1、玫琳凱品牌化妝品策劃全案專業(yè)：市場營銷專業(yè)班級：1214091班姓名：周麗霞學(xué)號：學(xué)1409122、在中國的發(fā)展背景、環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境分析1 、優(yōu)勢環(huán)境分析2 、劣勢環(huán)境分析(二)微觀環(huán)境分析1、優(yōu)勢環(huán)境分析2、劣勢環(huán)境分析、策劃方案1、目標(biāo)市場2 、市場細(xì)分3 、價(jià)格策略4、促銷策略5 、品牌策略6 、廣告策略(1)產(chǎn)品定位(2)廣告訴求對象(3)訴求重點(diǎn)(4)廣告訴求方式(5)廣告媒介策略(6)廣告計(jì)劃一、在中國的發(fā)展背景玫琳凱公司由枚琳凱艾施女士創(chuàng)辦于1963年，總部位于美國德克薩斯州達(dá)拉斯市，玫琳凱公司業(yè)務(wù)遍布五大洲超過35個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有5000名員工和200余萬名美容

2、顧問，是目前全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一。2008年，公司的銷售額達(dá)到26億美元。1995年玫琳凱在中國建立其海外第一家工廠一一杭州玫琳凱化妝品生產(chǎn)廠，總投資額達(dá)兩千萬美元。1996年3月玫琳凱中國分公司在上海正式開業(yè)。玫琳凱品牌迅速以其高質(zhì)量的產(chǎn)品有效的護(hù)膚方式。周到的售前售后服務(wù)以及嚴(yán)格的自我管理機(jī)制和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎和國內(nèi)工商界的尊重。也得到了各級政府主管部門的認(rèn)同和支持。1998年玫琳凱公司還通過了ISO9002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn)證。2004年通過ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證截至2005年底，與全國婦聯(lián)共同建立了“玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金”，累計(jì)捐款超

3、過400萬元，幫助數(shù)千名女性走上了自立自強(qiáng)之路。2006年3月新增2億元人民幣建設(shè)的新工廠也已經(jīng)投入并使用，并通過ISO9002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn)證，ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證；生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量得到充分保證，針對亞洲人的肌膚特點(diǎn)研制的盈白護(hù)膚系列上市，同年9月，玫琳凱化妝品公司榮列“2006年中國輕工業(yè)布局500強(qiáng)企業(yè)”?，F(xiàn)在，玫琳凱在中國已遍布全國各主要城市，累計(jì)向國家繳納各種稅款數(shù)億元人民幣。玫琳凱化妝品有限公司于2006年12月1日獲得直銷牌照，同年12月21日，國家質(zhì)量監(jiān)督局“2006年國家免檢產(chǎn)品頒證大會(huì)”在北京人民大會(huì)堂隆重舉行，會(huì)上，玫琳凱中國區(qū)總裁麥予甫先生代表玫

4、琳凱化妝品有限公司榮幸地接過了免檢榮譽(yù)牌。二、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、優(yōu)勢環(huán)境分析玫琳凱是著名的化妝品品牌，她以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，齊全的產(chǎn)品種類和個(gè)性化的服務(wù)聞名。同時(shí)，”你要?jiǎng)e人怎么對你，你也要怎么對待別人”這樣的黃金法則“信仰第一，家庭第二，事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序以及“豐富女性人生”的使命奠定了玫琳凱走向輝煌的基石。新產(chǎn)品的研發(fā)以及服務(wù)的專業(yè)化，個(gè)性化能夠發(fā)掘巨大的市場潛力。美容顧問專業(yè)的美容護(hù)膚知識能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更貼心的服務(wù)，從而建立龐大的消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)。2、劣勢環(huán)境分析雖然玫琳凱擁有領(lǐng)先的技術(shù)以及高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是她的直銷方式在某些方面不能使其產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮到最佳狀態(tài)。另外，玫琳

