1、濟源職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢 業(yè) 論 文  論文題目：淺談戴爾公司營銷策略中存在的問題及對策 學(xué)生姓名： 程 源 潔 學(xué)生學(xué)號： 09220402 系 別： 經(jīng)濟管理系 專 業(yè)： 市場營銷 指導(dǎo)教師： 葛成莉 職 稱 助 教 日 期： 2011年11月28日 7 目 錄一、Dell的營銷策略1（一）產(chǎn)品策略2（二）定價策略2（三）促銷策略2（四）銷售渠道策略2二、Dell的營銷策略所存在的問題分析3（一）策略方面3（二）促銷策略方面3（三）銷售渠道策略方面4三、Dell營銷策略中存在問題的對策4（一）引入創(chuàng)新理念4（二）重塑品牌印象5（三）改善服務(wù)體系5（四）采用多元營銷模式5（五）

2、引進人才5四、結(jié)束語6參考文獻7淺談戴爾公司營銷策略中存在的問題及對策摘 要：Dell公司有著獨特的電子商務(wù)運用模式，以其獨特的商務(wù)運用模式使其成為世界領(lǐng)先的電子商務(wù)公司。本文首先論述Dell公司的營銷策略，從中剖析出Dell公司在其營銷策略運用過程中與眾不同的成功之道，以及在實施過程中在產(chǎn)品策略、促銷策略和銷售渠道方面所出現(xiàn)的問題，并對此進行分析。針對Dell的營銷策略所暴露出的一系列關(guān)于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，客戶關(guān)系維護不佳，品牌形象冷漠和直銷模式上所存在的一系列問題，提出相應(yīng)的應(yīng)對對策。關(guān)鍵詞：營銷策略；直銷；問題；措施總部設(shè)在德克薩斯州奧斯登 (Austin)，由邁克爾戴爾于1984年創(chuàng)立的

3、Dell計算機公司是世界上最成功的采用網(wǎng)絡(luò)直銷的計算機。它的理念在于：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使Dell公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這種直接模式允許Dell公司能以富有競爭性的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)。Dell公司在這些領(lǐng)域一直領(lǐng)先于其最大的競爭對手。2005年Dell被“財富雜志”評為“美國最受贊賞企業(yè)”的首位。Dell為世界排名第一的計算機系統(tǒng)公司、計算機產(chǎn)品及服務(wù)的首要提供商。它目前在全球共有6、14萬名雇員，在全球范圍內(nèi)提供產(chǎn)品和服務(wù)，在剛剛過去2010年的第二季度，Dell銷售收入大幅增長52%，以此超越惠普重新

4、回到第二的位置。并且，這家IT巨頭在成都開設(shè)了廈門之外的另一個生產(chǎn)基地，開啟向西部地區(qū)擴張的征程。目前Dell公司在亞太地區(qū)的澳大利亞、文萊、中國大陸、香港、印度、日本、韓國、澳門、馬來西亞、新西蘭、新加坡、中國臺灣和泰國13個市場開展直線訂購業(yè)務(wù)。Dell公司于1998年8月將直線訂購模式引入中國，在北京、上海、廣州、成都、南京、杭州和深圳設(shè)有辦事處，并有實力將銷售及市場拓展到多個主要城市，以及100多個二線城市和城屬區(qū)域。一、Dell的營銷策略Dell的超凡業(yè)績，使其成為全球企業(yè)紛紛效仿和學(xué)習(xí)的樣板，很多企業(yè)紛紛效仿Dell，但其中多數(shù)以失敗告終。Dell公司成功的關(guān)鍵在于它實現(xiàn)了企業(yè)價值

