1、整理課件第十二章 全球營銷信息系統(tǒng)與調(diào)研本章內(nèi)容： 1、全球營銷調(diào)研的必要性； 2、全球營銷信息的特點； 3、營銷信息收集系統(tǒng)； 4、信息收集的方式、營銷信息調(diào)研的過程； 5、信息的利用；整理課件第十二章 全球營銷信息系統(tǒng)與調(diào)研 一、國際調(diào)研的必要性：每個目標(biāo)市場都存在差異，這些差異會對營銷產(chǎn)生影響。整理課件資料 印度的與眾不同：印度是世界人口第二大國，其中產(chǎn)階級超過了2億。盡管印度逐漸富裕了，然而數(shù)個世紀(jì)以來沿襲的文化傳統(tǒng)和習(xí)俗非常普遍。消費者的行為有時候使西方投資者感到困惑。 盡管夏季溫度經(jīng)常達到很高，但只有2%的城市居民購買除臭劑。印度人的對策是每天洗兩次澡。只有1%的家庭擁有空調(diào)，近來

2、一項調(diào)查顯示僅有1%的家庭打算在近期購買空調(diào)。曾經(jīng)整理課件資料 被圣雄甘地宣揚的勤儉美德在很多人的思想里根蒂固；吸煙者重新裝填一次性打火機。在那些認(rèn)為熱的早餐是能量來源的地區(qū)，有些國際營銷人員曾試著讓消費者吃冷的食物，結(jié)果失敗了。整理課件 二、全球信息的兩個極端 1、在高收入國家，可用的信息數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了個人或組織的吸收能力；信息的選擇和處理變得困難； 2、在欠發(fā)達國家，可獲得的有關(guān)市場特點的信息非常少，信息的獲得很困難。整理課件 三、信息內(nèi)容清單三、信息內(nèi)容清單范疇范疇涵蓋涵蓋1、市場、市場需求估計、消費者行為、產(chǎn)品、渠道、溝通媒需求估計、消費者行為、產(chǎn)品、渠道、溝通媒體的可獲性及費用、市場

3、響應(yīng)體的可獲性及費用、市場響應(yīng)2、競爭、競爭公司、業(yè)務(wù)、職能戰(zhàn)略和計劃公司、業(yè)務(wù)、職能戰(zhàn)略和計劃3、外匯、外匯國際收支、利率、國家通貨的吸引力、分析家國際收支、利率、國家通貨的吸引力、分析家的期望值的期望值4、規(guī)范信息、規(guī)范信息法律、法規(guī)、東道國關(guān)于稅收、贏利和紅利的法律、法規(guī)、東道國關(guān)于稅收、贏利和紅利的準(zhǔn)則準(zhǔn)則5、資源信息、資源信息人力、金融、信息和物質(zhì)資源的可獲性人力、金融、信息和物質(zhì)資源的可獲性6、一般條件、一般條件社會文化、政治和技術(shù)環(huán)境的整體情況社會文化、政治和技術(shù)環(huán)境的整體情況整理課件以下國際市場營銷者需要什么調(diào)查信息？1、一家大型的美國公司正考慮在西歐建一個工廠。管、一家大型的

4、美國公司正考慮在西歐建一個工廠。管理層想知道是否需要對產(chǎn)品進行改變，以適應(yīng)新市場。理層想知道是否需要對產(chǎn)品進行改變，以適應(yīng)新市場。2、一家軟飲料公司必須測定他的廣告戰(zhàn)略對在東南亞、一家軟飲料公司必須測定他的廣告戰(zhàn)略對在東南亞促銷其產(chǎn)品有多大的效力。促銷其產(chǎn)品有多大的效力。3、一家藥品公司必須決定如何為一種處方藥定價，該、一家藥品公司必須決定如何為一種處方藥定價，該藥是其巴西工廠為拉美市場生產(chǎn)的。應(yīng)繼續(xù)采用與美藥是其巴西工廠為拉美市場生產(chǎn)的。應(yīng)繼續(xù)采用與美國國內(nèi)相同的定價方案嗎？如果不是，又應(yīng)該采用什國國內(nèi)相同的定價方案嗎？如果不是，又應(yīng)該采用什么標(biāo)準(zhǔn)制定價格？么標(biāo)準(zhǔn)制定價格？4、一位專業(yè)化工業(yè)

