1、市場(chǎng)營銷策劃的組織和認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)項(xiàng)目一 市場(chǎng)營銷策劃的組織二 識(shí)別策劃和市場(chǎng)營銷策劃三 市場(chǎng)營銷策劃方法和過程四 市場(chǎng)營銷策劃書的撰寫工作任務(wù)任務(wù)1建立一個(gè)醫(yī)械產(chǎn)品營銷策劃團(tuán)隊(duì)任務(wù)2收集分析策劃和市場(chǎng)營銷策劃經(jīng)典案例任務(wù)3撰寫醫(yī)械產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策劃的大綱能力拓展訓(xùn)練能力拓展訓(xùn)練任務(wù)：角色扮演，怎樣更好地把銅器賣出去？案例學(xué)習(xí) 某酒廠市場(chǎng)營銷策劃方案互聯(lián)網(wǎng)資料http:/http:/ 第一部分 學(xué)習(xí)項(xiàng)目項(xiàng)目一市場(chǎng)營銷策劃的組織1.市場(chǎng)營銷部門設(shè)置（1）市場(chǎng)營銷組織系統(tǒng) 有市場(chǎng)營銷策劃功能的組織結(jié)構(gòu)有以下幾種可以參考。圖1-11-1大型醫(yī)療器械公司直線職能型市場(chǎng)營銷組織結(jié)構(gòu)大型醫(yī)療器械公司直線職能型市場(chǎng)

2、營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)副總營銷總監(jiān)市場(chǎng)部經(jīng)理銷售部經(jīng)理市場(chǎng)策劃部主管公關(guān)與市場(chǎng)拓展部促銷部主管產(chǎn)品部主管圖1-21-2大型醫(yī)療器械公司區(qū)域型市場(chǎng)營銷組織結(jié)構(gòu)大型醫(yī)療器械公司區(qū)域型市場(chǎng)營銷系統(tǒng)圖1-31-3大型醫(yī)療器械公司產(chǎn)品型市場(chǎng)營銷組織結(jié)構(gòu)大型醫(yī)療器械公司產(chǎn)品型市場(chǎng)營銷系統(tǒng)圖1-41-4大型醫(yī)療器械公司產(chǎn)品事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)大型醫(yī)療器械公司產(chǎn)品事業(yè)部制市場(chǎng)營銷系統(tǒng)集團(tuán)公司總裁A產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理B產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理C產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理市場(chǎng)部經(jīng)理銷售部經(jīng)理（2 2）市場(chǎng)部與銷售部的區(qū)別市場(chǎng)部與銷售部的工作內(nèi)容和工作性質(zhì)是有很大區(qū)別的，對(duì)工作人員的素質(zhì)和技能要求差別也很大。按照菲利普 科特勒的整體市場(chǎng)營銷概念的解

3、釋 為了促進(jìn)銷量應(yīng)該使用什么樣的促銷手段和方式等，這些工作都需要我們營銷部門來做而銷售則僅僅是指賣產(chǎn)品 （3 3）市場(chǎng)部工作范圍市場(chǎng)部的主要職責(zé)有十五大方面 1制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃。 2建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。 3對(duì)消費(fèi)者購買心理和行為的調(diào)查。 4對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等小的收集、整理和分析。 5對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。 6做出銷售預(yù)測(cè)，提出未來市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。 7制定產(chǎn)品企劃策略。 8制定產(chǎn)品價(jià)格。 9新產(chǎn)品上市規(guī)劃。 10制定銷售通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)。 11促銷活動(dòng)的策劃及組織。 12合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。 1

4、3制定及實(shí)施市場(chǎng)廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。 14實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。 15負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。 市場(chǎng)部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點(diǎn)各有不同 在產(chǎn)品導(dǎo)入期 在產(chǎn)品成長(zhǎng)期 在產(chǎn)品成熟期 （4 4）市場(chǎng)部經(jīng)理職責(zé)根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略和年度計(jì)劃，制定市場(chǎng)部年度工作計(jì)劃并監(jiān)督實(shí)施。全面計(jì)劃、安排、管理市場(chǎng)部工作，主持市場(chǎng)部日常工作。制定年度營銷策略和營銷計(jì)劃，主持市場(chǎng)營銷項(xiàng)目策劃。 協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系。 制定市場(chǎng)部的工作規(guī)范、行為準(zhǔn)則及獎(jiǎng)勵(lì)制度。 指導(dǎo)、檢查、控制本部門各項(xiàng)工作的實(shí)施。 配合人力資源部對(duì)市場(chǎng)人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。 擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)規(guī)劃與預(yù)算。 擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)及促銷活

