1、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略1學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本講的學(xué)習(xí)，你能夠：通過本講的學(xué)習(xí)，你能夠： 1、了解企業(yè)國際化經(jīng)營的動機(jī)與類型 2、了解企業(yè)國際化市場進(jìn)入戰(zhàn)略 3、了解企業(yè)國際化市場進(jìn)入的模式 4、了解企業(yè)國際化經(jīng)營的風(fēng)險 教學(xué)要求：教學(xué)要求： 課堂教學(xué)案例討論4節(jié)課2一、國際化經(jīng)營的動機(jī)與類型n企業(yè)國際化經(jīng)營的動機(jī)n企業(yè)國際化理論n企業(yè)國際化的戰(zhàn)略模式n企業(yè)國際化戰(zhàn)略的類型 3（一）（一）企業(yè)國際化經(jīng)營的動機(jī)企業(yè)國際化經(jīng)營的動機(jī)n2月18日，中國管理軟件的老大用友公司放出豪言：力爭在2006年成為亞洲最大的管理軟件公司。2010年，用友要進(jìn)入全球管理軟件廠商第一梯隊，成為世界級

2、軟件企業(yè)。也是在同一天，中國的硬件老大聯(lián)想公司在中國香港公布其2003財年第三財季不太如人意的業(yè)績時再次重申國際化和多元化戰(zhàn)略。一時間，中國IT企業(yè)國際化的呼聲高漲起來。與此同時，中興通訊拿到了價值500萬美元的伊拉克戰(zhàn)后重建合約。而中國國際化的“老字輩”家電企業(yè)的胃口早就不滿足于中國市場。4n這一局面正是眼下中國經(jīng)濟(jì)的真實寫照：加入WTO如預(yù)想中那樣加速了中國市場國際化的步伐，全球資本、人才、技術(shù)等資源在此集結(jié)準(zhǔn)備開發(fā)這一巨大的市場。與此同時，伴隨著改革開放成長起來的中國企業(yè)更近距離的感受到競爭對手的存在和強(qiáng)大，也更深刻的意識到自己所處的相對弱小的位置。中國企業(yè)對國際性競爭沖擊的感知，自20

3、01年中國加入WTO以后變得前所未有的明晰和實在。n把當(dāng)今的中國放到經(jīng)濟(jì)全球化的背景中去考慮，就會認(rèn)識到今天我們要理解“國際化”，應(yīng)該是用怎樣的一種心態(tài)和視角。 5n要不要搞國際化，在過去代表著一種企業(yè)發(fā)展路徑的選擇，而在今天，已不再是選擇題而是問答題。全球500強(qiáng)中的400強(qiáng)云集于此，中國市場本身就是一個最大的正在國際化的市場，競爭環(huán)境早就不再是全運會、亞運會而是奧運會。企業(yè)根本上是一種有機(jī)的整合資源以供產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)組織，在國際企業(yè)穿梭行走利用全球資源之時，我們的企業(yè)還要固守內(nèi)外之藩籬，無疑是坐井觀天。從這個意義上講，是一種世界意識，未來中國的主流國際化企業(yè)和經(jīng)濟(jì)支柱也將無一例外地與別國一樣，

4、由一批世界級的“國際型企業(yè)”組成。6n當(dāng)自身所在的市場變成全球最大的國際化市場，中國企業(yè)不得不思考，資源全球流動的開放性市場結(jié)構(gòu)中，我們怎樣立足？與這些環(huán)伺的強(qiáng)敵相比，缺錢、缺人才、缺技術(shù)、缺管理、缺規(guī)模的中國企業(yè)拿什么跟人競爭？今天行走在“國際化”道路上的中國企業(yè)，即使和索尼、三星而不是IBM、微軟相比，也只能算是弱小的后來者。商場如戰(zhàn)場，在與自己的偶像同臺競技時，我們該選擇怎樣的競爭路徑和武器？7n是退縮、逃避，還是嘗試、反擊？張瑞敏說，“我們不出去，他們就會進(jìn)來”；而柳傳志說，“讓戴爾知道誰是聯(lián)想、誰是楊元慶”。盡管也許只是一種雄心壯志，但王文京對未來十幾年中國一定會涌現(xiàn)幾個“世界級”的

