1、http:/第4章 市場調(diào)查及預(yù)測第一節(jié)市場調(diào)查的類型和原則第二節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容第三節(jié)市場調(diào)查問卷的設(shè)計第四節(jié)市場調(diào)查方法和步驟第五節(jié)市場預(yù)測方法和步驟*0http:/第一節(jié)市場調(diào)查的類型和原則o 市場調(diào)查的含義o 市場調(diào)查的意義o 市場調(diào)查的內(nèi)容o 市場調(diào)查的原則*1http:/一、市場調(diào)查的含義o 市場調(diào)查是企業(yè)根據(jù)市場預(yù)測和經(jīng)營決策的需要，依據(jù)一定的理論原則和科學(xué)方法，有組織、有計劃地收集、整理與分析市場情況，了解市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢的活動過程。o 狹義的市場調(diào)查:消費(fèi)者o 廣義的市場調(diào)查:消費(fèi)者、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營狀況*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院2http:/二、市場調(diào)查的意義o

2、企業(yè)制定正確營銷決策的基礎(chǔ) o 實現(xiàn)社會主義生產(chǎn)目的的保證 o 提高市場營銷活動的經(jīng)濟(jì)效益 o 獲得市場信息，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 *南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院3http:/三、市場調(diào)查的內(nèi)容o 按市場調(diào)查的范圍劃分o 按市場調(diào)查的目的劃分o 按市場調(diào)查的形式劃分o 按市場調(diào)查的目標(biāo)劃分*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院4http:/（一）按市場調(diào)查的范圍劃分o 市場商品供給和需求的調(diào)查 o 量的市場調(diào)查和質(zhì)的市場調(diào)查 o 動態(tài)的市場調(diào)查和靜態(tài)的市場調(diào)查 o 國內(nèi)市場調(diào)查和國際市場調(diào)查 *南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院5http:/（二）根據(jù)市場調(diào)查目的劃分*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院6o 探測

3、性調(diào)研：用來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，探索市場營銷問題發(fā)生的原因，或為解決某種市場營銷疑難問題尋找一些思路的市場調(diào)查。只要確定“是”與“非”，不要作具體分析。o 不能肯定問題性質(zhì)或范圍時，可用探索性調(diào)研。http:/（二）根據(jù)市場調(diào)查目的劃分o 描述性調(diào)研：對市場上存在的客觀情況加以描述和反映，以便從中找出各種因素的內(nèi)在聯(lián)系的調(diào)查。描述性調(diào)查的特點(diǎn)是對市場調(diào)查的情況只作描述而不作結(jié)論。o 對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)研*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院7http:/（二）根據(jù)市場調(diào)查目的劃分o 因果性調(diào)研：對市場上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象之間或問題之間的因果聯(lián)系進(jìn)行的調(diào)查。因果性調(diào)查的目的是要找出問題的原因

4、和結(jié)果，即要搞清“為什么”的問題。o 需要對問題嚴(yán)格定義時刻使用因果性調(diào)研*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院8http:/（三）按市場的調(diào)查形式劃分o 可行性調(diào)查。可行性調(diào)查。是在企業(yè)開拓市場，試制、生產(chǎn)和投放新產(chǎn)品時，進(jìn)行的可行性比較的調(diào)查。 o 檢驗性調(diào)查。檢驗性調(diào)查。是檢查分析、驗證既定商品購銷的政策和營銷決策的適應(yīng)性。o 試驗性調(diào)查。試驗性調(diào)查。是對商品的物理性能、化學(xué)性能等商品質(zhì)量性的數(shù)據(jù)和指標(biāo)，通過一定的儀器和設(shè)備，進(jìn)行試驗性的考查、觀察和檢查 。*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院9http:/（四）按市場調(diào)查的目標(biāo)劃分o 市場增長性調(diào)查o 市場的開拓性調(diào)查o 市場的收益性調(diào)查o 市場

5、穩(wěn)定性調(diào)查*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院10http:/四、市場調(diào)查的原則o 實事求是，一查到底o(hù) 既有科學(xué)性，又有系統(tǒng)性o 注意時效，講究經(jīng)濟(jì)*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院11http:/第二節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容o 環(huán)境調(diào)查o 顧客o 市場需求及銷售趨勢o 產(chǎn)品o 價格o 銷售促進(jìn)o 競爭*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院12http:/第三節(jié)市場調(diào)查問卷的設(shè)計o 初步的決策o 問題的內(nèi)容o 問題的措辭o 問題的類型o 問題的順序o 問卷的外觀o 問卷的預(yù)試 *南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院13http:/一、初步?jīng)Q策 o 確定所需信息 o 確定訪問對象 o 確定訪問方式（人員訪問、電話訪問和

