1、1永特信息Yongte Information SystemYongte Information System網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)之道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)之道2媒體廣告銷售數(shù)據(jù)挖掘媒體廣告銷售數(shù)據(jù)挖掘3n用戶的消費(fèi)力直接影響到廣告主的投放選擇;n不同特征網(wǎng)站的網(wǎng)民行為存在明顯的差異性，因此會(huì)影響到不同目的、形式的廣告投放；n網(wǎng)絡(luò)媒體自身所表現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)黏性、覆蓋范圍、有效曝光時(shí)間等影星指標(biāo)；n用戶的自然、社會(huì)屬性，以及生活形態(tài)代表了該群體的品位與檔次；n深化用戶在網(wǎng)絡(luò)媒體中的價(jià)值，對(duì)于提升廣告主的信心是有益的；n尤其需要挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響；網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系4整體網(wǎng)民整

2、體網(wǎng)民特定媒特定媒體體人群屬性特征n 自然屬性：性別、年齡等n 社會(huì)屬性：職業(yè)、收入、婚姻等媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系 人群屬性價(jià)值人群屬性價(jià)值匹配度匹配度人群定位人群定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異性與差異性與重合度重合度5媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系 網(wǎng)絡(luò)行為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)行為價(jià)值特定媒體特定媒體表現(xiàn)力表現(xiàn)力網(wǎng)絡(luò)覆網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋覆蓋人群覆蓋范圍訪問次數(shù)基礎(chǔ)行基礎(chǔ)行為為網(wǎng)齡網(wǎng)絡(luò)依賴度其他類媒體的黏性重合度流入流出獨(dú)特性獨(dú)特性網(wǎng)絡(luò)黏網(wǎng)絡(luò)黏性性回訪次數(shù)停留時(shí)間瀏覽頁面訪問路徑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)6整體網(wǎng)民整體網(wǎng)民競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特定媒特定媒體體人群人群n 生活形態(tài)：價(jià)值觀、消

3、費(fèi)觀念等n 消費(fèi)力：購買力、品牌偏好等媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系 觀念與消費(fèi)力價(jià)值觀念與消費(fèi)力價(jià)值價(jià)值取向與價(jià)值取向與形象特征形象特征獨(dú)特性獨(dú)特性差距與差異差距與差異7媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系 廣告接受度價(jià)值廣告接受度價(jià)值排斥或接受排斥或接受方式認(rèn)同方式認(rèn)同興趣與行為興趣與行為特定媒體特定媒體用戶的用戶的廣告接受度廣告接受度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行業(yè)特性行業(yè)特性差異性差異性原有廣告主的沉淀原有廣告主的沉淀8廣告主媒體選擇方向廣告主媒體選擇方向品牌推廣綜合性門戶網(wǎng)站垂直類網(wǎng)站視頻網(wǎng)站產(chǎn)品推廣搜索引擎綜合性門戶網(wǎng)站垂直網(wǎng)站視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件促銷打折垂直類網(wǎng)站搜索引擎分類

4、信息網(wǎng)站活動(dòng)信息告之垂直類網(wǎng)站分類信息網(wǎng)站媒體平臺(tái)與廣告受眾的契合度是廣告主首要考慮的問題依據(jù)廣告投放目的及企業(yè)性質(zhì)的不同選擇合適的媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告形式品牌企業(yè)：門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站一線、二線企業(yè)：搜索引擎中小型銷售企業(yè)：搜索引擎、廣告聯(lián)盟廣告主媒體選擇9汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告投放特點(diǎn)汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告投放特點(diǎn)投放載體投放載體 汽車廣告主投放在綜合門戶網(wǎng)站的汽車廣告主投放在綜合門戶網(wǎng)站的費(fèi)用占比在下降費(fèi)用占比在下降汽車廣告主的投放力度在不斷加大汽車廣告主的投放力度在不斷加大10汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告投放特點(diǎn)汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告投放特點(diǎn)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意文字、圖片廣告文字、圖片廣告富媒體、視頻廣告富媒體、視頻廣告產(chǎn)品推送式宣傳