5、軟件企業(yè)的預(yù)言，更代表了今天的大多數(shù)中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對“如何把企業(yè)進(jìn)一步做大、做強(qiáng)”的主動思考。8n不斷遭受的“反傾銷訴訟”暗示著中國企業(yè)摸索多年的國際化進(jìn)程進(jìn)入了實質(zhì)性階段。與多年前高喊著“與狼共舞”的時代不同，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，需要換一種心態(tài)和視角去理解中國企業(yè)的國際化進(jìn)程不僅是出口幾噸商品，不僅是收購幾個國際企業(yè)，也不僅僅是有選擇的進(jìn)駐海外市場，國際化開始從口號、理想演化成戰(zhàn)略，進(jìn)而成為一些企業(yè)自身有機(jī)組成的一部分。未來中國的主流企業(yè)和經(jīng)濟(jì)支柱也將無一例外地與別國一樣，由一批世界級的“國際型企業(yè)”組成。9企業(yè)國際化的動機(jī)n一、擴(kuò)大銷售n二、獲取資源 n三、經(jīng)營多元化10國際化是企業(yè)擴(kuò)張需

6、要國際化是企業(yè)擴(kuò)張需要 n青島海爾集團(tuán)從1998年開始重點實施國際化發(fā)展戰(zhàn)略，目前海爾在全球共有8個海外貿(mào)易公司；在美國、意大利、巴基斯坦、孟加拉、伊朗、尼日利亞等國家和地區(qū)建立了12個生產(chǎn)工廠，還有10個工廠在建。青島海信集團(tuán)現(xiàn)已初步具備了全球性大企業(yè)的雛形，在南非、巴西、印尼、美國、日本等國有7個控股的海外子公司，并在南非投資374.5萬美元建立合資工廠，此外還在印尼投資100萬美元，合資建設(shè)電視機(jī)生產(chǎn)廠。 11n深圳康佳集團(tuán)在印度投資900萬美元組建合資企業(yè)，生產(chǎn)彩電、冰箱、視聽和通訊產(chǎn)品，此外還在墨西哥和印尼投資建廠。廣東TCL集團(tuán)已在越南投資1000萬美元建立彩電生產(chǎn)工廠，有50萬臺

7、年生產(chǎn)能力，已占越南10的市場份額。此外還在印度合資建廠，占當(dāng)?shù)?的市場份額。廣東科龍集團(tuán)目前正在馬來西亞和印度建立生產(chǎn)企業(yè)。 12n青島啤酒公司探索海外建廠、定牌生產(chǎn)已在法國、加拿大、美國、澳大利亞建立了分公司。深圳華為技術(shù)有限公司承建了香港和記電信網(wǎng)、肯尼亞的國家智能網(wǎng)、泰國的移動智能網(wǎng)。在全球40多個國家建立了市場分支機(jī)構(gòu)，并在巴西和俄羅斯投資8000萬美元，合資建立兩個生產(chǎn)工廠。深圳中興通訊股份有限公司投資100萬美元建立合資控股的中興通訊巴基斯坦生產(chǎn)工廠，還在剛果經(jīng)營移動通信、國內(nèi)長話、國際匯接等通信業(yè)務(wù)。 13我國企業(yè)國際化經(jīng)營現(xiàn)狀與特點 n中國企業(yè)國際化經(jīng)營起步較晚。從總體上看，

8、大多數(shù)企業(yè)尚處于國際化經(jīng)營的初級階段。經(jīng)營方式包括了商品出口、勞務(wù)出口（及對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作）、直接投資等方式。據(jù)統(tǒng)計，到1998年底，中方海外投資存量63.3億美元，在全球的比重微不足道。中國企業(yè)國際化經(jīng)營呈現(xiàn)出以下特點： 14 行業(yè)與區(qū)域分布 n中國企業(yè)跨國投資區(qū)域分布（含港澳地區(qū)）n 地區(qū) 投資額（億美元） 比例（%）n我國港澳地區(qū) 359 59n北美洲 89 14n大洋洲 45 7n亞洲 37 6n歐洲 32 5n非洲 31 5n拉丁美洲 25 415n目前，中國企業(yè)的跨國經(jīng)營活動涉足160個國家和地區(qū)，從行業(yè)分布看，中國在海外投資的行業(yè)依次為貿(mào)易、資源開發(fā)、生產(chǎn)加工、交通運輸?shù)?。n從地

