1、第十一章第十一章 促銷策略促銷策略（一）促銷組合（一）促銷組合一、促銷的手段一、促銷的手段1、人員推銷（1）企業(yè)派出推銷人員與消費(fèi)者或用戶直接面談推銷業(yè)務(wù)。通過(guò)面對(duì)面的交談，向消費(fèi)者或用戶介紹產(chǎn)品，傳遞信息。（2）生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立銷售門市部，通過(guò)銷售人員向消費(fèi)者或用戶推銷產(chǎn)品，傳遞信息；或者利用專家以自己的專業(yè)知識(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息；或者利用消費(fèi)者的親朋好友，在日常交往中進(jìn)行宣傳，介紹產(chǎn)品。2、非人員推銷（1）廣告。廣告是通過(guò)一些廣告媒體向消費(fèi)者宣傳商品，傳遞信息。（2）營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是為了刺激消費(fèi)者立即采取購(gòu)買行動(dòng)的一種特殊促銷方式，如展銷、贈(zèng)送等。（3）公共關(guān)系。 這是為了使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)

2、本企業(yè)商品產(chǎn)生好感，擴(kuò)大企業(yè)知名度，向廣大消費(fèi)者制造輿論而進(jìn)行的公開(kāi)宣傳。二、促銷的作用二、促銷的作用1、提供信息2、擴(kuò)大需求3、突出特點(diǎn)4、穩(wěn)定銷售5、協(xié)調(diào)配合三、促銷的組合三、促銷的組合1、促銷組合的含義 指把人員促銷和非人員促銷兩大類中的人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體形式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)整體的促銷策略。2、企業(yè)制定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）企業(yè)所處的生命周期階段（3）市場(chǎng)特點(diǎn)（4）促銷預(yù)算 圖111 促銷組合圖四、促銷的兩種基本策略四、促銷的兩種基本策略生產(chǎn)商積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者圖112 “推”的策略 1、“推”式策略

3、2、“拉”式策略生產(chǎn)商積極促銷批發(fā)商零售商消費(fèi)者圖113 “拉”的策略“拉”的策略（二）人員促銷（二）人員促銷一、含義一、含義 所謂人員推銷是指企業(yè)的從業(yè)人員通過(guò)與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來(lái)推動(dòng)銷售的促銷方法。從事推銷工作的人員通常稱為推銷員，也稱銷售顧問(wèn)、地區(qū)代理、代理商、行銷代表、廠家代表等。二、人員推銷的特點(diǎn)二、人員推銷的特點(diǎn) 人員推銷是一種最古老的傳統(tǒng)促銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)中最重要的促銷手段之一。雙向的信息溝通靈活的促銷方式雙重的推銷目的多樣的滿足需求三、人員推銷的基本形式三、人員推銷的基本形式1、上門推銷 所謂上門推銷就是由推銷員攜帶商品的樣品或圖片、說(shuō)明書、訂貨單等走訪顧客，推

4、銷商品。2、柜臺(tái)推銷 所謂柜臺(tái)推銷就是商店的營(yíng)業(yè)員向光顧該店的顧客銷售商品。3、會(huì)議推銷 所謂會(huì)議推銷是指利用各種會(huì)議的形式，如展銷會(huì)、洽談會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)、供貨會(huì)等宣傳和介紹商品，開(kāi)展銷售活動(dòng)。四、推銷人員的業(yè)務(wù)要求四、推銷人員的業(yè)務(wù)要求1、掌握商品的基本知識(shí)2、善于察言觀色，具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力3、善于言辭，具有較好的語(yǔ)言表達(dá)能力4、精通生意經(jīng)五、人員推銷的管理五、人員推銷的管理1、推銷人員的選拔與培訓(xùn) 推銷人員的素質(zhì)如何，是關(guān)系到企業(yè)能否有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。培訓(xùn)推銷人員有許多行之有效的方法，使用較多的主要有以下三種： 課堂講授 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)習(xí) 委托培訓(xùn)2、推銷人員的激勵(lì)和考核 主要可

