1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上以純品牌休閑女裝消費(fèi)行為分析報(bào)告（附調(diào)查問卷樣本）品牌介紹： “以純”源于青年一族追求返以純真的心境，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了品牌的市場(chǎng)定位。英文則是YI（以純的以的拼音）和FASHION（時(shí)尚）的有機(jī)組合，發(fā)音近似粵語“以純”。標(biāo)志亮點(diǎn)圓弧虛線和圓點(diǎn)為抽象的網(wǎng)絡(luò)與鼠標(biāo)，整體的“e”形狀揭示了品牌緊貼電子商業(yè)時(shí)尚的特色?！耙约儭?，是東越公司旗下的休閑品牌之一，以其緊貼時(shí)尚、角逐流行、簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)，短短幾年迅速成為國(guó)內(nèi)休閑服裝知名品牌之一?！耙约儭保艿浆F(xiàn)在多區(qū)域、多元素、多文化生活方式的影響，提倡把“愛”當(dāng)作自我發(fā)展的重要力量源泉。以“愛”的名義，把時(shí)尚、活力、自由的精神逐漸融

2、入到“以純”的設(shè)計(jì)當(dāng)中，逐漸演變成中國(guó)時(shí)尚都市風(fēng)格的年輕化代表。而“以純”中特有的藍(lán)色，結(jié)合其一直以來的健康和友愛的形象，更是被認(rèn)為純凈心靈和甜美愛情的象征。 “以純”自創(chuàng)立伊始就一直在倡導(dǎo)“”（H-Healthy、H-、O-）的生活方式，其目標(biāo)定位為18歲到30歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重、熱愛、追逐、有主見、是享受愉悅生活的個(gè)性人士。 “以純”服裝以滿足年輕人的學(xué)習(xí)、工作與生活需要為設(shè)計(jì)目的，致力于為年輕人提供時(shí)尚的服裝，關(guān)注年輕人的消費(fèi)需求，更努力在價(jià)格上 東越公司成立于1997年，集合、及，為顧客呈奉物超所值的優(yōu)質(zhì)時(shí)尚服裝。剛剛鋪貨時(shí)僅在各大服裝批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)銷，時(shí)至今日，以純已

3、聘用超過20000位員工 ，在中國(guó)及世界各地超過3000家專賣店。在中國(guó)獲頒“”及“中國(guó)馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)。照顧不同市場(chǎng)領(lǐng)域中各類顧客的需要。公司轄下設(shè)有五大時(shí)裝系列如下： 以純休閑服男裝、女裝。 該系列是公司的主要產(chǎn)品，最受顧客歡迎。舒適休閑的時(shí)裝，適合世界各地人士。 以純運(yùn)動(dòng)服、。 專為愛好運(yùn)動(dòng)的顧客而設(shè)，在運(yùn)動(dòng)或休憩時(shí)穿著。 以純S系列女裝。 專為注重風(fēng)格和品質(zhì)的顧客而設(shè)，價(jià)格相宜。 以純系列兒童時(shí)裝。 多款搭配，給孩子發(fā)揮創(chuàng)意，表達(dá)自我。 以純商務(wù)系列男裝、女裝。 超酷的商務(wù)系列，揉合優(yōu)質(zhì)布料及講究剪裁。 所有系列除了基本服飾外，還提供最新潮流時(shí)裝，顧客可盡顯個(gè)人風(fēng)格，按自己的真性情配搭

4、不同服飾目標(biāo)消費(fèi)人群：18歲到30歲的年輕群體為主要消費(fèi)對(duì)象價(jià)格定位：以大眾消費(fèi)層次，強(qiáng)調(diào)物超所值一、消費(fèi)者決策過程 研究消費(fèi)者的決策過程，實(shí)際上就是解決問題的過程。而女性一般都喜歡逛街，有時(shí)候會(huì)很慎重思考，逛了所有的商店在決定，但有時(shí)又很不理智，屬于沖動(dòng)性購(gòu)買。所以以純的消費(fèi)者一般是屬于擴(kuò)展型決策和名義型決策。決策過程一般分以下五個(gè)階段:（一）問題認(rèn)知當(dāng)消費(fèi)者看到櫥窗中展示的服裝非常好看，可能會(huì)禁不住駐足細(xì)看，甚至產(chǎn)生想買下來的念頭。碰到這種情形，消費(fèi)者都會(huì)在頭腦中對(duì)需要與欲望加以清理、確認(rèn)，以決定是否采取和如何采取行動(dòng)。這就使消費(fèi)者對(duì)“以純”產(chǎn)生了認(rèn)知。針對(duì)消費(fèi)者問題認(rèn)知這個(gè)階段，我們應(yīng)該

