1、CompanyLOGO價(jià)格歧視理論價(jià)格歧視理論朱銳鋒朱銳鋒 肖昕肖昕S110024 S1100233、結(jié)論分析、結(jié)論分析2、應(yīng)用實(shí)例：多級折扣票價(jià)、應(yīng)用實(shí)例：多級折扣票價(jià)1、價(jià)格歧視理論簡介1 1、價(jià)格歧視理論簡介、價(jià)格歧視理論簡介v 庇古( Pigou，1929) 對價(jià)格歧視理論做了經(jīng)典闡述，并給出純價(jià)格歧視定義: 壟斷廠商對不同的市場或不同類別的客戶購買不同壟斷廠商對不同的市場或不同類別的客戶購買不同數(shù)量的商品索取不同的價(jià)格，以獲取利潤最大化數(shù)量的商品索取不同的價(jià)格，以獲取利潤最大化。但庇古的定義過于抽象，且限定為獨(dú)家壟斷廠商為最終消費(fèi)者提供同質(zhì)商品，從而失去其應(yīng)用價(jià)值 。在現(xiàn)實(shí)市場結(jié)構(gòu)中

2、，以少數(shù)幾家廠商的寡頭壟斷甚至多家廠商壟斷競爭為主，廠商直接或通過代理商間接對消費(fèi)者銷售差異化產(chǎn)品。如Intel 和AMD 是通過計(jì)算機(jī)整機(jī)廠商或零售商銷售相互兼容的電腦CPU，不同的航空公司也是通過分支機(jī)構(gòu)或旅行社銷售其機(jī)票。目前的價(jià)格歧視研究沿著非壟斷市非壟斷市場結(jié)構(gòu)、差異化商品場結(jié)構(gòu)、差異化商品這兩個(gè)方向演化。v 1.1 價(jià)格歧視的定義 價(jià)格歧視傳統(tǒng)定義:同一商品以不同價(jià)格出售給不同消費(fèi)者為價(jià)同一商品以不同價(jià)格出售給不同消費(fèi)者為價(jià)格歧視格歧視。首先，我們來看關(guān)鍵條件一一不同售價(jià)這里存在兩個(gè)方面的問題:一是相同產(chǎn)品價(jià)格不同是相同產(chǎn)品價(jià)格不同，可能是由于一些類似運(yùn)輸成本所致， 這一般不能視為

3、價(jià)格歧視；二是有時(shí)消費(fèi)者對同一產(chǎn)品付相同價(jià)格也二是有時(shí)消費(fèi)者對同一產(chǎn)品付相同價(jià)格也存在價(jià)格歧視存在價(jià)格歧視，如果一種商品廠商實(shí)行全國統(tǒng)一價(jià)，遠(yuǎn)距離商品的運(yùn)輸和存儲成本一部分由近距離消費(fèi)者承擔(dān)，這就是一種價(jià)格歧視。v 1.2 價(jià)格歧視的分類 價(jià)格歧視有多種分類方法。價(jià)格歧視按研究對象分為兩類：終端消費(fèi)品和中介工業(yè)品。從市場結(jié)構(gòu)來看，可分為壟斷市場結(jié)構(gòu)和寡頭市場結(jié)構(gòu)兩種。從研究模型來分，主要為經(jīng)典理論模型和空間競爭模型。依照廠商是否自主區(qū)隔子市場(客戶群) ，可分為外生型和內(nèi)生型兩種。在菲利普斯分類方法基礎(chǔ)上，按照區(qū)隔子市場變量，價(jià)格歧視基本形式分為空間、時(shí)間、質(zhì)量、價(jià)值、消費(fèi)者特征等幾種。 下面