5、鏈的一系列活動和功能，集生產(chǎn)和銷售于一體，除了全面的營銷功能和服務(wù)功能外，它還在網(wǎng)上提供了生產(chǎn)活動中的兩個重要的職能生產(chǎn)設(shè)計和產(chǎn)品客戶化。雖然其以“直接模式”著稱，但這也只是其經(jīng)營模式的外在形式，其內(nèi)里卻是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募毠?jié)管理體系。因為Dell把營銷策略深化到了對細節(jié)的關(guān)注之中，每一個細節(jié)的規(guī)程與聯(lián)系造就這一偉大模式，而細節(jié)正是最難以效仿的，也正是這一體系，使得Dell的競爭力很難仿效。（一）產(chǎn)品策略Dell提供了一種特殊的網(wǎng)上用戶產(chǎn)品定制網(wǎng)頁，對公司的產(chǎn)品設(shè)計者來說是一個有力的幫助。由于對不同的行業(yè)和不同的應(yīng)用，往往要求對計算機有相應(yīng)的配置，有了這種用戶在線定制功能后，特殊用戶可以根據(jù)其需要自行提

6、出硬件配置，使得設(shè)計師的工作任務(wù)大大減輕，從而使得產(chǎn)品在設(shè)計之初就已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)品的客戶化。（二）定價策略Dell公司由于采用直銷模式，沒有了中間商和二次安裝、二次運輸?shù)戎虚g過程，故障隱患大大減少，減少的中間過程就意味著生產(chǎn)時間的縮短，同時也意味著更低的成本和較低的價格?？傮w上來說成本與售價比其他多數(shù)的國際廠家要低，保證了低價策略的實施。但是，由于計算機價格迅速的降低，這種價格上的優(yōu)勢并不是很明顯。（三）促銷策略1、廣告廣告在Dell的網(wǎng)頁中無處不見。Dell的網(wǎng)頁中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發(fā)顧客的購買欲望。2、公共關(guān)系在DELL

7、公司的主頁中，也有不少地方體現(xiàn)了公司的公共關(guān)系策略。例如，在其頁面中有公司的宗旨等信息的介紹，還有對最新電腦世界的新聞信息發(fā)布等等。3、營業(yè)推廣在專賣店實行限時優(yōu)惠戰(zhàn)略，買電腦贈送附帶品等。（四）銷售渠道策略Dell公司在很多國家采用的是沒有中間商的一對一的直接銷售形式，以減少二次安裝和二次搬運，減少了中間商的介入，降低了成本使計算機賣的更便宜，同時也使計算機發(fā)生故障的可能性減到最小。其營銷模式的“黃金三原則”為：1、堅持直銷。建立一套與客戶聯(lián)系的渠道（如網(wǎng)上直銷、電子商務(wù)、DIY訂單接納、電話直銷等），由客戶直接向Dell發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的的配置，然后由Dell“按單生產(chǎn)”。2

8、、摒棄庫存?！耙孕畔⒋鎺齑妗保c供應(yīng)商協(xié)調(diào)的重點就是精準(zhǔn)迅速的信息。3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟。Dell與供應(yīng)商原料進貨之間的連結(jié)是其成功的關(guān)鍵。直線訂購模式使Dell公司能夠提供最佳價值的技術(shù)方案：系統(tǒng)配置強大而豐富，在中國市場上采用了直銷與代理相結(jié)合的形式。Dell公司可以直接生產(chǎn)、快速交貨的直銷模式震撼著計算機行業(yè)并取得了巨大的成功。二、Dell的營銷策略所存在的問題分析（一）產(chǎn)品策略方面1、缺乏創(chuàng)新 Dell是依靠創(chuàng)新成功的，然而在直銷模式發(fā)展成熟之后就成為了IT界最缺乏創(chuàng)新的企業(yè)之一。Dell的產(chǎn)品一直沿用著一成不變的模子，無論從外觀、設(shè)計還是構(gòu)造、性能，都穩(wěn)重有余而新鮮不

9、足，面對用戶對于IT產(chǎn)品時尚化、個性化、生動化、潮流化、娛樂化、纖細化、輕薄化的消費趨勢一直不聞不問。聯(lián)想總經(jīng)理劉軍對此有過犀利的剖析，“Dell的弱點是缺乏創(chuàng)新，在強調(diào)創(chuàng)新設(shè)計的新時期，將會遇到發(fā)展的障礙。在日本、韓國、印度的國家，Dell也表現(xiàn)出了水土不服，因為一旦Dell開始將客戶群擴展到中小客戶，他的運營成本會飛速地提高。”2、研發(fā)投入少 相比競爭對手，他們更關(guān)注的是投資回報率，Dell的研發(fā)投入很少，于是，Dell就被稱為了“除了銷售額，什么都沒有”的公司。這種控制研發(fā)成本當(dāng)然要付出代價，2007年蘋果推出超薄筆記本后，聯(lián)想馬上跟上，但差不多近一年后Dell才推出自己的同類產(chǎn)品。這樣