9、區(qū)分布來看，呈現(xiàn)兩個特點。一是大量涉外企業(yè)集中在港澳、東南亞、獨聯(lián)體等相鄰國家和地區(qū)。原因是地理位置和人文的相近，相對而言風(fēng)險較小，開拓市場比較容易。其次我國對外直接投資尚處于低級階段，比較優(yōu)勢尚不突出，投資與發(fā)展中國家尤其是鄰近國家和地區(qū)往往更容易使比較優(yōu)勢得到發(fā)揮。二是歐美發(fā)達(dá)國家所占比重近年明顯增長，且占了相當(dāng)大的比重。這也反映出發(fā)達(dá)國家成為發(fā)展中國家東道國地位重要性日益增強(qiáng)。 16跨國投資的主體結(jié)構(gòu) n目前中國企業(yè)跨國經(jīng)營的主體有四類：n（1） 外貿(mào)專業(yè)公司和大型貿(mào)易集團(tuán)。如中國化工進(jìn)出口總公司，中國電子進(jìn)出口總公司等。這些貿(mào)易大公司的優(yōu)勢是長期從事進(jìn)出口貿(mào)易，逐漸形成了具有一定規(guī)模的

10、海外市場網(wǎng)絡(luò)，掌握熟練的營銷技巧，有靈通的信息系統(tǒng)，穩(wěn)定的業(yè)務(wù)渠道，融資便利。這類貿(mào)易性大公司是中國企業(yè)海外經(jīng)營的主力。17n（2） 生產(chǎn)性企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。如首鋼集團(tuán)、海爾集團(tuán)公司、格蘭仕集團(tuán)等著名企業(yè)。此類大型生產(chǎn)性企業(yè)從事跨國經(jīng)營的優(yōu)勢是，有外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，有相對成熟的生產(chǎn)技術(shù)和一定的研究與開發(fā)能力，在國內(nèi)有龐大的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)。這些大企業(yè)跨國投資一般都是避開國際大跨國公司的鋒芒，在國際市場的不同部分，技術(shù)的不同層次，生產(chǎn)的不同工序，產(chǎn)品的不同類型上向國際市場滲透。這些企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略大多是在20世紀(jì)90年代中期以后提出，并逐步實施的。由于他們在資金、技術(shù)、人才、市場、管理等方面都有明顯

11、的競爭優(yōu)勢，因而這類生產(chǎn)性企業(yè)集團(tuán)的海外經(jīng)營起步雖晚，但正以較快的發(fā)展速度向海外擴(kuò)張。18n（3） 大型金融保險多功能服務(wù)公司包括中國銀行等五大專業(yè)銀行、中國人民銀行、中國遠(yuǎn)洋運輸集團(tuán)公司等。這些公司資金雄厚，提供專業(yè)化服務(wù)，有良好的信譽(yù)，經(jīng)營規(guī)模較大。n（4） 中小型企業(yè)。主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、國有或集體所有制中小企業(yè)。這些企業(yè)數(shù)量多，投資規(guī)模小，經(jīng)營品種單一，但在中國企業(yè)的跨國經(jīng)營中占有不可忽視的地位，而且近年來發(fā)展迅速。19n我國作為發(fā)展中國家，進(jìn)入國際市場比較晚，我國的跨國公司開始國際化時，其行業(yè)的國際市場中已充滿了跨國公司，并且這些企業(yè)的核心技術(shù)主要是從外國引進(jìn)的，基本屬于后發(fā)展型跨國公司

12、。因此我國企業(yè)在跨國經(jīng)營動機(jī)方面，普遍重視技術(shù)和信息的獲取；在組織形式方面，較多的采用部分股權(quán)；在跨國經(jīng)營的區(qū)域選擇方面，往往優(yōu)先選擇與本國的“相近性”較大的國家和地區(qū)，這種“相近性”包括地理上的和經(jīng)濟(jì)文化等方面。20（二）企業(yè)國際化理論（二）企業(yè)國際化理論n一個企業(yè)如何經(jīng)歷國際化過程而成為一個跨國公司呢？這是西方理論界近30年來研究的熱點問題之一。從理論上來探討企業(yè)國際化發(fā)展過程的一般規(guī)律，盡管形成了許多派別、學(xué)說，實際上總是圍繞兩個最基本的問題展開的，一是如何描述企業(yè)國際化過程的連續(xù)性或階段性，二是企業(yè)國際化的成長和發(fā)展的動因是什么。n國際上代表性的理論體系主要有：211、企業(yè)國際化發(fā)展階