5、凱的直銷員模式尚不完善，直銷員隊(duì)伍亟待擴(kuò)大、提升。同類日用品公司的競爭。玫琳凱公司只專注于化妝品，而對于家庭家居用品等沒有設(shè)計(jì)，所以要與同類的日用品公司在市場上進(jìn)行競爭就面臨更大的壓力。玫琳凱作為一種直銷產(chǎn)品，既具有本身的優(yōu)勢和長處，但同時(shí)也面臨著制約和壓力。第一，直銷是一種典型的人員銷售，銷售人員的一切銷售行為都是圍繞著個(gè)人收益而進(jìn)行。第二，直銷模式下的銷售人員和企業(yè)之間是一種平等，合作的關(guān)系，而非雇傭，隸屬關(guān)系，因此，政策的推行依靠的是銷售人員的自覺行為，而非企業(yè)的管理強(qiáng)制行為。第三，直銷是一種典型的口碑銷售和分享銷售，銷售人員推銷的產(chǎn)品主要是憑靠對產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，感覺進(jìn)行。綜上分析，玫琳

6、凱應(yīng)該主要從內(nèi)在因素上：揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢,從外在因素上：抓住機(jī)遇，提升自身的品質(zhì)，提高與同類產(chǎn)品相比的競爭力。（二）微觀環(huán)境分析1、優(yōu)勢環(huán)境分析就公司產(chǎn)品而言，玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都采用最先進(jìn)的科技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及消費(fèi)者的滿意度是公司的首要目標(biāo)，玫琳凱公司在中國共擁有9個(gè)產(chǎn)品線，200多個(gè)產(chǎn)品，基本保養(yǎng)品，補(bǔ)充保養(yǎng)品、彩妝品、護(hù)指品、護(hù)發(fā)品、淋浴護(hù)膚品、防曬用品、香品和男士護(hù)膚品。全球每年約有2000多萬消費(fèi)者購買一億四千萬件玫琳凱產(chǎn)品，玫琳凱公司每年投資銀行千萬美元用于產(chǎn)品研究和研發(fā)。就營銷渠道而言，公司實(shí)行直銷方式，即廠家一一經(jīng)銷商，美容顧問一一消費(fèi)者，這樣的

7、模式縮短了消費(fèi)者與新產(chǎn)品之間的距離，降低了成本，能最大限度地把利潤讓給消費(fèi)者。就促銷而言，玫琳凱公司根據(jù)季節(jié)和氣候變化，每月推出不同的促銷產(chǎn)品以讓利消費(fèi)者并保證美容顧問獲得相應(yīng)的收入，就銷售團(tuán)隊(duì)而言，目前要滿足市場開發(fā)和維護(hù)的需要無論是業(yè)務(wù)主管還是業(yè)務(wù)員都是不夠用的，還需要招聘銷售人員，玫琳凱文化講究給每一個(gè)人提供平臺(tái)的實(shí)業(yè)機(jī)會(huì)，玫琳凱將采用直接雇用直銷員，聘請直銷人員進(jìn)行培訓(xùn)的方式擴(kuò)大直銷隊(duì)伍，目前玫琳凱正在開展直銷員培訓(xùn)。玫琳凱工作室每天都有不同主題的培訓(xùn)，講授皮膚知識，產(chǎn)品知識，彩妝技巧以及不同層次的訓(xùn)練營，研討會(huì)來提高直銷員的業(yè)務(wù)水平，同時(shí)還有有關(guān)的管理講解，幫助直銷員更好地經(jīng)營自己的

8、事業(yè)，直銷員在這里不僅收獲了自己的經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是她們的個(gè)人能力和素質(zhì)得到提高，素質(zhì)的提高和業(yè)務(wù)水平的進(jìn)步為她們服務(wù)消費(fèi)者打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。繼續(xù)國強(qiáng)新產(chǎn)品推薦以及促銷宣傳，使消費(fèi)者和直銷員做到了雙贏。玫琳凱每推出一款新產(chǎn)品都要由首席經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品試用，體驗(yàn)效果，增強(qiáng)產(chǎn)品說服力，和可信度，然后再推向市場，同時(shí)伴隨相應(yīng)的促銷活動(dòng)，這樣一方面有利于直銷員進(jìn)行銷售另一方面又能為消費(fèi)者帶來實(shí)惠，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。玫琳凱每個(gè)月都有促銷的產(chǎn)品，采取買A贈(zèng)B的模式，這樣就方便了某些想獲得產(chǎn)品的但是經(jīng)濟(jì)上不富裕的消費(fèi)者。通過這種方式，消費(fèi)者可以以同樣的價(jià)格獲得更多的產(chǎn)品而直銷員也因此進(jìn)行了更多的銷售，取得

