1、眼鏡初創(chuàng)企業(yè)沃比派克公司擁有哪些獨(dú)到的眼光？ 內(nèi)容導(dǎo)讀：在尼爾·布盧門撒Neil Blumenthal創(chuàng)立沃比派克公司W(wǎng)arby Parker之后不久，就有顧客發(fā)送電子郵件詢問是否可以順道去一趟公司的費(fèi).在尼爾·布盧門撒Neil Blumenthal創(chuàng)立沃比派克公司W(wǎng)arby Parker之后不久，就有顧客發(fā)送電子郵件詢問是否可以“順道去一趟公司的費(fèi)城總部親自挑選眼鏡。沃比派克公司是一家眼鏡電商初創(chuàng)企業(yè)，是布盧門撒和三位沃頓商學(xué)院同學(xué)安德魯·亨特Andrew Hunt、杰弗里·雷德Jeffrey Raider與大衛(wèi)·吉爾博David Gilbo

2、a的智慧結(jié)晶。公司以其售價(jià)95美元的時(shí)髦的復(fù)古式鏡框而聞名。不過顧客上門挑選存在一個(gè)問題：沃比派克公司并沒有產(chǎn)品陳列室。為此他們要臨時(shí)準(zhǔn)備一個(gè)。布盧門撒說：“我們當(dāng)時(shí)答復(fù)說，當(dāng)然可以，你可以到我們的公寓來看看，然后我們就將眼鏡擺在餐桌上給大家看。據(jù)現(xiàn)年32歲的布盧門撒稱，2021年，在那些潛在顧客參觀了這家臨時(shí)湊合的店鋪之后，“發(fā)生了一些特別的事情?！八麄兛吹轿覀冏谏嘲l(fā)上，腿上擺著筆記本電腦在那干活，忙著回復(fù)訂單，通過 與顧客進(jìn)行交談。他們看到了這個(gè)品牌幕后的推動(dòng)者，這種情況是相當(dāng)罕見的，他說，“我們意識(shí)到自己可以從這些顧客處進(jìn)行學(xué)習(xí)了解他們喜歡什么以及需要什么。這些人成為了我們最好的宣傳者

3、。目前，沃比派克是一個(gè)深受顧客喜愛的品牌，公司也保持著快速開展的態(tài)勢(shì)。時(shí)髦的眼鏡產(chǎn)品，外加以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)策略，以及具有社交意識(shí)的商業(yè)模式，這些協(xié)力幫助公司贏得了大量的顧客，同時(shí)也打動(dòng)了頂尖的投資者。今年2月份，沃比派克公司完成了金額為4150萬美元的一輪融資，投資者中就有美國(guó)休閑服裝品牌J. Crew的首席執(zhí)行官米蘭德·德雷克斯勒Millard Drexler和美國(guó)運(yùn)通公司American Express。公司最新的舉動(dòng)是在紐約的蘇豪區(qū)開設(shè)了一家敞亮的門店。門店緊挨著拉夫·勞倫門店Ralph Lauren，對(duì)面是蘋果商店。對(duì)此零售界保持著觀望態(tài)度。門店在今年4月中旬開業(yè)

4、。在接下來的三個(gè)周末，光臨門店的人數(shù)超過4000余名。周六時(shí)人們甚至在門外排隊(duì)等候進(jìn)店。據(jù)布盧門撒稱，不管是對(duì)沃比派克公司還是對(duì)零售業(yè)的未來開展而言，該店都代表著一塊“未知的領(lǐng)域?！斑@里是電商和實(shí)體店的綜合體。認(rèn)為電商和實(shí)體店二者非此即彼的想法是荒唐的，他說，“電商這個(gè)概念在未來5到6年內(nèi)將會(huì)過時(shí)。書呆子式的吸引力在聯(lián)合創(chuàng)立沃比派克公司之前，布盧門撒曾掌管視覺春天Vision Spring。這是一家社會(huì)團(tuán)體，專為開展中國(guó)家的女性提供培訓(xùn)，告訴她們?nèi)绾卧谧约旱纳鐓^(qū)內(nèi)銷售平價(jià)眼鏡。這份工作讓布盧門撒感觸頗深。他說：“它讓我意識(shí)到單純的一幅眼鏡就可以改變?nèi)说囊簧?布盧門撒指出，密歇根大學(xué)Unive