13、段理論 n一個國家總體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不僅決定著出口該國商品的種類，也影響著投資類型和方向。一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的劃分體系有六階段法和四階段法。22羅斯托的“6階段劃分法” n（1）傳統(tǒng)社會階段n社會以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主,自給自足的自然經(jīng)濟(jì),幾乎很少有進(jìn)出口貿(mào)易。n（2）起飛前夕階段n社會開始出現(xiàn)工業(yè)，主要是以吃穿等基本消費品工業(yè)為主，紡織業(yè)是古典的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。23n（3）起飛階段n這是一個非常重要的階段，這時經(jīng)濟(jì)開始迅速發(fā)展，一般以幾個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)如鋼鐵、電力帶動發(fā)展。n（4）趨向成熟階段n這時的產(chǎn)業(yè)主要以耐用消費品工業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，如汽車、家電等。24n（5）高度消費階段n人們的生活水平普遍提高、消費能力迅速

14、擴(kuò)大，耐用消費品基本普及，第三產(chǎn)業(yè)開始迅速發(fā)展。n（6）追求生活質(zhì)量階段n經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，人們開始追求享受型的生活，第三產(chǎn)業(yè)如服務(wù)、咨詢業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。25菲利普菲利普科特勒科特勒“4 4類型劃分法類型劃分法”n（1）維持生存型：這些國家大部分人從事農(nóng)業(yè)，自給自足。很小進(jìn)行商品進(jìn)出口。n（2）原料出口型：這些國家擁有一種或幾種豐富的自然資源，國家收入來源這些資源的出口，主要消費品依賴于進(jìn)口。26n（3）工業(yè)化型：這些國家制造業(yè)在國民生產(chǎn)總值中占的比重達(dá)10%20%。n（4）工業(yè)經(jīng)濟(jì)型：這些國家經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，是制成品和資本品的主要出口國，這些國家消費多樣化、個性化，商品進(jìn)出口量也很大。272、企業(yè)

15、國際化網(wǎng)絡(luò)理論企業(yè)國際化網(wǎng)絡(luò)理論n瑞典學(xué)者應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)理論，提出了企業(yè)國際化網(wǎng)絡(luò)模型。網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為企業(yè)群體在特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)從事生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等活動構(gòu)成了彼此相互依存性，這種依存關(guān)系決定了“單個廠商的生存依賴于其他企業(yè)所控制的資源，企業(yè)是通過其在網(wǎng)絡(luò)中的地位來得到這些外部資源”。企業(yè)國際化是企業(yè)在國際市場中逐步建立、發(fā)展和完善網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的過程，企業(yè)國際化的程度決定了其在國際市場網(wǎng)絡(luò)中的地位。 283、企業(yè)國際化四要素理論企業(yè)國際化四要素理論n丹麥學(xué)者托賓佩德森和本特比特森于1998年提出的企業(yè)國際化四要素理論認(rèn)為，企業(yè)組織成長是一個逐步發(fā)展的過程，決定企業(yè)國際化成長過程主要是由四個因素影響的：n（1）市

16、場知識：企業(yè)組織成長是其對國際市場知識積累、同步發(fā)展的過程；n（2）資源：企業(yè)組織成長是隨同其掌握資源的擴(kuò)大，國際化能力增強(qiáng)的過程；29n（3）市場占有率：企業(yè)組織成長是隨著其市場占有率的提高而不斷擴(kuò)張的過程；n（4）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭：隨著企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭程度加劇，企業(yè)加強(qiáng)對海外市場的爭奪，國際化進(jìn)程加快。n企業(yè)國際化四要素理論的核心觀點是企業(yè)國際化速度和程度取決于企業(yè)內(nèi)部資源以及企業(yè)外部的市場兩個方面綜合作用的結(jié)果。30（三）企業(yè)國際化的戰(zhàn)略模式（三）企業(yè)國際化的戰(zhàn)略模式n1、國際市場組合戰(zhàn)略模式n2、贏利合法性模式n3、價值鏈模式n4、橫向、縱向和混合發(fā)展模式31n1 1、國際市場組合戰(zhàn)略模