5、動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃安排年、季、月及專項(xiàng)市場(chǎng)推廣策劃。 制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動(dòng)的廣告計(jì)劃。 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場(chǎng)做出準(zhǔn)備。 擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。 擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計(jì)劃和預(yù)算。 制定各項(xiàng)費(fèi)用的申報(bào)及審核程序。 （5 5）市場(chǎng)專員職責(zé)執(zhí)行市場(chǎng)部決策及分配的任務(wù)，參與市場(chǎng)營銷項(xiàng)目策劃。參與市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的制定及實(shí)施。收集競(jìng)爭(zhēng)廠家的市場(chǎng)情報(bào)和各級(jí)政府、業(yè)界團(tuán)體、學(xué)會(huì)發(fā)布的行業(yè)政策和信息。進(jìn)行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研。對(duì)消費(fèi)者及用戶調(diào)研。負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息的整理與分類。參與產(chǎn)品全方位企劃，包括價(jià)格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。提出新產(chǎn)品開發(fā)提

6、案，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)等部門共同進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作企劃。 參與制定并執(zhí)行產(chǎn)品推廣計(jì)劃，進(jìn)行銷售的評(píng)估。負(fù)責(zé)個(gè)商場(chǎng)專柜、專賣店的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作以及POP的設(shè)計(jì)與制作。對(duì)配銷渠道的調(diào)研，參與制定產(chǎn)品的分銷計(jì)劃，執(zhí)行公司渠道建設(shè)方案，進(jìn)行渠道拓展并及時(shí)反饋。建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象?？刂莆锪鞑a(chǎn)品廣告及促銷企劃與實(shí)施，制定產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告策略，督導(dǎo)廣告及制作代理公司的工作，積極有效利用促銷資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作并保持高效率。2.2.營銷策劃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) （1）營銷策劃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組織 策劃總監(jiān)1名 主策劃師1名 策劃人員若干 市場(chǎng)調(diào)查人員若干 文員1名 美工1名（

7、2 2）營銷策劃人員的素質(zhì)與技能要求 一個(gè)優(yōu)秀的營銷策劃人員必須是集專業(yè)理論與實(shí)踐于一身的復(fù)合型人才，具備較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。不僅具有敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場(chǎng)的能力，還要具有睿智的想象能力，以及嫻熟的表達(dá)技巧。 項(xiàng)目二識(shí)別策劃和市場(chǎng)營銷策劃1.1.策劃的內(nèi)容和類型 從策劃的內(nèi)容劃分: 營銷策劃、商務(wù)策劃、房地產(chǎn)策劃、會(huì)展策劃等 從策劃的范圍劃分： 分綜合策劃和單項(xiàng)策劃 從策劃的出發(fā)點(diǎn)劃分 ： 戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃 2 2、市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容從本質(zhì)上講，營銷策劃，又稱營銷策劃，是指策劃人員圍繞企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制

8、定企業(yè)具體市場(chǎng)營銷目標(biāo)和確定可能實(shí)現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃的活動(dòng)過程 市場(chǎng)營銷策劃的工作有兩種類型 一種是對(duì)公司的新產(chǎn)品策劃和投放做一個(gè)整體市場(chǎng)營銷策劃 另一種是對(duì)公司的某一項(xiàng)營銷活動(dòng)做一個(gè)單項(xiàng)的市場(chǎng)營銷策劃 營銷策劃人員要定位準(zhǔn)確，審時(shí)度勢(shì)、把握住主觀與客觀，動(dòng)態(tài)地整合各種顯性資源和隱性資源，在新的組合下，使各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟(jì)利益。3 3、市場(chǎng)營銷策劃的必要性和創(chuàng)新性 （1）市場(chǎng)營銷策劃的必要性 成功的市場(chǎng)營銷離不開正確的營銷策劃 （2）市場(chǎng)營銷策劃的創(chuàng)新性 營銷策劃的核心在于創(chuàng)新，要有創(chuàng)意 項(xiàng)目三市場(chǎng)營銷策劃過程和方法1.1.市場(chǎng)營銷策劃過程明確策劃任務(wù)