5、rsity of Michigan的研究顯示，視覺春天眼鏡的用戶生產(chǎn)能力提高了35%，月收入也有20%的增加?！霸趪?guó)際開展工程中，這簡(jiǎn)直就是奇跡。視覺春天的工作也讓他接觸到了眼鏡行業(yè)中的種種怪象。他說：“在美國(guó)，眼鏡的生產(chǎn)本錢和售價(jià)之間存在相當(dāng)大的差距。顛覆行業(yè)的成熟時(shí)機(jī)背景補(bǔ)充：陸遜梯卡公司Luxottica是眼鏡行業(yè)內(nèi)的壟斷者，其總部位于米蘭。2021年，陸遜梯卡公司的零售網(wǎng)絡(luò)由7000余家門店組成，其中包括亮視點(diǎn)LensCrafters、Pearle Vision和Sunglass Hut零售店。除了在歐洲和亞洲的連鎖店之外，公司在塔吉特百貨Target和西爾斯百貨Sears都設(shè)有眼鏡店

6、。同時(shí)公司旗下還有雷朋Ray-Ban、歐克利Oakley和奧利弗·皮帕斯Oliver Peoples等品牌。而且公司為眾多設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行授權(quán)代工生產(chǎn)，例如范思哲Versace、普拉達(dá)Prada、巴寶莉Burberry、DKNY、香奈兒Chanel和拉夫·勞倫。沃頓商學(xué)院杰伊·貝克零售業(yè)研究中心Jay H. Baker Retailing Center主任巴巴拉·卡恩Barbara Kahn認(rèn)為，對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行顛覆的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，但因?yàn)殛戇d梯卡公司在業(yè)內(nèi)的分量之重，要想與“一個(gè)擁有如此強(qiáng)大影響力的敵手對(duì)抗，需要難以置信的創(chuàng)造力和才華。在提到沃比派克公司的創(chuàng)

7、立團(tuán)隊(duì)時(shí)，她說：“不過他們有這般能耐。這是一個(gè)時(shí)髦且乖僻的都市品牌，而且“在挖掘時(shí)尚文化的方面，他們有種點(diǎn)石成金的能力。他們有自己的故事一段真實(shí)可信的故事。沃比派克公司的起源是公司特色的重要組成局部。根據(jù)公司官方網(wǎng)站的介紹，該公司的設(shè)想源自“一種反叛精神，是“四個(gè)好朋友的合作成果是為了讓人們?cè)诋?dāng)今定價(jià)過高且乏善可陳的眼鏡之外有另一個(gè)選擇沃比派克公司繞過傳統(tǒng)的渠道，通過公司網(wǎng)站與顧客直接打交道，由此能夠以低價(jià)提供高質(zhì)量且時(shí)尚漂亮的眼鏡。沃比派克公司的眼鏡材料使用的都是來自一家意大利家族企業(yè)的醋酸纖維素。其鏡框在中國(guó)組裝。為公司精心制作鏡框的生產(chǎn)線也在同時(shí)為其眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行加工。但因?yàn)楣纠@過了

8、中間商，所以價(jià)格相比要低廉一些。直到最近之前，沃比派克公司主要都是在線上進(jìn)行銷售，這也就意味著公司網(wǎng)站的基調(diào)、易用性和個(gè)性都是其商業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵內(nèi)容。網(wǎng)站上的女模特們看起來就像是時(shí)髦的大學(xué)學(xué)生或雜志編輯，而男模特們那么像是建筑師或爵士音樂家。沃比派克公司的顧客還可以上傳自己的照片，通過虛擬的方式來“試戴鏡框。公司還有通過郵件試戴訂購效勞。公司會(huì)免費(fèi)一次性郵寄5副眼鏡給顧客，人們可以在其中進(jìn)行挑選?！叭藗儾磺宄绾蝸磉x購眼鏡，卡恩說，“那是讓人非常討厭和頭痛的事情。進(jìn)入眼鏡店看到那里擺著的數(shù)千副眼鏡，你不知道它們戴上去會(huì)怎么樣，而哪副鏡框又適宜于你。銷售人員會(huì)幫助你將挑選范圍縮小到5副。但如果沒

9、有銷售人員的專業(yè)技術(shù)，你又要如何來做呢？沃比派克公司找到了一個(gè)方法。他們讓顧客挑選5副眼鏡試戴5天。你可以戴著它們照鏡子，給朋友看看，上傳到臉譜網(wǎng)，或者是請(qǐng)他人提意見。品牌咨詢企業(yè)泰明公司Temin and Company的首席執(zhí)行官戴維亞·泰明Davia Temin表示，這種在家試戴的工程提升了顧客對(duì)品牌的忠誠度?！八囊馑疾皇钦f你信任我，那我就會(huì)信任你。它是在告訴顧客，我會(huì)信任你，而你也可以信任我。其次就是眼鏡產(chǎn)品本身。公司的產(chǎn)品多種多樣，但它們有一個(gè)共同的特征：簡(jiǎn)單的鏡框，略寬的鏡腿，以及柔和的顏色，例如灰色、透明色、藍(lán)色和酒紅色。這些眼鏡的名字都偏學(xué)院風(fēng)，有點(diǎn)類似于鄉(xiāng)村俱樂部