9、了更多的利潤，增強(qiáng)了進(jìn)一步銷售的信心。成功的售后服務(wù)是玫琳凱產(chǎn)品打開市場，走向世界，繼續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大基石和動(dòng)力，她擁有自己的客服部門，熱線、咨詢服務(wù)以及退換貸等服務(wù)，使得消費(fèi)者在購買力、產(chǎn)品后不僅能夠享有直銷員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)還可以隨時(shí)進(jìn)行相關(guān)的任何咨詢，這一切為消費(fèi)者提供了安全保障，解除了消費(fèi)者的后顧之憂。提高直銷員素質(zhì)，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系。設(shè)計(jì)公平合理的有激勵(lì)性的薪酬體系是玫琳凱擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，開拓市場的重要保不以低價(jià)爭消費(fèi)者，而是要用優(yōu)質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)出高效益，以為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)是玫琳凱做大做強(qiáng)的又一重要保障。2、劣勢環(huán)境分析玫琳凱按商品性質(zhì)

10、劃分屬于高檔商品，因而其價(jià)位不是所有人都能承受得起的，但隨著社會(huì)的進(jìn)步，各項(xiàng)事業(yè)的向前發(fā)展，女性也越來越多的注重自己的面部皮膚護(hù)理，但由于某些原因，在經(jīng)濟(jì)上又不能獨(dú)立承擔(dān)高額化妝品費(fèi)用，因而只能心里喜歡而無奈的放手，所以玫琳凱產(chǎn)品在價(jià)位上應(yīng)該調(diào)整，或用“量”來調(diào)整價(jià)位，以便吸收更多的廣大女性前來投資，另外，又能擴(kuò)大銷路，增加市場占有率，有及時(shí)調(diào)整，那只能面對有經(jīng)濟(jì)能力的富裕人物了。因而，玫琳凱的價(jià)格要調(diào)整到適合不同職業(yè)不同經(jīng)濟(jì)能力的人都適用。玫琳凱與同行業(yè)競爭者相比，還有一定的劣勢存在，同行業(yè)雖也為化妝品生產(chǎn)商，但具有橫向，縱向發(fā)展，以利于自身產(chǎn)品，行業(yè)立于商界不敗之地，而玫琳凱產(chǎn)品線單一，只

11、生產(chǎn)化妝品，無產(chǎn)品延伸，不能形成一條龍購買，流水線式的服務(wù)，這就在商界受到同行業(yè)競爭者的沖擊。三、策劃方案1、市場細(xì)分玫琳凱做強(qiáng)做大重要的是做好市場細(xì)分，影響市場細(xì)分的主要因素有：地理環(huán)境因素，消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)者行為因素、消費(fèi)者受益因素等，以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場，化妝品市場細(xì)分主要有產(chǎn)品生產(chǎn)地細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分、消費(fèi)行為細(xì)分、受益程度細(xì)分這5種細(xì)分模式。地理細(xì)分按化妝品消費(fèi)者所處的地們，自然環(huán)境細(xì)分市場，即為“地理細(xì)分”，地理細(xì)分易于產(chǎn)品辨別和分析，是細(xì)分市場時(shí)應(yīng)首先考慮的重要依據(jù)。不同地區(qū)，人口密度不同，因而，當(dāng)新產(chǎn)品想進(jìn)入該地區(qū)時(shí)首先也應(yīng)該考慮該地區(qū)人口密集程度。再做市場定位

12、，選擇相應(yīng)子市場。產(chǎn)品投放市場或進(jìn)入某些地區(qū)時(shí)要抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理，再進(jìn)行投放。以高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)盡最大程度滿足消費(fèi)者需求，使其滿意度達(dá)最大，以利于產(chǎn)品的投放及進(jìn)一步占領(lǐng)擴(kuò)大市場。玫琳凱其目標(biāo)是：”成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要是針對女性的需求。那么針對女性對化妝品的消費(fèi)需求的這樣一個(gè)大市場，大致可以細(xì)分為以下幾個(gè)細(xì)分市場:1 .青年市場即以那些在校的大學(xué)女性為主要消費(fèi)群體，附近的住戶定為次要目標(biāo)或輻射人群?，F(xiàn)在的大學(xué)校區(qū)大多離市中心稍遠(yuǎn)，大學(xué)與大學(xué)之間都比較近，大學(xué)里學(xué)生數(shù)目又很大，許多女生都很注重自身

