1、編輯課件第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本流程編輯課件學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新性原則； 2. 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟與方法；3. 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容與格式。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1. 初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力；2. 初步具備撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的能力。編輯課件第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則、步驟與方法編輯課件一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則1. 戰(zhàn)略性原則 2. 估息性原則 3. 系統(tǒng)性原則4. 時(shí)機(jī)性原則5. 權(quán)變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則8. 效益性原則編輯課件二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟 1. 了解現(xiàn)狀 2. 分析情況 3. 制定目標(biāo)4. 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 5. 制定

2、行動(dòng)方案 6. 預(yù)測(cè)效益7. 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 8. 撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)編輯課件1.了解現(xiàn)狀(1) 市場(chǎng)形勢(shì)了解。指對(duì)不同地區(qū)的銷(xiāo)售狀況、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。(2) 產(chǎn)品情況了解。指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。編輯課件(3) 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面。(4) 分銷(xiāo)情況了解。對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。(5) 宏觀環(huán)境了解。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切人點(diǎn)。 編輯課件2.分析情況 (1) 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場(chǎng)上

3、該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和“空檔”。 編輯課件(2) 優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改正或弱化其不足。(3) 結(jié)果總結(jié)。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤(pán)考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。編輯課件3.制定目標(biāo) （1）企業(yè)整體目標(biāo)（2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷(xiāo)售收人及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。編輯課件4. 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(1) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)人和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說(shuō)企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。 編輯課件(2) 營(yíng)銷(xiāo)組合策略。是

4、指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣(mài)點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的政策。 (3) 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段之間的預(yù)算分配。編輯課件三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法1. 點(diǎn)子方法2. 創(chuàng)意方法3. 謀略方法 4. 運(yùn)籌學(xué)方法 編輯課件第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)編輯課件一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容1. 封面2. 前言3. 目錄 4. 概要捉示 5. 正文6. 預(yù)算 7. 進(jìn)度表 8. 人員分配及場(chǎng)地 9. 結(jié)束語(yǔ) 10. 附錄編輯課件1. 封面 策劃書(shū)的封面可提供以下信息：（1）策劃書(shū)的名稱(chēng)；（2）被策劃的客戶(hù)；（3）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

5、或策劃人的名稱(chēng)；（4）策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；（5）編號(hào)。 編輯課件2. 前言 前言或序言是策劃書(shū)正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過(guò)500字，讓人一目了然。 其內(nèi)容主要是：（1）接受委托的情況。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。（2）本次策劃的重要性與必要性。（3）策劃的概況，即策劃的過(guò)程及達(dá)到的目的。編輯課件5. 正文 正文是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中最重要的部分,具體包括以下幾方面內(nèi)容: (1) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的 (2) 市場(chǎng)狀況分析 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 消費(fèi)者分析 編輯課件(3) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 (4) 確定具體行銷(xiāo)方案 本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么? 本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷(xiāo)方案和促銷(xiāo)方案是怎樣的? 編輯課件二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧1. 尋找一定的理論依據(jù) 2. 適當(dāng)舉例 3. 利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題4. 運(yùn)用圖表幫助理解 5. 合理利用版面安排 6. 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)編輯課件復(fù)習(xí)思考 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)遵循哪些原則? 2為什么說(shuō)創(chuàng)新性原則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心