1、市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022-3-232第五章第五章 消費(fèi)者市場和消費(fèi)者市場和 購買行為分析購買行為分析本章重點(diǎn)第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買影響因素第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素第五節(jié) 消費(fèi)者決策的其他理論本章結(jié)構(gòu)提示2022-3-233本章重點(diǎn)本章重點(diǎn)n了解消費(fèi)者購買行為模式與影響因素n依據(jù)消費(fèi)者購買決策過程制定相應(yīng)的營銷策略n認(rèn)識影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素及其營銷應(yīng)用n認(rèn)識影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素及其營銷應(yīng)用n消費(fèi)者購買行為類型與營銷策略制定2022-3-234第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消消費(fèi)者市場與消 費(fèi)者購買行為影響因素

2、費(fèi)者購買行為影響因素一、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買模式二、消費(fèi)者行為影響因素綜述2022-3-235一、消費(fèi)者市場與一、消費(fèi)者市場與 消費(fèi)者購買模式消費(fèi)者購買模式n消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。n組織市場是指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。2022-3-236消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個(gè)人心理問題認(rèn)識信息收集決策評估購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量二、消費(fèi)者行為影響因素綜述二、消費(fèi)者行為影響因素綜述n

3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容包含：消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者購買決策的影響因素兩大類。n其中，影響消費(fèi)者購買決策過程的因素主要有消費(fèi)者個(gè)體因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素等三類。2022-3-237 宏觀因素：人口宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 政治法律政治法律 社會文化社會文化 自然自然 科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境微觀因素：購物環(huán)境 人流量人流量 服務(wù)技能與態(tài)度服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法他人的看法確認(rèn)確認(rèn)問題問題信息信息收集收集產(chǎn)品產(chǎn)品評價(jià)評價(jià)購買購買決策決策購后購后行為行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：

4、未購買；初次購買；行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素渠道因素 批發(fā)批發(fā) 零零售售 位置位置 交通交通價(jià)格因素價(jià)格因素 基本價(jià)格基本價(jià)格 折扣折扣 信貸信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能性能 商標(biāo)商標(biāo) 包裝包裝促銷因素：廣告促銷因素：廣告 推銷推銷 公關(guān)公關(guān) 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)外外在在因因素素營營銷銷因因素素內(nèi)在因素內(nèi)在因素購買決策購買決策影響購買行為的因素影響購買行為的因素31消費(fèi)者行為研究的任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)n任務(wù)一：揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)。n任務(wù)二：分析和發(fā)掘消費(fèi)行為的規(guī)律性。n任務(wù)三：預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為。2022-3-239揭示描述分析發(fā)掘預(yù)測

5、引導(dǎo)2022-3-2310第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購買決策的一般過程2022-3-2311一、消費(fèi)者購買決策過程參與一、消費(fèi)者購買決策過程參與者者2022-3-2312二、消費(fèi)者購買決策一般過程二、消費(fèi)者購買決策一般過程他人態(tài)度他人態(tài)度意外因素意外因素（一）確認(rèn)問題（一）確認(rèn)問題n確認(rèn)問題指消費(fèi)者明自己的需要。n營銷人員在這階段的任務(wù)是：了解本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在需要以及了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間和外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性。2022-3-2313（二）信息收集（二）信息收集n信息收集，指主動地、廣泛地收集相關(guān)產(chǎn)品的各種信息。n營

6、銷人員在這一階段的任務(wù)是：了解消費(fèi)者信息來源、了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度、設(shè)計(jì)信息傳播策略。2022-3-2314（三）備選產(chǎn)品評估（三）備選產(chǎn)品評估n備選產(chǎn)品評估是指消費(fèi)者在獲得全面的信息后根據(jù)這些信息和一定的評價(jià)方法對同類產(chǎn)品的不同品牌加以評價(jià)并決定選擇。2022-3-2315評價(jià)時(shí)所涉及的方面產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價(jià)模式（四）購買決策（四）購買決策2022-3-2316產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策購買意向產(chǎn)品品牌決策時(shí)間決策經(jīng)銷商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策實(shí)際購買他人態(tài)度意外因素（五）購后過程（五）購后過程2022-3-2317購后使用購后評價(jià)購后行為nS = f（E，P）消費(fèi)者滿

7、意程度對產(chǎn)品期望產(chǎn)品可察性能nP=E，滿意nPE，很滿意nPE，不滿意信賴排斥忠誠2022-3-2318第三節(jié)第三節(jié) 影響消費(fèi)者影響消費(fèi)者 購買行為的個(gè)體因素購買行為的個(gè)體因素 一、消費(fèi)者的感覺與知覺二、消費(fèi)者的個(gè)性三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式2022-3-2319一、消費(fèi)者的感覺與知覺一、消費(fèi)者的感覺與知覺n感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。n知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體的反映。個(gè)別屬性整體屬性無需知識經(jīng)驗(yàn)參與需知識經(jīng)驗(yàn)參與感覺知覺2022-3-2321知覺的性質(zhì)及在營銷中的應(yīng)用知覺的性質(zhì)及在營銷中的應(yīng)用n1知覺的整體性n2知覺的

