1、p 2004年底，完成了第三個(gè)十年戰(zhàn)略規(guī)劃的制定：年底，完成了第三個(gè)十年戰(zhàn)略規(guī)劃的制定：精細(xì)化和產(chǎn)精細(xì)化和產(chǎn)業(yè)化，業(yè)化，1000億和億和100億億p 2005年底，完成了戰(zhàn)略策略的內(nèi)部梳理和對(duì)美國(guó)帕爾迪公司年底，完成了戰(zhàn)略策略的內(nèi)部梳理和對(duì)美國(guó)帕爾迪公司的學(xué)習(xí)總結(jié)，形成了一整套策略實(shí)施的方法和工具，并調(diào)整的學(xué)習(xí)總結(jié)，形成了一整套策略實(shí)施的方法和工具，并調(diào)整了流程，為大規(guī)模高速擴(kuò)張?zhí)峁┝似脚_(tái)：了流程，為大規(guī)模高速擴(kuò)張?zhí)峁┝似脚_(tái)：標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品復(fù)制p 2006年年5月，開始調(diào)整組織架構(gòu)，做實(shí)區(qū)域總部，專業(yè)管理月，開始調(diào)整組織架構(gòu)，做實(shí)區(qū)域總部，專業(yè)管理職能下放，正在建立職能下放，正在

2、建立“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、操作一線戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、操作一線”的的組織架構(gòu)：組織架構(gòu)：職能集權(quán)、專業(yè)放權(quán)職能集權(quán)、專業(yè)放權(quán)近兩年萬科內(nèi)部演變的主要行動(dòng)p 20042014戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 1. 凈利潤(rùn)從凈利潤(rùn)從2003年的年的5.4億元增長(zhǎng)到億元增長(zhǎng)到100億元，增長(zhǎng)億元，增長(zhǎng)18倍；倍； 2.銷售額從銷售額從2003年的年的63億元增長(zhǎng)到億元增長(zhǎng)到1000億元，增長(zhǎng)億元，增長(zhǎng)15倍；倍； 3.占全國(guó)住宅市場(chǎng)的份額從目前的占全國(guó)住宅市場(chǎng)的份額從目前的1增長(zhǎng)到增長(zhǎng)到3。 p 2005-2008戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 1.年均復(fù)合增長(zhǎng)超過年均復(fù)合增長(zhǎng)超過40; 2.凈利潤(rùn)從凈利潤(rùn)從2005年的年的13

3、.5億增長(zhǎng)到億增長(zhǎng)到40億；億； 3.銷售額從銷售額從2005年的年的140億元增長(zhǎng)到億元增長(zhǎng)到400億元；億元； 從萬科的發(fā)展戰(zhàn)略說起一個(gè)關(guān)鍵核心快速、成功的項(xiàng)目開發(fā)快速、成功的項(xiàng)目開發(fā) 解決解決解決解決運(yùn)營(yíng)效率運(yùn)營(yíng)效率客戶導(dǎo)向客戶導(dǎo)向兩個(gè)基本問題業(yè)務(wù)策略業(yè)務(wù)策略戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 所有的業(yè)務(wù)策略最終必須聚焦于客戶導(dǎo)向和運(yùn)營(yíng)效率所有的業(yè)務(wù)策略最終必須聚焦于客戶導(dǎo)向和運(yùn)營(yíng)效率效率致勝杜邦公式凈資產(chǎn)回報(bào)率凈資產(chǎn)回報(bào)率凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)/所有者權(quán)益所有者權(quán)益凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)/總資產(chǎn)總資產(chǎn) 總資產(chǎn)總資產(chǎn)/所有者權(quán)益所有者權(quán)益 凈資產(chǎn)凈資產(chǎn)/銷售收入銷售收入 銷售收入銷售收入/總資產(chǎn)總資產(chǎn)總資產(chǎn)總資產(chǎn)/所有者權(quán)益

4、所有者權(quán)益銷售凈利率銷售凈利率 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 權(quán)益乘數(shù)權(quán)益乘數(shù)【即：即：1/（1資產(chǎn)負(fù)債率）資產(chǎn)負(fù)債率）】 公司的盈利能力由三方面組成：銷售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、財(cái)務(wù)杠桿公司的盈利能力由三方面組成：銷售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、財(cái)務(wù)杠桿 在行業(yè)利潤(rùn)趨薄、公司資產(chǎn)負(fù)債率高企的情況下，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是唯一出路在行業(yè)利潤(rùn)趨薄、公司資產(chǎn)負(fù)債率高企的情況下，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是唯一出路從戰(zhàn)略到策略p 戰(zhàn)略突破口戰(zhàn)略突破口均好中加速，有質(zhì)量增長(zhǎng)均好中加速，有質(zhì)量增長(zhǎng) 1. 產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)前置前置 2. 產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)復(fù)制復(fù)制p 戰(zhàn)略實(shí)施策略戰(zhàn)略實(shí)施策略 1.客戶細(xì)分客戶細(xì)分創(chuàng)造客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)終生鎖定創(chuàng)造客