6、郵寄訪問 ）*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院14http:/二、問題的內(nèi)容o 問題的必要性o 問題的充分性o 受訪者的答題能力o 受訪者的答題意愿o 外部事件的影響*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院15http:/三、問題的措辭o 用詞的意義o 偏差性用詞的誘導(dǎo)性問題o 隱性替代 o 隱性假設(shè)o 受訪者的參考標(biāo)準(zhǔn)*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院16http:/四、問題的類型o 開放題開放題 （自由回答題） “您對香煙有何評價？” o 選擇題選擇題 ：您所在的單位配備的PC即使那些商家提供的？請講選擇的答案在中打號。 聯(lián)想 方正 IBM 戴爾 其他（請注明）是非題（二項選擇題）是非題（二項選擇題）

7、你家里有彩電嗎？你家里有彩電嗎？ 有有 無無您的手表是自己買的嗎？ 是 否*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院17http:/四、問題的類型o 順位題順位題：根據(jù)您使用的經(jīng)驗，您認(rèn)為哪種牙膏質(zhì)量最好，那種次之。請按1-4排出順序來，1為最好，2次之，其余類推。 （ ）中華牙膏 （ ）高露潔牙膏 （ ）六必治牙膏 （ ）藍(lán)天牙膏評判題評判題：經(jīng)過多年使用，您認(rèn)為長虹公司生產(chǎn)的空調(diào)質(zhì)量是否可靠，請根據(jù)您的看法在中打號。 很可靠 可靠 一般 不可靠 很不可靠*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院18http:/五、問題的順序o 第一題要簡單、有趣、客觀 o 敏感問題應(yīng)放在問卷的結(jié)尾 o 防止先行問題對后續(xù)問題

8、的影響 o 防止因問卷長度而引起的受訪者反應(yīng)質(zhì)量遞減 o 問卷流程圖 *南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院19http:/六、調(diào)查問卷的外觀布局及預(yù)試o 調(diào)查問卷的外觀布局o 調(diào)查問卷的預(yù)試*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院20http:/第四節(jié) 市場調(diào)查方法和步驟o 市場調(diào)查方法o 市場調(diào)查的步驟*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院21http:/一、市場調(diào)查方法o 普查法o 典型調(diào)查法 o 抽樣調(diào)查法（抽簽抽樣法，又稱純隨機(jī)抽樣法、 機(jī)械間隔抽樣法，又稱等距隨機(jī)抽樣法、分類抽樣法，又稱分層隨機(jī)抽樣法 ）o 訪問調(diào)查法 （面談?wù){(diào)查法、郵寄調(diào)查法 、電話調(diào)查法 、留置問題調(diào)查法 ）o 網(wǎng)上訪問法 （E-

9、mail調(diào)查 、互動式調(diào)查 、彈出式調(diào)查 、網(wǎng)絡(luò)固定樣本組調(diào)查 ）o 觀察調(diào)查法 （直接觀察、行為記錄）o 實驗調(diào)查法 o 室內(nèi)研究法*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院22http:/*23案例美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果

10、每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院http:/*24案例 美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研2一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)（問題定義不要太寬，也不要太窄）1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？（要否電話業(yè)務(wù)？）2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？（商務(wù)艙還是經(jīng)濟(jì)艙？）3、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？（怎樣收費(fèi)？）4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？（何種類型飛機(jī)或航線？）5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期

11、意義的影響？（希望維持多久的領(lǐng)先地位？）6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？（是否有其他需求？）南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院http:/*25案例美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研3二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計劃包括：n 資料來源（一手還是二手？）n 調(diào)研方法n 調(diào)研工具（調(diào)查表、定性測量、儀器）n 抽樣計劃n 接觸方法南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院http:/*

12、26o 三、收集信息o 四、分析信息o 五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。案例美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研5南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院http:/*273、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個

