1、市場營銷學(xué)市場營銷調(diào)研過程第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)募皶r的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷策劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1. 內(nèi)部報告系統(tǒng)。主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬目等各種反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀信息。2. 市場營銷情報系統(tǒng)。市場營銷管理人員用以了解外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源于程序3. 市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必

2、需的各種信息。企業(yè)管理人員常常請求市場研究部門從事市場調(diào)查、消費者偏好測驗、銷售者研究、廣告評估等工作。4. 市場營銷分析系統(tǒng)。任務(wù)是改善經(jīng)營獲取的最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。營銷管理人員1. 獲取信息的作風(fēng)2. 理想的市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程1.市場營銷調(diào)研 是指系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 內(nèi)容有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭2.市場營銷調(diào)研技術(shù) 市場營銷人員要引進(jìn)例如經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等這些研究技術(shù)，并稍加修改，即可使用。3. 市場營銷調(diào)研是包括認(rèn)識

3、收集數(shù)據(jù)的必要性，明確調(diào)查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)來源和取得數(shù)據(jù)的方法，設(shè)計調(diào)查表格，設(shè)計樣本，數(shù)據(jù)收集與核算，統(tǒng)計與分析，報告研究結(jié)果在內(nèi)的一個復(fù)雜的過程。在此過程中即有的定量分析也有定性分析。 定量研究：一般是為了對特定研究對象的總體得出結(jié)果而進(jìn)行的。市場營銷數(shù)據(jù)的收集市場營銷調(diào)研部門將大量的時間與精力在收集數(shù)據(jù)上，因為只有收集到充足的數(shù)據(jù)，才能得出正確的市場營銷調(diào)研結(jié)果。經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，成為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。1 二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。二手?jǐn)?shù)據(jù)可省去企業(yè)大量時間和費用，但是研究人員要認(rèn)真評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的質(zhì)量。公正性。有效性。可靠性。2.收集原始

4、數(shù)據(jù)的主要方法1）觀察法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。2）實驗法，是指將選定的刺激措施引入控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。實驗主體：指可施以行動刺激，以觀測其反應(yīng)的單位。在市場營銷里，主體可能是消費者、商店及銷售區(qū)域等。由于人是是市場營銷最后的主體，因此必須處理好如下問題：測量儀器問題、配合組問題、一致性問題、反應(yīng)偏差問題實驗投入：指研究人員試驗其影響力的措施變量。在市場營銷試驗里，實驗投入可能是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或市場營銷變量。環(huán)境投入：指影響實驗投入及其主體的所有因素。在市場營銷

5、試驗里，環(huán)境投入包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)營商。實驗產(chǎn)出：即實驗結(jié)果。在市場營銷試驗里，這種結(jié)果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化。試驗設(shè)計主要類型：簡單時間序列實驗重復(fù)時間序列實驗前后控制組分析階乘設(shè)計拉丁方格設(shè)計3）調(diào)查法：通過調(diào)查可以收集的信息包括社會經(jīng)濟(jì)特征、消費者態(tài)度、意見、動機(jī)以及公開行為等。調(diào)查研究過程確定研究目的制定研究戰(zhàn)略（調(diào)查方法：主要有三種，電話訪問、郵寄問卷、人員訪問、研究工具：主要取決于所要收集的信息類型與收集方法。開放式問題、封閉式問題。、抽樣調(diào)查：隨機(jī)抽查、典型調(diào)查、重點調(diào)查。涉及問題有抽樣單位、抽樣方式及樣本數(shù)目。收集數(shù)據(jù)：不在家、拒絕合作、回

6、答偏差、訪問人員偏差分析數(shù)據(jù)4）專家估計法你估計最可能達(dá)到的銷售量是多少？指眾數(shù)假如你有相同的機(jī)會推銷的話，你估計能銷售多少？中位數(shù)根據(jù)以往經(jīng)驗，你估計能銷售多少？算術(shù)平均數(shù)市場需求測量與預(yù)測市場需求測量：企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量與預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量的概念。市場需求的預(yù)測方法：購買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法專家意見法市場實驗法時間序列分析法直線趨勢法統(tǒng)計需求分析法飛第七章 目標(biāo)市場營銷第一節(jié) 市場細(xì)分一 目標(biāo)市場營銷的發(fā)展二 市場細(xì)分的利益和方法三 消費者市場細(xì)分的依據(jù)四 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)五 市場細(xì)分的有效性與反市

7、場細(xì)分第二節(jié) 市場選擇一 目標(biāo)市場戰(zhàn)略二 選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素第三節(jié) 市場定位一 市場定位的含義市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在同一個市場上許多同意品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏好。這就是市場定位要達(dá)到的目的。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，二是偏好競爭

8、優(yōu)勢。二 市場定位的步驟三 市場定位的依據(jù)和方法第五章 市場購買行為分析第一節(jié) 消費者購買行為1. 影響消費者購買行為因素A. 文化因素文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。B. 社會因素參照群體家庭社會角色C. 個人因素D. 心理因素動機(jī)生理需要 安全需要 社會需要 自尊需要 自我實現(xiàn)需要知覺 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留學(xué)習(xí)驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng)信念和態(tài)度2. 參與決策的角色以及消費者購買行為發(fā)起者影響者決策者購買者使用者1. 習(xí)慣性購買行為：品牌差異小，消費者不愿花時間選擇，也不需要經(jīng)過收集消息評價產(chǎn)品特點2. 變換型購買行為：品牌差異明顯，消費者不愿意長時間去估價和選擇，而是不斷變化所購買的品牌的消費者的購買行為3. 協(xié)調(diào)性購買行為：品牌差異不大，消費者不經(jīng)常購買，而購買時有一定的風(fēng)險4. 復(fù)雜性購買行為：品牌差異大，購買風(fēng)險大，消費者要有一個學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能，特點3. 消費者購買決策過程引起需要收集信息評價方案1. 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的某種特性2. 屬性權(quán)重：消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同重要性