1、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)造價(jià)值價(jià)值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的各種實(shí)際利益減去商業(yè)成本。企業(yè)首要的原則是創(chuàng)造的價(jià)值要大于成本，只有價(jià)值大于成本，企業(yè)才可能穩(wěn)固的生存并進(jìn)一步發(fā)展。 收益收益在價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中不是從企業(yè)的獲利角度出發(fā)，而是從顧客的獲利角度出發(fā)的，是顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的滿足。收益會(huì)隨著產(chǎn)品或服務(wù)不同而不同，但更重要的是產(chǎn)品或服務(wù)也會(huì)隨著顧客的不同而改變。 1預(yù)期的利益收益是需要針對(duì)顧客的特定需求的，收益的內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：一部分是顧客假定存在于產(chǎn)品或服務(wù)中的，即預(yù)期的利益，預(yù)期的利益包括產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等基本要求；另外一部分是附加的，即附加價(jià)值。這些構(gòu)成了

2、顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)的條件。面包首先要保證新鮮，如何確保面包天天都是新鮮的呢？經(jīng)營(yíng)者通過(guò)觀察進(jìn)貨是很容易辨別的，但是面包是滿足顧客的，所以關(guān)鍵不是保證你能識(shí)別，而是顧客能識(shí)別。因此包裝上要打上生產(chǎn)日期，甚至在環(huán)扣上直接打上日期，目的是向顧客保證質(zhì)量，這就是消費(fèi)者預(yù)期的利益。預(yù)期的利益，不僅僅包括質(zhì)量，還包括其他不該存在于產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中的因素例如色素等。這些構(gòu)成了顧客的預(yù)期利益，是必須保證，也是顧客進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)。 2附加價(jià)值除了滿足顧客預(yù)期的利益之外，在收益當(dāng)中經(jīng)常也包括附加價(jià)值。這種附加價(jià)值指客戶并沒(méi)有預(yù)期要得到的，但是當(dāng)附加到產(chǎn)品或服務(wù)中時(shí)，會(huì)讓顧客認(rèn)為是增值。買(mǎi)一臺(tái)電腦，附送一套

3、軟件，顧客會(huì)認(rèn)為這套軟件就是一種附加利益，一種增值。買(mǎi)一部汽車(chē)，附加上保險(xiǎn)合同或維修保質(zhì)期。保險(xiǎn)合同和維修保質(zhì)期也是一種附加價(jià)值。Æ附加價(jià)值從顧客的角度出發(fā)。附加價(jià)值不是企業(yè)額外提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是從顧客的角度出發(fā)，這種產(chǎn)品或服務(wù)給予了顧客什么樣的滿足。Æ附加價(jià)值是明確擁有的，不是潛在的，而是現(xiàn)實(shí)存在的。附加價(jià)值會(huì)因時(shí)、因地、因狀況而改變。一罐可口可樂(lè)，在超級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格是250元，在五星級(jí)飯店的咖啡廳里的價(jià)格是30元。五星級(jí)飯店無(wú)形中用它高質(zhì)量的服務(wù)提高了可口可樂(lè)的附加價(jià)值。Æ附加價(jià)值是顧客主觀認(rèn)定的價(jià)值，是顧客認(rèn)為超過(guò)他所付出的成本的價(jià)值。 實(shí)現(xiàn)價(jià)值

4、1價(jià)值系統(tǒng)圖14 價(jià)值系統(tǒng)在整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)中，首先有顧客的利益，企業(yè)與顧客利益互相聯(lián)系，通過(guò)不同的商品主題，進(jìn)行商品組合、廣告宣傳，或者通過(guò)其他營(yíng)銷(xiāo)手段，讓顧客認(rèn)知價(jià)值，一直到顧客認(rèn)為物超所值并進(jìn)行支付。然后顧客進(jìn)行使用，將使用之后的感受反饋給企業(yè)以促使其進(jìn)一步提供價(jià)值。價(jià)值系統(tǒng)能很好地把握價(jià)值在顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，以便于企業(yè)更好地向顧客提供價(jià)值。通過(guò)價(jià)值系統(tǒng)，企業(yè)能夠把握住關(guān)鍵的步驟，對(duì)顧客成功地實(shí)現(xiàn)價(jià)值。下面將講述商品和產(chǎn)品的區(qū)別，由此逐步進(jìn)入到選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值當(dāng)中，幫助企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。首先從商品講起。 2商品企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品與顧客進(jìn)行溝通，滿足顧客的需求，使產(chǎn)品成為商