10、的名稱，例如錢德勒Chandler、溫斯頓Winston和貝克特Beckett。沃比派克公司的名字是將杰克·凱魯亞克Jack Kerouac未公開出版的小說中的兩個(gè)角色名組合在一起得來的。公司還采用有趣的文字對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述。例如林伍德Linwood款式的描述就是：“簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單。整潔圓滑的造型，無法掩飾的帥氣外表，絕對(duì)是湖邊閱讀和參加會(huì)議的明智選擇?！八鼈兗瘸庇挚?，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授倫納德·洛迪什Leonard Lodish說，“沃比派克公司的創(chuàng)始人已經(jīng)進(jìn)行了必要的工作，將自己樹立成為了消息靈通人士購置眼鏡的好地方。邁克·特斯勒Mike Tesler是本特利

11、大學(xué)Bentley University的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講師，同時(shí)也是波士頓咨詢企業(yè)零售概念公司Retail Concepts的總裁。他表示，沃比派克公司有一種“書呆子式的吸引力?！八麄兙C合了肯德爾廣場(chǎng)Kendall Square、硅谷和紐約市都市美男等多種風(fēng)格。他們不僅僅身體健碩，而且頭腦聰明。他們就像是電影里最終抱得美人歸的那種書呆子。適宜的定價(jià)除了時(shí)髦的產(chǎn)品和漂亮的網(wǎng)站之外，沃比派克公司還有另一個(gè)重要的賣點(diǎn)，那就是價(jià)格。其大局部眼鏡售價(jià)只有95美元；鈦質(zhì)鏡框也只要145美元。而且顧客無需支付運(yùn)費(fèi)，退貨也是免費(fèi)的。相比之下，美國(guó)國(guó)家視力保護(hù)方案協(xié)會(huì)National Association of

12、 Vision Care Plans將眼鏡的平均價(jià)格定在263美元。喬治城大學(xué)Georgetown University麥克唐納商學(xué)院McDonough School of Business市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授西蒙·布朗夏爾Simon Blanchard說：“作為顧客，我們已經(jīng)太習(xí)慣于挨宰了。我們不知道一幅300美元的眼鏡和一幅400美元的眼鏡之間到底有什么差異。沃比派克公司的另一大優(yōu)勢(shì)就是其統(tǒng)一的定價(jià)。布朗夏爾補(bǔ)充說：“當(dāng)所有產(chǎn)品的售價(jià)相同時(shí)，人們就會(huì)將注意力放在其他方面。他提到斯沃琪手表Swatch Watch也是通過同樣的策略取得了成功。“以沃比派克公司為例，顧客們的注重點(diǎn)放在了哪些

13、眼鏡能充分表達(dá)自身個(gè)性和風(fēng)格上。至于為什么要將眼鏡的售價(jià)定為95美元，這其中還有一段故事。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授賈格莫漢·拉古Jagmohan Raju回憶稱，當(dāng)公司創(chuàng)始人將想法提出來與自己進(jìn)行討論時(shí)，他們最初方案的售價(jià)只有那個(gè)數(shù)字的一半?！翱偟膩碚f，我確實(shí)很喜歡他們的想法但在對(duì)他們的分析進(jìn)行研究之后，我告訴他們那個(gè)價(jià)格行不通。如果價(jià)格定在45美元一幅，那么就會(huì)沒有多余的錢來開展品牌建設(shè)工作；而且你自己也賺不到錢，投資者也賺不到錢。拉古還提出，除了會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)受到擠壓之外，45美元的售價(jià)也會(huì)讓顧客們覺得“價(jià)格太低，因而質(zhì)量會(huì)不可靠?！澳菢訉⒆岊櫩徒o沃比派克公司貼上廉價(jià)貨的標(biāo)簽，但