10、就在一定程度上，落后于市場，降低市場占有率。（二）促銷策略方面1、品牌形象冷漠 作為一家國際化的跨國IT巨頭，Dell在發(fā)達國家的形象是不錯的。但是在新興國家，Dell的品牌形象卻是給人一種冷漠的感覺。Dell很少進行社會公關(guān)活動，也很少參與社會性的公益活動，而其廣告形式也十分單一，一貫以高科技化的跨國企業(yè)形象出現(xiàn)，缺乏與社會大眾的溝通和形象宣傳。這種在社會活動的不作為，自然使人們更多的認為Dell只是一家關(guān)心產(chǎn)品銷售、關(guān)心利潤的企業(yè)，從而很難建立起對Dell的親切感和好感。2、客戶的關(guān)系維護不佳 Dell的服務(wù)經(jīng)常被用戶投訴，由于在呼叫中心的管理上存在漏洞、在銷售人員管理上缺乏人性化以及過度

11、追求業(yè)績和快速擴張，Dell內(nèi)部員工流失率很高，內(nèi)部配套管理難以跟上也導(dǎo)致一些員工的急功近利，使得用戶對Dell直銷產(chǎn)生了質(zhì)疑。長期以來，注重成本效率一直是Dell的核心戰(zhàn)略。直銷模式使Dell避免了向零售店的配送成本以及存貨跟蹤等方面的成本，但這些措施也疏遠了Dell與客戶的關(guān)系。（三）銷售渠道策略方面1、本土化觀念落后 Dell試圖在全世界每一個國家推廣應(yīng)用其直銷模式占據(jù)最大的市場份額，在Dell眼中，其直銷模式是放之四海而皆準(zhǔn)的。但是，直銷模式只適合部分客戶，以中國市場為例，Dell在家庭企業(yè)、證券市場表現(xiàn)欠佳，不能滿足這部分客戶需求。Dell簡單地認為國際化就是統(tǒng)一的模式、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、

12、統(tǒng)一的行為，卻全然忘記了本土化的重要性。在這種僵化的思路下喪失了對于不同國家市場形態(tài)、商業(yè)文化的認真分析和接受，可以說，固執(zhí)的國際化使得Dell失去了對不同國家市場的差異化營銷。事實證明，再先進的模式也需要本地化適應(yīng)。2、忽視經(jīng)銷商的作用 而Dell在進入一些在新興國家，初期卻完全漠視經(jīng)銷商和系統(tǒng)集成商的存在，更對它們的需求不與理會。對于Dell而言，是不需要渠道的，直銷就是直接將產(chǎn)品銷售到最終用戶手中。所以，Dell在很長時期都不公開承認經(jīng)銷商和系統(tǒng)集成商的采購行為，更談不上技術(shù)支持和銷售支持，并且還出現(xiàn)了一些與經(jīng)銷商、系統(tǒng)集成商的法律訴訟事件。3、高昂的物流成本物流成本、支持費用高昂給戴爾

13、增加壓力。無論是直銷還是經(jīng)過中間商，物流成本是不可避免的，當(dāng)Dell完全靠自己的力量來解決物流費用時，其成本是非常高昂的。盡管直銷模式在生產(chǎn)方面帶來了成本優(yōu)勢，但在產(chǎn)品支持方面反而帶來了成本劣勢。如果把筆記本直接銷售給客戶，就必須承擔(dān)從售前的信息咨詢、到訂單的獲取和跟蹤、再到售后服務(wù)等所有相關(guān)的支持費用。三、Dell營銷策略中存在問題的對策（一）引入創(chuàng)新理念目前IT產(chǎn)品設(shè)計方面已經(jīng)遠遠超出了功能性的范疇，時尚化、個性化、生動化、娛樂化的設(shè)計元素不斷被引入IT產(chǎn)品的外觀設(shè)計、造型設(shè)計之中，一些IT企業(yè)還紛紛采取和娛樂界合作的方式將世界廣泛流行的動物形象和品牌形象應(yīng)用在自己的產(chǎn)品之中。比如，200