13、額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研6南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院http:/二、營場調(diào)查的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論*28南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院http:/三、市場調(diào)查報告的撰寫 o 報告提要報告提要調(diào)研設(shè)計調(diào)研設(shè)計概況描述概況描述問題分析問題分析（或預(yù)測）（或預(yù)測）對策建議對策建議（營銷

14、策劃）（營銷策劃）附錄附錄*29南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院http:/（一）調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)o 一般來說，調(diào)查報告的內(nèi)容大體有：標(biāo)題、導(dǎo)語、概況介紹、資料統(tǒng)計、理性分析、總結(jié)和結(jié)論或?qū)Σ摺⒔ㄗh，以及所附的材料等。由此形成的調(diào)查報告結(jié)構(gòu)，就包括標(biāo)題、導(dǎo)語、正文、結(jié)尾和落款。*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院30http:/（二）調(diào)查報告的寫作程序o 確定主題o 取舍材料o 布局和擬定提綱*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院31http:/確定主題確定主題o 報告的主題應(yīng)與調(diào)查主題一致；o 要根據(jù)調(diào)查和分析的結(jié)果，重新確定主題；o 主題宜小，且宜集中；o 與標(biāo)題協(xié)調(diào)一致，避免文題不副。*南京財經(jīng)大學(xué)營

15、銷與物流管理學(xué)院32http:/取舍材料取舍材料o 選取與主題有關(guān)的材料，去掉無關(guān)的，關(guān)系不大的，次要的，非本質(zhì)的材料，使主題集中、鮮明、突出；o 注意材料點(diǎn)與面的結(jié)合，材料不僅要支持報告中某個觀點(diǎn)，而且要相互支持，形成面上的“大氣”；o 在現(xiàn)有有用的材料中，要比較、鑒別、精選材料，選擇最好的材料來支持作者的意見，使每一材料以一當(dāng)十。*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院33http:/布局和擬定提綱布局和擬定提綱o 布局就是指調(diào)查報告的表現(xiàn)形式，它反映在提綱上就是文章的骨架。構(gòu)架的原則是：圍繞主題，層層進(jìn)逼，環(huán)環(huán)相扣。o 調(diào)查報告的提綱：一種是觀點(diǎn)式提綱；另一種是條目式提綱。*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物

16、流管理學(xué)院34http:/起草報告起草報告o 結(jié)構(gòu)合理o 報告文字規(guī)范，具有審美性與可讀性o 通讀易懂。*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院35http:/修改報告修改報告*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院36http:/第五節(jié) 市場預(yù)測方法和步驟市場預(yù)測即是根據(jù)科學(xué)的市場理論，采用比較系統(tǒng)和先進(jìn)的方法，在對影響市場供求關(guān)系的諸多因素進(jìn)行調(diào)查、整理、分析的基礎(chǔ)上，掌握市場供求關(guān)系變化規(guī)律，推測其發(fā)展趨勢。 o 市場預(yù)測的重要性o 市場預(yù)測的種類 o 市場預(yù)測的常用方法 *南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院37http:/一、市場預(yù)測的重要性o 市場預(yù)測是企業(yè)確定發(fā)展方向和制定戰(zhàn)略目標(biāo)的重要內(nèi)容o 市場預(yù)

17、測是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù) o 市場預(yù)測是企業(yè)把握社會需求、合理組織生產(chǎn)和經(jīng)營的依據(jù) o 市場預(yù)測是使企業(yè)營銷組合經(jīng)常處于最佳狀態(tài)、提高競爭能力的需要o 市場預(yù)測是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的保證 *南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院38http:/二、市場預(yù)測的種類o 按預(yù)測的內(nèi)容（對市場需求的預(yù)測對市場購買力的預(yù)測、對企業(yè)產(chǎn)銷能力的預(yù)測、對市場供應(yīng)的預(yù)測、對競爭者狀況和競爭能力的預(yù)測。）o 按預(yù)測期（長、中、短）o 按預(yù)測商品的種類（一類商品的預(yù)測 、一種商品的預(yù)測 ）o 按預(yù)測的項目（單項、復(fù)項）o 按預(yù)測范圍（宏、微觀） o 按地理位置或區(qū)域（對城市市場或農(nóng)村市場的預(yù)測 ；對各經(jīng)濟(jì)區(qū)、行政區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)、自然地區(qū)的預(yù)測 ）*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院39ht