法加油站遍地開花，一批無證經(jīng)營個體戶無消防設(shè)施，安裝一二臺加油機，買一些成品油，加油站就開張了，低價傾銷，謀取暴利，嚴(yán)重干擾了成品市場的經(jīng)營持續(xù)，造成了大量客戶的流失，針對陽新縣個體加油站違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)狀，公司多方努力，于去年12月25日，促成當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的東楚晚報以題為無證無照，陽新冒出20多家黑加油站進行曝光。元月中旬，黃石市召開政協(xié)會，公司經(jīng)理張武魁又以政協(xié)委員身份，用PPT形式直觀、

13、形象、深刻地反映了部分違規(guī)經(jīng)營站點情況，建議加大市場整頓力度，得到市委書記王建民的當(dāng)場肯定，電臺、報紙紛紛進行報道。在多方的促動下，陽新縣真刀真槍開展了為期一個月的集中專項整治活動，取締22座（個）黑加油站（點）。陽新片區(qū)也趁機搶占、收復(fù)市場，元月份，柴油銷售同比增長16%，二月份，同比增長20.8%，其中汽油更是超幅達61.6%。三、下一步對點對點競爭的思考一是，合理把握與對手的競合關(guān)系，通過“以打促談，以打促和”建立共贏局面。通過“比、拉、擠”的辦法，爭取到推行與中油共同穩(wěn)市、聯(lián)手推價的營銷策略，確保經(jīng)營規(guī)模的穩(wěn)定。密切關(guān)注市場變化及競爭對手策略，不斷調(diào)整經(jīng)營措施，在價格、資源上與對手有競有合、以競促合；在零售市場份額上，以競爭為主，寸步不讓；共同維護區(qū)域內(nèi)市場穩(wěn)定，共同壓制社會加油站。持續(xù)做大陸上槍銷。二是，“得與失“做好論證，“取與舍”做好選擇。把握“穩(wěn)、狠、準(zhǔn)”基本原則，選點要準(zhǔn)、及