5、以歸為兩類：物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)。 一般來(lái)說(shuō)，對(duì)推銷人員的報(bào)酬可以采取以下三種形式： （1）固定工資制。 （2）直接傭金制，即企業(yè)根據(jù)推銷人員的工作成績(jī)來(lái)支付報(bào)酬； （3）混合制，即在支付固定工資的同時(shí)與工作的實(shí)績(jī)以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)金形式結(jié)合起來(lái)。（三）廣告（三）廣告一、定義一、定義 廣義的廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，所登載的是有關(guān)促銷商品或勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)信息，這類廣告主要是宣傳企業(yè)、產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等；非經(jīng)濟(jì)廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如布告、啟事、聲明等。狹義的廣告則專指經(jīng)濟(jì)廣告，這類廣告所占的絕對(duì)比重較大。 廣告是廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或服務(wù)為目的的一種信

6、息傳播手段。二、廣告的作用二、廣告的作用1、傳遞信息，促進(jìn)銷售2、介紹商品，引導(dǎo)消費(fèi)3、樹(shù)立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)知名度4、為業(yè)務(wù)聯(lián)系提供方便和支持三、廣告的種類三、廣告的種類1、按廣告的內(nèi)容分類：（1）開(kāi)拓性廣告（2）競(jìng)爭(zhēng)性廣告（3）引導(dǎo)性廣告（4）強(qiáng)化性廣告（5）聲勢(shì)性廣告2、按廣告的范圍分類：（1）全國(guó)性廣告（2）區(qū)域性廣告（3）地方性廣告3、按廣告的媒體分類（1）印刷品廣告，包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊(cè)廣告、火車時(shí)刻表廣告等；（2）電子媒體廣告，包括電視廣告、電臺(tái)和廣播廣告、電影廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告、電子顯示屏幕廣告以及幻燈機(jī)、擴(kuò)音機(jī)、影碟錄像廣告等；（3）戶外廣告，主要有路牌廣

7、告、交通廣告、招貼廣告、燈光廣告、旗幟廣告、氣球廣告等；（4）郵寄廣告，即采用郵寄的方式向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，推銷商品，宣傳 企業(yè)；（5）POP廣告，即焦點(diǎn)廣告。如柜臺(tái)廣告、貨架陳列廣告、模特廣告、圓柱廣告以及在購(gòu)物場(chǎng)所的傳單、彩旗、招貼畫等；（6）其他廣告，比如饋贈(zèng)廣告、贊助廣告、體育廣告、購(gòu)物袋和手提包廣告、火柴盒廣告、雨傘廣告等。四、四大媒體廣告的特性及選擇四、四大媒體廣告的特性及選擇1、報(bào)紙2、雜志3、廣播4、電視五、廣告設(shè)計(jì)與語(yǔ)言形象五、廣告設(shè)計(jì)與語(yǔ)言形象1、 廣告的設(shè)計(jì)與語(yǔ)言是完成廣告任務(wù)的重要手段，是廣告策劃中的創(chuàng)意核心。2、廣告設(shè)計(jì)的原則：真實(shí)性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、簡(jiǎn)明性、藝術(shù)性

8、、合法性。給人印象深刻的廣告語(yǔ)言（1）你會(huì)把最后一粒面包屑也放進(jìn)嘴里的斯坦莫爾面包公司（2）剝開(kāi)皮，里面是美味和健康 我們批發(fā)健康 美國(guó)水果批發(fā)公司（3）打開(kāi)罐頭，你就走進(jìn)了加利福尼亞的陽(yáng)光亨特牌番茄醬（4）好胃口沒(méi)有假期坎貝爾食品公司（5）與平庸徹底決裂（混合威士忌）西格拉姆釀酒公司（6）答案就在瓶中教師牌威士忌（7）每一杯都讓你重溫舊夢(mèng)藍(lán)帶啤酒（8）上帝喝的也是埃德牌咖啡埃德咖啡（9）你也需要甜蜜伊克牌甜味劑（10）它的名字是“迅速”馬爾斯博士制藥公司（11）你可以安心入睡了西德林牌止痛片（12）永遠(yuǎn)貼身西德萊維內(nèi)衣公司（13）你將與巴黎同步巴黎昂采爾制鞋公司（14）我們掃遍全世界帝國(guó)刷子

