1、管理廣告、銷售促進(jìn)管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系和公共關(guān)系 什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？容？為什么銷售促進(jìn)日益增長，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？為什么銷售促進(jìn)日益增長，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？共關(guān)系和公共宣傳？ 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 Here we will learn廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 一，一，開發(fā)和管理廣告計(jì)劃開發(fā)和管理廣告計(jì)劃廣告的廣

2、告的5Ms5Ms（1 1）任務(wù)）任務(wù)MissionMission：廣告的目的是什么？：廣告的目的是什么？ （2 2）資金）資金MoneyMoney：要花多少錢？：要花多少錢？ （3 3）信息）信息MessageMessage：要傳送什么信息？：要傳送什么信息？ （4 4）媒體）媒體MediaMedia：使用什么媒體？：使用什么媒體？ （5 5）衡量）衡量MeasurementMeasurement：如何評價結(jié)果？：如何評價結(jié)果？ （1 1）確定廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)通知性廣告通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。說服性廣告說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于

3、建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 可能的廣告目標(biāo)可能的廣告目標(biāo) 通知（通知（To Inform）向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途紀(jì)正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格的變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象 說服（說服（To Persuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提醒（提醒（To Remind）提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個產(chǎn)品保持最高

4、的知名度提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品 （2 2）廣告預(yù)算決策）廣告預(yù)算決策產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用。市場份和消費(fèi)者基礎(chǔ)市場份和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。另外，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計(jì)算，打動使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動使用低市場份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少。（2 2）廣告預(yù)算決策）廣告預(yù)算決策競爭與干擾競爭與干擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚(yáng)，以便高

5、過市場的干擾聲使人們聽見。廣告頻率廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的大小。產(chǎn)品替代性產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時，廣告也有重要的作用。 （3）廣告信息選擇廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： 廣告信息的產(chǎn)生； 廣告信息的評價和選擇； 廣告信息的表達(dá)； 廣告信息的社會責(zé)任觀點(diǎn)。 （3-13-1）廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的產(chǎn)生廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ M e s s

6、a g e Generation）產(chǎn)品的信息品牌提供物的主要利益在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。1212種訴求的例子種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報經(jīng)潛在回報經(jīng)驗(yàn)類型驗(yàn)類型潛在的回報類型潛在的回報類型理性的感覺的社會的自我滿足使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)1使衣服更清潔2使胃疼完全消除3當(dāng)您十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時4為了您的皮膚值得買在使用產(chǎn)品在使用產(chǎn)品時的經(jīng)驗(yàn)時的經(jīng)驗(yàn)5不用篩分的面粉6淡啤酒的“色清味醇”7使您為社會所接納的除臭劑8適用于年輕經(jīng)理穿的鞋偶然使用經(jīng)驗(yàn)偶然使用經(jīng)驗(yàn)9這種塑料盒可使香煙保持新鮮10手提式電 視 機(jī) 重 量輕 ， 攜 帶

7、方便11標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具12適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響（3-23-2）廣告信息的評價和選擇廣告信息的評價和選擇廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息。廣告信息可根據(jù)愿望性、獨(dú)占性和可信性愿望性、獨(dú)占性和可信性來加以評估。信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處。廣告信息必須是可信的，或者是可以證實(shí)的。1.廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標(biāo)受眾最成功。 形式形式形式（形式（styles）任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式，或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用：l生活片斷生活片斷：顯示一個或幾個人在日常生活中使用

8、產(chǎn)品的情景。l生活方式生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。l引人入勝的幻境引人入勝的幻境：針對產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。l氣氛或想象氣氛或想象：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象，如美麗、愛情或者安寧等。l音樂音樂：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂廣告都采用這一形式。l個性的象征個性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的。l技術(shù)特色技術(shù)特色：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗(yàn)。l科學(xué)證據(jù)科學(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。l證詞證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的。 （

9、3-33-3）社會責(zé)任觀點(diǎn)）社會責(zé)任觀點(diǎn)社會責(zé)任觀點(diǎn)（社會責(zé)任觀點(diǎn)（social issues）廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費(fèi)者的公開性和誠實(shí)性。然而，錯誤也會發(fā)生，公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。 （4 4）媒體決策媒體決策媒體決策（媒體決策（Deciding on the Media）廣告主的下一個任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括： 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； 選擇主要媒體類型； 選擇具體傳播媒介工具； 決定傳播時間和決定地理媒體的分配。 廣告時機(jī)

10、形式分類廣告時機(jī)形式分類（1） （2） （3） （4）（5） （6） （7） （8）（9） （10） （11） （12）水平式 上升式 下降式 交錯式集中式連續(xù)式間斷式 月每月信息播放次數(shù)（5 5）評價廣告效果）評價廣告效果良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。l傳播效果研究（傳播效果研究（Communication-effect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。l廣告預(yù)試有3種主要方法： l直接評分（direct rating method） l組合測試（portfolio tests） l實(shí)驗(yàn)室測試（laboratory tests）l