5、加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激，以激起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與欲望。其中一種途徑就是我們可以通過廣告或其他促銷手段影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)或現(xiàn)有狀況的認(rèn)識(shí)，讓她有想買衣服的想法。（二）信息收集消費(fèi)者一旦意識(shí)到需求問題的存在，并且感到有必要采取行動(dòng)解決這一問題，那么，她們就會(huì)開始搜集有關(guān)信息。針對(duì)消費(fèi)者信息搜集這個(gè)階段，我們營(yíng)銷的關(guān)鍵是要掌握消費(fèi)者在搜集信息時(shí)會(huì)求助于哪些信息源，有記憶來源，通過過去的信息搜尋活動(dòng)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和介入度學(xué)習(xí)所形成的記憶或內(nèi)部信息；個(gè)人來源，朋友、同事、家人等；大眾來源，大眾媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織等；商業(yè)來源，廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書、宣傳、手冊(cè)、推銷員等；還有經(jīng)驗(yàn)來源，如消費(fèi)者到不同商店

6、比較各種產(chǎn)品的價(jià)格，親自觀測(cè)產(chǎn)品或試用產(chǎn)品。通過這些信息源向消費(fèi)者施加影響力。使“以純”進(jìn)入消費(fèi)者信息搜集的范圍內(nèi)。還有信息搜集類型：內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集：內(nèi)部信息搜集是消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決這一問題的過程。如果通過內(nèi)部信息搜集未找到合適的解決辦法，那么消費(fèi)者將進(jìn)行外部信息搜集，即通過外部來源如朋友、熟人或?qū)I(yè)性服務(wù)公司獲得更多的解決該問該的信息。我們應(yīng)該做的是讓阿依蓮在消費(fèi)者的激活域中。（三）購(gòu)買前的評(píng)價(jià)搜集一定信息之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)多種服裝品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因人、因產(chǎn)品、因情況而異。在評(píng)估過程中，“以純”的消費(fèi)者一般采用補(bǔ)償性選擇規(guī)

7、則，他們常常會(huì)考慮多種因素。我們要搞清楚消費(fèi)者評(píng)估因素的不同重要性，優(yōu)化自己，從而更多地取得消費(fèi)者的青睞。（四）購(gòu)買過程在消費(fèi)者對(duì)備選衣服進(jìn)行評(píng)估之后，消費(fèi)者就會(huì)做出購(gòu)買哪種品牌的決策，并采取購(gòu)買行動(dòng)。這過程也是常常要受到他人的態(tài)度和意外因素的影響。比如顧客來到“以純”專賣店溜達(dá)，會(huì)試穿某些中意的衣服，大部分會(huì)在意別人的評(píng)價(jià)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)是女顧客，所以有的是沖動(dòng)性購(gòu)買，她們沒有計(jì)劃，只要在她們的支付范圍內(nèi)，就會(huì)購(gòu)買。我們應(yīng)該抓住這些特點(diǎn)，雇傭那些比較善于溝通的服務(wù)人員，有效的引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。還有一點(diǎn)就是店鋪的形象、位置等也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買。阿依蓮是以粉色為主的，所以給人的感覺很溫馨，符合輕年女

8、士的審美，內(nèi)部的布置也要科學(xué)陳列。把招牌款式排放在最佳位置。店面的玻璃一般是透明的落地玻璃，讓模特穿上主打款會(huì)吸引消費(fèi)者前來選購(gòu)。（五）購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買以后，可能獲得滿足，這將鼓勵(lì)他今后重復(fù)購(gòu)買或向別人推薦。如果不滿意，其反應(yīng)會(huì)有許多不同的做法，有的可能要求退貨、換貨，有的可能棄之不用，有的則會(huì)四處抱怨以發(fā)泄心中的不滿。而且不滿意的消費(fèi)者對(duì)我們品牌的影響要比滿意的影響要大的多。如果處理得不好，會(huì)影響我們“以純”品牌的名譽(yù)。所以我們有規(guī)定在三日內(nèi)持信譽(yù)卡可退貨，七天內(nèi)如有質(zhì)量問題都可調(diào)貨，有效的減少購(gòu)后沖突。盡量把消費(fèi)者都轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)型顧客。二、影響消費(fèi)者行為的因素分析（一）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)如果

9、消費(fèi)者有了需要，很自然就導(dǎo)致了購(gòu)買行為。而有時(shí)即使不需要，消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買。這就引出了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買“以純”的顧客一般具有以下購(gòu)買動(dòng)機(jī)：求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、模仿活從眾動(dòng)機(jī)、好癖動(dòng)機(jī)。我們“以純”堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)良，休閑時(shí)尚的產(chǎn)品形象，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、簡(jiǎn)潔流暢的線條，亮麗素雅的色彩，配以精致的剪裁，演澤現(xiàn)代都市時(shí)尚、典雅與自信。這些深深吸引著年輕女性消費(fèi)者，所以我們要抓住這點(diǎn)，充分運(yùn)用。（二）消費(fèi)者的知覺知覺以感覺為基礎(chǔ)，知覺要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還是有思維、記憶等的參與。還有就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺。質(zhì)量無疑是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素，消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性