5、戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)終生鎖定 2.城市聚焦城市聚焦三大城市圈、核心城市、中心城市三大城市圈、核心城市、中心城市 3.產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品庫(kù)、工廠化標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品庫(kù)、工廠化從策略到工具、方法 業(yè)務(wù)策略必須有具體的工具和方法落實(shí)到工作流程中去實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)策略必須有具體的工具和方法落實(shí)到工作流程中去實(shí)現(xiàn)問題問題工具、方法工具、方法工具與方法經(jīng)驗(yàn)整理經(jīng)驗(yàn)整理學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)PULTEPULTEu客戶細(xì)分u城市地圖u七對(duì)眼睛u產(chǎn)品目錄u6+2步法p PULTE簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介規(guī)模與業(yè)績(jī)（規(guī)模與業(yè)績(jī)（2004年）年） 38612套住宅交付；套住宅交付； 117億美元營(yíng)業(yè)收入，環(huán)比增長(zhǎng)億美元營(yíng)業(yè)收入，環(huán)比增長(zhǎng)31； 9.98億美

6、元凈利潤(rùn)，環(huán)比增長(zhǎng)億美元凈利潤(rùn)，環(huán)比增長(zhǎng)61； 25.3平均凈資產(chǎn)回報(bào)率，環(huán)比增長(zhǎng)平均凈資產(chǎn)回報(bào)率，環(huán)比增長(zhǎng)2.7%; 20.6%總資產(chǎn)回報(bào)率，環(huán)比增長(zhǎng)總資產(chǎn)回報(bào)率，環(huán)比增長(zhǎng)5.3%； 2000個(gè)季度連續(xù)盈利；個(gè)季度連續(xù)盈利； 6年連續(xù)排名全美第一。年連續(xù)排名全美第一。 工具與方法p 與萬科的相似性與萬科的相似性專注住宅地產(chǎn)，銷售凈利率低，凈資產(chǎn)回報(bào)率高專注住宅地產(chǎn)，銷售凈利率低，凈資產(chǎn)回報(bào)率高l行程行程家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購(gòu)房資源家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購(gòu)房資源家庭價(jià)值、生活方式家庭價(jià)值、生活方式房屋特房屋特征需求征需求房屋價(jià)值認(rèn)同、房屋價(jià)值認(rèn)同、購(gòu)房動(dòng)機(jī)購(gòu)房動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為消費(fèi)行為 消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)

7、動(dòng)機(jī) 價(jià)值觀價(jià)值觀/價(jià)值取向價(jià)值取向 社會(huì)生存狀態(tài)社會(huì)生存狀態(tài)客戶細(xì)分客戶細(xì)分方案客戶細(xì)分方案客戶細(xì)分社會(huì)性需求社會(huì)性需求社會(huì)標(biāo)志社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)品味體現(xiàn)社交娛樂社交娛樂照顧老人照顧老人孩子成長(zhǎng)孩子成長(zhǎng)工作場(chǎng)所工作場(chǎng)所獨(dú)立空間獨(dú)立空間生活保障生活保障棲身居住棲身居住情感性需求情感性需求功能性需求功能性需求安全性需求安全性需求生理性需求生理性需求房屋價(jià)值層次房屋價(jià)值層次客戶細(xì)分購(gòu)房行為購(gòu)房行為三個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素三個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 家庭收入家庭收入 家庭生命周期家庭生命周期 房屋價(jià)值房屋價(jià)值客戶細(xì)分細(xì)細(xì)分分結(jié)結(jié)論論注重家庭的注重家庭的望子成龍望子成龍31%價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)之家25%彰顯地位的彰顯地位的富

8、貴之家富貴之家9關(guān)心健康的關(guān)心健康的健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老6%注重自我享受的注重自我享受的社會(huì)新銳社會(huì)新銳 29%客戶細(xì)分p 社會(huì)新銳：社會(huì)新銳： 1. 家庭特征家庭特征：2534歲青年或青年夫妻，學(xué)歷高歲青年或青年夫妻，學(xué)歷高 2. 購(gòu)房動(dòng)機(jī)購(gòu)房動(dòng)機(jī)： 棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己享受：想周末自己享受：想周末/度假住，買個(gè)房子能享受度假住，買個(gè)房子能享受 3.對(duì)房子的態(tài)度對(duì)房子的態(tài)度：自我享受，體現(xiàn)品味，社交娛樂：自我享受，體現(xiàn)品味，社交娛樂 4.產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求： 健身娛樂：有小區(qū)較好的健身場(chǎng)所，臨近大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，健身娛樂：有小區(qū)較好的健身場(chǎng)所，臨近

