1、1任務(wù)任務(wù)1-31-3：SWOTSWOT分析和市分析和市場細(xì)分場細(xì)分2能力目標(biāo)：能力目標(biāo)： 能根據(jù)調(diào)研中得到環(huán)境、能根據(jù)調(diào)研中得到環(huán)境、生產(chǎn)信息資料進(jìn)行生產(chǎn)信息資料進(jìn)行SWOT的分的分析，能根據(jù)不同的市場細(xì)分的析，能根據(jù)不同的市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場的細(xì)分 3知識目標(biāo)：知識目標(biāo)：l能了解能了解SWOT分析中各個項目的內(nèi)容分析中各個項目的內(nèi)容l綜合進(jìn)行企業(yè)的綜合進(jìn)行企業(yè)的SWOT的分析的分析l市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分的依據(jù)l市場細(xì)分的步驟和要求市場細(xì)分的步驟和要求 4分析市場機(jī)會（分析市場機(jī)會（SWOT分析）分析）SWOT模型模型 S：strengths 優(yōu)勢優(yōu)勢 W：weakne

2、sses劣勢劣勢 O：opportunities 機(jī)會機(jī)會 T：threats 威脅威脅5SWOT分析圖示成功因子成功因子 （S S優(yōu)勢）優(yōu)勢） （O O機(jī)會）機(jī)會） 在整亇價值鏈上與在整亇價值鏈上與 富有吸動力的領(lǐng)域有優(yōu)勢富有吸動力的領(lǐng)域有優(yōu)勢 競爭對手相比擁有的優(yōu)勢競爭對手相比擁有的優(yōu)勢 并會導(dǎo)致企業(yè)成功的要素。并會導(dǎo)致企業(yè)成功的要素。 企業(yè)企業(yè) 社會社會 （W W劣勢）劣勢） （T T威脅威脅) ) 在整亇價值鏈上與在整亇價值鏈上與 不利于企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)不利于企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn) 競爭對手相比沒有優(yōu)勢并會競爭對手相比沒有優(yōu)勢并會 導(dǎo)致企業(yè)失敗的要素導(dǎo)致企業(yè)失敗的要素。 問題因子問題因子6案例分

3、析：鴻潤進(jìn)入上海市場的SWOT分析成功因子成功因子 （S S優(yōu)勢）優(yōu)勢） （O O機(jī)會）機(jī)會） 1 1、產(chǎn)品質(zhì)量好、產(chǎn)品質(zhì)量好 1 1、人們生活水平的提高，、人們生活水平的提高， 2 2、有外貿(mào)為基礎(chǔ)、有外貿(mào)為基礎(chǔ)2 2、人們要求回歸自然、人們要求回歸自然 3 3、具有資金優(yōu)勢、具有資金優(yōu)勢3 3、無過硬的羽絨被品牌、無過硬的羽絨被品牌 4 4、運輸條件佳、運輸條件佳4 4、上海是個大市場、上海是個大市場 企業(yè)企業(yè) 社會社會 （W W劣勢）劣勢） （T T挑戰(zhàn)）挑戰(zhàn)） 1 1、缺乏內(nèi)銷經(jīng)驗、缺乏內(nèi)銷經(jīng)驗1 1、類似產(chǎn)品的競爭、類似產(chǎn)品的競爭 2 2、品牌不響亮、品牌不響亮2 2、商場的要價提高

4、、商場的要價提高 3 3、渠道不暢通、渠道不暢通3 3、同行已占領(lǐng)了相關(guān)市場、同行已占領(lǐng)了相關(guān)市場 4 4、羽絨是季節(jié)產(chǎn)品、羽絨是季節(jié)產(chǎn)品4 4、上海市場較難進(jìn)入、上海市場較難進(jìn)入 問題因子問題因子7 市場細(xì)分化（市場細(xì)分化（SegmentingSegmenting）S T P S T P 目標(biāo)化（目標(biāo)化（TargetingTargeting） 定位定位 （PositioningPositioning）S T P戰(zhàn)略的重要性戰(zhàn)略的重要性8市場細(xì)分市場細(xì)分 （一）含義和作用（一）含義和作用 1、含義、含義（1）背景）背景 1956年年 美營銷學(xué)家美營銷學(xué)家 溫德爾溫德爾 斯斯密提出此概念密提出此

5、概念9（2）客觀基礎(chǔ)：）客觀基礎(chǔ)： 消費者需求的多樣性消費者需求的多樣性（3）含義：）含義： 是營銷者根據(jù)消費者的需求的與欲望，是營銷者根據(jù)消費者的需求的與欲望，購買行為和購買習(xí)慣等方面明顯的差異性，購買行為和購買習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程者群的市場分類過程市場細(xì)分市場細(xì)分10 （1）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)富有吸引力的市場）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)富有吸引力的市場 機(jī)會機(jī)會 （2）取得投入少，產(chǎn)出多的經(jīng)濟(jì)）取得投入少，產(chǎn)出多的經(jīng)濟(jì) 效果效果 （3）從社會效益講，有利于滿足人們）從社會效益講，有利于滿足人們不斷變化的需求，更好的提高生活質(zhì)

6、不斷變化的需求，更好的提高生活質(zhì)量量市場細(xì)分市場細(xì)分11 1、地理細(xì)分、地理細(xì)分 不同區(qū)域市場需求，市場容量不同，不同區(qū)域市場需求，市場容量不同，營銷成本業(yè)不同營銷成本業(yè)不同 市場細(xì)分市場細(xì)分12 2、人口細(xì)分、人口細(xì)分 根據(jù)年齡，職業(yè)，性別，收入，根據(jù)年齡，職業(yè)，性別，收入，家庭情況，民族，社會階層來細(xì)分市場家庭情況，民族，社會階層來細(xì)分市場市場細(xì)分市場細(xì)分133、心理細(xì)分、心理細(xì)分 個性，社會方式，購買動機(jī)，個性，社會方式，購買動機(jī)，價值取向等價值取向等市場細(xì)分市場細(xì)分14市場細(xì)分市場細(xì)分4、受益細(xì)分、受益細(xì)分 客戶追求的核心利益以及購客戶追求的核心利益以及購買、使用方式買、使用方式155、行為細(xì)分行為細(xì)分 （1）進(jìn)入市場的程度：經(jīng)常購買，初次）進(jìn)入市場的程度：經(jīng)常購買，初次 購買，潛在購買購買，潛在購買 （2）消費數(shù)量：大量客戶，一般客戶，）消費數(shù)量：大量客戶，一般客戶，零星客戶零星客戶 （3）品牌忠實度：單一品牌忠實者，集）品牌忠實度：單一品牌忠實者，集中品牌忠實者，無品牌忠實者中品牌忠實者，無品牌忠實者市場細(xì)分市場