8、選擇性選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留n啟示：應(yīng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。二、消費(fèi)者的個(gè)性二、消費(fèi)者的個(gè)性（一）個(gè)性的含義及其構(gòu)成（二）需要與動機(jī)（三）需要層次論2022-3-2322（一）個(gè)性含義及其構(gòu)成（一）個(gè)性含義及其構(gòu)成n個(gè)性是指人的整個(gè)心理面貌，是心理活動中穩(wěn)定的心理傾向和特征的總和。個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包括：1個(gè)性傾向性，指人所具有的決定著對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度及對認(rèn)識活動對象的趨向和選擇的意識傾向。2個(gè)性心理特征，指一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合。2022-3-2323n個(gè)性特征是一個(gè)人經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的

9、心理特征的總和。它具體表現(xiàn)在一個(gè)人的氣質(zhì)、能力和性格氣質(zhì)、能力和性格等方面。n氣質(zhì)理論氣質(zhì)理論n希臘著名醫(yī)生希波克拉底n血液 粘液 黃膽汁 黑膽汁n前蘇聯(lián)心理學(xué)家巴甫洛夫 興奮 抑制高級神經(jīng)活動類型高級神經(jīng)活動類型氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型購買行為特征購買行為特征強(qiáng)強(qiáng) 型型弱弱 型型 不平衡不平衡（興奮型（興奮型）膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)此類消費(fèi)者在進(jìn)行購買活動時(shí)易于沖動，忍耐性此類消費(fèi)者在進(jìn)行購買活動時(shí)易于沖動，忍耐性差，稍不合意便會發(fā)脾氣，舉止傲慢，對銷售人差，稍不合意便會發(fā)脾氣，舉止傲慢，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾。員的要求高，容易發(fā)生矛盾。平平 衡衡 靈活性高靈活性高（活潑型）（活潑型）靈活性低靈活性

10、低（安靜型）（安靜型）抑制型抑制型多血質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)粘液質(zhì)抑郁制抑郁制此類消費(fèi)者活潑熱情，屬于此類消費(fèi)者活潑熱情，屬于“見面見面熟熟”，在購買過程中健談，購買決，在購買過程中健談，購買決策快，但改變注意也快，并且易受策快，但改變注意也快，并且易受環(huán)境和他人的影響。環(huán)境和他人的影響。這種消費(fèi)者比較內(nèi)向，反應(yīng)慢，他們這種消費(fèi)者比較內(nèi)向，反應(yīng)慢，他們購買態(tài)度認(rèn)真，一般要經(jīng)過周密調(diào)查購買態(tài)度認(rèn)真，一般要經(jīng)過周密調(diào)查和慎重考慮。他們喜歡獨(dú)立決策，不和慎重考慮。他們喜歡獨(dú)立決策，不易受暗示及他人影響易受暗示及他人影響這類消費(fèi)者反應(yīng)速度慢，刻板，多疑，這類消費(fèi)者反應(yīng)速度慢，刻板，多疑，慎重小心，對商品反復(fù)挑

11、選，并且喜慎重小心，對商品反復(fù)挑選，并且喜惡不形于色，難以捉摸惡不形于色，難以捉摸（二）需要和動機(jī)（二）需要和動機(jī)n需要，是個(gè)體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求，是行為的動力。n動機(jī)，指人產(chǎn)生某種行為的原因，產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件（需要）和外在條件（誘因）的存在，可分為“推”（內(nèi)在條件起作用）和“拉”（外在條件起作用）兩種類型。2022-3-2326動機(jī)動機(jī)n心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機(jī)理論，最流行的有3種：西格蒙德弗洛依德理論；亞伯拉罕馬斯洛理論；弗雷德里克赫茨伯格理論。1. 弗洛依德的動機(jī)理論弗洛依德的動機(jī)理論-精神分析論n弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。n根據(jù)弗洛依

12、德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。n“動機(jī)定位”：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動機(jī)因素。如奔馳自我實(shí)現(xiàn)n精神分析論精神分析論n n 本我本我 n 自我自我n 超我超我 顧客需要顧客需要(Customer Need)n表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。n真正的需要真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價(jià)格。n未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。n令人愉悅的需要令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到了美國的交通

13、地圖冊。n秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識需要2022-3-23312. 馬斯洛的動機(jī)理論馬斯洛的動機(jī)理論-需要層次需要層次論論1 生理需要生理需要3 3 社會需要社會需要2 2 安全需要安全需要4 45 5自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要尊重需要3. 赫茨伯格的動機(jī)理論赫茨伯格的動機(jī)理論雙因素理論雙因素理論n弗雷德里克赫茨伯格提出了動機(jī)雙因素理論。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。n該動機(jī)理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿不滿意因素意因素，這些因素可能是不符合要