9、進(jìn)行調(diào)查分析制定營銷戰(zhàn)略構(gòu)思策劃創(chuàng)意形成策劃文案方案論證選擇實(shí)施評(píng)估2.2.市場(chǎng)營銷策劃方法現(xiàn)代策劃是思維模式的升級(jí)，要善于運(yùn)用思維策略，同時(shí)要講究科學(xué)的程序，講究科學(xué)的方法 。（1 1）頭腦風(fēng)暴法策劃利用頭腦風(fēng)暴法策劃的程序如下： 明確主題 建立策劃團(tuán)隊(duì) 會(huì)前準(zhǔn)備 ：a擬定問題清單 b確定會(huì)議場(chǎng)所和時(shí)間 c提前幾天發(fā)出會(huì)議通知 腦力激蕩 篩選評(píng)估 （2 2）CBSCBS法策劃會(huì)前準(zhǔn)備 會(huì)議開始 共振階段 商討階段 （3 3）平行思維法策劃平行思維法是以英國學(xué)者愛德華德博諾（Edward de Bono）博士開發(fā)六帽思考法為代表的。 這六頂不同顏色的帽子的含義及思維特征如下：白帽思考法：白帽子

10、代表中立而客觀的描述 黃帽思考法：黃色是一種很明亮的顏色，是活躍向上的象征，黃帽子代表樂觀，意思指與邏輯相符合的正面的觀點(diǎn)，識(shí)別事物的積極因素 黑帽思考法：黑色是陰沉的顏色，代表負(fù)面的、悲觀的東西，意味著警示與批判，發(fā)現(xiàn)事物的消極因素和不利的情況 紅帽思考法：紅帽代表感性、直覺。意思指感覺、直覺和預(yù)感 綠帽思考法：綠色代表春天的彩，指創(chuàng)意的顏色 藍(lán)帽思考法：藍(lán)帽子代表天空的顏色。意思指控制著事物的整個(gè)過程，管理整個(gè)思維進(jìn)程 （4 4）潛意識(shí)思考沉淀法策劃所謂潛意識(shí)思考沉淀法，就是利用人類潛意識(shí)思考來孕育構(gòu)想，解決問題的一種方法 （5 5）提喻法策劃提喻法又稱戈登分合法。1944年，戈登提出了著

11、名的“提喻法”，成為最受歡迎的創(chuàng)意技法之一 項(xiàng)目四市場(chǎng)營銷策劃書的撰寫1.1.策劃書的基本結(jié)構(gòu) (1)策劃前的調(diào)查分析部分 策劃前的調(diào)查分析主要是對(duì)企業(yè)營銷背景市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析 (2)行動(dòng)方案部分第一個(gè)方面是如何確定目標(biāo)市場(chǎng)。第二個(gè)方面是如何占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 2.2.策劃書的內(nèi)容及格式1封面 封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號(hào)等內(nèi)容組成。2序文 序文主要描述策劃項(xiàng)目的來龍去脈、背景資料、策劃團(tuán)隊(duì)的介紹、策劃書內(nèi)容的概括等，一般要簡(jiǎn)明扼要，讓人一目了然。3目錄 目錄就務(wù)求讀過后能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解策劃書全貌的沖動(dòng)和欲望。 4策劃目標(biāo) 目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實(shí)性、可衡量性和時(shí)間

12、性。盡量采用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的專業(yè)術(shù)語，避免概念含糊不清。5策劃內(nèi)容 這是策劃書的文本部分，也是整個(gè)策劃書的主體部分，主要包括各種調(diào)查資料和結(jié)論、企業(yè)問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)、問題的原因和機(jī)會(huì)的依據(jù)、創(chuàng)意方法和內(nèi)容、改進(jìn)方法及其具體措施、策劃要注意的問題等。內(nèi)容應(yīng)包括以下部分：1. 目前營銷狀況2. SWOT分析3. 營銷戰(zhàn)略策劃4. 行動(dòng)方案6費(fèi)用預(yù)算7策劃需要的場(chǎng)所、環(huán)境和條件8預(yù)測(cè)策劃效果第二部分 工作任務(wù)任務(wù)1建立一個(gè)醫(yī)械產(chǎn)品營銷策劃團(tuán)隊(duì)1. 任務(wù)目的 通過建立一個(gè)醫(yī)械產(chǎn)品營銷策劃團(tuán)隊(duì)，了解營銷部門的組織結(jié)構(gòu)，了解市場(chǎng)營銷策劃團(tuán)隊(duì)的成員組成。掌握組建團(tuán)隊(duì)的技巧，提高組織技能。 2.任務(wù)背景 為某企業(yè)做一