17、式、國際市場組合戰(zhàn)略模式競爭優(yōu)勢高中低高中低國家吸引力產(chǎn)品競爭優(yōu)勢投資/成長選擇戰(zhàn)略控制/多元戰(zhàn)略豐收/多元組合/許可證32n哈雷爾（Harrell）提出了國際市場組合戰(zhàn)略模型?？v坐標(biāo)為國家吸引力，表示一國的市場規(guī)模、市場發(fā)展速度、政府管制的類型及程度以及經(jīng)濟(jì)、政治等多種因素綜合而成的吸引力；橫坐標(biāo)為產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，指的是產(chǎn)品的市場份額、適應(yīng)性、邊際貢獻(xiàn)及市場支持等優(yōu)勢。通過組合，得到四種戰(zhàn)略：投資成長戰(zhàn)略、控制多元合資戰(zhàn)略、選擇戰(zhàn)略、豐收多元組合許可證戰(zhàn)略。33n2 2、贏利、贏利合法性模式合法性模式n與上述思路不同，本模式主要考慮贏利性和合法性兩個指標(biāo)。橫坐標(biāo)贏利性是指國際經(jīng)營活動能為公司帶

18、來的收益增加、成本減少或穩(wěn)定性增加；而縱坐標(biāo)合法性則是指國際性經(jīng)營活動與東道國的法規(guī)、政策、文化、習(xí)慣等環(huán)境要素的適應(yīng)程度。地區(qū)中心主義多中心主義本國中心主義 全球中心主義首要次要首要次要合法性贏利性34n四種戰(zhàn)略：n（1）本國中心主義：以本國為核心，集中控制本國管理人員與技術(shù)等，完全當(dāng)?shù)鼗?；n（2）多中心主義：它努力使分公司或子公司適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境，管理分散。n（3）地區(qū)中心主義：它按一定的區(qū)域劃分和配置資源，管理既集中有分散。n（4）全球中心主義：它在全球范圍內(nèi)配置資源，管理又集中又分散，但形成網(wǎng)絡(luò)。35n3 3、價值鏈模式、價值鏈模式n（1）價值鏈和國際分工。n（2）企業(yè)要控制價值鏈上

19、的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并保持在該環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢。n（3）一個國際企業(yè)必須決定那些可以安排在國內(nèi)，那些應(yīng)安排在國外；那些該集中，那些該分散，在全球范圍內(nèi)如何布點。36n4 4、橫向、縱向和混合發(fā)展模式、橫向、縱向和混合發(fā)展模式n橫向發(fā)展是指國際企業(yè)將其在母國生產(chǎn)和經(jīng)營的同類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到別國生產(chǎn)。采用橫向發(fā)展的國際企業(yè)一般擁有著名品牌或單一產(chǎn)品和技術(shù)，追求產(chǎn)品在全世界的市場占有率。n縱向發(fā)展是指母公司和子公司產(chǎn)品和業(yè)務(wù)不同，但是都處于同一生產(chǎn)鏈上。37（四）（四）企業(yè)國際化戰(zhàn)略的類型企業(yè)國際化戰(zhàn)略的類型 n一、多國戰(zhàn)略一、多國戰(zhàn)略 n二、全球戰(zhàn)略二、全球戰(zhàn)略 n三、跨國戰(zhàn)略三、跨國戰(zhàn)略38多國戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略n這

20、種戰(zhàn)略根據(jù)不同國家的不同市場，提供更能滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枰漠a(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略主要是為了實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。但這種戰(zhàn)略的成本結(jié)構(gòu)較高，無法獲得經(jīng)驗曲線效益和區(qū)位效益。n在當(dāng)?shù)厥袌鰪?qiáng)烈要求根據(jù)當(dāng)?shù)匦枰峁┊a(chǎn)品和服務(wù)并降低成本時，企業(yè)應(yīng)采取多國戰(zhàn)略。但是，由于這種戰(zhàn)略生產(chǎn)設(shè)施重復(fù)建設(shè)并且成本較高，在成本壓力大的行業(yè)中不太適用，同時，對于多國本土化，即使得在每一個國家的子公司過于獨立，企業(yè)最終會失去對子公司的控制。39全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略n全球戰(zhàn)略是向全世界的市場推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，并在較有利的國家中集中地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，由此形成經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以獲得高額利潤。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略主要是為