9、大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，娛樂休閑場(chǎng)所要求高娛樂休閑場(chǎng)所要求高 好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格我的地盤，我的地盤，我做主我做主客戶細(xì)分p 望子成龍：望子成龍： 1. 家庭特征家庭特征：有：有017歲孩子的家庭歲孩子的家庭 2. 購(gòu)房動(dòng)機(jī)購(gòu)房動(dòng)機(jī)： 孩子成長(zhǎng)：讓孩子有更好的生活條件，學(xué)習(xí)條件孩子成長(zhǎng)：讓孩子有更好的生活條件，學(xué)習(xí)條件 改善住房條件：現(xiàn)有住房條件不理想改善住房條件：現(xiàn)有住房條件不理想 3.對(duì)房子的態(tài)度對(duì)房子的態(tài)度：房屋是孩子成長(zhǎng)的地方，也是自己穩(wěn)定：房屋是孩子成長(zhǎng)的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源感和歸屬感的來源 4.產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求： 與孩子相關(guān)的文化教育和安全需求，有高

10、質(zhì)量的幼兒園、與孩子相關(guān)的文化教育和安全需求，有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)、中學(xué)；小區(qū)安全感強(qiáng)小學(xué)、中學(xué)；小區(qū)安全感強(qiáng) 我是快樂的，他們我是快樂的，他們就是快樂的！就是快樂的！客戶細(xì)分p 健康養(yǎng)老：健康養(yǎng)老： 1. 家庭特征家庭特征：空巢家庭、有老人同住的家庭：空巢家庭、有老人同住的家庭 2. 購(gòu)房動(dòng)機(jī)購(gòu)房動(dòng)機(jī)： 孝敬老人：為了老人就醫(yī)便利，父母年紀(jì)大了，想同住孝敬老人：為了老人就醫(yī)便利，父母年紀(jì)大了，想同住 自我享受：老人辛苦一輩子，想買個(gè)房子自己享受自我享受：老人辛苦一輩子，想買個(gè)房子自己享受 3.對(duì)房子的態(tài)度對(duì)房子的態(tài)度：照顧老人：照顧老人子女照顧老人的地方，讓子女照顧老人的地方，讓老人安度晚

11、年的地方老人安度晚年的地方 4.產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求： 看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，靠近優(yōu)美的風(fēng)景，空氣看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，靠近優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好，周圍有大片園林或綠地。質(zhì)量好，周圍有大片園林或綠地。 夕陽無限好，環(huán)境夕陽無限好，環(huán)境最重要！最重要！客戶細(xì)分p 健康養(yǎng)老：健康養(yǎng)老： 1. 家庭特征家庭特征：高收入、社會(huì)認(rèn)同的成功人士：高收入、社會(huì)認(rèn)同的成功人士 2. 購(gòu)房動(dòng)機(jī)購(gòu)房動(dòng)機(jī)： 社會(huì)地位提升，與社會(huì)地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄?；社?huì)地位提升，與社會(huì)地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄穑?獨(dú)立的功能：獨(dú)立的健身房、書房、泳池獨(dú)立的功能：獨(dú)立的健身房、書房、泳池 3.對(duì)房子的態(tài)度對(duì)房子的態(tài)度：社會(huì)標(biāo)簽：社會(huì)標(biāo)

12、簽體現(xiàn)事業(yè)成功、社會(huì)地位體現(xiàn)事業(yè)成功、社會(huì)地位 4.產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求： 有顯著社會(huì)標(biāo)簽性質(zhì)的特征，周邊小區(qū)檔次要好，高素有顯著社會(huì)標(biāo)簽性質(zhì)的特征，周邊小區(qū)檔次要好，高素質(zhì)的小區(qū)居民，有名氣的開發(fā)商。質(zhì)的小區(qū)居民，有名氣的開發(fā)商。 山頂別墅買兩套，一套住山頂別墅買兩套，一套住人，一套養(yǎng)狗和貓！人，一套養(yǎng)狗和貓！客戶細(xì)分p 務(wù)實(shí)之家：務(wù)實(shí)之家： 1. 家庭特征家庭特征：低收入：低收入 2. 購(gòu)房動(dòng)機(jī)購(gòu)房動(dòng)機(jī)： 大房（提升）：比現(xiàn)在的房屋更大的廳、臥室大房（提升）：比現(xiàn)在的房屋更大的廳、臥室 置業(yè)：為置業(yè)置業(yè)：為置業(yè)/給后輩留下一份家業(yè)給后輩留下一份家業(yè) 3.對(duì)房子的態(tài)度對(duì)房子的態(tài)度： 棲身居?。撼?/p>

13、飯睡覺，無更高要求，滿足生理需求棲身居?。撼燥埶X，無更高要求，滿足生理需求 生活保障：一項(xiàng)重要投資，未來生活的保障生活保障：一項(xiàng)重要投資，未來生活的保障 4.產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求：低價(jià)格，低生活保障，生活便利，方便的公交：低價(jià)格，低生活保障，生活便利，方便的公交線路，附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；有中線路，附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。.平平淡淡才是真平平淡淡才是真客戶細(xì)分價(jià)值價(jià)值社會(huì)新銳社會(huì)新銳望子成龍望子成龍健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老青年青年之家之家1青年青年持家持家小太小太陽陽后小后小太陽太陽孩子孩子三代三代老年老年1、2、3代代青年青