14、6年聯(lián)想將迪斯尼的維尼熊的卡通形象設(shè)計在了聯(lián)想筆記本計算機上，華碩將世界三大跑車品牌之一的藍寶基尼（Lamborghini）品牌設(shè)計在了其筆記本計算機上，Acer宏碁推出了有著世界著名跑車Ferrari品牌標(biāo)志的筆記本計算機。更有眾多的計算機廠商推出了不同顏色外觀、不同構(gòu)思巧妙的外觀結(jié)構(gòu)、更符合人機工學(xué)和美學(xué)的產(chǎn)品。Dell應(yīng)加大研發(fā)投入，及時滿足消費者的需求，引領(lǐng)消費者的步伐。（二）重塑品牌印象 Dell應(yīng)在新興國家開展各種形式的公關(guān)和促銷，繼續(xù)其冷冰冰的形象，換以平易化、親切感的形象面對消費群體和社會大眾，增加與潛在用戶和社會大眾的溝通渠道和機會，傳播Dell作為國際化IT巨頭的正面形象，

15、通過參與社會公益活動回饋業(yè)務(wù)所在國，以獲得業(yè)務(wù)所在國民眾的支持。 （三）改善服務(wù)體系 用戶滿意度是Dell急需關(guān)注的指標(biāo)之一，改善服務(wù)體系運作模式和提升服務(wù)品質(zhì)，以換取消費者的信賴和好感。Dell需要通過積極主動的用戶回訪、改變內(nèi)部流程以提高服務(wù)效率和及時性、增加服務(wù)人員規(guī)模、增加上門服務(wù)主動性、開展市場調(diào)查活動、針對用戶投訴給予積極的反饋和解決、對于部分用戶給予一定形式的安撫等等，提高用戶滿意度。在售后服務(wù)方面，完善其最新推出的“送修服務(wù)”，以及特別為客戶量身定制的需額外付費的“戴爾無憂身邊服務(wù)”體系，實現(xiàn)真正的貼近消費者的需求。（四）采用多元營銷模式 隨著電腦的普及化和大眾化，電腦越來越像

16、其他的家電產(chǎn)品一樣，適合于在大賣場中銷售，而不是采取高科技產(chǎn)品所固有的專用渠道。Dell除了精通直銷外，不太擅長于進行整合營銷的方式開拓市場。然而，目前IT產(chǎn)品的市場營銷已經(jīng)進入了一個各種營銷模式相互配合、相互支持的時期，單一的營銷模式已經(jīng)落伍，許多競爭對手紛紛效仿，采用直銷+渠道銷售并重的方式。在中國的IT界，聯(lián)想、華碩、方正等企業(yè)紛紛展開了體驗營銷、嫁接營銷、體育營銷、文化營銷、娛樂營銷等各種營銷模式，以最大限度地吸引新一代為主的消費群體，提高品牌形象和強化消費者的良好印象，針對年輕消費群體娛樂化、體驗化的消費心理趨勢有的放矢進行營銷。（五）引進人才 需要Dell必須做出人力資源的調(diào)整，同時加強專業(yè)銷售人才的招聘、培訓(xùn)。僅此一項，Dell就要支出巨額的財務(wù)成本與時間成本，無形中，產(chǎn)品的銷售成本倍增，這對于習(xí)慣了低成本直銷的Dell公司來說無疑是一大挑戰(zhàn)。同時，在代理商的招募與管理中，不僅要有利益的引導(dǎo)，更要有專業(yè)銷售人才的細致跟蹤服務(wù)。四、結(jié)束語在現(xiàn)有的市場形勢與競爭格局下，Dell的營銷策略有著無與倫比的優(yōu)越性。無論叢理論分析角度，還是從實際效果來