13、的打扮，相互攀比，具有大量的潛在消費(fèi)者。但是作為學(xué)生，她們沒有固定的收入，靠父母每個(gè)月給的一點(diǎn)生活費(fèi)，消費(fèi)能力不高。而那些次要消費(fèi)者，由于位于郊區(qū)，居住較分散，收入也不高，不易產(chǎn)生消費(fèi)。2 .中年市場即以二十五到五十多歲的職業(yè)或已焙女性為主要消費(fèi)群體。這部分群體主要居住在市區(qū)，她們面對工作的壓力，家庭負(fù)擔(dān)和年齡的增加，自己的容貌也逐漸老化，不在青春動(dòng)人，為了保持自己的青春美麗，她們對化妝品的消費(fèi)也會(huì)更多；其次，她們大多有自己的工作，有固定的收入，具有較高的消費(fèi)能力，容易產(chǎn)生經(jīng)常性消費(fèi)。3 .老年市場即五十歲以上的女性，這部分消費(fèi)群體，她們隨著年齡的逐漸增大，已經(jīng)對化妝，美容漸漸的冷淡。對化妝品

14、的消費(fèi)減少，消費(fèi)頻率也相對較少。2、目標(biāo)市場玫琳凱能夠有自己的市場，產(chǎn)品從美國進(jìn)入中國乃至全球都有玫琳凱的影子，這也得意于她有準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，去調(diào)查研究廣大愛美女性的特點(diǎn)，分析她們在選擇化妝品時(shí)考慮的問題，將這些調(diào)研材料拿回來進(jìn)行整理，歸類，然后按不同類型女性的特點(diǎn)去開發(fā)新的生產(chǎn)線新的產(chǎn)品。達(dá)到有的放矢地將產(chǎn)品投放市場。玫琳凱專賣店是為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，它集銷售產(chǎn)品和提供美容咨詢，美容服務(wù)于一身。它應(yīng)該屬于一種中檔偏上的消費(fèi)，針對以上細(xì)分市場的不同特點(diǎn)，那么玫琳凱專賣店的主要目標(biāo)群體應(yīng)該是中年市場即以二十五到五十多歲的職業(yè)或已焙女性為主要消費(fèi)群體。這部分群體她們有足夠的消

15、費(fèi)能力和較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。那么根據(jù)專賣店的目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)和需求，專賣店的位置就應(yīng)該選擇在繁華的商業(yè)區(qū)，這里人流量大，大多是一些中高檔消費(fèi)，具有大量的顧客群體。其次可以選擇在一些居住較集中的中檔小區(qū)，這樣可以方便的滿足消費(fèi)者就近的得到高質(zhì)量，高服務(wù)的消費(fèi)。3、目標(biāo)市場定位在明確了自己的目標(biāo)群體，目標(biāo)市場，確定專賣店的位置后，進(jìn)行市場定位，確定相應(yīng)的市場營銷策略吸引顧客群，培養(yǎng)一批忠誠客戶。根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)，玫琳凱的價(jià)值觀念，玫琳凱專賣店的市場定位應(yīng)是針對女性的，能夠很好地體現(xiàn)玫琳凱引導(dǎo)美容時(shí)尚潮流的著名品牌形象，為中國女性帶來更多的美麗、自信和成功；應(yīng)選擇差異性的市場營銷策略，根據(jù)不同消費(fèi)者

16、的不同膚色、膚型，推薦適合的玫琳凱產(chǎn)品，適合的美容方案。以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。4、價(jià)格策略單一式價(jià)格策略已滿足不了人們的追求步伐，價(jià)格單一只會(huì)從另一方面影響產(chǎn)品的銷量，因此玫琳凱在價(jià)格層次上應(yīng)設(shè)定了以下不同的價(jià)格策略：(1)習(xí)慣價(jià)格策略。一般而言，顧客消費(fèi)都具有一定的習(xí)慣性，這種習(xí)慣性消費(fèi)使得他形成了自己對某一商品的特定的價(jià)格認(rèn)同和接受水平。如：絕大部分讀者所能接受的休閑讀物價(jià)格不超過每冊20元；在路邊小店每罐啤酒的價(jià)格超過5元可能就賣不出去，而在咖啡廳或酒吧每罐售價(jià)15元到40元不等，顧客也沒有異議。(2)理解價(jià)值價(jià)格策略所謂理解價(jià)值