14、年之家之家2務(wù)實(shí)之家務(wù)實(shí)之家 1、務(wù)實(shí)之家、務(wù)實(shí)之家2中年務(wù)實(shí)中年務(wù)實(shí)富貴之家、富貴投資富貴之家、富貴投資p從客戶細(xì)分出發(fā)，從客戶價(jià)值需求出發(fā)從客戶細(xì)分出發(fā)，從客戶價(jià)值需求出發(fā)p做簡(jiǎn)單而不做復(fù)雜做簡(jiǎn)單而不做復(fù)雜p在集團(tuán)內(nèi)統(tǒng)一了客戶語言和延伸基礎(chǔ)在集團(tuán)內(nèi)統(tǒng)一了客戶語言和延伸基礎(chǔ)p為項(xiàng)目獲取及市場(chǎng)定位提供基本依據(jù)為項(xiàng)目獲取及市場(chǎng)定位提供基本依據(jù)p奠定了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及產(chǎn)品復(fù)制的基礎(chǔ)奠定了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及產(chǎn)品復(fù)制的基礎(chǔ)客戶細(xì)分客戶細(xì)分的作用客戶細(xì)分的作用客戶細(xì)分客戶細(xì)分u 客戶描述清單客戶描述清單u 土地屬性清單土地屬性清單u 土地獲取土地獲取u 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位城市地圖171513141425442023

15、54322423332116141510宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)子市場(chǎng)子市場(chǎng)居民區(qū)市場(chǎng)居民區(qū)市場(chǎng)小區(qū)市場(chǎng)小區(qū)市場(chǎng)逐步聚焦的過程：城市圈聚焦城市聚焦市場(chǎng)聚焦客戶聚焦，對(duì)城市的深耕細(xì)作的過程逐步聚焦的過程：城市圈聚焦城市聚焦市場(chǎng)聚焦客戶聚焦，對(duì)城市的深耕細(xì)作的過程城市地圖宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)子市場(chǎng)子市場(chǎng)居民區(qū)市場(chǎng)居民區(qū)市場(chǎng)小區(qū)市場(chǎng)小區(qū)市場(chǎng)u 針對(duì)目標(biāo)客針對(duì)目標(biāo)客戶，鎖定戶，鎖定A A土地土地u 研究子市場(chǎng)研究子市場(chǎng)適宜人群適宜人群u 各類客戶的各類客戶的分布狀況分布狀況u 深入分析市深入分析市場(chǎng)內(nèi)的機(jī)會(huì)場(chǎng)內(nèi)的機(jī)會(huì)u分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手u驗(yàn)證主要客戶類型驗(yàn)證主要客戶類型u深入分析客戶需求深入分析客戶需求u了

16、解土地資源分布了解土地資源分布u決定是否進(jìn)行開發(fā)并決定是否進(jìn)行開發(fā)并明確主要客戶類型明確主要客戶類型u 判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì) 城市是否有機(jī)會(huì)城市是否有機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里 各子市場(chǎng)機(jī)會(huì)大小各子市場(chǎng)機(jī)會(huì)大小u 拆分城市子市場(chǎng)拆分城市子市場(chǎng)城市地圖“城市地圖城市地圖”流程流程城市發(fā)展城市發(fā)展空間分析空間分析片區(qū)市片區(qū)市場(chǎng)劃分場(chǎng)劃分重點(diǎn)片重點(diǎn)片區(qū)選擇區(qū)選擇重點(diǎn)片區(qū)重點(diǎn)片區(qū)定位分析定位分析劃分劃分組團(tuán)組團(tuán)適宜人適宜人群確定群確定重點(diǎn)片區(qū)可利用土地資源分析重點(diǎn)片區(qū)可利用土地資源分析組團(tuán)發(fā)組團(tuán)發(fā)展排序展排序公司總體公司總體發(fā)展策略發(fā)展策略p 逐步聚焦：城市圈聚焦城市聚焦市場(chǎng)聚焦客戶聚焦逐

17、步聚焦：城市圈聚焦城市聚焦市場(chǎng)聚焦客戶聚焦p 客戶導(dǎo)向重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶導(dǎo)向重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手p 尋找尋找A地塊地塊p 解決城市布局和項(xiàng)目獲取盲目性解決城市布局和項(xiàng)目獲取盲目性p 建立較完整的市場(chǎng)研究體系建立較完整的市場(chǎng)研究體系p 客戶和產(chǎn)品研究及定位工作前置客戶和產(chǎn)品研究及定位工作前置城市地圖城市地圖的作用城市地圖的作用以客戶為導(dǎo)向以客戶為導(dǎo)向戰(zhàn)略指導(dǎo)拿地戰(zhàn)略指導(dǎo)拿地提高項(xiàng)目發(fā)展質(zhì)量提高項(xiàng)目發(fā)展質(zhì)量縮短項(xiàng)目開發(fā)周期縮短項(xiàng)目開發(fā)周期p我們的客戶是誰？我們的客戶是誰？p目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？七對(duì)眼睛解決什么問題？解決什么問題？精確的產(chǎn)品定位精確的產(chǎn)品定位七對(duì)眼睛第一階段第一階段找到