21、了實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。n在成本壓力大而當(dāng)?shù)靥厥庖笮〉那闆r下，企業(yè)采取全球戰(zhàn)略是合理的。但是，在要求提供當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品的市場上，這種戰(zhàn)略是不合適的。40跨國戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略n跨國戰(zhàn)略是在全球激烈競爭情況下，形成以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)的核心競爭力。具體而言，跨國戰(zhàn)略的做法是，當(dāng)企業(yè)在一個國家的經(jīng)營中開發(fā)出了特定的產(chǎn)品和能力，能夠滿足當(dāng)?shù)匦枰?，同時又能推廣到別的國家，這時企業(yè)即以該國子公司作為該產(chǎn)品全球經(jīng)營的供應(yīng)者。母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的：不僅母公司向子公司提供產(chǎn)品與技術(shù)、子公司也可以向母公司提供產(chǎn)品和技術(shù)。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，能夠運用經(jīng)驗曲線的效應(yīng)，形成區(qū)位效

22、益，能兼顧當(dāng)?shù)厥袌鲰憫?yīng)和全球一體化的需要，同時實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。41二、國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略選擇二、國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略選擇n根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、資源條件和對國際市場的了解程度，企業(yè)可以選擇不同層次和介入水平的國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略，其中包括出口、特許經(jīng)營、契約式生產(chǎn)出口、特許經(jīng)營、契約式生產(chǎn)經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購和建立新公司經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購和建立新公司等。42出口出口n直接出口和間接出口是企業(yè)進(jìn)入國際市場的兩種適用的模式。在直接出口模式下，企業(yè)參與在國外市場銷售產(chǎn)品等必要活動，可以決定是否打開其在國外市場的銷售網(wǎng)以及控制市場營銷組合決策；而在間接出口模式下，企業(yè)并不直接參與國外市場上的營

23、銷活動，間接出口主要通過中間商來進(jìn)行，因而企業(yè)在各方面并沒有更多的選擇。43特許經(jīng)營特許經(jīng)營n所謂特許經(jīng)營是由特許經(jīng)營者向轉(zhuǎn)讓者付一定的轉(zhuǎn)讓費而獲得專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方或其他任何有價值方法的使用權(quán)。轉(zhuǎn)讓者不控制戰(zhàn)略和生產(chǎn)決策，也不參與特許經(jīng)營者的利潤分配。由于在多數(shù)情況下特許經(jīng)營者不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且負(fù)責(zé)與市場銷售有關(guān)的任務(wù)，因而企業(yè)在決定國外市場介入程度上并沒有太多的靈活性。44契約式生產(chǎn)經(jīng)營契約式生產(chǎn)經(jīng)營n契約式生產(chǎn)是企業(yè)允許地方制造商按要求組織生產(chǎn)，但市場方面的任務(wù)仍由企業(yè)負(fù)責(zé)。它的優(yōu)點是可以以較低的投資風(fēng)險進(jìn)入國外市場。目前，契約式生產(chǎn)正在成為進(jìn)入國際市場的一種重要模式。n契約式經(jīng)

24、營企業(yè)向提供資金的東道國合作伙伴派出管理專家和提供專有技術(shù)。這些管理專家起著合作公司顧問的作用，可以參與企業(yè)的日常管理，因而可以要求獲得某些信息或?qū)ｉT報告，這對了解市場情況和隨后的商業(yè)介入非常有用。45n在當(dāng)今的國際市場，收購與兼并已成為跨國資本流動的最主要的方式。這也將是中國企業(yè)打通國際市場的主要手段。收購與兼并比新建自己的企業(yè)能更快地進(jìn)入海外市場。收購現(xiàn)成的企業(yè)通常意味著收購合格的員工，當(dāng)?shù)氐墓芾砣藛T，得到當(dāng)?shù)厥袌鲋R和同當(dāng)?shù)仡櫩秃驼年P(guān)系。在一些市場上，如果當(dāng)?shù)氐墓I(yè)已飽和，容不下更多的競爭對手，收購與兼并也許是唯一的進(jìn)入方式。 并購并購46n中國企業(yè)在利用收購與兼并的途徑進(jìn)軍國際市場