4、我們介紹經(jīng)典理論模型。庇古將價(jià)格歧視劃分為三種類型: 一級價(jià)格歧視、二級價(jià)格歧視和三級價(jià)格歧視一級價(jià)格歧視二級價(jià)格歧視二級價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視v 一級歧視，指的是廠商根據(jù)每廠商根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者愿意為每單位付出的個(gè)消費(fèi)者愿意為每單位付出的最高價(jià)格而為每單位商品制定最高價(jià)格而為每單位商品制定不同銷售價(jià)格不同銷售價(jià)格。在一級價(jià)格竣視下，每個(gè)買者能夠買到他們愿意購買的產(chǎn)品，并通過他們愿意支付的最高價(jià)格顯示產(chǎn)品的價(jià)值，而廠商成功地獲取了廠商成功地獲取了全部的消費(fèi)者剩余全部的消費(fèi)者剩余，產(chǎn)量達(dá)到社會最優(yōu)水平，也是完全價(jià)格歧視。但這一級價(jià)格歧視實(shí)際上很難實(shí)現(xiàn)的。廠商要想實(shí)行一級價(jià)格歧視，必須了解每個(gè)買者對其產(chǎn)

5、品愿意支付的最高價(jià)格，在信息不對稱情況下，是很難做到的，結(jié)果會是得不償失。現(xiàn)實(shí)中可能成為討價(jià)還價(jià)的交易；D(AR)MRMCEPmPcAQmQcP0不完全的一級價(jià)格歧視不完全的一級價(jià)格歧視純一級價(jià)格歧視純一級價(jià)格歧視v 二級價(jià)格歧視是指廠商銷售同廠商銷售同一種商品時(shí)，一種商品時(shí)， 對不同的消費(fèi)數(shù)對不同的消費(fèi)數(shù)量段收取不同的價(jià)格量段收取不同的價(jià)格，也被稱為數(shù)量歧視。v 實(shí)行二級價(jià)格歧視的壟斷廠商利潤會增加，部分消費(fèi)者剩余被壟斷廠商占有。而且，壟斷者有可能達(dá)到或者接近P=MC的有效率的資源配置的產(chǎn)量。二級價(jià)格歧視二級價(jià)格歧視v 三級價(jià)格歧視是指廠商把消費(fèi)廠商把消費(fèi)者分為多種不同類型的消費(fèi)者者分為多種

6、不同類型的消費(fèi)者群，從而構(gòu)成不同的子市場，群，從而構(gòu)成不同的子市場，分別索取不同的價(jià)格分別索取不同的價(jià)格。三級價(jià)格歧視要求子市場的需求價(jià)格彈性不同，根據(jù)子市場需求價(jià)格彈性分別定價(jià)，在三級價(jià)格歧視下，廠商按消費(fèi)者的特征分成不同的群體，需求彈性低的群體被索要高價(jià)，需求彈性高的群體享受低價(jià)，是利于壟斷者獲得更大的利潤。MR1MR2MRTMCQ1Q2QTP1P2d1d2三級價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視v 1.3 價(jià)格歧視形成的前提條件 壟斷廠商要能實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，必須具備以下兩個(gè)前提條件：第一，市場的消費(fèi)者具有不同的偏好，且這些不同的偏好可以被區(qū)分開市場的消費(fèi)者具有不同的偏好，且這些不同的偏好可以被區(qū)分開。這樣

7、，廠商才有可能對不同的消費(fèi)者或消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。第二，不同的消費(fèi)者群體或不同的銷售市場是相互隔離的不同的消費(fèi)者群體或不同的銷售市場是相互隔離的。這樣就排除了中間商低價(jià)處買進(jìn)商品，轉(zhuǎn)手又在高價(jià)處出售商品從中獲利的情況。2、應(yīng)用實(shí)例應(yīng)用實(shí)例: 多級折扣票價(jià)多級折扣票價(jià)v 2.1 多級折扣票價(jià) 多級票價(jià)體系指的是由美國美航空公司80 年代提出的價(jià)格體系， 使每一航班的每一航段的每一座位以最優(yōu)的價(jià)格出售，以獲得最大收益。其實(shí)質(zhì)就是對座位實(shí)行價(jià)格歧視管理對座位實(shí)行價(jià)格歧視管理。航空公司根據(jù)旅客不同需航空公司根據(jù)旅客不同需求彈性和時(shí)間機(jī)會成本求彈性和時(shí)間機(jī)會成本，制定，制定多種折扣票價(jià)多種折扣票價(jià)，