18、目標(biāo)客戶找到目標(biāo)客戶l 房子房子l 小區(qū)小區(qū)l 周邊環(huán)境周邊環(huán)境l 地理位置地理位置客戶客戶土地土地產(chǎn)品產(chǎn)品七對(duì)眼睛提出對(duì)項(xiàng)目的要求：提出對(duì)項(xiàng)目的要求：品牌品牌承擔(dān)在細(xì)分市場(chǎng)地位的責(zé)任承擔(dān)在細(xì)分市場(chǎng)地位的責(zé)任經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的取舍和要求對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的取舍和要求發(fā)展發(fā)展平衡土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系平衡土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系開發(fā)開發(fā)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)周期的要求對(duì)項(xiàng)目開發(fā)周期的要求總總經(jīng)經(jīng)理理第第一一對(duì)對(duì)眼眼依照總經(jīng)理要求提出項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則：依照總經(jīng)理要求提出項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則：內(nèi)部收益率內(nèi)部收益率銷售凈利率銷售凈利率 轉(zhuǎn)化為量化的數(shù)據(jù)要求轉(zhuǎn)化為量化的數(shù)據(jù)要求 開發(fā)周期等開發(fā)周期等財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)第第二二

19、對(duì)對(duì)眼眼跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略建立經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則建立經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則七對(duì)眼睛任務(wù)任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購(gòu)房？：回答什么客戶愿意選擇此處購(gòu)房？提交：提交：土地屬性分析清單土地屬性分析清單 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告支持工具：支持工具：【城市地圖城市地圖】、【城市客戶細(xì)分報(bào)告城市客戶細(xì)分報(bào)告】營(yíng)營(yíng)銷銷第第三三對(duì)對(duì)眼眼任務(wù)任務(wù)2：這些客戶的基本需求和價(jià)格承受能力？：這些客戶的基本需求和價(jià)格承受能力？提交：提交：初步目標(biāo)客戶定位說明初步目標(biāo)客戶定位說明支持工具：支持工具：【城市客戶細(xì)分報(bào)告城市客戶細(xì)分報(bào)告】深化方法：重要客戶群訪談深化方法：重要客戶群訪談建立從客戶到土地的邏輯建立從客戶

20、到土地的邏輯七對(duì)眼睛任務(wù)：初步判斷目標(biāo)客戶是否是我們接受的？任務(wù)：初步判斷目標(biāo)客戶是否是我們接受的？提交：提交：成本測(cè)算清單成本測(cè)算清單 支持工具：支持工具：【產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄】、同類項(xiàng)目歷史成本、同類項(xiàng)目歷史成本成成本本第第四四對(duì)對(duì)眼眼成本前置，檢驗(yàn)利潤(rùn)和現(xiàn)金流的符合性成本前置，檢驗(yàn)利潤(rùn)和現(xiàn)金流的符合性七對(duì)眼睛第一階段第一階段流程：流程：總經(jīng)理總經(jīng)理 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù) 營(yíng)銷營(yíng)銷 成本成本過程文件：過程文件：營(yíng)銷營(yíng)銷 【土地屬性分析清單土地屬性分析清單】 營(yíng)銷營(yíng)銷 【市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告】 營(yíng)銷營(yíng)銷 【初步目標(biāo)客戶定位說明初步目標(biāo)客戶定位說明】 成本成本 【成本測(cè)算表格成本測(cè)算表格】成成

21、果：果：找到了目標(biāo)客戶，限定了設(shè)計(jì)原則找到了目標(biāo)客戶，限定了設(shè)計(jì)原則 七對(duì)眼睛第二階段第二階段找到產(chǎn)品解決方案找到產(chǎn)品解決方案l 房子房子l 小區(qū)小區(qū)l 周邊環(huán)境周邊環(huán)境l 地理位置地理位置客戶客戶土地土地產(chǎn)品產(chǎn)品七對(duì)眼睛任務(wù)：按照目標(biāo)客戶的要求排方案任務(wù)：按照目標(biāo)客戶的要求排方案提交：提交：宗地分析報(bào)告宗地分析報(bào)告 一張草圖一張草圖支持工具：支持工具：【產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄】設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)第第五五對(duì)對(duì)眼眼任務(wù)：回答目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求任務(wù)：回答目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求提交：提交：客戶產(chǎn)品需求清單客戶產(chǎn)品需求清單支持工具：支持工具：【城市客戶細(xì)分報(bào)告城市客戶細(xì)分報(bào)告】 【產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄】 客戶深訪客戶深訪營(yíng)營(yíng)