17、價(jià)格策略即是商店通過調(diào)查，認(rèn)識到目標(biāo)顧客對商品價(jià)值有著不同的理解，商店依據(jù)這種不同的理解確定不同的商品價(jià)格，以此實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)顧客消費(fèi)目的。(3)區(qū)別需求價(jià)格策略這種價(jià)格策略主要是指商店在對顧客群體分散、價(jià)格心理偏差顯著的市場進(jìn)行仔細(xì)分析、區(qū)別不同顧客群體的實(shí)際需要的基礎(chǔ)上，分別制定相應(yīng)的策略，以符合顧客對價(jià)格心理預(yù)期的方式引導(dǎo)顧客積極消費(fèi)。(4)有些顧客預(yù)期商品價(jià)格近期內(nèi)會(huì)上漲那么商店就可以適當(dāng)調(diào)低市場上的商品價(jià)格，吸引這些顧客及時(shí)或提前購買，滿足其追求實(shí)惠的動(dòng)機(jī)。(5)針對部分顧客對商品價(jià)格斤斤計(jì)較的心理，采用價(jià)格保證承諾(6)針對部分顧客愛慕虛榮的心理和追求聲望的動(dòng)機(jī)配合適當(dāng)?shù)纳唐犯郊又岛头?wù)

18、，大幅度提高商品定價(jià)。(7)針對部分顧客價(jià)格攀比的心理對不同檔次商品的價(jià)格拉開距離，高檔高價(jià)，低檔低價(jià)。5、促銷策略首先，應(yīng)該推廣本店，讓更多的消費(fèi)者知道在什么地方有一家這樣的玫琳凱專賣店，了解我們的產(chǎn)品，服務(wù)和經(jīng)營理念。在推廣階段，可以選擇銷售促進(jìn)，在專賣店附近的一些人流量大的地段策劃促銷活動(dòng)，通過贈(zèng)送樣品，優(yōu)待券，售貨現(xiàn)場陳列等激勵(lì)手段，配以相關(guān)人員對產(chǎn)品和服務(wù)的介紹，刺激對推廣產(chǎn)品的試用，引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高消費(fèi)需求。通過銷售促進(jìn)吸引顧客后，可以實(shí)行積分+會(huì)員制，刺激客戶建立消費(fèi)檔案，激發(fā)客戶產(chǎn)生重復(fù)性消費(fèi)。具體地，客戶在消費(fèi)的過程中達(dá)到一定的積分，就為消費(fèi)者注冊會(huì)員。而作為本店的

19、會(huì)員，平時(shí)在購買產(chǎn)品，消費(fèi)服務(wù)的時(shí)候都能得到一定的優(yōu)惠。在一些重要的節(jié)日時(shí)，會(huì)員可以得到一些禮品。同時(shí)，定期的為這消費(fèi)者舉行一個(gè)短時(shí)間的有關(guān)美容方面的知識講座，給她們派發(fā)一些印有與本店和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)于日常護(hù)理的小冊子。這樣既可以完成與客戶高效的接觸，又可以了解到更多客戶的差異性消費(fèi)需求，以便更好地滿足客戶。在派發(fā)小冊子的同時(shí)也促進(jìn)了本店的宣傳推廣。還可以設(shè)立一個(gè)消費(fèi)者電話服務(wù)咨詢，主要為使用雅芳產(chǎn)品的客戶在日常護(hù)理時(shí)遇到的一些問題，盲區(qū)提供咨詢服務(wù)。6、品牌策略品牌是便于消費(fèi)者記憶，識別的產(chǎn)品標(biāo)記性名稱，在某種程度上反映產(chǎn)品的性質(zhì)，功能、利益等多方面的特點(diǎn)，再配合現(xiàn)有品牌標(biāo)識幫助消費(fèi)者進(jìn)行識別

