1、品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力分析docl2品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)不于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志.對企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競爭力與獲利水平;對消費(fèi)者而言,它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證,減少了消費(fèi)者的購買本錢和風(fēng)險.因此,品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的,品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)進(jìn)展的全然任務(wù).品牌戰(zhàn)略是培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力；一樣競爭力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略,但沒有核心競爭力的企業(yè)那么必定是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè).1 .概念的澄清一一品牌、品牌經(jīng)營與核心競爭力1品牌.營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用,其

2、目的是藉以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)不開來.從感性角度看,品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當(dāng)你見到IBM你會聯(lián)想到“大藍(lán)或藍(lán)色巨人,見到Mcdonald會想起歡樂.從品牌的定義能夠得出品牌的如下特點(diǎn)：特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起,品牌具有排它性.品牌表達(dá)的理念和價值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng),當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行選擇時,對一種品牌的認(rèn)同意味著對其它品牌的不認(rèn)同.品牌具有品牌價值.美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾講:“只要可口可樂'那個品牌在,假設(shè)有一天,公司在大火中化為灰燼,那

3、么翌日早上,全世界新聞媒體的頭條消息確實(shí)是各大銀行爭著向可口可樂'公司貸款.這正是品牌的價值所在.品牌具有豐富的內(nèi)涵.不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)不于其它產(chǎn)品的標(biāo)志,一個品牌之因此能吸引消費(fèi)者,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外,在那個品牌背后更有許許多多的附加價值,或者叫無形價值.這些無形的價值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn).這是品牌真正能吸引人的地點(diǎn).品牌塑造需要一個過程.傳統(tǒng)理論認(rèn)為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,且需巨額廣告費(fèi)支持.在美國創(chuàng)立一個名牌需要1億美元左右,在我國最少需要5000萬元,時刻至少3年以上.(2)品牌經(jīng)營.品牌

4、經(jīng)營是通過品牌實(shí)力的積存,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠度,形成品牌優(yōu)勢;再通過品牌優(yōu)勢的堅(jiān)持與強(qiáng)化,最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與進(jìn)展名牌.品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同,品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多,產(chǎn)品往往只是相對某個特定的需求時期而言.產(chǎn)品經(jīng)營要緊是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的中意度和價值感；而品牌經(jīng)營是一種核心的信念,貫穿于整個企業(yè)之中,形成企業(yè)文化的核心,它所經(jīng)營的不僅僅是形象,還包括認(rèn)同,這種認(rèn)同反映了品牌的個性,表達(dá)了企業(yè)的實(shí)力.因此,品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、效勞競爭之后的高級時期,是多種手段的綜合.(3)核心競爭力.核心競爭力是企業(yè)獵取連續(xù)競爭優(yōu)

5、勢的來源和根底.這要緊是由核心競爭力本身所具有的特點(diǎn)所決定的：核心競爭力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價值.企業(yè)核心競爭力能為用戶提供超過其他企業(yè)的更多的使用價值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要;同時能使企業(yè)比競爭對手有更高的勞動效率、更低的產(chǎn)品本錢,從而取得更高而且長期的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化.在競爭方式上,企業(yè)的核心競爭力具有專門性,難以仿照和超越.從企業(yè)以后成長的角度看,核心競爭力具有延展性.企業(yè)能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產(chǎn)品與效勞,從而翻開多種產(chǎn)品潛在市場、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域.核心競爭力有從“核心競爭力一核心技術(shù)一核心產(chǎn)品一最終產(chǎn)品的延展過程.相應(yīng)地,企業(yè)核心競爭力的延展,一樣都出