5、產(chǎn)品推送式宣傳用戶交互式營(yíng)銷用戶交互式營(yíng)銷視頻廣告11網(wǎng)絡(luò)廣告：走向整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告：走向整合營(yíng)銷受眾需要受眾需要廣告創(chuàng)新廣告創(chuàng)新廣告主不再滿足廣告主不再滿足單一廣告形式單一廣告形式及媒體的投放及媒體的投放網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為日益復(fù)雜，單一的廣告形式及內(nèi)容對(duì)受眾吸引力下降品牌廣告形式多元化，富媒體化成為未來發(fā)展趨勢(shì)，視頻廣告則將成為主流形式 網(wǎng)絡(luò)媒體垂直化、細(xì)分化，廣告數(shù)量的繁多、投放渠道及載體日趨增多 視頻營(yíng)銷視頻營(yíng)銷跨媒體營(yíng)銷跨媒體營(yíng)銷事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷社區(qū)營(yíng)銷社區(qū)營(yíng)銷MoreMore整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷以以ROIROI為核心為核心廣告主廣告主廣告代理公司廣告代理公司網(wǎng)絡(luò)媒介網(wǎng)絡(luò)媒介12案例分析：通過

6、細(xì)分人群挖掘媒體潛在營(yíng)銷價(jià)值案例分析：通過細(xì)分人群挖掘媒體潛在營(yíng)銷價(jià)值13綜合門戶綜合門戶細(xì)分媒體細(xì)分媒體細(xì)分媒體細(xì)分媒體綜合門戶綜合門戶14如何撲捉細(xì)分用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡如何進(jìn)行媒介組合以提高廣告投放精準(zhǔn)性網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)細(xì)分用戶的影響力評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)細(xì)分用戶的影響力評(píng)價(jià)15網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)細(xì)分用戶的影響力評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)細(xì)分用戶的影響力評(píng)價(jià)-TGI指數(shù)指數(shù) 研究目的：TGI指數(shù)在傳統(tǒng)咨詢行業(yè)中又叫做目標(biāo)群體指數(shù)，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者）內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)；將TGI指數(shù)引入到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析中，可以有效地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域的深度研究，從而為艾瑞客戶提供更具價(jià)

7、值的咨詢建議。 研究?jī)r(jià)值：通過TGI指數(shù)研究體系的分析思路，既可以清晰的判斷單個(gè)網(wǎng)站各個(gè)頻道對(duì)不同細(xì)分用戶群體的影響力大小，也可以判斷同類網(wǎng)站相同頻道對(duì)不同細(xì)分用戶群體的影響力大小。對(duì)于廣告主而言，通過TGI可以有效地尋找最具投放價(jià)值的網(wǎng)站/頻道，從而實(shí)現(xiàn)投放效果的最大化；對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商而言，通過TGI可以更加清晰地了解自身與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別和差距，可以更有針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)站頻道建設(shè)和推廣。16TGI指數(shù)定義指數(shù)定義%(=100%TGI特定用戶群體中網(wǎng)站頻道覆蓋數(shù)（ ）覆蓋數(shù)）所有網(wǎng)民中網(wǎng)站頻道覆蓋數(shù)（ ）PV%(PV =100PV%TGI特定用戶群體中網(wǎng)站頻道值（ ）所有網(wǎng)民中網(wǎng)站頻道值（ ）

8、TGITGI指數(shù)用來描述網(wǎng)站指數(shù)用來描述網(wǎng)站/ /頻道頻道/ /服務(wù)對(duì)目標(biāo)群體的服務(wù)對(duì)目標(biāo)群體的影響力或吸引力大?。挥绊懥蛭Υ笮。籘GITGI指數(shù)可以從覆蓋數(shù)、指數(shù)可以從覆蓋數(shù)、PVPV、有效瀏覽時(shí)間以及、有效瀏覽時(shí)間以及訪問次數(shù)等多個(gè)角度進(jìn)行計(jì)算，從不同角度計(jì)訪問次數(shù)等多個(gè)角度進(jìn)行計(jì)算，從不同角度計(jì)算得出的結(jié)果所反映的實(shí)際意義并不完全相同；算得出的結(jié)果所反映的實(shí)際意義并不完全相同；TGITGI（覆蓋數(shù)）反映的是一個(gè)網(wǎng)站（覆蓋數(shù)）反映的是一個(gè)網(wǎng)站/ /頻道依靠知頻道依靠知名度或營(yíng)銷力量來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶訪問該站點(diǎn)的名度或營(yíng)銷力量來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶訪問該站點(diǎn)的能力，能力，TGI(TGI(覆蓋數(shù)覆蓋