25、，在選擇行業(yè)時，首先要看這個企業(yè)有沒有一個比較好的行業(yè)結(jié)構(gòu)，還有就是進(jìn)入壁壘比較高。不僅獲得成本上的優(yōu)勢，而且也能獲得進(jìn)入的價值。中國企業(yè)通過收購進(jìn)入一個行業(yè)，如果不從根本上改變行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，就不能排除競爭對手用同樣的方式跑到中國來，對中國企業(yè)進(jìn)行收購，改變它的成本結(jié)構(gòu)、獲取新的競爭優(yōu)勢，最終被人家以牙還牙。47n同低成本戰(zhàn)略一樣，收購和兼并也要根據(jù)行業(yè)的不同做出適當(dāng)?shù)倪x擇，對于品牌、技術(shù)、進(jìn)對于品牌、技術(shù)、進(jìn)入壁壘比較高，同時生產(chǎn)成本特別是勞動力成入壁壘比較高，同時生產(chǎn)成本特別是勞動力成本高，不僅僅在組裝上的成本優(yōu)勢，而且在整本高，不僅僅在組裝上的成本優(yōu)勢，而且在整個價值鏈上的勞動力成本優(yōu)

26、勢都很高的行業(yè)就個價值鏈上的勞動力成本優(yōu)勢都很高的行業(yè)就具有比較好的并購基礎(chǔ)。具有比較好的并購基礎(chǔ)。比如那些有品牌或?qū)＠线M(jìn)入壁壘的制造行業(yè)，雖然現(xiàn)在行業(yè)利潤可能很低，但如果放到中國可能還有30%-40%的成本下降空間，可以通過降低成本，獲取更高的利潤。這樣的企業(yè)，在美國或歐洲，可能是相對比較小的、本地化的企業(yè)，因為很大的企業(yè)，可能早就跑到中國來了。由于長期的競爭已經(jīng)提高了進(jìn)入門檻，通過收購和兼并來進(jìn)入這些企業(yè)是一個非常好的方法。 48建立新公司建立新公司n對跨國公司而言，在國外新建工廠，不僅可以利用最新的技術(shù)和設(shè)備，也可以避免改變收購進(jìn)來的公司的習(xí)慣做法所可能遇到的麻煩。新的工廠意味著新的開

27、始，這是跨國公司根據(jù)自己的形象和要求塑造當(dāng)?shù)匦鹿镜拇蠛脵C(jī)會。而且也可以避免很多和新技術(shù)的泄漏。當(dāng)今世界跨國公司國際化發(fā)展的總趨勢是境外生產(chǎn)、境外研發(fā)、境外銷售三位一體化，特別是國際化的營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭能力的組成部分。49n三、國際市場進(jìn)入的模式選擇三、國際市場進(jìn)入的模式選擇n針對全球多個市場，國際企業(yè)市場戰(zhàn)略是如何組合的呢？企業(yè)一般采用以下三種模式：n1、單一進(jìn)入模式n2、循序漸進(jìn)模式n3、系統(tǒng)選擇模式50我國企業(yè)國際市場進(jìn)入模式我國企業(yè)國際市場進(jìn)入模式n中國企業(yè)的國際化之路，目前已經(jīng)有兩種模式凸現(xiàn)出來：一種是以海爾為代表的“先難后易”式；另一種則是以TCL為代表的“先