13、項(xiàng)“醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策劃”作為本教材設(shè)計(jì)的任務(wù)大背景 3.任務(wù)要求首先，明確團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人即策劃總監(jiān)，實(shí)行策劃總監(jiān)負(fù)責(zé)制。然后按照市場(chǎng)營銷策劃團(tuán)隊(duì)的成員組成要求組建策劃團(tuán)隊(duì)，根據(jù)成員的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，明確各自分工。每小組68人。環(huán)境要求：以小組為單位，組成圓桌會(huì)議。4. 任務(wù)組織方法和步驟（1）上級(jí)組織指定團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，學(xué)生實(shí)訓(xùn)則由小組成員指定或競(jìng)選出自己團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人即策劃總監(jiān)。（2）由營銷總監(jiān)組建自己的策劃團(tuán)隊(duì)，明確每一位成員的職責(zé)和具體任務(wù)。下達(dá)策劃任務(wù)。（3）形成書面組織結(jié)構(gòu)和職責(zé)說明書。5. 任務(wù)時(shí)間任務(wù)完成時(shí)間為1課時(shí)，如果設(shè)競(jìng)聘營銷總監(jiān)環(huán)節(jié)則2課時(shí)。6.要點(diǎn)提示建立一個(gè)醫(yī)械產(chǎn)品營銷

14、策劃團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包括以下人員：策劃總監(jiān)1名主策劃人1名策劃人員若干市場(chǎng)調(diào)查人員若干文員1名（兼）美工1名（兼）任務(wù)2收集策劃和市場(chǎng)營銷策劃經(jīng)典案例1.任務(wù)目的通過收集和學(xué)習(xí)策劃或市場(chǎng)營銷策劃經(jīng)典案例，了解策劃案的寫作結(jié)構(gòu)，了解策劃的方法和內(nèi)容，了解市場(chǎng)部的職責(zé)和作用，培養(yǎng)營銷策劃個(gè)案分析的能力。能通過組內(nèi)研究、互相協(xié)作、運(yùn)用相關(guān)資料解決相關(guān)問題；2.任務(wù)背景作為學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷策劃的人員，在掌握策劃的技能和方法之前，對(duì)策劃和市場(chǎng)營銷策劃有一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，為市場(chǎng)營銷策劃任務(wù)打好知識(shí)基礎(chǔ)，也可作為策劃文案的借鑒。3.任務(wù)要求每位小組成員完成策劃和市場(chǎng)營銷策劃經(jīng)典案例的收集34篇。學(xué)習(xí)案例，重點(diǎn)學(xué)習(xí)策劃的方法

15、，有無創(chuàng)新之處，值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方在哪里。并撰寫體會(huì)。以電子文檔的形式發(fā)至老師郵箱。環(huán)境要求：有電腦的實(shí)訓(xùn)室，可以上互聯(lián)網(wǎng)。4.任務(wù)組織方法和步驟（1）老師布置任務(wù)。（2）學(xué)生單獨(dú)完成策劃和市場(chǎng)營銷策劃經(jīng)典案例的搜索、下載和編輯工作。（3）自學(xué)案例，撰寫體會(huì)。（4）發(fā)送郵件5.任務(wù)時(shí)間任務(wù)完成時(shí)間為2課時(shí)。6.要點(diǎn)提示 打開IE，地址欄輸入或等搜索引擎，在搜索引擎中輸入“策劃案例”或“市場(chǎng)營銷策劃案例”，選擇34篇知名品牌的成功策劃案例下載，編輯。 任務(wù)3撰寫醫(yī)械產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策劃的大綱1.任務(wù)目的 通過撰寫醫(yī)療器械產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策劃的大綱，了解策劃的基本內(nèi)容和關(guān)鍵點(diǎn)。了解營銷策劃的任務(wù)方向，掌