22、銷銷第第三三對(duì)對(duì)眼眼建立從客戶到產(chǎn)品的過程建立從客戶到產(chǎn)品的過程七對(duì)眼睛任務(wù)：產(chǎn)品測(cè)試任務(wù)：產(chǎn)品測(cè)試提交：提交：產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告支持工具：支持工具：【產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄】工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測(cè)試工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測(cè)試營(yíng)銷營(yíng)銷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目開發(fā)周期排期項(xiàng)目開發(fā)周期排期工程工程第六第六對(duì)眼對(duì)眼報(bào)批報(bào)建時(shí)間保障報(bào)批報(bào)建時(shí)間保障項(xiàng)目發(fā)展項(xiàng)目發(fā)展第七第七對(duì)眼對(duì)眼七對(duì)眼睛第二階段第二階段打乒乓球的過程打乒乓球的過程營(yíng)銷營(yíng)銷成本成本設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)七對(duì)眼睛第二階段第二階段流程：流程：形成初步方案形成初步方案 目標(biāo)客戶訪談目標(biāo)客戶訪談 初步方案深化初步方案深化 客戶產(chǎn)品檢驗(yàn)客戶產(chǎn)

23、品檢驗(yàn)過程文件：過程文件：設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 【宗地分析報(bào)告宗地分析報(bào)告】 營(yíng)銷營(yíng)銷 【客戶產(chǎn)品需求清單客戶產(chǎn)品需求清單】 營(yíng)銷營(yíng)銷 、設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì) 【產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告】成成 果：果：適合客戶需求的產(chǎn)品解決方案適合客戶需求的產(chǎn)品解決方案 七對(duì)眼睛認(rèn)可的解決方案七對(duì)眼睛認(rèn)可的解決方案 七對(duì)眼睛基本原則：從土地到客戶，從客戶到產(chǎn)品基本原則：從土地到客戶，從客戶到產(chǎn)品l房子房子l小區(qū)小區(qū)l周邊環(huán)境周邊環(huán)境l地理位置地理位置l房子房子l小區(qū)小區(qū)l周邊環(huán)境周邊環(huán)境l地理位置地理位置客戶客戶土地土地產(chǎn)品產(chǎn)品七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛三個(gè)工具：城市地圖、城市客戶細(xì)分報(bào)告、產(chǎn)品目錄三個(gè)工具：城市地圖、城市客

24、戶細(xì)分報(bào)告、產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略：培育成熟產(chǎn)品線，通過快速培育成熟產(chǎn)品線，通過快速?gòu)?fù)制達(dá)到規(guī)?；?，從而實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量增復(fù)制達(dá)到規(guī)?；?，從而實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量增長(zhǎng)，均好中加速。長(zhǎng)，均好中加速。目前狀態(tài)目前狀態(tài)產(chǎn)品目錄創(chuàng)新多積累少創(chuàng)新多積累少有創(chuàng)新多積累有創(chuàng)新多積累目標(biāo)方式目標(biāo)方式創(chuàng)新產(chǎn)品：保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位創(chuàng)新產(chǎn)品：保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位成熟產(chǎn)品：創(chuàng)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)成熟產(chǎn)品：創(chuàng)新產(chǎn)品的基礎(chǔ) 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的源頭標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的源頭標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：規(guī)模擴(kuò)張的核心標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：規(guī)模擴(kuò)張的核心工廠化產(chǎn)品：工廠化技術(shù)應(yīng)用工廠化產(chǎn)品：工廠化技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類產(chǎn)品目錄相互關(guān)系相互關(guān)系支持引導(dǎo)支持引導(dǎo)技術(shù)研究技術(shù)研究推廣應(yīng)用推

25、廣應(yīng)用鼓勵(lì)提倡鼓勵(lì)提倡市場(chǎng)檢驗(yàn)市場(chǎng)檢驗(yàn)工廠化產(chǎn)品工廠化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品目錄標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品目錄成熟產(chǎn)品目錄成熟產(chǎn)品目錄檢驗(yàn)成熟檢驗(yàn)成熟淘汰淘汰同行產(chǎn)品同行產(chǎn)品策略策略生產(chǎn)方式升級(jí)生產(chǎn)方式升級(jí)提煉完善提煉完善創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品工廠化產(chǎn)品工廠化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品產(chǎn)品目錄從產(chǎn)品目錄到產(chǎn)品庫(kù)從產(chǎn)品目錄到產(chǎn)品庫(kù)p產(chǎn)品庫(kù)：產(chǎn)品庫(kù)：集團(tuán)內(nèi)可規(guī)模復(fù)制的產(chǎn)品集合集團(tuán)內(nèi)可規(guī)模復(fù)制的產(chǎn)品集合p產(chǎn)品庫(kù)核心原則：產(chǎn)品庫(kù)核心原則： A.以客戶價(jià)值為導(dǎo)向以客戶價(jià)值為導(dǎo)向 B.做簡(jiǎn)單（精確客戶以簡(jiǎn)化產(chǎn)品種類）做簡(jiǎn)單（精確客戶以簡(jiǎn)化產(chǎn)品種類） C.入庫(kù)產(chǎn)品為完整成套的解決方案入庫(kù)產(chǎn)品為完整成套的解決方案產(chǎn)品庫(kù)推進(jìn)情