5、產(chǎn)品生產(chǎn)商認(rèn)為有一個很好的潛在、一位專業(yè)化工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商認(rèn)為有一個很好的潛在出口市場，因而想開始開發(fā)這個市場。但這家公司的出口市場，因而想開始開發(fā)這個市場。但這家公司的管理層和他的銷售隊伍對可能的市場或競爭的特點都管理層和他的銷售隊伍對可能的市場或競爭的特點都沒有什么了解。沒有什么了解。整理課件 1、每個企業(yè)所需的信息不一樣，所以不可能提出一個完全標(biāo)準(zhǔn)的清單； 2、上表中基本包含了涉及全球業(yè)務(wù)的公司相關(guān)的全部信息內(nèi)容； 3、上表中的每一個類別是相互排斥的；整理課件四、搜索模式：監(jiān)視與搜尋。四、搜索模式：監(jiān)視與搜尋。 1、監(jiān)視：指營銷者進行各種非正式信息的搜集。全球取向的營銷者經(jīng)常尋找著分布在全

6、球各地的潛在商機和威脅。 美國主要的跨國公司的總部主管獲取的信息中有75%是通過監(jiān)視獲得的。 2、搜尋：用心地尋找某種特定信息。整理課件 3、全球化的組織在營銷信息收集方面所需要做的事情： （1）一個經(jīng)濟高效的系統(tǒng)，通過它可以在與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的各個國家里方便地搜索和整理公開出版物和科技資料； （2）減少信息收集的重復(fù)勞動； （3）把每日搜索、翻譯、整理、概括的內(nèi)容和電子信息輸入到市場營銷信息系統(tǒng)中。整理課件 雖然全球信息技術(shù)已經(jīng)非常先進，但是信息的翻譯和輸入主要還是靠人工完成。這將持續(xù)數(shù)年的時間，尤其是在發(fā)展中國家； （4）擴大信息覆蓋面至世界的其他區(qū)域。整理課件 五、營銷信息的來源五、營銷

7、信息的來源 1、人：很多全球公司所獲取的信息中有2/3來源于人。 人：（1）企業(yè)在國外的各子公司、聯(lián)營公司和分支機構(gòu)中的主管人員。這些人和分銷商、消費者、客戶、供應(yīng)商及政府官員建立聯(lián)系，能提供大量的營銷信息。整理課件 （2）朋友、熟人、專業(yè)領(lǐng)域的同事、咨詢顧問以及潛在的新雇員，特別是他們已經(jīng)為競爭者工作過。一個人在換工作時往往會引發(fā)與信息相關(guān)的倫理與法律問題。整理課件資料 當(dāng)通用汽車公司購買部經(jīng)理J.Ignacio Lopez de Arriortua 在大眾汽車公司接受一項工作（擔(dān)作生產(chǎn)主管時），通用公司指控Lopez前往大眾公司時帶走了重要的檔案和計算機文件。雖然他被德國法庭釋放，但由此產(chǎn)

8、生的公眾效應(yīng)還是使得大眾公司比較難堪。整理課件 （3）旅行和接觸對于建立和諧的人際關(guān)系十分重要。 一項研究表明從人的來源獲取的信息中，有3/4是在面對面的談話中獲得的。 有些信息過于敏感以致不能以其他任何方式傳遞。 如果信息中包含有對未來發(fā)展的估計或者甚至評價現(xiàn)在發(fā)生的事的重要性，就不應(yīng)以書面形式出現(xiàn)，因為不確定性太大。整理課件 處于政府高位的雇員發(fā)現(xiàn)如果自己被確定是信息的來源，則自己的職業(yè)生涯可能會受到損害。 面對面溝通的重要性還在于互動作用，展現(xiàn)出溝通中極其重要的非言詞形式。 一位營銷主管指出：“如果你真想探知某一個領(lǐng)域，就必須親自去進行訪問。書面報告是無法同與一個人坐下來交談相比的，一次