8、其，其機(jī)票折扣與旅客提前機(jī)票折扣與旅客提前購買的時(shí)間長度正相關(guān)購買的時(shí)間長度正相關(guān)，并，并附加不同的條件附加不同的條件，以，以防止提前購買低折扣防止提前購買低折扣價(jià)機(jī)票的旅客擠占后來高折扣機(jī)票旅客的座位價(jià)機(jī)票的旅客擠占后來高折扣機(jī)票旅客的座位。 多級折扣票價(jià)以復(fù)雜著稱，為兩部定價(jià)、三級價(jià)格歧視、二級價(jià)格歧視和捆綁定價(jià)的混合模式。民航機(jī)票牌價(jià)= 基價(jià)+ 里程單價(jià)航距， 機(jī)場建設(shè)費(fèi)、燃油費(fèi)附加、保險(xiǎn)費(fèi)，可看作基價(jià)附加。民航業(yè)一般把客戶區(qū)分為商業(yè)客戶和非商業(yè)客戶商業(yè)客戶和非商業(yè)客戶兩大類，對學(xué)生、教師、軍人、殘疾等不同身份實(shí)施基于消費(fèi)者特征的價(jià)格歧視; 淡季/旺季，周末/夜間/白天的差別價(jià)格為基于時(shí)

9、間的價(jià)格歧視基于時(shí)間的價(jià)格歧視; 航距相近的不同航線價(jià)格歧視則為空間價(jià)格歧視空間價(jià)格歧視; 民航的商務(wù)艙與經(jīng)濟(jì)艙為基于質(zhì)量差別的價(jià)格質(zhì)量差別的價(jià)格歧視歧視，對于團(tuán)體購買或按消費(fèi)量定價(jià)則為二級價(jià)格歧視二級價(jià)格歧視。民航業(yè)中，機(jī)票與意外人身保險(xiǎn)、酒店、旅游門票為捆綁銷售。捆綁定價(jià)是內(nèi)生價(jià)格歧視的轉(zhuǎn)化形式。v 2. 2 轉(zhuǎn)換成本對多級票價(jià)的影響v 多級折扣票價(jià)實(shí)現(xiàn)的充分條件是客戶需求差異，轉(zhuǎn)換成本為其必要條件。由于民航業(yè)均實(shí)行實(shí)名制，使得企業(yè)處于絕對信息優(yōu)勢，航空公司在獲得需求信息有天然優(yōu)勢。而實(shí)名制使得旅客不可轉(zhuǎn)售他人，不可轉(zhuǎn)換，加之對低折票價(jià)的限制，使得客戶轉(zhuǎn)換成本非常大。在給定市場總體需求情形

10、下，子市場的劃分決定于轉(zhuǎn)換成本的大小。假設(shè)子市場采用單一價(jià)格， 多級子市場， 則有多級價(jià)格體系。當(dāng)統(tǒng)一市場劃分為n 個(gè)子市場， 則形成p =p 1， p2， ， pn ， n 維價(jià)格向量。習(xí)慣上， 將p1 稱為柜臺標(biāo)價(jià)( shelf price)或牌價(jià)( quoted price)，而其他價(jià)格采用相對折扣率：K= K1， K2， ， Kn = 1， p2 /p1， ， pn /p1 。v 在實(shí)際應(yīng)用中，需求及成本并非線性需求，因此廠商分級定價(jià)較為復(fù)雜，價(jià)格差距并非連續(xù)，廠商采用選擇性價(jià)格歧視( select ive price d iscrim inat ion)。因此，民航機(jī)票不連續(xù)的等距多

11、級折扣票價(jià)，以半折為單位，從全價(jià)到最低兩折，甚至一折。v 在航空運(yùn)輸業(yè)初期，需求彈性高，需求差異大，旅客轉(zhuǎn)換成本相初期，需求彈性高，需求差異大，旅客轉(zhuǎn)換成本相應(yīng)也較大應(yīng)也較大。因此座位從單一型，逐漸區(qū)隔為經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙，以及商務(wù)艙。隨著機(jī)型、艙位、航班時(shí)間等差異逐漸增大，票價(jià)從單一票價(jià)逐步演化為復(fù)雜多級折扣票價(jià)。由于市場區(qū)隔程度與轉(zhuǎn)換成本正相關(guān)， 因此，航空公司有動機(jī)增加票價(jià)級數(shù)。v 但但市場區(qū)隔程度受區(qū)隔成本限制市場區(qū)隔程度受區(qū)隔成本限制。票價(jià)級別過多，市場區(qū)隔數(shù)量較大，則其相應(yīng)的區(qū)隔成本和管理成本急劇上升，抵消了利潤獲得。在歐美市場，由于市場成長迅速，低端市場規(guī)模龐大，需求差