9、數(shù)) )越高，說明該網(wǎng)站越高，說明該網(wǎng)站/ /頻道的頻道的知名度越大，網(wǎng)站知名度越大，網(wǎng)站/ /頻道推廣力度越大；頻道推廣力度越大；TGITGI（PVPV）反映的是一個(gè)網(wǎng)站）反映的是一個(gè)網(wǎng)站/ /頻道對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶頻道對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的吸引力以及網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)站的吸引力以及網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)站/ /頻道內(nèi)容的滿頻道內(nèi)容的滿意度，意度，TGITGI（PVPV）越大，說明網(wǎng)站）越大，說明網(wǎng)站/ /頻道的粘性頻道的粘性越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)站越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)站/ /頻道的忠誠度越高。頻道的忠誠度越高。例如，在例如，在15-24歲的人群中，有歲的人群中，有8.9%的人過的人過去一年內(nèi)服用過斯達(dá)舒，而在總體人群中，去一年內(nèi)

10、服用過斯達(dá)舒，而在總體人群中，服用過斯達(dá)舒的人數(shù)比例為服用過斯達(dá)舒的人數(shù)比例為6.6%，則斯達(dá)，則斯達(dá)舒在舒在15-24歲人群中的歲人群中的TGI指數(shù)是指數(shù)是134.9，這，這說明，斯達(dá)舒主要定位在說明，斯達(dá)舒主要定位在15-24歲的人群中。歲的人群中。其數(shù)額越大，就表明目標(biāo)群體吻合度度就越其數(shù)額越大，就表明目標(biāo)群體吻合度度就越高。高。 17TGI指數(shù)評(píng)價(jià)體系指數(shù)評(píng)價(jià)體系網(wǎng)絡(luò)用戶基本屬性（性別、年齡、地區(qū)等）網(wǎng)絡(luò)用戶基本屬性（性別、年齡、地區(qū)等） 影響力評(píng)價(jià)影響力評(píng)價(jià) 網(wǎng)站網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)用戶高級(jí)屬性（偏好等）網(wǎng)絡(luò)用戶高級(jí)屬性（偏好等） TGI TGI 影響力競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀影響力競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀廣告主需求

11、角度用戶細(xì)分廣告主需求角度用戶細(xì)分 （如職業(yè)女性等）（如職業(yè)女性等） 影響力競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)影響力競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì) 廣告主廣告主18TGI指數(shù)評(píng)價(jià)體系指數(shù)評(píng)價(jià)體系19案例一：案例一：A網(wǎng)站頻道對(duì)女性用戶的影響力評(píng)價(jià)網(wǎng)站頻道對(duì)女性用戶的影響力評(píng)價(jià)20A網(wǎng)站頻道內(nèi)容對(duì)細(xì)分用戶影響力評(píng)價(jià)網(wǎng)站頻道內(nèi)容對(duì)細(xì)分用戶影響力評(píng)價(jià)-頻道內(nèi)容對(duì)細(xì)分用戶影響力評(píng)價(jià)頻道內(nèi)容對(duì)細(xì)分用戶影響力評(píng)價(jià)以以A A網(wǎng)站為例，用戶按性別和職業(yè)網(wǎng)站為例，用戶按性別和職業(yè)細(xì)分，考察不同頻道對(duì)細(xì)分用細(xì)分，考察不同頻道對(duì)細(xì)分用戶的影響力戶的影響力 通過通過TGITGI（覆蓋數(shù)）和（覆蓋數(shù)）和TGITGI（PVPV）的計(jì)算公式可以得到左邊兩