5、品。因此首先必須了解產(chǎn)品是如何成為商品的。產(chǎn)品與商品是不同的。產(chǎn)品是企業(yè)通過(guò)技術(shù)手段生產(chǎn)出來(lái)的，換句話說(shuō)，產(chǎn)品是企業(yè)通過(guò)原材料的一定組合，利用流水線生產(chǎn)出來(lái)的。一旦產(chǎn)品放在市場(chǎng)上，消費(fèi)者愿意買(mǎi)這種產(chǎn)品時(shí)才叫做商品。 表11 產(chǎn)品與商品的區(qū)別對(duì)比物產(chǎn)品商品番茄汁僅僅是番茄汁加水和鹽營(yíng)養(yǎng)早餐中的飲料，滿足一天活動(dòng)需要的維他命酒吧里解酒的飲料，能夠使喝酒過(guò)多的人解酒，盡快清醒百科全書(shū)有系統(tǒng)的編排，包羅萬(wàn)象的知識(shí)和信息學(xué)富五車(chē)的學(xué)者地位的象征電話便捷的溝通工具傳情達(dá)意的工具產(chǎn)品與商品的區(qū)別反映的是以什么為中心。以顧客為中心，會(huì)看到很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品只是產(chǎn)品，看不到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同

6、時(shí)商品有一個(gè)演變的過(guò)程。商品的核心功能是基本的，延伸出來(lái)的價(jià)值能夠影響顧客選購(gòu)的決定。 表12 電話商品的演變過(guò)程核心功能連通雙方進(jìn)行語(yǔ)言交流，滿足基本溝通的需求普通的附加價(jià)值撥號(hào)后的記憶功能來(lái)電顯示，儲(chǔ)存打來(lái)的電話號(hào)碼針對(duì)小孩子的電話外形設(shè)計(jì)滿足個(gè)性化追求的需求男孩子的米老鼠外形女孩子的粉紅色外觀辦公室用戶多地點(diǎn)接聽(tīng)，電話分機(jī)家庭用戶現(xiàn)代的外形古典金裝的外形售后服務(wù)保修、定期電話回訪軟件記憶功能電話錄答 3從產(chǎn)品到商品的提升從產(chǎn)品到商品，中間的附加價(jià)值需要做有效的提升。以顧客為中心其過(guò)程就是從選擇價(jià)值到提供價(jià)值、溝通價(jià)值的過(guò)程。圖15 從產(chǎn)品到商品的提升Æ選擇價(jià)

7、值的關(guān)鍵是運(yùn)用方法選擇價(jià)值首先是做市場(chǎng)的細(xì)分，如可口可樂(lè)的顧客群是1224歲的年輕人，其中男性占70%，這是它的核心。男性的音樂(lè)大都屬于搖滾，可能還是重金屬一類(lèi)。雪碧的顧客群是同樣的年輕人，但比較偏重于女性。女性的音樂(lè)偏重于抒情，輕快一類(lèi)。其次進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，選定了目標(biāo)市場(chǎng)以后，就需要考慮顧客的需求中哪些對(duì)企業(yè)是最重要的，建立起產(chǎn)品與顧客的有利關(guān)系，進(jìn)行市場(chǎng)定位。Æ提供價(jià)值選擇了價(jià)值就需要考慮如何滿足顧客需要的這種價(jià)值。提供價(jià)值不但要考慮研發(fā)產(chǎn)品，還要考慮到事后的售后服務(wù)。只有兩者有機(jī)地整合起來(lái)，才能很好地滿足顧客的需求?，F(xiàn)在許多產(chǎn)品都是模塊化的。需要維修時(shí)，要把壞掉的模塊取出換上就可以，為顧客提供了極大的方便。Æ溝通價(jià)值從顧客的角度出發(fā)，產(chǎn)品的定價(jià)是顧客愿意付出多少的代價(jià)和支付能夠滿足其需求的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的定價(jià)是