16、握市場(chǎng)營銷策劃文案的基本結(jié)構(gòu)和撰寫技巧，初步具備市場(chǎng)營銷策劃文案的撰寫能力。2.任務(wù)背景 學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營銷策劃文案的寫作，了解了一些策劃和營銷策劃的經(jīng)典案例后，在完成了組建醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷策劃團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，由策劃總監(jiān)組織，主策劃人牽頭制定醫(yī)療器械產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策劃的大綱。3.任務(wù)要求根據(jù)策劃的醫(yī)療器械產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策劃這一總?cè)蝿?wù)，制定醫(yī)療器械產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策劃的大綱。要求小組成員全員參與，4.任務(wù)組織方法和步驟（1）策劃總監(jiān)下達(dá)制定醫(yī)療器械產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策劃的大綱任務(wù)，并監(jiān)督實(shí)施。（2）主策劃人分配任務(wù)，明確要求，并負(fù)責(zé)指導(dǎo)小組成員。（3）小組成員各自完成醫(yī)療器械產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策劃大綱初稿的撰寫。（4）主

17、策劃人組織小組討論，確定醫(yī)療器械產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策劃大綱。（5）形成文稿，提交老師5.任務(wù)時(shí)間任務(wù)完成時(shí)間為1課時(shí)。6.要點(diǎn)提示：根據(jù)醫(yī)療器械產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)際情況，按照市場(chǎng)營銷策劃文案的要素，確定器械產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策劃的大綱。內(nèi)容包含：封面、序文、目錄、策劃目標(biāo)、目前營銷狀況、營銷戰(zhàn)略策劃、行動(dòng)方案、費(fèi)用預(yù)算、策劃需要的場(chǎng)所、環(huán)境和條件等。第三部分 能力拓展訓(xùn)練能力拓展訓(xùn)練任務(wù)：角色扮演,怎樣更好地把銅器賣出去？1.任務(wù)目的訓(xùn)練創(chuàng)新思維能力，市場(chǎng)開拓的方法。初步具備策劃創(chuàng)意及思維演講的能力，初步感受策劃的思維方式。知其然也要知所以然。2.任務(wù)背景韓國電視商道主人翁林尚沃背著一些昂貴的銅器去販賣

18、，當(dāng)時(shí)的情況是：銅器當(dāng)時(shí)價(jià)格較貴，當(dāng)?shù)氐木用穸际菑膩聿挥勉~器的，無論他怎么吆喝那些人對(duì)這些銅器都沒有任何的興趣。這時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘嬘盟袊?yán)重的污染，喝了以后很容易鬧肚子。那里由于盛產(chǎn)棉花，舊棉花堆積如山而且不值分文。而在其他的地方舊棉花的價(jià)格甚至高于新的棉花。3.任務(wù)要求由老師組織課堂討論，同學(xué)們?nèi)嘁?5人組建團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)小組為單位進(jìn)行分析、討論。團(tuán)隊(duì)代表進(jìn)行發(fā)言。思考問題：如果你是林尚沃怎樣把銅器賣出去？有幾種方案？哪個(gè)方案更好，為什么？4.任務(wù)組織方法和步驟 (1)小組內(nèi)部對(duì)以上任務(wù)背景案例進(jìn)行討論、分析和歸納。（2）推選12人作為團(tuán)隊(duì)代表進(jìn)行發(fā)言。（3）教師最后點(diǎn)評(píng)解析。5.任務(wù)時(shí)

19、間任務(wù)完成時(shí)間為1課時(shí)。6.要點(diǎn)提示：可以采用不同的兌換的方法。比如.請(qǐng)對(duì)比不同方法哪個(gè)更有利于市場(chǎng)開發(fā)？第四部分 案例學(xué)習(xí)某酒廠市場(chǎng)營銷策劃書一、策劃說明烏發(fā)美髯酒是廈門南國釀造公司開發(fā)的新產(chǎn)品，目前主要在廈門地區(qū)銷售，少數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入北京市場(chǎng)。烏發(fā)美髯酒是依照中醫(yī)原理精制而成的低度保健飲料酒，它通過調(diào)節(jié)人體內(nèi)環(huán)境平衡，以達(dá)到防治早衰及須發(fā)早白的功效。因此，在生活節(jié)奏緊張的現(xiàn)代社會(huì)，具有大批的3550歲之間潛在顧客。本策劃書希望能幫助烏發(fā)美髯酒提高知名度，成功開拓國內(nèi)市場(chǎng)，并在不久的將來打入韓國、日本等國際市場(chǎng)。二、營銷環(huán)境與狀況分析1.宏觀環(huán)境分析文化社會(huì)環(huán)境：倡導(dǎo)“效率與實(shí)力”的現(xiàn)代社會(huì)，