12、個(gè)的計(jì)算公式可以得到左邊兩個(gè)數(shù)據(jù)表，標(biāo)紅色的數(shù)據(jù)可以看數(shù)據(jù)表，標(biāo)紅色的數(shù)據(jù)可以看出出A A網(wǎng)站頻道中哪些頻道對(duì)特網(wǎng)站頻道中哪些頻道對(duì)特定用戶群體的影響力較大，但定用戶群體的影響力較大，但需要注意的是只有將需要注意的是只有將TGITGI（覆蓋（覆蓋數(shù)）和數(shù)）和TGITGI（粘性指標(biāo)）綜合考（粘性指標(biāo)）綜合考慮才能做出對(duì)頻道影響力的合慮才能做出對(duì)頻道影響力的合適的判斷。適的判斷。 21以女性受眾為例以女性受眾為例22A網(wǎng)站頻道內(nèi)容對(duì)女性用戶影響力評(píng)價(jià)網(wǎng)站頻道內(nèi)容對(duì)女性用戶影響力評(píng)價(jià)-影響力競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀分析影響力競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀分析將將TGITGI（覆蓋數(shù)）和（覆蓋數(shù)）和TGI(PV)TGI(PV)進(jìn)行

13、矩陣分析，進(jìn)行矩陣分析，可以直觀的描述網(wǎng)站可以直觀的描述網(wǎng)站/ /頻道對(duì)用戶影響頻道對(duì)用戶影響力的競(jìng)爭(zhēng)格局。以左圖為例，可以進(jìn)行力的競(jìng)爭(zhēng)格局。以左圖為例，可以進(jìn)行如下分析：根據(jù)每個(gè)頻道所處位置，可如下分析：根據(jù)每個(gè)頻道所處位置，可以確定各頻道在對(duì)女性用戶影響力方面以確定各頻道在對(duì)女性用戶影響力方面所處的地位；所處的地位；從廣告投放的網(wǎng)站從廣告投放的網(wǎng)站/ /頻道選擇或者單純?cè)u(píng)價(jià)頻道選擇或者單純?cè)u(píng)價(jià)網(wǎng)站頻道格局的角度來看，網(wǎng)站頻道格局的角度來看，A A網(wǎng)站對(duì)女網(wǎng)站對(duì)女性用戶影響力較大的最佳頻道有三個(gè)，性用戶影響力較大的最佳頻道有三個(gè)，分別是：女性頻道、娛樂資訊和博客，分別是：女性頻道、娛樂資訊和

14、博客，這三個(gè)頻道無論從覆蓋的角度還是從粘這三個(gè)頻道無論從覆蓋的角度還是從粘性的角度均要高于其他頻道，在這三個(gè)性的角度均要高于其他頻道，在這三個(gè)頻道投放有關(guān)女性用品類廣告，是可以頻道投放有關(guān)女性用品類廣告，是可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的。潛力頻道中僅有婚戀實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的。潛力頻道中僅有婚戀交友一個(gè)頻道，此頻道雖然交友一個(gè)頻道，此頻道雖然TGITGI（覆蓋（覆蓋數(shù)）不高，但是數(shù)）不高，但是TGITGI（PVPV）卻很高，這）卻很高，這類網(wǎng)站在經(jīng)歷未來一段時(shí)間以后，很可類網(wǎng)站在經(jīng)歷未來一段時(shí)間以后，很可能轉(zhuǎn)化為最佳頻道能轉(zhuǎn)化為最佳頻道 23A網(wǎng)站頻道影響力競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)分析網(wǎng)站頻道影響力競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)分析