6、現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特點(diǎn).核心競爭力具有相互關(guān)聯(lián)性.核心競爭力是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個分散的技能或技術(shù).核心競爭力是通過學(xué)習(xí)積存得到的.核心競爭力不能通過相應(yīng)要素市場的買賣獲得;因此,一旦企業(yè)在某項(xiàng)核心競爭力上取得領(lǐng)先地位,競爭對手專門難在短時刻內(nèi)趕上來.企業(yè)的核心競爭力是動態(tài)調(diào)整的.假設(shè)外部環(huán)境發(fā)生劇變或治理不善,企業(yè)在某時期的核心競爭力到后時期會貶值成一樣水平甚至流失;因此,核心競爭力需要及時的保護(hù)、調(diào)整和創(chuàng)新.2 .兩者的關(guān)系一一品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升有句話講得好：假設(shè)一種產(chǎn)品本身不具有生命力,再如何做品牌都沒有用.這句話的背后,隱藏著品牌與企業(yè)其它方

7、面的相互依靠關(guān)系.因此,我們應(yīng)從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競爭力入手,查找品牌的價值來源,探究品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在關(guān)系.(1)品牌的構(gòu)筑.需要從以下幾方面入手：準(zhǔn)確的定位.有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌成功的關(guān)鍵因素有:那個品牌的定位是否正確,它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化,它的思想觀念是否領(lǐng)先.撇開后兩者不談,至少有一點(diǎn)是能夠確信的,即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始,起著指明方向的作用.基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā).產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的全然環(huán)節(jié).除了開創(chuàng)新市場,建立營銷聯(lián)盟,真剛要占據(jù)市場,需要的是產(chǎn)品對路及其高品質(zhì).要依照市場需求,加大產(chǎn)品開發(fā)力度,縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期,提升市場進(jìn)入壁壘.品牌質(zhì)量保證.

8、質(zhì)量是品牌的生命,品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和效勞的象征.好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信任關(guān)系的形成,沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源；而這源于企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感,承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的效勞是完全符合消費(fèi)者要求的.品牌的宣傳籌劃.樹品牌,質(zhì)量是依靠,宣傳是途徑.有了好的產(chǎn)品,還要有好的宣傳,以樹立良好的品牌形象,提升品牌的知名度和美譽(yù)度.某一個體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位,品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處.一方面使不同價值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌,另一方面乂能夠保持品牌系統(tǒng)的整體性,以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動效應(yīng).品牌的形象保護(hù).一方面,企業(yè)必須

9、不斷開發(fā)新技術(shù),并能適時應(yīng)用于新產(chǎn)品,才能使其品牌在市場上有持久的生命力;另一方面,品牌構(gòu)筑是一個動態(tài)的過程,必須不斷對品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化,使其具有深中的文化底蘊(yùn),在適當(dāng)?shù)臅r候還要依照企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新,給予品牌新的含義.(2)提升企業(yè)核心競爭力.在對核心競爭力特點(diǎn)分析中,我們能夠得出度量核心競爭力的兩個重要尺度：價值鏈環(huán)節(jié)的附加價值和競爭對手仿照難度.附加價值反映了核心競爭力效勞于企業(yè)的核心目標(biāo)利潤；但單獨(dú)一個價值指標(biāo)缺乏以講明咨詢題,因?yàn)槠髽I(yè)從短期的低本錢優(yōu)勢中也能獲得可觀的附加價值,因此還需要仿照難度指標(biāo)相配合.要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價值乂在短期內(nèi)不易被對手仿照的核心競爭力,有一

10、個不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競爭力的過程.第一,應(yīng)查找與挖掘企業(yè)的核心競爭力,這事實(shí)上是一個對特定企業(yè)核心競爭力的定位咨詢題.核心競爭力并不等同于企業(yè)競爭力,而只是它的關(guān)鍵局部和突出環(huán)節(jié),有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、效勞等企業(yè)價值鏈中的一個或幾個環(huán)節(jié).因此,在認(rèn)準(zhǔn)市場需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢、競爭對手狀況以及自身?xiàng)l件的根底上,對企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行準(zhǔn)確定位,是培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié).(3)二者的關(guān)系.品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力提升必須同時進(jìn)行,過程差不多重合,彼此難分.從過程上看,品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升,差不多上一個不斷積存的過程.一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時刻,有