9、公司（15）未來(lái)天才的玩具吉爾伯特玩具制造公司（16）在太平洋上空追趕太陽(yáng)波音飛機(jī)制造公司（四）營(yíng)業(yè)推廣（特種推銷）（四）營(yíng)業(yè)推廣（特種推銷）一、定義一、定義 指能夠刺激顧客的需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買而采取的特種促銷手段。二、作用二、作用1、能夠刺激購(gòu)買行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易。2、企業(yè)向顧客提供一些特殊的優(yōu)惠條件，可以有效地影響、抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。3、可以有效地影響中間商，促進(jìn)與中間商的中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系。三、營(yíng)業(yè)推廣的形式三、營(yíng)業(yè)推廣的形式1、對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣（1）贈(zèng)送樣品 直接郵寄、逐戶分送、定點(diǎn)分送及展示、媒體分送、聯(lián)合分送、選擇分送。（2）付費(fèi)贈(zèng)送 隨貨贈(zèng)送、批量贈(zèng)送、隨貨中彩獎(jiǎng)品。（3）贈(zèng)

10、券或印花（4）贈(zèng)送優(yōu)惠券（5）退費(fèi)優(yōu)待（6）折價(jià)優(yōu)待（7）展銷（8）服務(wù)促銷 售前、售中、售后服務(wù)，培訓(xùn)服務(wù)，維修服務(wù)，保險(xiǎn)服務(wù)，訂購(gòu)服務(wù)，郵寄服務(wù)。（9）消費(fèi)信貸分期付款、信用卡、房屋按揭等。（10）抽獎(jiǎng)與競(jìng)賽2、對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣（1）批量折扣（2）期間補(bǔ)貼（3）現(xiàn)金折扣（4）經(jīng)銷津貼（5）代銷（6）免費(fèi)附贈(zèng)補(bǔ)貼3、對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣（1）紅利提成（2）特別推銷金（3）推銷競(jìng)賽（五）公共關(guān)系（五）公共關(guān)系（Public Relations）一、含義一、含義 指企業(yè)為了使社會(huì)廣大公眾對(duì)本企業(yè)商品有好感，在社會(huì)上樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論而進(jìn)行的公開(kāi)宣傳的促銷方式。二

11、、公共關(guān)系的作用二、公共關(guān)系的作用1、建立和維護(hù)企業(yè)良好信譽(yù)和形象的有力武器。2、公共關(guān)系有利于建立企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向的信息溝通。3、公共關(guān)系有利于企業(yè)改變公眾誤解，傳播正確信息。4、公共關(guān)系有利于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在凝聚力，協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系三、企業(yè)常見(jiàn)的公共關(guān)系三、企業(yè)常見(jiàn)的公共關(guān)系1、內(nèi)部關(guān)系與企業(yè)全體員工的關(guān)系（1）滿足全體員工利益要求，包括物質(zhì)和精神的利益要求，以維系、動(dòng)員、激勵(lì)企業(yè)的全體員工，充分調(diào)動(dòng)全體人民的積極性。（2）創(chuàng)造一種使全體員工都能夠茁壯成長(zhǎng)、樹(shù)立自尊心和成為企業(yè)與社會(huì)的積極參與者的環(huán)境，給員工的成長(zhǎng)和發(fā)展提供機(jī)會(huì)。（3）對(duì)全體員工工作、生活的各個(gè)方面予以積極關(guān)心，使員工感到置身于企