15、TGI100%TGITGI報(bào)告期指數(shù)成長(zhǎng)指數(shù)基期指數(shù)網(wǎng)站網(wǎng)站/ /頻道的頻道的TGITGI成長(zhǎng)不僅包括成長(zhǎng)不僅包括TGITGI（覆蓋數(shù)）的提高，還包括（覆蓋數(shù)）的提高，還包括TGITGI（PVPV）的提升。）的提升。“網(wǎng)站網(wǎng)站/ /頻道頻道TGITGI（覆蓋數(shù)、（覆蓋數(shù)、PVPV）成長(zhǎng)性矩陣分析）成長(zhǎng)性矩陣分析”可以更完整的考察網(wǎng)站可以更完整的考察網(wǎng)站/ /頻道對(duì)頻道對(duì)特定用戶群體影響力的變化趨勢(shì)。特定用戶群體影響力的變化趨勢(shì)。 以以A A網(wǎng)站各頻道為例，從網(wǎng)站各頻道為例，從A A網(wǎng)站頻道網(wǎng)站頻道TGITGI（覆蓋數(shù)、（覆蓋數(shù)、PVPV）成長(zhǎng)矩陣可）成長(zhǎng)矩陣可以看出，以看出，TGITGI成長(zhǎng)性

16、表現(xiàn)最為出成長(zhǎng)性表現(xiàn)最為出色頻道應(yīng)屬婚戀交友頻道，這對(duì)色頻道應(yīng)屬婚戀交友頻道，這對(duì)于廣告主在長(zhǎng)期內(nèi)選擇合適的頻于廣告主在長(zhǎng)期內(nèi)選擇合適的頻道來說，是一個(gè)很有價(jià)值的信息，道來說，是一個(gè)很有價(jià)值的信息，即使婚戀交友頻道目前的即使婚戀交友頻道目前的TGITGI（覆蓋數(shù)）低于（覆蓋數(shù)）低于100100，但隨著該，但隨著該頻道頻道TGITGI的快速成長(zhǎng)，未來很可的快速成長(zhǎng)，未來很可能會(huì)成為廣告主競(jìng)相投放的理想能會(huì)成為廣告主競(jìng)相投放的理想頻道。頻道。24案例分析案例分析2：在校生與白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)行為差異明顯：在校生與白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)行為差異明顯在校學(xué)生與企業(yè)白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)訪問習(xí)慣在校學(xué)生與企業(yè)白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)訪問習(xí)慣呈現(xiàn)截然相反

17、的特征。呈現(xiàn)截然相反的特征。白領(lǐng)集中度最高的金融資訊、旅游房白領(lǐng)集中度最高的金融資訊、旅游房產(chǎn)、生活服務(wù)等則不受在校學(xué)生的歡產(chǎn)、生活服務(wù)等則不受在校學(xué)生的歡迎。迎。在學(xué)生群體中大受歡迎的游戲、音樂、在學(xué)生群體中大受歡迎的游戲、音樂、圖片等相關(guān)服務(wù)則成為白領(lǐng)集中度最圖片等相關(guān)服務(wù)則成為白領(lǐng)集中度最低的類別。低的類別。不同用戶屬性決定網(wǎng)絡(luò)行為不同用戶屬性決定網(wǎng)絡(luò)行為軌跡的差異軌跡的差異25案例分析案例分析3：電子商務(wù)各類服務(wù)用戶屬性差異顯著：電子商務(wù)各類服務(wù)用戶屬性差異顯著 女性用戶青睞女性用戶青睞C2C平臺(tái)和網(wǎng)上訂票平臺(tái)和網(wǎng)上訂票 男性用戶青睞男性用戶青睞B2C商城和商城和B2B平臺(tái)平臺(tái)C2C平

18、臺(tái)用戶年齡層次低于其他類別，平臺(tái)用戶年齡層次低于其他類別，年齡越高，年齡越高，TGI越低越低B2C商城用戶學(xué)歷高于商城用戶學(xué)歷高于C2C平臺(tái)用戶，平臺(tái)用戶，學(xué)歷越高，學(xué)歷越高，TGI值越高值越高B2B平臺(tái)銷售人員集中度最高平臺(tái)銷售人員集中度最高電子商務(wù)類服務(wù)用戶屬性決定電子商務(wù)類服務(wù)用戶屬性決定網(wǎng)絡(luò)行為軌跡的差異網(wǎng)絡(luò)行為軌跡的差異26TGI指數(shù)可以幫助廣告主有效評(píng)價(jià)各類網(wǎng)絡(luò)媒體/頻道對(duì)其潛在消費(fèi)群體的影響力大小，進(jìn)而有針對(duì)性的進(jìn)行媒體投放組合，提高廣告投放效率小結(jié)：27廣告主在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中不單考慮媒介組合針對(duì)不同個(gè)性的人群廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)也是不同。再思考。再思考。28不同的用戶所帶來的效果是