11、時其至上百年的時刻,保持品牌的信譽(yù)是專門艱巨的.例如,由于顯現(xiàn)質(zhì)量、效勞等事件而處理不當(dāng),不僅會讓企業(yè)付出巨額賠償,而且也會使聞名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)峻損害.同樣,企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就能夠完成的,它是一項(xiàng)長期的、全然性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)構(gòu)建和進(jìn)展一個創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織,在不斷的學(xué)習(xí)、積存過程中,增加企業(yè)的有形資源和無形資源,形成競爭對手難以仿照和超越的競爭力,并不斷地改良和進(jìn)展這種競爭水平.因此,品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時刻上是差不多同步的.從在手段上看,依靠企業(yè)核心競爭力打造品牌,必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷.制造一個品牌,第一必須明白品牌自身的核心水平怎么講在整個價值鏈上的哪個環(huán)節(jié),

12、依靠這種核心水平,才能制造有持久競爭力的品牌.而在這些環(huán)節(jié)中,品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié).從阻礙范疇上看,二者都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié).對核心競爭力來講,它是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個分散的技能或技術(shù);它是許多不同單位和個人相互作用產(chǎn)生的,它的載體是整個企業(yè),而不是企業(yè)的某個部門.企業(yè)核心競爭力的形成,必定是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果.而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運(yùn)作,更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體籌劃,是企業(yè)綜合實(shí)力的表達(dá).企業(yè)必須要通過治理制度、技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提升產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量,從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、治理效率、營銷策略等方面,全方位提升品牌價值.從實(shí)質(zhì)上看,品

13、牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn),企業(yè)核心競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿.毋庸置疑,品牌經(jīng)營需要企業(yè)綜合實(shí)力作后盾,而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴于核心競爭力的提升.假設(shè)講企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基,核心競爭力確實(shí)是其支柱.而良好的品牌反過來乂作用于企業(yè),帶動企業(yè)的治理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,從而提升企業(yè)核心競爭力.一個良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象,而品牌樹立起來后,如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費(fèi)者的需求,那么會阻礙消費(fèi)者對這種品牌的忠誠度.因而需要企業(yè)不斷進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的改良與創(chuàng)新,優(yōu)化企業(yè)的價值鏈,從而促進(jìn)企業(yè)核心水平的形成.3 .目前我國國內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)從改革開放

14、到現(xiàn)在,我國企業(yè)品牌的進(jìn)展大致經(jīng)歷了4個時期：品牌啟蒙時期；自創(chuàng)品牌時期；品牌競爭時期;品牌國際化時期.到目前為止,已形成一批如長虹、海爾等知名品牌；但總的來講,和國際知名品牌相比,不管是在觀念上依舊在實(shí)際操作中都存在專門大差距.(1)在經(jīng)營觀念上,缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻明白得.品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容.第一,品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)根底,沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,確實(shí)是無源之水,無本之木.然而,有高質(zhì)量的產(chǎn)品,并不一定能塑造出強(qiáng)勢品牌,強(qiáng)勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實(shí),這就涉及到如何樣去做品牌.而我國的許多企業(yè),盲目地以為樹立品牌確實(shí)是提高品牌的知名度,忽略了質(zhì)量咨詢題,結(jié)果紅火了一陣就自然被

15、剔除了.其次,品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理投射.也確實(shí)是講,品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感受和聯(lián)想的總和,是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時,就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求.(2)在品牌經(jīng)營方式上,對品牌推廣形式偏頗而乂單一,除了廣告,依舊廣告.許多企業(yè)把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄予在重磅媒體的廣告轟炸上,只要“量到了,其他什么都能夠忽略.廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味,能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法,卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用;即便是廣告本身,也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同,質(zhì)次價高.(3)在品牌保護(hù)上,偏重短期效益,忽略長期進(jìn)展.一方面,品牌的構(gòu)