10、和外在線索來形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知的。利用這一點(diǎn)，把握這些線索對(duì)消費(fèi)者的相對(duì)重要程度，據(jù)此作出因應(yīng)。從而似的消費(fèi)者認(rèn)可“以純”。 （三）消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形成某種態(tài)度，并將其儲(chǔ)存在記憶中，需要的時(shí)候，就會(huì)將其從記憶中提取出來，以應(yīng)付或幫助解決當(dāng)前所面臨的購(gòu)買問題。我們可以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)阿依蓮的態(tài)度，如由原來有點(diǎn)喜歡到現(xiàn)在非常喜歡，和由原來不喜歡到現(xiàn)在喜歡。這需要在長(zhǎng)期的信息和意見的影響下發(fā)生，我們可以宣傳，勸導(dǎo)。三、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 1.季節(jié)因素 ：根據(jù)季節(jié)的不同服裝銷售的情況也會(huì)有所變化，夏季比較暖和，都喜歡逛街，會(huì)買的比較多，而且需要替換的也多，春秋也可以，但冬季寒

11、冷，人們通常不喜歡走動(dòng)，也不需要太多的替換衣服，銷售會(huì)相對(duì)較差。但我們可以利用節(jié)日等重要因素來引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。2地域文化因素 地區(qū)或地域的不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不同。如南方人一般不重視穿著，以舒適、物美價(jià)廉為主。而東北人通常都比較重視穿著，注重樣式。大城市的女性追求內(nèi)涵、追求自我。在購(gòu)買服裝時(shí)，她們也就更加挑剔。女裝的品牌繁多，國(guó)產(chǎn)品牌、進(jìn)口品牌、中外結(jié)合品牌等，這些都為消費(fèi)者提供了較大選擇空間。我們針對(duì)不同地區(qū)采取與之吻合的方案。 3.價(jià)格因素 “以純”是以18歲到30歲的年輕群體為主要消費(fèi)對(duì)象，其中主要消費(fèi)群體是學(xué)生，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎

12、性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購(gòu)買名牌服裝，會(huì)受其父母的制約。還有剛走上社會(huì)工作不久的人，該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。但她們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力都不是很優(yōu)越，所以如果價(jià)格過高，會(huì)影響銷量。 結(jié)論展望未來，我們將在以往的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的加大產(chǎn)品開發(fā)及廣告投放的力度，并將以品牌的方式進(jìn)一步提升“以純”的整體品牌形象，力求做到顧客滿意他們滿意的雙贏局面。面對(duì)國(guó)內(nèi)休閑服市場(chǎng)的快速發(fā)展和激烈的況爭(zhēng)，我們“以純”堅(jiān)持以品牌文化創(chuàng)造市場(chǎng)，以品牌責(zé)任維護(hù)市場(chǎng)的原則，以大眾的需求為本份，以產(chǎn)品的質(zhì)量為基準(zhǔn)，以特許連鎖經(jīng)

13、營(yíng)、區(qū)域特許代理、終端加盟專賣的經(jīng)營(yíng)方式，嚴(yán)格執(zhí)行“商品的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化、管理的網(wǎng)絡(luò)化”不斷完善經(jīng)營(yíng)機(jī)制建立務(wù)實(shí)、快速的運(yùn)行模式。 總上所述，我們已經(jīng)分析過“以純”的市場(chǎng)，和消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也制定了營(yíng)銷策略，我們講嚴(yán)格實(shí)施，鞏固老顧客，吸引潛在顧客。保持已有的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)不足，不斷創(chuàng)新，從而活的成功。 大學(xué)生問卷調(diào)查本問卷調(diào)查針對(duì)福州市一些高校大學(xué)生進(jìn)行。在此聲明，本問卷只用于華南女子學(xué)院服裝專業(yè)課后調(diào)查作業(yè)，不做其他目的，請(qǐng)被問卷者放心。1你是否經(jīng)常購(gòu)買休閑系列的用品？A是 B否2你對(duì)休閑系列的品牌了解有多少？A很少 B一般 C很多3你是否聽說過“AMURS”“Paul&Shark”“Lyle&Scott”等國(guó)際知名品牌？A是 B 否4你有購(gòu)買過這些知名品牌嗎？A有過 B沒有 C經(jīng)常5你對(duì)國(guó)產(chǎn)的休閑品牌的質(zhì)量是否感到滿意？A不滿意 B 一般 C 滿意