11、銷售效果研究（銷售效果研究（sales-Effect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。那么將增加多少銷售量呢？那么將增加多少銷售量呢？ (To be continued)廣告評分表廣告評分表 總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告0 20 40 60 80 100此廣告吸引讀者的注意力如何？ （20）此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？ （20）此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？ （20）此特定訴求的有效性如何？ （20）此廣告激起行為的可能性如何？ （20）(To be continued)二，銷售促

12、進(jìn)二，銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。銷售促進(jìn)的工具有：l消費(fèi)者促銷（consumer promotion）l交易促銷（trade promotion）l銷售人員促銷（salesperson promotion）三，公共關(guān)系三，公共關(guān)系公眾公眾是任何一組群體，它對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。公共關(guān)系公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來推廣和/或保護(hù)一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。(To be continued)三，公共關(guān)系三，公共關(guān)系公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述5項(xiàng)活動，并非每項(xiàng)活動都支援營銷目

13、標(biāo)：l與新聞界的關(guān)系（Press Relations）l產(chǎn)品公共宣傳（Product Publicity）l公司信息傳播（Corporate Communication）l游說（lobbying）l咨詢（counseling） (To be continued)營銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)：l協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品l協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位l建立對某一產(chǎn)品種類的興趣l影響特定的目標(biāo)群體l保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品l建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 營銷公關(guān)的主要決策營銷公關(guān)的主要決策l建立營銷目標(biāo)l選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體l謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃l并評價公關(guān)效果 （1 1）主要的營銷公關(guān)工具）主要的營銷公關(guān)

14、工具工具描 述公開出版物公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場。它們包括年度的報告、小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志?？巳R斯勒公司的年度報告幾乎就是一份推銷小冊子，向其股東推銷每和中新車。在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么，如何使用，如何安裝方面，小冊子往往起很重要的作用。由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意。公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象，向目標(biāo)市場傳遞重要新聞。視聽材料如電影、幻燈、錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷。視聽材料的成本通常高于印刷材料，但是給人的印象也相應(yīng)加深。今天，大學(xué)常常委托一個專業(yè)公司搞一個富有魅力的錄像，從便用于招生，或?qū)⒃?/p>

15、錄像帶寄給申請者，以鼓勵其報考本校。事件公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒?。以及運(yùn)動會和文化贊助等，以接近目標(biāo)公眾。資助一個運(yùn)動會，譬如庫勒國際自行車賽，或者富豪國際網(wǎng)球賽等，這樣就給這些公司提供了一個邀請、招待它們的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客的機(jī)會。(To be continued)工具描 述新聞公關(guān)專業(yè)人員的一個主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和（或）其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用媒體負(fù)責(zé)人

16、應(yīng)清楚，新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道。媒體負(fù)責(zé)人必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者。與新聞界的交往愈多，公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大。演講演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項(xiàng)工具。艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅人的談話，大大推動了克萊斯勒汽車的銷售。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，并在同業(yè)公會和銷售會議上演說。但這種做法有可能樹立公司形象，也有可能損害公司的形象。有的公司對挑選公司發(fā)言人非常謹(jǐn)慎，并使用專門起草人和演講輔導(dǎo)員，以幫助提高演講效果。(To be continued)工具描 述公益服務(wù)活動 公司可以通過向某些公益事

17、業(yè)捐贈一定的金錢和時間，以提高其公眾信譽(yù)。大公司通常會要其經(jīng)理支持其辦公和工廠所在地的一些社區(qū)活動。在另一場合，公司則為某項(xiàng)特定的事業(yè)捐贈金錢（一般與購買其他品牌的人建立關(guān)系）。越來越多的公司正在運(yùn)用一種所謂的“事業(yè)相關(guān)營銷”，以建立公眾信譽(yù)。寶潔公司和出版商情報交流所聯(lián)合搞了一個促銷活動，用以資助特別奧運(yùn)會。出版商情報交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送，寶潔公司對發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運(yùn)會節(jié)目單捐贈面額10養(yǎng)分的優(yōu)惠券。 形象識別媒體 在一個高度交的社會中，公司不得不努力去贏得注意。公司對少應(yīng)努力創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象。視覺形象可通過公司的持久性媒體廣告標(biāo)識、文件、小冊子、招牌、企業(yè)模型、

18、業(yè)務(wù)名片、建筑物、制服標(biāo)記等來傳播。 （2 2）建立營銷目標(biāo)）建立營銷目標(biāo)營銷公關(guān)對實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用：l樹立知曉度（build Awareness）l樹立可信性（Build Credibility）l刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商（stimulate the Sales force and Dealers）l降低促銷成本（Hold Down Promotion costs） （3 3）選擇公共信息和載體）選擇公共信息和載體選擇公關(guān)信息和載體（選擇公關(guān)信息和載體（choosing the PR Messages and Vehicles）：營銷公關(guān)目標(biāo)確定后，經(jīng)理就要確認(rèn)該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報道。 （4 4）執(zhí)行營銷攻關(guān)計(jì)劃）執(zhí)行營銷攻關(guān)計(jì)劃執(zhí)行營銷公關(guān)計(jì)劃（執(zhí)行營銷公關(guān)計(jì)劃（Implementing the MPR Plan） 執(zhí)行公共關(guān)系要求小心謹(jǐn)慎。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來講，一個重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過繁忙編輯的審查。宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