14、求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會起影響出售的作用。Second：在計(jì)算機(jī)市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。 三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素 與生活方式與生活方式2022-3-2333經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。決定著購買行為發(fā)生與否、購買行為的規(guī)模，商品的種類和檔次。指年齡、性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況和嗜好（如飲食口味）等生理特征的差別。決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能

15、的不同需求。生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。決定著對產(chǎn)品和品牌的不同的需求。生理因素生活方式生活方式生活方式n來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。n營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 生活方式是指 一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。它全面反映著一個(gè)人的所思和所為。因此，它比單純的社會階層或性格等所表達(dá)的個(gè)體特征更加完整、深邃。n AIO架構(gòu)（活動、興趣和意見）女性生活方式男性生活方式1滿意的家庭主婦2漂亮

16、的郊區(qū)居民3風(fēng)雅的社會名流4主張男女平等的母親5舊時(shí)尚的因循者1白手起家的企業(yè)家2有新建樹 的教授3奉獻(xiàn)于家庭的男人4不景氣的工廠中的工人5退休的以家庭為中心的人2022-3-2336第四節(jié)第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素行為的環(huán)境因素一、社會階層二、相關(guān)群體三、家庭四、角色身份一、社會階層一、社會階層n社會階層是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。2022-3-2337社會階層社會階層n 社會階層是在一個(gè)社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興

17、趣愛好和行為方式。n社會階層有幾個(gè)特點(diǎn)：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 美國美國7 7種主要社會階層的特征種主要社會階層的特征I.上上層（不到上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，

18、舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。II.上下層（上下層（2左右）左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向

19、在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。美國美國7 7種主要社會階層的特征種主要社會階層的特征III.中上層（占中上層（占12）：）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中間層（中間層（32）：）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)

20、工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。美國美國7 7種主要社會階層的特征種主要社會階層的特征V.勞動階層（勞動階層（38）：）：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就

21、業(yè)機(jī)會，購物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。VI.下上層（下上層（9）：）：下上層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。VII.下下層（下下層（7）：）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，

22、常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。國家與社會管理階層國家與社會管理階層 2.1 經(jīng)理階層經(jīng)理階層1.5私營企業(yè)主階層私營企業(yè)主階層0.6 專業(yè)技術(shù)人員階層專業(yè)技術(shù)人員階層5.1辦事人員階層辦事人員階層 4.8 個(gè)體工商戶階層個(gè)體工商戶階層4.2商業(yè)服務(wù)人員階層商業(yè)服務(wù)人員階層12 產(chǎn)業(yè)工人階層產(chǎn)業(yè)工人階層22.6農(nóng)業(yè)勞動者階層農(nóng)業(yè)勞動者階層44城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層3.1中國當(dāng)代社會階層劃分2022-3-2345二、相關(guān)群體二、相關(guān)群體n相關(guān)群體指個(gè)人在認(rèn)知、

23、情感的形成和行為實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。接觸類型組織類型成員資格吸引力相關(guān)群體類型主要群體、次要群體正式群體、非正式群體正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體成員群體、非成員群體基 本 群 體P rim ary groups次 要 群 體S econdary groups直 接 相 關(guān) 群 體崇 拜 群 體A spirational groups否 定 群 體D issociative groups間 接 相 關(guān) 群 體相 關(guān) 群 體消費(fèi)情景與產(chǎn)品或品牌的選擇消費(fèi)情景與產(chǎn)品或品牌的選擇 產(chǎn) 品 需 要產(chǎn) 品 需 要程度程度消費(fèi)可見程度消費(fèi)可見程度必需品必需品（相關(guān)群體對產(chǎn)品需（相關(guān)群體對產(chǎn)品需求求的影響力弱）的影響力弱）非必需品非必需品（相關(guān)群體對產(chǎn)品需（相關(guān)群體對產(chǎn)品需求求的影響力強(qiáng)）的影響力強(qiáng)）可見可見（相關(guān)群體對品牌（相關(guān)群體對品牌的影響力強(qiáng)）的影響力強(qiáng)）公共必需品公共必需品（相關(guān)群體影響：（相關(guān)群體影響：對產(chǎn)品弱，對品牌強(qiáng)）對產(chǎn)品弱，對品牌強(qiáng)）公共奢侈品公共奢侈品（相關(guān)群體影響：（相關(guān)群體影響：對產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)）對產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)）隱蔽隱蔽（相關(guān)群體對品牌（相關(guān)群體對品牌的影響力弱）的影響力弱）私人必需品私人必需品（相關(guān)群體影響：（相關(guān)群體影響：對產(chǎn)品、品牌均弱）對產(chǎn)品、品牌均弱）私人