20、處處充滿了競(jìng)爭(zhēng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是商界紛爭(zhēng)迭起，過度的操勞和焦慮以及無情的歲月，使許許多多的人英年早逝。據(jù)日本讀賣月報(bào)調(diào)查分析表明，當(dāng)今社會(huì)從事激烈腦力勞動(dòng)者，尤其是商界之中堅(jiān)人士，74.8%的4050歲左右的人，常常感到日常工作力不從心，髯發(fā)漸染，出現(xiàn)了早衰的明顯特征。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著人們收入和生活水平的較大幅度提高，許許多多的中老年人對(duì)自身美的追求，特別是他們對(duì)外觀形象的改善越來越重視。為此，人們想方設(shè)法使自己顯得年輕，但往往收效甚微。在這種背景下，依中醫(yī)古法精制而成，以調(diào)節(jié)人體內(nèi)環(huán)境為主，達(dá)到預(yù)防早衰，改變須發(fā)早白現(xiàn)象的低度保健飲料酒烏發(fā)美髯酒應(yīng)運(yùn)而生。2.市場(chǎng)分析 據(jù)廈門市場(chǎng)調(diào)查分析

21、表明：在3550歲之間的男女，58.63%有少量或部分白發(fā)出現(xiàn)，14.3%的人頭發(fā)已大部分變白，因此可大致預(yù)測(cè)至少有占人口18.43%的消費(fèi)者市場(chǎng)?？梢酝茢啵绻茏屜M(fèi)者充分了解烏發(fā)美髯酒，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上將大有作為。3.產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品特點(diǎn)。烏發(fā)美髯酒系采用何首烏、女貞子、枸杞、當(dāng)歸、黃芪、熟地、杜仲等多種地道名貴中藥材與米酒，依中醫(yī)方法精制而成的低度保健飲料酒，它通過調(diào)節(jié)人體內(nèi)環(huán)境平衡，達(dá)到防治早衰、須發(fā)早白的功效。本產(chǎn)品酒度26，可隨量飲用，但須持續(xù)每日飲用50mL。（2）生命周期。該產(chǎn)品尚處于產(chǎn)品生命周期的初級(jí)段，即投入期階段，目前，顧客還不大了解產(chǎn)品性能，購買者不多。據(jù)廠家提供的數(shù)

22、字和策劃者的調(diào)查，開業(yè)四個(gè)月共銷售產(chǎn)品1000多箱（6000多瓶），盈利3萬多元，市場(chǎng)知名度為2.42%。處于這個(gè)階段，產(chǎn)品是否受到用戶歡迎，能否滿足社會(huì)需求，是屬于光彩奪目的“明星產(chǎn)品”還是屬于將被淘汰的“狗”產(chǎn)品，尚吉兇未卜。因此，建議廠家應(yīng)盡量加大宣傳及推廣力度，否則產(chǎn)品在此時(shí)夭折的可能性很大。4.競(jìng)爭(zhēng)分析（1）目前同類替代產(chǎn)品情況。目前，對(duì)于中老年人的早衰、須發(fā)早白癥狀的治療，國外尚無顯著方法，一般只是采取染發(fā)來改善外觀形象；國內(nèi)僅有中外合資企業(yè)石家莊芳坤日用化工制品有限公司生產(chǎn)的黑寶牙膏，通過人們?nèi)粘Ｉ钪兴⒀赖奈者_(dá)到養(yǎng)潤毛發(fā)、預(yù)防早白的目的。（2）目前行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。國