12、別較小。在低端市場在低端市場，由于區(qū)隔過度，區(qū)隔成本相對過高，利潤下降，因此航空公司重新推出相對簡單的區(qū)隔市場策略推出相對簡單的區(qū)隔市場策略及票價(jià)結(jié)構(gòu)， 甚至單一票價(jià)?；诘投耸袌鎏卣鳎畠r(jià)航空公司，如美國西南航空、瑞安航空等，以采用統(tǒng)一機(jī)型，無差別座位和無差別票價(jià)為主要特征，針對低端市場推出單一服務(wù)。廉價(jià)航空公司通過多種途徑，大幅降低運(yùn)營成本，及削減區(qū)隔成本和轉(zhuǎn)換成本。在旅客轉(zhuǎn)換成本較小時(shí)，則無價(jià)格歧視。Company Lv 2. 3 多級票價(jià)應(yīng)用結(jié)果v 在實(shí)際應(yīng)用中，需求多為曲線在實(shí)際應(yīng)用中，需求多為曲線。美國民航行業(yè)美國民航行業(yè)彈性大概為2. 6，中國民航更高。在需求曲線均為下凸，富有彈

13、性時(shí)，低端市場比重較大， 平均價(jià)格顯著下降。多級票價(jià)開辟大批中低端市場， 總產(chǎn)出有效分擔(dān)了固定成本，并增加了網(wǎng)絡(luò)價(jià)值， 使得廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)同時(shí)產(chǎn)生正反饋?zhàn)饔茫淦渖鐣舾＠黾舆h(yuǎn)大于價(jià)格社會凈福利增加遠(yuǎn)大于價(jià)格。v 美國的American A irline和Delta A irline公司自引入基于多級折扣票價(jià)的收益管理的系統(tǒng)之后，一年就分別增加了一年就分別增加了5 億、億、3億美元的收入億美元的收入。據(jù)估計(jì)，每年因放松航空業(yè)管制而產(chǎn)生的收益，按1977年價(jià)格計(jì)算大約是60 億美元。1980 1989年實(shí)證研究表明，美國航空業(yè)的平均票價(jià)逐年下降了大約20%，1995 2004 年約下

14、降了20% 。經(jīng)過20 多年的實(shí)踐，航空業(yè)多雇用了65%的職員，且國內(nèi)運(yùn)客里程數(shù)增加了70%、旅客量增長1 倍，達(dá)到6 億人次。此外，聯(lián)邦委員會1988年的一項(xiàng)研究表明，多級折扣票價(jià)使得一般消費(fèi)者取代商業(yè)客戶主導(dǎo)成為航空旅行消費(fèi)主體，消費(fèi)者福利得到極大提升， 每年帶給社會約200億美元的凈收益。v 中國中國民航自民航自1998年年4 月機(jī)票實(shí)行統(tǒng)一票價(jià)后，旅客運(yùn)輸量明顯月機(jī)票實(shí)行統(tǒng)一票價(jià)后，旅客運(yùn)輸量明顯下降，下降，1999年上半年國內(nèi)航線運(yùn)輸量增長僅年上半年國內(nèi)航線運(yùn)輸量增長僅0. 1% ，客座率只有，客座率只有55%，比盈虧平衡點(diǎn)低比盈虧平衡點(diǎn)低10%。以全國容量較大的深圳航空市場為例，1