19、否相同？不同的用戶所帶來的效果是否相同？用戶黏性高，效果是否一定明顯？用戶黏性高，效果是否一定明顯？哪一類受眾才是真正的目標(biāo)受眾？哪一類受眾才是真正的目標(biāo)受眾？成天泡淘寶成天泡淘寶偶爾去看看偶爾去看看到了就買，到了就買，買了就走買了就走再思考。再思考。29價(jià)值觀及網(wǎng)絡(luò)行為特征對(duì)用戶細(xì)分同等重要！價(jià)值觀及網(wǎng)絡(luò)行為特征對(duì)用戶細(xì)分同等重要！單靠基本屬性細(xì)分用戶已不能滿足廣告主進(jìn)行網(wǎng)上整合營(yíng)銷。單靠基本屬性細(xì)分用戶已不能滿足廣告主進(jìn)行網(wǎng)上整合營(yíng)銷。中國(guó)網(wǎng)民族群的研究中國(guó)網(wǎng)民族群的研究30個(gè)性表現(xiàn)族傳統(tǒng)生活族理智經(jīng)濟(jì)族事業(yè)成就族經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族網(wǎng)站與網(wǎng)民族群的對(duì)應(yīng)關(guān)系網(wǎng)站與網(wǎng)民族群的對(duì)應(yīng)關(guān)系31中國(guó)網(wǎng)民族群劃

20、分中國(guó)網(wǎng)民族群劃分-族群特征分析族群特征分析人群基本屬性特征人群心里屬性特征人群網(wǎng)絡(luò)行為特征性別年齡學(xué)歷收入職業(yè)職位經(jīng)濟(jì)性價(jià)值觀品牌價(jià)值觀社會(huì)性價(jià)值觀生活價(jià)值觀廣告意識(shí)時(shí)尚新潮意思理性消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)品牌意識(shí)弱品牌意識(shí)社交群居性孤寂排斥性個(gè)性表現(xiàn)性積極進(jìn)取型生活享樂性消極生活性廣告意識(shí)強(qiáng)廣告意識(shí)弱狂中行狷網(wǎng)絡(luò)生活帶來刺激對(duì)網(wǎng)絡(luò)缺乏安全感對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉對(duì)網(wǎng)絡(luò)排斥可以離開網(wǎng)絡(luò)不能離開網(wǎng)絡(luò)32案例分析：可口可樂的受眾人群細(xì)分案例分析：可口可樂的受眾人群細(xì)分 受眾定位：18-30歲不同價(jià)值觀不同生活態(tài)度的受眾不同價(jià)值觀不同生活態(tài)度的受眾選擇有何差異？選擇有何差異？他們的網(wǎng)絡(luò)行為有何不同？他們的網(wǎng)絡(luò)行為有何不同

21、？33不同價(jià)值觀的人群網(wǎng)絡(luò)行為軌跡不同不同價(jià)值觀的人群網(wǎng)絡(luò)行為軌跡不同34針對(duì)不同價(jià)值觀的人群廣告創(chuàng)意也不同針對(duì)不同價(jià)值觀的人群廣告創(chuàng)意也不同35通過對(duì)網(wǎng)民價(jià)值觀、生活形態(tài)等高級(jí)屬性以及網(wǎng)絡(luò)行為特征的分析，可以更深刻的將中國(guó)網(wǎng)民劃分為若干族群；TGI指數(shù)同樣可以幫助我們理解各類族群在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，廣告主在深刻的分析自身潛在消費(fèi)群體后，可以更加有效率的進(jìn)行廣告創(chuàng)意的制作、排期以及媒體投放組合。小結(jié)：36總結(jié)：網(wǎng)上整合營(yíng)銷總結(jié)：網(wǎng)上整合營(yíng)銷用戶需求多元化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)多元化單一媒介廣告投放分眾撲捉細(xì)分用戶網(wǎng)絡(luò)行為軌跡用戶細(xì)分與媒體組合37用戶細(xì)分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷價(jià)值用戶細(xì)分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷價(jià)值