23、外市場(chǎng)。目前尚無以調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能來達(dá)到烏發(fā)效果的產(chǎn)品；國內(nèi)市場(chǎng)。中外合資石家莊芳坤日用化工制品有限公司生產(chǎn)的黑寶牙膏，在北方有較大影響，目前正向南方市場(chǎng)開拓。1992年春節(jié)前后，曾在廈門第一百貨商店開展黑寶牙膏現(xiàn)場(chǎng)推銷活動(dòng)，目前廈門已有多家商業(yè)單位經(jīng)銷該產(chǎn)品。5.顧客分析 目前該產(chǎn)品主要在廈門銷售，少數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入北京市場(chǎng)。在廈門的零售點(diǎn)有：東海大廈自選商場(chǎng)、市外輪友誼供應(yīng)公司、市政府對(duì)外處、東湖貿(mào)易有限公司、市華豐貿(mào)易公司。根據(jù)對(duì)東海大廈自選商場(chǎng)銷售情況的調(diào)查表明：（1）該產(chǎn)品平均月銷售量為95瓶左右。（2）購買者情況：其中，男性占78.2%，女性占21.8%；年齡30歲以下者占14.5% ，

24、30歲至40歲者占38.5%，40歲至50歲者占31.4%，50歲以上者占15.6%。購買者文化層次：大學(xué)畢業(yè)者占21.5%，中專畢業(yè)者占22.6% ，高中文化者占38.5%，初中以下文化者占17.4%。購買者收入情況：月收入達(dá)600元以上者占15%，月收入500至600元者占18%，月收入300元至500元者占51%，月收入200元以下者占15%，其他消費(fèi)者占1%。（3）購買用途：饋贈(zèng)親友者占45%，自用者占35.5%，另有17.5%購買者是青年人，他們是為贈(zèng)送自己的父母、親友、上司而購。三、機(jī)會(huì)及障礙分析1.機(jī)會(huì) 從世界范圍來看，中老年人早衰及須發(fā)早白者甚多，隨著人民生活水平的不斷提高，許

25、多人迫切要求改變自己的形象。2.障礙（1）由于采取中醫(yī)調(diào)養(yǎng)為主的方法，因此該酒飲用后未必都能在短時(shí)間內(nèi)立竿見影，一般須持續(xù)每日飲用50mL，并堅(jiān)持23個(gè)月才有顯著效果。同時(shí)，雖然多數(shù)人飲用后身體無不適現(xiàn)象，但仍有少數(shù)人有微微上火而引起的身體不適。（2）目前，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黑寶牙膏在北方有一定的影響及市場(chǎng)占有率，據(jù)調(diào)查資料顯示，該產(chǎn)品在北方的12個(gè)城市經(jīng)銷，1991年度銷售量達(dá)12萬箱，43.5萬支，市場(chǎng)上知名率為48.5%。并且，該產(chǎn)品現(xiàn)在正努力開拓南方市場(chǎng)。（3）銷售渠道沒有疏通，中間商對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)。據(jù)對(duì)該產(chǎn)品在廈門的零售商的調(diào)查表明，對(duì)產(chǎn)品很信任者占18.3%，對(duì)產(chǎn)品一般信任者占24.6%

26、，表示愿試一試者占52.6%，其他占4.5%。（4）最主要的問題是顧客還不太了解產(chǎn)品及其性能，銷售額增長(zhǎng)慢，普及率低，成本高，利潤低，市場(chǎng)尚待開發(fā)。據(jù)產(chǎn)品的零售點(diǎn)之一廈門東海大廈自選商場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)抽樣調(diào)查表明：購買前對(duì)產(chǎn)品的知曉程度僅1.5%；購買者對(duì)產(chǎn)品的信任程度：很信任者占5.3%，一般信任者占12.5%，表示可以試一試者占54.6%，不太相信者占24.3%，無所謂者占3.3%。由此可見，經(jīng)營者應(yīng)大力加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳推廣工作。四、營銷目標(biāo)1.短期目標(biāo) 近期的主要目標(biāo)是逐漸將產(chǎn)品的重心轉(zhuǎn)型，從原來以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向生產(chǎn)中檔產(chǎn)品為主，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，爭(zhēng)取更大的盈利。爭(zhēng)取在一年內(nèi)將企業(yè)的年銷售量