28、易后難”式。 51四、企業(yè)國際化經(jīng)營的風(fēng)險四、企業(yè)國際化經(jīng)營的風(fēng)險n（一）企業(yè)的不穩(wěn)定性分析（一）企業(yè)的不穩(wěn)定性分析 n（二）（二）國際環(huán)境中的風(fēng)險國際環(huán)境中的風(fēng)險n（三）財務(wù)風(fēng)險（三）財務(wù)風(fēng)險 52（一）企業(yè)的不穩(wěn)定性分析（一）企業(yè)的不穩(wěn)定性分析n據(jù)統(tǒng)計，在1982年到1987年間設(shè)在日本的日本與外國公司的合營企業(yè)有88家解體；美國與國外公司在亞洲的800多個合營合作項目中，60%維持了4年多，只有14%維持了10年多；在包括美國、日本、臺灣、新加坡和香港的合作伙伴在內(nèi)的110家合營企業(yè)中，只有不到5%的企業(yè)達(dá)到了它們的預(yù)定目標(biāo)，絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)更新慢、市場份額低、利潤率小，處于難以維持

29、或破產(chǎn)的邊緣。 53n作為合營企業(yè)，國際企業(yè)的不穩(wěn)定性表現(xiàn)在如下幾個方面，即技術(shù)方面、組織即技術(shù)方面、組織結(jié)構(gòu)方面和價值方面（財務(wù)方面）。結(jié)構(gòu)方面和價值方面（財務(wù)方面）。這三方面的穩(wěn)定性分別受各自影響因素的影響，同時亦相互影響，構(gòu)成合營企業(yè)更深層次的不穩(wěn)定性。技術(shù)方面的重要調(diào)整會觸發(fā)組織結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)而改變公司的價值標(biāo)準(zhǔn)以適應(yīng)變化的技術(shù)和行政環(huán)境。 54（二）（二）國際環(huán)境中的風(fēng)險國際環(huán)境中的風(fēng)險n國際多元化總是會伴隨著多種風(fēng)險的。由于這些風(fēng)險，實施國際擴(kuò)張很困難，實施后的管理也很困難。主要的風(fēng)險是政治風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。考慮到這些風(fēng)險，高度多元化的公司對于造成始料未及的競爭環(huán)境的市場條件已是習(xí)以

30、為常了。有時這些環(huán)境有利于發(fā)展公司的戰(zhàn)略競爭力，但有時它們對公司的努力也有消極影響。 55n1、政治風(fēng)險 n2、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險 n3、國際擴(kuò)張的限制：管理問題 n4、其他管理問題 56（三）財務(wù)風(fēng)險（三）財務(wù)風(fēng)險 n財務(wù)風(fēng)險主要是指匯率風(fēng)險。n匯率風(fēng)險是指在不同貨幣之間的相互兌換和折算中，因匯率在一定時間內(nèi)發(fā)生始料未及的變動，致使有關(guān)國際金融主體的實際收益與預(yù)期收益或?qū)嶋H成本與預(yù)期成本發(fā)生背離，從而蒙受經(jīng)濟(jì)損失的可能性。n匯率風(fēng)險可以分為交易風(fēng)險、折算風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險三種類型。 57對對我國企業(yè)國際化經(jīng)營的幾點建議我國企業(yè)國際化經(jīng)營的幾點建議n1、走出去要具有一定實力、走出去要具有一定實力 n任何企業(yè)

31、要想在競爭激烈的國際市場占有一席之地，就必須以質(zhì)量、品牌求生存。海爾認(rèn)為，“走出去”首先是品牌，品牌“走出去”代表著國家，代表著一個國家的綜合競爭能力。為創(chuàng)世界名牌，康佳在國際市場營銷中堅持不用OEM貼牌方式，而是全部打“KONKA商標(biāo)，在彩電開發(fā)技術(shù)方面已達(dá)世界領(lǐng)先水平，獲得多項國際國內(nèi)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，在國際市場暢通無阻。 58n這些企業(yè)的實踐表明，任何企業(yè)想要在競爭激烈的國際市場占穩(wěn)自己的陣地，就必須以技術(shù)創(chuàng)新求發(fā)展，以人才優(yōu)勢提升綜合競爭能力。貼近國際市場，在境外設(shè)立研發(fā)中心，充分利用國際智力資源，直接參與國際先進(jìn)科技領(lǐng)域的開發(fā)與合作，已成為當(dāng)今跨國公司在全球競爭中搶占制高點的戰(zhàn)略選擇。 592、走出去要完善宏觀環(huán)境、走出去要完善宏觀環(huán)境 n中國的跨國公司雛形已經(jīng)凸現(xiàn)，但是也應(yīng)清