20、，玫琳凱的品牌策略非常成功，首先，是個(gè)大品牌，并且其產(chǎn)品在功能，性質(zhì)、健康標(biāo)準(zhǔn)上都被消費(fèi)者所信賴與接受，其產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，及時(shí)準(zhǔn)確的抓住并挖掘消費(fèi)者利益市場空白點(diǎn)。以高檔次，高質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)入并占領(lǐng)市場。因而，玫琳凱在打造有名氣，有價(jià)值的品牌的同時(shí)也是確保了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的最有力方式。玫琳凱品牌之所以頗具有實(shí)力，是因?yàn)橐搀w表市場中購買者對該產(chǎn)品的信賴，出于對品牌的信賴，消費(fèi)者在購買時(shí)帶有明顯的偏愛，所以說要以高質(zhì)量的產(chǎn)品打響品牌，讓產(chǎn)品走向世界市場，吸納全球的消費(fèi)者。(1)多一一豐富的品牌種類。一個(gè)比較成熟的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，是怎樣制訂產(chǎn)品品牌策略的呢？“玫琳凱”以豐富的品牌種類為消費(fèi)者提供選擇的余

21、地和眾多的可能。在全球范圍內(nèi)，“玫琳凱”向135個(gè)國家和地區(qū)的女性提供2萬余種產(chǎn)品?！懊盗談P”產(chǎn)品博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等，而每一類產(chǎn)品又擁有眾多系列品牌。這每一個(gè)品牌都是系列產(chǎn)品，有各自的名稱、形象、個(gè)性、價(jià)位，就象是“玫琳凱”大家族中每個(gè)小家庭的成員，又像是一架高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器中每個(gè)部件中的零件。豐富的品牌種類為“玫琳凱”贏得了“面”上的優(yōu)勢。(2)合理的品牌層次“玫琳凱”的品牌雖多，但卻是非常有序的，即針對不同的細(xì)分市場，合理地安排品牌層次。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(也叫子市場)。對于女性化妝品市場來說，女性由于年齡、職業(yè)、收入、趣味

22、、家庭等因素的不同，對化妝品的需求和選擇也大不相同。采用不同生活方式的女性，按照其對化妝品的各自需求來安排的。還是以護(hù)膚品為例，上文提到的十五種系列產(chǎn)品，就可分成針對不同人群的美白、抗皺、高效保養(yǎng)、基礎(chǔ)護(hù)膚等的高中低價(jià)位的不同層次。品牌層次劃分所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，除了產(chǎn)品的功能和效果，還有一項(xiàng)非常重要的就是產(chǎn)品的價(jià)位。特別是對于化妝品這種附加值極高的特殊商品，其價(jià)格常常對產(chǎn)品檔次具有暗示作用。不同檔次的化妝品，也正是女性身份和地位的象征。試想，一位高級白領(lǐng)恐怕很少會(huì)用好而不貴的“大寶”；而一個(gè)普通的大學(xué)女生對于“資生堂”，也只是抱有一種向往。正是這種明確的品牌層次，使“玫琳凱”的眾多品牌處于一種多而

23、不亂的有序狀態(tài)，使消費(fèi)者既有選擇的余地，又能找到最適合自己的產(chǎn)品。(3)一一推陳出新的品牌計(jì)劃關(guān)注“玫琳凱”的消費(fèi)者一定知道，“玫琳凱”的營銷方案是以“月”為單位的。也就是說，“玫琳凱”每個(gè)月都會(huì)推出新產(chǎn)品，對幾項(xiàng)品牌進(jìn)行重點(diǎn)推薦，再對部分產(chǎn)品給予低折扣，對上市時(shí)間較長的個(gè)別產(chǎn)品給予全年最低價(jià)，受完即止。這樣循環(huán)往復(fù)，不斷的積累新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，既在近期內(nèi)起到促銷的效果，又保證了長遠(yuǎn)時(shí)期中產(chǎn)品的更新?lián)Q代。穩(wěn)一一穩(wěn)定的品牌結(jié)構(gòu)“玫琳凱”的多品種、多層次、常更新的品牌運(yùn)作模式，不是一種短期的品牌戰(zhàn)役，而是一種長期的品牌戰(zhàn)略?？芍^品牌常新，品牌的結(jié)構(gòu)卻是基本穩(wěn)定的。如果說系列品牌將單件產(chǎn)品由點(diǎn)連成線，針對同一細(xì)分市場的不同品牌形成面，那么針對各個(gè)細(xì)分市場的不同品牌就構(gòu)成了體，而長期的品