26、況產(chǎn)品庫(kù)推進(jìn)情況 針對(duì)某城市市場(chǎng)高層成熟產(chǎn)品及市場(chǎng)優(yōu)秀產(chǎn)品（針對(duì)某城市市場(chǎng)高層成熟產(chǎn)品及市場(chǎng)優(yōu)秀產(chǎn)品（=18F，容積率，容積率2.4以上以上)獨(dú)棟獨(dú)棟聯(lián)排聯(lián)排疊拼疊拼情花情花多層多層11F小高小高18F高層高層24F高層高層32F高層高層現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品客戶類型客戶類型套型組合套型組合塔塔板板空空空空空空空空空空空空空空空空空空空空空空富貴富貴望子望子富貴富貴富貴富貴新銳新銳望子望子望子望子望子望子新銳新銳望子望子新銳新銳180m2120m2135m2150m290m2120m2135m2150m290m2120m260m2一梯一梯三戶三戶一梯一梯二戶二戶一梯一梯六戶六戶一梯一梯四戶四戶套型面

27、積套型面積容積率容積率2.4-3.22.4-3.2標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品庫(kù) 資料庫(kù)資料庫(kù)項(xiàng)目前期資料項(xiàng)目前期資料項(xiàng)目資料庫(kù)項(xiàng)目資料庫(kù)產(chǎn)品資料庫(kù)產(chǎn)品資料庫(kù)文文件件文文本本樓盤信息總表樓盤信息總表總圖及說明總圖及說明戶型信息戶型信息立面信息立面信息賣點(diǎn)分析賣點(diǎn)分析裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)總圖總圖區(qū)位圖區(qū)位圖效果圖效果圖戶型圖戶型圖現(xiàn)場(chǎng)照片現(xiàn)場(chǎng)照片銷售資料銷售資料產(chǎn)品庫(kù)內(nèi)容架構(gòu)產(chǎn)品庫(kù)內(nèi)容架構(gòu)產(chǎn)品目錄空間尺度功能組織部品性能物理指標(biāo)設(shè)備要求使用標(biāo)準(zhǔn)性能標(biāo)準(zhǔn)部品模塊化功能模塊化戶型模塊化組團(tuán)模塊化標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系居住要求居住要求技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)模塊設(shè)計(jì)模塊客戶細(xì)分客戶細(xì)分職業(yè)新職業(yè)新銳系列銳系列細(xì)分價(jià)值細(xì)分價(jià)值職業(yè)發(fā)展獨(dú)

28、立空間和品味體現(xiàn)社交娛樂標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品庫(kù)內(nèi)容：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品庫(kù)內(nèi)容：產(chǎn)品目錄成熟的產(chǎn)品系列：成熟的產(chǎn)品系列：花城：四季花城、假日風(fēng)景花城：四季花城、假日風(fēng)景城花：城市花園、都市花園城花：城市花園、都市花園金色：金色家園金色：金色家園其他：金域藍(lán)灣、魅力之城、蘭其他：金域藍(lán)灣、魅力之城、蘭喬圣菲、紅郡喬圣菲、紅郡四大工具的綜合運(yùn)用客戶細(xì)分客戶細(xì)分產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲取土地獲取土地土地屬土地屬性清單性清單客戶描述客戶描述需求價(jià)需求價(jià)值排序值排序城市地圖城市地圖土地可研土地可研項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛典型客戶典型客戶需求研究需求研究產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄聚焦聚

29、焦1個(gè)客戶個(gè)客戶清晰清晰2個(gè)流程個(gè)流程善用善用4個(gè)工具個(gè)工具 四大工具的綜合運(yùn)用客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品土地土地從從客客戶戶到到土土地地客戶是誰客戶是誰土地屬性清單土地屬性清單項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位找到典型客戶找到典型客戶產(chǎn)品需求排序產(chǎn)品需求排序需求價(jià)值排序需求價(jià)值排序產(chǎn)品建議書產(chǎn)品建議書選擇選擇A+土地土地產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)從從客客戶戶到到產(chǎn)產(chǎn)品品客戶細(xì)分客戶細(xì)分城市地圖城市地圖七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛客戶細(xì)分客戶細(xì)分典型客戶訪談典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測(cè)試典型客戶產(chǎn)品測(cè)試七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄投資分析階段投資分析階段四大工具的綜合運(yùn)用如何如何“前置前置”？土地立項(xiàng)土地立項(xiàng)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略規(guī)規(guī) 劃劃標(biāo)準(zhǔn)化