9、私人的會晤抵得上千份書面報告”整理課件 2、文檔資源：近年來，文檔資料的數(shù)量和質(zhì)量出現(xiàn)了巨大拓展，即所謂的信息報告。 （1）公開出版的信息：可以在公開雜志上找到； （2）未公開出版的信息：在內(nèi)部刊物上得到。整理課件 世界上迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一是信息公司，它們通過多種渠道專門收集、分析和組織數(shù)據(jù)信息，供客戶使用。整理課件 3 3、因特網(wǎng)、因特網(wǎng)：信息的廣度和深度都是巨大的，而且每天都在增長。 國際營銷人員需要開發(fā)一種搜索戰(zhàn)略和技巧，以確保你能得到你所需要的信息，幫你更好地理解全球市場、消費者和競爭、以及其他出口和營銷信息。整理課件 4、直接感知：一個人用自己的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺或者味覺發(fā)現(xiàn)在某

10、個國家正在發(fā)生什么事情，比聽來或者看來的有關(guān)該事件的二手信息要重要得多。整理課件資料 聯(lián)合利華公司的兩位董事長之一尼奧菲茨 格拉德講述了寶瑩洗衣粉-一種帶有“額外洗滌成分”的洗衣粉在英國進行新產(chǎn)品展覽的故事，這次展示是災(zāi)難性的。問題在于，這種化學(xué)物質(zhì)人用效果太強，甚至腐蝕了衣物。在尋求解決這一問題的方案時，菲茨格拉德問了聯(lián)合利華的30個高層經(jīng)理有多少人自己洗整理課件資料 過衣服。沒有人能夠響應(yīng)。“這就是問題所在，我們試著弄明白為什么客戶不買 我們的肥皂，可是我們甚至不知道這種東西怎么使用?！彼麖倪@資經(jīng)歷中得出的教訓(xùn)就是永遠(yuǎn)不要將顧客置于視線之外。聯(lián)合利華印度公司要求其新成員和印度偏僻農(nóng)村的某個

11、家庭一起生活六周。整理課件資料 美國一家生產(chǎn)防腐蝕電子設(shè)備的小型公司的高級執(zhí)行主管也有過類似的經(jīng)歷。在日本花了相當(dāng)多的時間后，這個經(jīng)理獲得了幾份訂單。然而開業(yè)時短暫成功之后隨之而來的是日本訂單的下降，其原因只有一個，客戶告訴他，裝產(chǎn)品的箱子太普通了?！拔覀儫o法理解為什么這種產(chǎn)品需要一個五色標(biāo)簽和具有整理課件資料 民族文化特色的盒子，因為它的放置位置是在汽車引擎下或者公司鍋爐房的地板下，”這個主管說道。然而有一天這位主管在日本等候高速火車的時候，他的當(dāng)?shù)胤咒N商在車站買了一塊廉價手表并且精美地將其包裝起來，這位分銷商讓美國主管依據(jù)產(chǎn)品的包裝猜測一下這款整理課件資料 手表的價值。雖然這位主管曾經(jīng)聽過

12、讀過許多日本人對質(zhì)量沉迷的故事，但直到現(xiàn)在才第一次明白了，在日本“一本書的值取決于它的封面”。結(jié)果，這家公司改進了產(chǎn)品包裝盒子的設(shè)計，認(rèn)真地設(shè)計好每個細(xì)節(jié)，以至于邊密封盒子的膠帶都精確地做到每根都是一樣的長度。整理課件資料 歐洲迪斯尼曾經(jīng)歷過營銷和財務(wù)方面的困難。消費者不在游樂場附近滯留，而來此參觀的顧客也不很滿意。問題之一是公園內(nèi)酒類的銷售。迪斯尼一直都奉行無酒精政策，直至其副總裁被派去法國尋求解決問題的途徑時才意識到這個問題。他在法國生活了幾個月，了現(xiàn)在法國用餐時上酒是一種規(guī)范，沒整理課件資料 有酒被認(rèn)為是對本地顧客的蔑視?；谒诜▏挠H身經(jīng)歷，他努力改變了這項政策。整理課件六、正式的營

13、銷調(diào)研六、正式的營銷調(diào)研 （一）定義：在尋找檢索的過程中以項目為導(dǎo)向的、系統(tǒng)的信息收集方法。 （二）方式： （1）由內(nèi)部職員來設(shè)計和實施一項研究。 （2）使用專門進行國際營銷研究的外部公司。整理課件資料按照美國外的收入排列的市場營銷公司 單位：百萬美元1998年調(diào)研公司排名美國外調(diào)研收入世界調(diào)研收入占總數(shù)的百分比（%）1998年1998年1、AC尼爾森公司1035.01425.472.62、IMS Health（英國/美國）671.71084.062.03、美國國際研究（Kantar Group）290.3335.286.64、NFO Worldwide（美國）270.0450.060.05、