27、從500箱擴(kuò)大到10000箱。2.長(zhǎng)期目標(biāo) 通過積累資金擴(kuò)大再生產(chǎn)，把該企業(yè)發(fā)展成為年利潤超百萬元的企業(yè)，員工隊(duì)伍增至500人以上，最終發(fā)展成為全國低度保健酒的生產(chǎn)基地；同時(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品出口外銷，走內(nèi)外結(jié)合的現(xiàn)代型企業(yè)之路。五、營銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品類型定位低度保健飲料酒；產(chǎn)品特點(diǎn)定位調(diào)節(jié)人體內(nèi)環(huán)境平衡；產(chǎn)品檔次定位中檔；消費(fèi)對(duì)象定位3550歲左右，從事商業(yè)活動(dòng)的城鎮(zhèn)人（商業(yè)部門的人員由于長(zhǎng)期從事激烈競(jìng)爭(zhēng)，焦慮和操勞常使他們過早地出現(xiàn)早衰）；消費(fèi)者心理定位恢復(fù)精力，追求美的形象。（2）銷售對(duì)象。依據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象定位，目標(biāo)客戶應(yīng)包括3550歲之間，從事商業(yè)活動(dòng)的城鎮(zhèn)人，以及關(guān)心

28、他們的子女、家屬及親友。（3）包裝策略。產(chǎn)品的包裝應(yīng)與產(chǎn)品檔次配套，設(shè)計(jì)美觀大方，同時(shí)考慮出口的需要，采用漢英兩種文體，主體顏色采用黑色。另外，考慮到外國人對(duì)中國醫(yī)學(xué)的崇拜，在包裝上還應(yīng)著力體現(xiàn)中國特色。2.定價(jià)策略由于產(chǎn)品檔次定位為中檔，又考慮到產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象從事商業(yè)，生活水平較高，往往出手大方，中等價(jià)格他們?nèi)菀捉邮埽ㄔ摦a(chǎn)品市面零售價(jià)為26.00元，批發(fā)價(jià)為20.00元），采取投入市場(chǎng)之初先定一個(gè)略高價(jià)，待銷路暢通后再略微降價(jià)，并保持穩(wěn)定。3.廣告策略（以電視廣告為例）（1）廣告目標(biāo)：突出該酒的性能和產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響、實(shí)現(xiàn)促銷的目的。（2）播出時(shí)間：新聞聯(lián)播的

29、前后十分鐘內(nèi)及經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)專欄的前后播放。（3）創(chuàng)意簡(jiǎn)述：從產(chǎn)品的定位出發(fā)，在電視鏡頭中突出商業(yè)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的氣氛，并利用中老年人普遍害怕中衰、須發(fā)早白，有著“夕陽無限好，只是近黃昏”的惆悵心理。（4）電視廣告腳本鏡頭1：一輛豪華的白色小轎車在公路上飛馳而過。意境：節(jié)奏緊張的現(xiàn)代社會(huì)氣息。鏡頭2：（特寫）鏡頭移近表現(xiàn)這輛小車與其他（兩輛）小轎車的擁擠場(chǎng)景。意境：充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代社會(huì)。鏡頭3：鏡頭切換為一個(gè)商業(yè)總經(jīng)理模樣、約40歲左右、頭發(fā)有些白、戴金絲邊眼鏡的男模特在主持會(huì)議。鏡頭4：（切入）男模特走出公司大門，白色轎車馳停在他身邊，侍者開門迎侯。鏡頭5：男模特忽仰頭，久久凝視天空，陷入沉思（男模特臉部特寫，注視眼神特寫）鏡頭6：天空有一輪輝煌無比的夕陽（鏡頭切入）。鏡頭7：在侍者的多次催請(qǐng)下，男模特上車，汽車飛馳，馳過夕陽，（同時(shí)特寫）一輪夕陽迅速落下。鏡頭8：夕陽消失，天空灰黯。接著迅速出現(xiàn)字幕：烏發(fā)美髯酒，提醒事業(yè)發(fā)達(dá)者，留住夕陽無限輝煌。4.公共策略（1）舉辦新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)。烏發(fā)美髯酒是一種具有獨(dú)創(chuàng)性的新產(chǎn)品，它的問世是對(duì)人類養(yǎng)生科學(xué)的貢獻(xiàn)，具有重要的新聞價(jià)值，因此，有必要通過新聞媒介向外界廣泛地傳播信息。舉辦該產(chǎn)品上市的新聞發(fā)布會(huì)既可通過大眾傳播媒介向社會(huì)告知這個(gè)新產(chǎn)品，又能較真實(shí)、廣泛地傳播該產(chǎn)品的性能、作用。而且由于產(chǎn)品尚處于投入期階段，在市