30、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品成熟產(chǎn)品庫(kù)成熟產(chǎn)品庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品庫(kù)成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品規(guī)劃方案規(guī)劃方案產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄城市地圖城市地圖客戶細(xì)分客戶細(xì)分項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄土地獲取土地獲取設(shè)計(jì)階段設(shè)計(jì)階段本地化及項(xiàng)目化本地化及項(xiàng)目化施工圖設(shè)計(jì)施工圖設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)規(guī)劃深化規(guī)劃深化62步法p目的：目的： 規(guī)范客戶服務(wù)流程，變被動(dòng)的服務(wù)到主規(guī)范客戶服務(wù)流程，變被動(dòng)的服務(wù)到主動(dòng)的服務(wù)，通過客戶體驗(yàn)，提升客戶滿動(dòng)的服務(wù)，通過客戶體驗(yàn)，提升客戶滿意度，培育客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶的終意度，培育客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶的終生鎖定生鎖定p原則：原則： 透徹分析各階段客戶心理，以客戶

31、需求透徹分析各階段客戶心理，以客戶需求為中心，信息透明，讓客戶感動(dòng)。為中心，信息透明，讓客戶感動(dòng)。62步法p 第一步：溫馨牽手第一步：溫馨牽手 客戶觸點(diǎn)：看樓客戶觸點(diǎn)：看樓 核心內(nèi)容：陽光購(gòu)樓，提醒風(fēng)險(xiǎn)核心內(nèi)容：陽光購(gòu)樓，提醒風(fēng)險(xiǎn)p 第二步：喜結(jié)連理第二步：喜結(jié)連理 客戶觸點(diǎn)：比較、落定、簽約客戶觸點(diǎn)：比較、落定、簽約 核心內(nèi)容：明確條款，信息透明核心內(nèi)容：明確條款，信息透明p 第三步：親密接觸第三步：親密接觸 客戶觸點(diǎn)：等待客戶觸點(diǎn)：等待 核心內(nèi)容：工地開放，進(jìn)展通報(bào)核心內(nèi)容：工地開放，進(jìn)展通報(bào)62步法p 第四步：恭迎喬遷第四步：恭迎喬遷 客戶觸點(diǎn)：交付、裝修、搬遷客戶觸點(diǎn)：交付、裝修、搬遷

32、 核心內(nèi)容：裝扮家庭，恭賀喬遷核心內(nèi)容：裝扮家庭，恭賀喬遷p 第五步：噓寒問暖第五步：噓寒問暖 客戶觸點(diǎn)：居住客戶觸點(diǎn)：居住 核心內(nèi)容：入住核心內(nèi)容：入住3個(gè)月內(nèi)回訪個(gè)月內(nèi)回訪p 第六步：承擔(dān)責(zé)任第六步：承擔(dān)責(zé)任 客戶觸點(diǎn)：居住客戶觸點(diǎn)：居住 核心內(nèi)容：居住核心內(nèi)容：居住1年后的質(zhì)量檢查年后的質(zhì)量檢查62步法p 第七步：第七步：1 一路同行一路同行核心內(nèi)容：持續(xù)收集反饋業(yè)主信息，解決客戶問題核心內(nèi)容：持續(xù)收集反饋業(yè)主信息，解決客戶問題p 第七步：第七步：2 四年之約四年之約核心內(nèi)容：交付核心內(nèi)容：交付4年后項(xiàng)目改造年后項(xiàng)目改造回歸“客戶”、“效率”p 客戶導(dǎo)向：客戶導(dǎo)向：客戶體驗(yàn)客戶期望客戶滿

33、意客戶體驗(yàn)客戶期望客戶滿意 客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)p 運(yùn)營(yíng)效率：運(yùn)營(yíng)效率：1.流程前置流程前置 2. 決策質(zhì)量決策質(zhì)量城城市市地地圖圖客客戶戶細(xì)細(xì)分分七七對(duì)對(duì)眼眼睛睛產(chǎn)產(chǎn)品品目目錄錄6 6+ +2 2步步投資決策投資決策項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位概念設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)施工施工銷售銷售售后售后服務(wù)服務(wù)規(guī)劃規(guī)劃設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)房地產(chǎn)策劃大全 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項(xiàng)目品牌核心項(xiàng)目品牌核心4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告一次活動(dòng)、一則促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際1、品、品牌牌廣告背后的人是

34、誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的

35、）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：舉例說明：國(guó)際公館：國(guó)際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。蔚藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸

36、裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性目的：目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)在哪方面必須考慮。引起消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)在哪方面必須考慮。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那

37、是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。考慮它的階段性、媒體特征。舉例說明：舉例說明：國(guó)際公館：國(guó)際公館：讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣沖天的讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留住）：蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。引發(fā)人

38、們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階

39、層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng)必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng)不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購(gòu)買過程不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購(gòu)買過程舉例說明：舉例說明：蔚藍(lán)三期（留住）：蔚藍(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們

40、在但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。考慮是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識(shí)例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富財(cái)富/地位地位/見識(shí)見識(shí)/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。就像

41、每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者不不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心舉例說明：舉例說明：國(guó)際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：國(guó)際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