15、999年民航總局在全國取消了134個(gè)航班， 深圳至上海航線的客座率不足43%; 深圳至北京的客座率只有57%，甚至出現(xiàn)航班只有一名旅客的情況。1999年全國旅游業(yè)受禁折令沖擊，收入減少10億; 保險(xiǎn)、郵政、餐飲、賓館、娛樂休閑等相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入減少額度難以估量。因此在2004年又默許航空公司多級折扣價(jià)格體系。3、分析結(jié)論、分析結(jié)論v 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價(jià)格歧視的形式肯定會越來越多樣化，有人認(rèn)為價(jià)格歧視損害了消費(fèi)者的利益，應(yīng)設(shè)立專門的反價(jià)格歧視法來阻止這一行為的出現(xiàn)。我們對這種做法應(yīng)該是贊成還是反對呢？v 3.1從廠商的角度看價(jià)格歧視 企業(yè)想要獲得可觀利潤，產(chǎn)品的定價(jià)非常關(guān)鍵。很多人認(rèn)為成本是決定

16、企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵，其實(shí)它只是一個(gè)必須考慮的因素，真正影響產(chǎn)品定價(jià)的是市場需求。廠商正是注意到這一點(diǎn)從而成功運(yùn)用價(jià)格歧視以獲得最多利潤。從需求定律可知，價(jià)格越高，需求量就越小，價(jià)格越低，需求量就越大。由于每個(gè)人的偏好不同使得消費(fèi)者對不同的產(chǎn)品價(jià)格，具有不同的敏感程度。有時(shí)候，價(jià)格稍微下降，需求量就顯著上升，另外一些時(shí)候，價(jià)格即使出現(xiàn)較大的變動，需求量卻停滯不動。因此廠商就使用價(jià)格歧視，這樣既可以保住那些愿意支付高價(jià)格的消費(fèi)者，又可以吸引只愿意付低價(jià)的消費(fèi)者， 在保有原有消費(fèi)群的基礎(chǔ)擴(kuò)大市場，從而使銷量增加，利潤增加。v 3.2 從消費(fèi)者的角度看 在一級價(jià)格一級價(jià)格歧視下，廠商侵占了全部的消費(fèi)者

17、剩余，看起來有似乎不公平。但是，既然是消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，這就說明消費(fèi)者對出這樣的價(jià)格來購買該商品是物有所值 ，他們的效用是得到了滿足的；在二級價(jià)格歧視二級價(jià)格歧視下，多買商品，價(jià)格越低，一般愿意多買的消費(fèi)者對這種商品是有偏好的，本來就比其他的消費(fèi)者消費(fèi)多，能夠以低價(jià)格買到自已喜愛的商品，這部分消費(fèi)者肯定滿意。而買得少的消費(fèi)者對這種商品不偏好只愿意消耗這么多，雖然價(jià)格稍貴點(diǎn)，但也在他們支付意愿之內(nèi)，他們的的效用還是得到了滿足；在三級價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視下，需求彈性低的消費(fèi)者付高價(jià)，需求彈性高的付低價(jià)，這兩類消費(fèi)者都以自己愿意支付的價(jià)格得到產(chǎn)品。如果廠商按照統(tǒng)一的固定價(jià)格銷售商如果廠商按照統(tǒng)一

18、的固定價(jià)格銷售商品，那么，原本支付意愿高于這個(gè)固定價(jià)格的消費(fèi)者滿意，他不但買品，那么，原本支付意愿高于這個(gè)固定價(jià)格的消費(fèi)者滿意，他不但買到了自己中意的商品還獲得一部分消費(fèi)者剩余，而支付意愿低于固定到了自己中意的商品還獲得一部分消費(fèi)者剩余，而支付意愿低于固定價(jià)格的消費(fèi)者就無法買到自己需要的商品價(jià)格的消費(fèi)者就無法買到自己需要的商品。如果這部分消費(fèi)者中有人因?yàn)槟撤N特殊原因而必須購買， 那么他就只能接受他本來不愿意接受的價(jià)格， 兩種情況下他們的效應(yīng)都得不到滿足。v 因此因此，我們可以看出價(jià)格歧視對于廠商和消費(fèi)者來說，應(yīng)該是一種雙贏的結(jié)果，廠商獲得想要的利潤，消費(fèi)者買到想要的商品。照市場供給與需求定理，如果廠商價(jià)格歧視不合理，與消費(fèi)者意愿不符，供給與需求達(dá)不到均衡，如不作調(diào)整，最終會在幣場運(yùn)行中被市場機(jī)制踢出競爭激烈的市場。如果制定所謂的