14、Gartner Group（美國）183.0494.737.0整理課件按照美國外的收入排列的市場營銷公司 單位：百萬美元1998年調(diào)研公司排名美國外調(diào)研收入世界調(diào)研收入占總數(shù)的百分比（%）1998年1998年6、Millward Brown Intl. （Kanter Group）（美國）154.6233.866.17、視頻研究149.0149.01008、聯(lián)合信息集團（英國）123.0182.067.69、Information Resources（美國） 114.3511.322.410、VNU營銷信息服務(wù)85.0428.019.9整理課件根據(jù)營銷調(diào)研數(shù)據(jù)的價值列出的10個最大的市場國家1

15、998年總值(百萬美元)人均產(chǎn)值(美元)美國4935.117.90英國1525.024.54德國1326.115.92法國906.115.23日本893.77.03意大利414.77.17整理課件根據(jù)營銷調(diào)研數(shù)據(jù)的價值列出的10個最大的市場國家1998年總值(百萬美元)人均產(chǎn)值(美元)澳大利亞285.014.84西班牙274.26.92荷蘭259.116.30巴西250.01.46總計11069.0整理課件 （三）調(diào)研的步驟 1、確認(rèn)調(diào)研問題： （1）什么樣的信息是我們需要的；我們?yōu)槭裁葱枰@些信息； （2）對市場機會的評估； 市場：現(xiàn)有市場和潛在市場整理課件 現(xiàn)有市場：指那些消費者已經(jīng)獲得一

16、家或者數(shù)家企業(yè)提供的服務(wù)的市場。 現(xiàn)有市場的容量是可以調(diào)查出來的，根據(jù)單價和銷售數(shù)量就可以得到這些數(shù)據(jù)； 如果不能獲得這些數(shù)據(jù)，就要估計東道國現(xiàn)有市場的容量、需求的層次、產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費速度。整理課件 對現(xiàn)有市場的調(diào)研還必須通過衡量產(chǎn)品需求、價格、分銷、廣告以及促銷的范圍和有效性來評估公司的總體競爭力， 指出競爭者產(chǎn)品存在的弱點或尚未開發(fā)的細(xì)分市場。整理課件 潛在市場：可分為潛伏市場和初期市場。 潛伏市場：是指一個還沒有被開發(fā)的細(xì)分市場。 在提供相應(yīng)產(chǎn)品之前潛伏市場的需求量為零； 如果企業(yè)提供合適的產(chǎn)品，這個市場的需求便會更加具體化； 企業(yè)最重要的是發(fā)現(xiàn)機會并推出觸發(fā)潛伏需求的營銷方案的能力。

17、 初期市場：指特定的經(jīng)濟、技術(shù)、政治或社會文化趨勢進一步向前發(fā)展時將顯現(xiàn)出來的需求。整理課件 2、建立調(diào)研計劃 3、收集數(shù)據(jù) （1）第二手?jǐn)?shù)據(jù)：省錢也省時間。但要注明索引來源。 劍橋信息集團出版的Findex就是這樣一本指南，涵蓋了90個行業(yè)的超過13000個報告和研究。此外還有很多在線服務(wù)。整理課件 （2）第一手?jǐn)?shù)據(jù)：問卷調(diào)查、訪談和焦點小組。 訪談：包括單獨和團體訪談，邀請一定的消費者代表來進行訪談；允許調(diào)研者先問“為什么”，然后再探求答案。 焦點小組：一個小組的人員在訓(xùn)練有素的主持人的引導(dǎo)下進行對產(chǎn)品的概念、廣告、社會趨勢和其他話題的的討論。整理課件資料 可口可樂公司最近在日本、英國和美國召集了一個焦點小組來探測消費者對最新的12盎司鋁制罐裝軟飲料的反應(yīng)。可口可樂非常迫切地想對許多主要市場中來自當(dāng)?shù)乜蓸樊a(chǎn)品的競爭進行還擊。例如在英國，Sainsbury零售店品牌的可樂擁有18