1、第五節(jié)第五節(jié) 客戶忠誠度管理客戶忠誠度管理 客戶忠誠的內(nèi)涵客戶忠誠的內(nèi)涵 客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系 客戶忠誠的類型客戶忠誠的類型 客戶忠誠度的衡量客戶忠誠度的衡量 提高客戶忠誠度的策略提高客戶忠誠度的策略一、客戶忠誠的內(nèi)涵一、客戶忠誠的內(nèi)涵 客戶忠誠是由于受價格、產(chǎn)品服務客戶忠誠是由于受價格、產(chǎn)品服務特性或其他要素的影響，客戶長久地購買特性或其他要素的影響，客戶長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務的行為。某一品牌產(chǎn)品或服務的行為。n從心理角度講，忠誠的客戶往往對企業(yè)及從心理角度講，忠誠的客戶往往對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務產(chǎn)生一種高強度的依賴。其產(chǎn)品和服務產(chǎn)生一種高強度的依賴。

2、n從行為角度講，忠誠的客戶一般會產(chǎn)生重從行為角度講，忠誠的客戶一般會產(chǎn)生重復購買的欲望和行為，同時還會主動向其復購買的欲望和行為，同時還會主動向其親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務。親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務。n從時間跨度講，忠誠的客戶會關(guān)注并支持從時間跨度講，忠誠的客戶會關(guān)注并支持企業(yè)及產(chǎn)品，而且這種關(guān)注和支持會持續(xù)企業(yè)及產(chǎn)品，而且這種關(guān)注和支持會持續(xù)較長一段時間。較長一段時間。 二、客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系二、客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系 菲利普菲利普科特勒指出，客戶滿意是指一科特勒指出，客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望

3、值相比較后，所形成的結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺和狀態(tài)。愉悅或失望的感覺和狀態(tài)。比預期更好比預期更好和預期相似和預期相似無法滿足期待無法滿足期待發(fā)生問題發(fā)生問題顧客滿意顧客滿意動搖動搖可選擇時便逃離可選擇時便逃離默默逃離默默逃離顧客抱怨顧客抱怨處理得當處理得當留住顧客留住顧客處理不當處理不當顧顧 客客 感感 受受 和和 顧顧 客客 預預 期期 比比 較較顧客流失顧客流失n哈佛商業(yè)評論哈佛商業(yè)評論上的一項調(diào)查報告顯示，上的一項調(diào)查報告顯示，在對產(chǎn)品和企業(yè)感覺到滿意甚至十分滿意在對產(chǎn)品和企業(yè)感覺到滿意甚至十分滿意的顧客中，仍有的顧客中，仍有65-85的顧客會轉(zhuǎn)向其的顧客會轉(zhuǎn)

4、向其它的產(chǎn)品，只有它的產(chǎn)品，只有30%-40%的顧客會再次購買的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的不同型號。相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的不同型號。 三、客戶忠誠的類型三、客戶忠誠的類型親緣忠誠親緣忠誠惰性忠誠惰性忠誠壟斷忠誠壟斷忠誠利益忠誠利益忠誠信賴忠誠信賴忠誠潛在忠誠潛在忠誠 1壟斷忠誠壟斷忠誠 這種顧客忠誠源于產(chǎn)品或服務的壟斷。這種顧客忠誠源于產(chǎn)品或服務的壟斷。在這種情況下，無論滿意與否，用戶別無選在這種情況下，無論滿意與否，用戶別無選擇，只能夠長期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務。擇，只能夠長期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務。 2親緣忠誠親緣忠誠 企業(yè)自身的雇員甚至包括雇員的親屬企業(yè)自身的雇員甚至包括雇

5、員的親屬會義無返顧地使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務。會義無返顧地使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務。 3利益忠誠利益忠誠 這種忠誠來源于企業(yè)給予顧客的額外這種忠誠來源于企業(yè)給予顧客的額外利益，比如價格刺激、促銷政策激勵等。利益，比如價格刺激、促銷政策激勵等。 4惰性忠誠惰性忠誠 有些顧客出于方便的考慮或是因為惰有些顧客出于方便的考慮或是因為惰性，會長期地保持一種忠誠。擁有惰性忠性，會長期地保持一種忠誠。擁有惰性忠誠的公司應該通過產(chǎn)品和服務的差異化來誠的公司應該通過產(chǎn)品和服務的差異化來改變客戶對公司的印象。改變客戶對公司的印象。5潛在忠誠潛在忠誠 指顧客雖然擁有但是還沒有表現(xiàn)出來的指顧客雖然擁有但是還沒有表現(xiàn)出來的

6、忠誠。通常的情況是，顧客可能很希望繼續(xù)忠誠。通常的情況是，顧客可能很希望繼續(xù)購買你的產(chǎn)品，或是享受你的服務，但是你購買你的產(chǎn)品，或是享受你的服務，但是你們公司的一些特殊規(guī)定或其它的客觀因素限們公司的一些特殊規(guī)定或其它的客觀因素限制了顧客的需求。制了顧客的需求。 6信賴忠誠信賴忠誠 當顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務感到滿意，當顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務感到滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系后，他們往往會形并逐步建立一種信賴關(guān)系后，他們往往會形成一種忠誠。這種忠誠不同于前面的幾種，成一種忠誠。這種忠誠不同于前面的幾種，它是高可靠度、高持久性的。它是高可靠度、高持久性的。 四、客戶忠誠度的衡量四、客戶忠誠度的衡量顧客

7、重復購買次數(shù)顧客重復購買次數(shù) 顧客購買挑選時間顧客購買挑選時間 顧客對價格的敏感程度顧客對價格的敏感程度顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力n顧客重復購買次數(shù)顧客重復購買次數(shù) 在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重復購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的重復購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。忠誠度越高，反之則越低。 n顧客購買挑選時間顧客購買挑選時間 一般來說，顧客挑選時間越短，說明一般來說，顧客挑選時間越短，說明對這一品牌的忠誠度越高；反之則說明對對這一品牌的忠誠度越高；反之則說明對這一品

8、牌的忠誠度越低。這一品牌的忠誠度越低。 n顧客對價格的敏感程度顧客對價格的敏感程度 對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費者對其對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感度低；而價格變動的承受能力強，即敏感度低；而對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，消費者對其對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。價格變動的承受能力弱，即敏感度高。 n顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 根據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，能夠從根據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧反面判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對競爭產(chǎn)品有好感，興趣濃，那么就說客對競爭產(chǎn)品有好感，興

9、趣濃，那么就說明其對本企業(yè)品牌的忠誠度低。明其對本企業(yè)品牌的忠誠度低。 n顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 顧客若對某一品牌的忠誠度高，對出顧客若對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。 五、提高顧客忠誠度的策略五、提高顧客忠誠度的策略1 1牢固樹立以消費者為中心的思想牢固樹立以消費者為中心的思想2 2利用數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營銷利用數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營銷3 3為顧客制定增值策略為顧客制定增值策略1 1牢固樹立以消費者為中心的思想牢固樹立以消費者為中心的思想n讓產(chǎn)品超越顧客的期待讓產(chǎn)品超越顧客的期待 n建立健全的消費者咨詢系統(tǒng)建立健全的消費者咨詢系統(tǒng)n完善售后服務體系完善售后服務體系2 2利用數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營銷利用數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營銷n利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對公司利潤貢獻最利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對公司利潤貢獻最大的金牌客戶。大的金牌客戶。n利用數(shù)據(jù)庫提供的信息進行分析，幫助挖利用數(shù)據(jù)庫提供的信息進行分析，幫助挖掘潛在的商機。掘潛在的商機。 3 3為顧客制定增值策略