16、筑是一個長期的過程.群眾傳播心理學(xué)指出,消費(fèi)者對任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理；排除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品,而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合.這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的,是一個長期的過程.另一方面,國內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、進(jìn)展勢頭好時,往往掉以輕心,忽略對品牌的長期保護(hù)與培養(yǎng).走品牌之路,應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長期堅(jiān)持的進(jìn)展戰(zhàn)略,但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、保護(hù)、提升等過程,乂是一個漫長而艱辛的過程,必須踏踏實(shí)實(shí),一步一個腳印,容不得半點(diǎn)短視、急躁和投機(jī)取巧.上述咨詢題,緣故在于企業(yè)沒有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力所代表的長期的、綜合的、有特色

17、的企業(yè)優(yōu)勢結(jié)合起來.品牌定位不準(zhǔn)確,確實(shí)是對自身核心競爭力的熟悉不清,找不到企業(yè)能做好、市場也需要的產(chǎn)品或效勞;無視產(chǎn)品質(zhì)量,確實(shí)是將品牌經(jīng)營看成單純的營銷,看不到品牌背后表達(dá)出的企業(yè)綜合實(shí)力;追求短期效應(yīng),即是割裂品牌培養(yǎng)與其背后核心競爭力的長期成長之間的相互依存關(guān)系.總之,我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的咨詢題,其源頭是觀念咨詢題,對事實(shí)上質(zhì)的明白得是解決咨詢題的關(guān)鍵.核心競爭力既概括了品牌經(jīng)營的實(shí)質(zhì),乂將其同企業(yè)非核心競爭力區(qū)不開來,幸免了我國企業(yè)品牌經(jīng)營中缺乏重點(diǎn)、缺乏個性的咨詢題,真正表達(dá)了品牌的魅力所在獨(dú)有、不能簡單仿照、內(nèi)涵豐富.4,樹立我國企業(yè)品牌,提升我國企業(yè)核心競爭力的有效途徑從戰(zhàn)

18、略角度來看,企業(yè)必須具備戰(zhàn)略意識,企業(yè)所有的經(jīng)營活動差不多上在打造企業(yè)品牌,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,這對企業(yè)是全然性的；同時,要有品牌戰(zhàn)略的制度安排.一個沒有現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè),不可能談得上實(shí)施品牌戰(zhàn)略.要把品牌當(dāng)作企業(yè)文化建設(shè)的全然,夯實(shí)信用根底；要找好著力點(diǎn),因企業(yè)而宜.但有兩點(diǎn)須注意,即企業(yè)的研究力和企業(yè)的效勞力;這是企業(yè)進(jìn)展的理性和應(yīng)有的形象,否那么,企業(yè)就沒有核心競爭力.具體能夠從如下著手：(1)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,樹立名牌意識.企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、治理水平、職員素養(yǎng)和商業(yè)信用,是企業(yè)市場競爭水平的綜合表達(dá),最終靠核心競爭力來堅(jiān)持.(2)重點(diǎn)突破,合理創(chuàng)新,打造我國企業(yè)品牌.品牌的樹立以核心競爭力為支柱,要靠核心競爭力的提升來完成.核心競爭力反映在企業(yè)某個或某幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié).我國企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制,不可能也不必要全面出擊,而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢,如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對國情的深刻了解等,集中加大對優(yōu)勢環(huán)節(jié)的投入,以創(chuàng)新來保持與進(jìn)展核心競爭力,進(jìn)而為品牌經(jīng)營打好根底.(3)強(qiáng)化市場營銷,在觀念上與國際接軌,在方式上進(jìn)行創(chuàng)新.市場營銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中的重要一環(huán).國外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營銷體會,而我國在這方面可講起步較晚,財(cái)力也有限.從那個角度來講,我國的企