14、我相信他們自己并不想如此。有許多公司在賣廉價(jià)的眼鏡。隨便誰都可以去網(wǎng)上花99美元買到兩幅眼鏡。但顧客們會(huì)有一種感覺，認(rèn)為這些產(chǎn)品的質(zhì)量不是太好。他們的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)新的價(jià)位，讓產(chǎn)品既不顯得低端，同時(shí)又具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾David Bell也曾在一次有關(guān)定價(jià)模型和需求分析的獨(dú)立研究中擔(dān)任過公司創(chuàng)始人們的參謀。他回憶了當(dāng)時(shí)從社會(huì)心理學(xué)角度出發(fā)將價(jià)格設(shè)定在100美元之下的原因?！拔覀兙蛢r(jià)格定在3位數(shù)時(shí)顧客的心理會(huì)發(fā)生什么樣的變化進(jìn)行了一定的討論，他說，“與此同時(shí)，99美元可以讓你有額外的利潤(rùn)空間4美元但又不會(huì)讓人感覺太過高檔。如果標(biāo)價(jià)93美元，那聽起來似乎

15、太像是沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品；這里面有太多的學(xué)問。價(jià)格必須適當(dāng)，其中還有另一個(gè)重要的原因：沃比派克公司每銷售一幅眼鏡就會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一幅給需要眼鏡的人。根據(jù)公司的數(shù)據(jù)，全球有近10億人口占全球總?cè)丝诘?5%買不起眼鏡。鞋類制造商湯姆斯鞋業(yè)公司TOMS以其使用回收植物材料所制成的簡(jiǎn)單的帆布鞋而聞名。但他們最知名的可能是其“買一捐一的商業(yè)模式。這種方式日漸被顧客們所接受。顧客信息企業(yè)尼爾森公司Nielsen去年進(jìn)行的一份研究顯示，全球46%的消費(fèi)者愿意向那些回報(bào)社會(huì)的公司購置產(chǎn)品和效勞，并且為此支付更高的價(jià)格。根據(jù)尼爾森公司的調(diào)查，年齡在40歲以下的消費(fèi)者所占比例略高于60%，而且他們表示自己在做出購置決策時(shí)會(huì)

16、到社交媒體上查閱信息。他們最關(guān)心的就是環(huán)境、教育和饑餓等方面的公益事業(yè)。在貝爾看來，買一捐一的方式并不只是在口頭上履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。“這些創(chuàng)始人都20多歲30出頭，他們不是傳統(tǒng)的經(jīng)理人。他們是新一代的管理者，更具全球意識(shí)。這是關(guān)系到世世代代的問題，并不是通常所說的企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是說為了賺大錢就去污染環(huán)境，然后再捐一點(diǎn)點(diǎn)錢給當(dāng)?shù)氐纳倌臧羟蚵?lián)合會(huì)Little League就可以了。他們正在努力改變整個(gè)行業(yè)。著眼于開展擴(kuò)張根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)全球產(chǎn)業(yè)分析公司Global Industry Analysts的一份報(bào)告，全球眼鏡市場(chǎng)的規(guī)模到2021年預(yù)計(jì)將到達(dá)956.6億美元，而沃比派克公司只是行業(yè)中的一個(gè)

17、小卒子，但他們有著充足的開展勢(shì)頭。該公司目前有175名員工；公司并未披露詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)字，不過布盧門撒表示，公司自創(chuàng)立以來“每年都保持著幾倍的增長(zhǎng)速度 。在過去兩年內(nèi)，沃比派克公司已經(jīng)與一些精品店合作，在洛杉磯、納什維爾和舊金山等城市開設(shè)“店中店。這些店中店的成功促使公司在紐約市格林街121號(hào)開設(shè)了自己的旗艦店?！拔覀冎赃x擇蘇豪區(qū)，是因?yàn)樗抢镉兴囆g(shù)和文學(xué)方面的歷史，布盧門撒說，“距離我們的門店不遠(yuǎn)處就是眾多垮掉派作家過去常常吃喝的地方。這里有眾多紐約市本地人和游客，而且我們的辦公室距離那里也只有幾個(gè)街區(qū)。門店的設(shè)計(jì)靈感來自古典圖書館。2500平方英尺約合232.26平方米的空間里擺滿了一排一排的書籍，還有眾多老式的移動(dòng)式書梯。店內(nèi)每天都有一位驗(yàn)光師為大家進(jìn)行眼科檢查，收費(fèi)為50美元。顧客可以在查詢欄上查看自己的預(yù)約情況。這塊查詢欄的設(shè)計(jì)所依照的就是紐約大中央車站的列車抵達(dá)和出發(fā)信息欄。公司還方案在波士頓也開設(shè)一家門店。沃頓商學(xué)院的洛迪什表示，這些門店可以吸引新的顧客。他指出：“有