22、廣告主網(wǎng)絡(luò)媒體細(xì)分受眾發(fā)布意圖及目標(biāo)廣告創(chuàng)意及排期人群屬性價(jià)值網(wǎng)絡(luò)行為價(jià)值觀念與消費(fèi)力價(jià)值廣告接受度價(jià)值關(guān)聯(lián)分析整合營(yíng)銷價(jià)值38廣告主營(yíng)銷數(shù)據(jù)挖掘廣告主營(yíng)銷數(shù)據(jù)挖掘39現(xiàn)在廣告主關(guān)注哪些問題？現(xiàn)在廣告主關(guān)注哪些問題？能否在廣告投放前，對(duì)事后能否在廣告投放前，對(duì)事后效果進(jìn)行預(yù)估效果進(jìn)行預(yù)估？看過我的廣告后，用戶在心理與行為上發(fā)生哪些變化？看過我的廣告后，用戶在心理與行為上發(fā)生哪些變化？基于我現(xiàn)有的廣告預(yù)算，如何在網(wǎng)絡(luò)媒體上分配？基于我現(xiàn)有的廣告預(yù)算，如何在網(wǎng)絡(luò)媒體上分配？到底我的廣告覆蓋到了多少我的目標(biāo)群體？到底我的廣告覆蓋到了多少我的目標(biāo)群體？我所投放的廣告是否是針對(duì)我的目標(biāo)用戶？我所投放的廣

23、告是否是針對(duì)我的目標(biāo)用戶？40促銷促銷/ /打折信息打折信息告知消費(fèi)者告知消費(fèi)者刺激消費(fèi)者購買，刺激消費(fèi)者購買，提高市場(chǎng)滲透率提高市場(chǎng)滲透率提升品牌和產(chǎn)品提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度，驅(qū)動(dòng)購買認(rèn)知度，驅(qū)動(dòng)購買提升品牌形象提升品牌形象品牌知名度品牌知名度廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的目的廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的目的品牌廣告品牌廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告促銷廣告促銷廣告活動(dòng)信活動(dòng)信 息告之息告之廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放目的及廣告類型：廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放目的及廣告類型：41網(wǎng)絡(luò)廣告效果費(fèi)用指標(biāo)評(píng)測(cè)方法網(wǎng)絡(luò)廣告效果費(fèi)用指標(biāo)評(píng)測(cè)方法千人成本千人成本 CPM（Impression、CTR etc）： 衡量平均每千人曝光的花

24、費(fèi)。點(diǎn)擊成本點(diǎn)擊成本 CPC（cost per click）： 帶來每個(gè)點(diǎn)擊的平均花費(fèi)。購買成本購買成本 CPA（cost per action）： 帶來每個(gè)新用戶所需要的平均花費(fèi)。時(shí)間成本時(shí)間成本 CPT（cost per time）： 按時(shí)間（天）收費(fèi)的模式。 現(xiàn)有現(xiàn)有衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果和收費(fèi)模式的相應(yīng)主要指標(biāo)，也是眾多媒體衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果和收費(fèi)模式的相應(yīng)主要指標(biāo)，也是眾多媒體相對(duì)強(qiáng)調(diào)的指標(biāo)：相對(duì)強(qiáng)調(diào)的指標(biāo)：無論是無論是 CPC、CPA 還是還是 CPS. 等指標(biāo)，都基于等指標(biāo)，都基于一定的一定的CPM來完來完成的成的CPM 的流量及屬的流量及屬性，是最完整客性，是最完整客觀的媒介價(jià)值體觀的媒介價(jià)值體現(xiàn)現(xiàn)42網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生過程廣告效果產(chǎn)生過程I INTERESTNTEREST興趣興趣D DISIREISIRE要求要求A ATTENTIONTTENTION注意注意A ACTIONCTION行動(dòng)（購買）行動(dòng)（購買）網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)