1、CI-CI- 連鎖企業(yè)新嫁衣一、 CICI 企業(yè)搶灘新目標(biāo) 當(dāng)今的世界，已經(jīng)越來越注重企業(yè)形象的開發(fā)。產(chǎn)品日 益豐富，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，各種商品和勞務(wù)在品質(zhì)上已不再具 有很大差別，消費(fèi)者在選擇相同條件下的商品時(shí)，很重要的 一條評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，便是對(duì)這種商品品牌或生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者的評(píng) 價(jià)，即企業(yè)形象。同理， 畢業(yè)生的擇業(yè)， 股民對(duì)股票的選擇， 很大程度上也是依據(jù)對(duì)企業(yè)的形象來判斷。而企業(yè)形象對(duì)連 鎖店的經(jīng)營(yíng)更為重要。世界第一快餐品牌麥當(dāng)勞，至今在世界各地已擁有近 1 13 3 萬家店面，每年仍以 500500 家的速度在不斷增加。所有的 加入者都知道他們所花的一切費(fèi)用都很值得，因?yàn)樗麄儾坏?買下了產(chǎn)品，還有

2、品脾、商標(biāo)，更重要的是他們同時(shí)買下了 整個(gè)企業(yè)形象和生財(cái)之道，這種資產(chǎn)價(jià)值無法估量。所以有 人這樣說： “現(xiàn)代企業(yè)出售的不是商品而是企業(yè)形象 ”。連鎖 店對(duì)此感受更深。連鎮(zhèn)店的形象策劃和營(yíng)建并不僅僅是連鎖店總部的事 情，更需要各個(gè)分店的努力和維護(hù)。研究如何吸引顧客進(jìn)入 自己的商店，而不是其他商店，應(yīng)是連鎖店所有員工必須盡 力的。連鎖店的形象比一般商店更具整體性。二、意識(shí) 連鎖企業(yè)實(shí)施 CICI 的基礎(chǔ)連鎖店獨(dú)有的特征， 諸如地域分布廣泛， 商品服務(wù)同質(zhì)、便利、快捷等，使連鎖店更易樹立企業(yè)形象，尤其是其知名 度的建立。在廣告學(xué)中，有這樣一個(gè)論斷：一個(gè)廣告反復(fù)在 觀眾眼里出現(xiàn)三次，就足以讓人留下印

3、象。那么，連鎖店在 客觀上也具備了提示顧客存在的功效。然而知名度并不代表 良好的企業(yè)形象，美譽(yù)度的營(yíng)建是個(gè)更長(zhǎng)期的過程，僅靠鋪 天蓋地的廣告和宣傳是不夠的。連鎖店的形象要靠各個(gè)分店 共同支撐。好的評(píng)價(jià)有利于連鎖店整體形象的提升，各分店 均可受益；而一個(gè)分店的失誤，會(huì)使所有的連鎖店成員受連 累。所以連鎖店應(yīng)更講求企業(yè)形象的塑造。 （一）連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)特征連鎖經(jīng)營(yíng)將是實(shí)現(xiàn)零售業(yè)現(xiàn)代化最直接的途徑之一。國(guó) 民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，居民收入的增加，家庭結(jié)構(gòu)的小型化，職業(yè) 婦女的增加等因素，將促使以方便性著稱的連鎖商店蓬勃發(fā) 展。連鎖經(jīng)營(yíng)的商品種類有了很大突破， 從日常用品、 文具、 藥品、鞋帽、衣服，到家用電器

4、、辦公用品等。連鎖商店涉 及超市、便利店、專賣店等多個(gè)行業(yè)。無疑，9090 年代將是連 鎖的年代。連鎖經(jīng)營(yíng)的最大特征是化繁為簡(jiǎn)，謀取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 它通過總部與分店管理職能、專業(yè)職能的分工，連鎖店的分 配體系以及通暢的信息網(wǎng)絡(luò)的建立來實(shí)現(xiàn)。具體來說，連鎖 店經(jīng)營(yíng)管理的特征體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：簡(jiǎn)單化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化1 1作業(yè)程序簡(jiǎn)單化 連鎖店由于體系龐大，不論在財(cái)務(wù)、貨源控制還是具體 操作上都需要有一套特殊的運(yùn)作系統(tǒng)， 省去不必要的過程和 手續(xù)，簡(jiǎn)化整個(gè)管理和作業(yè)的程序，以期達(dá)到事半功倍、以 最少投入獲得最大產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)目的。而事實(shí)上，連鎖這種形 式最有可能從作業(yè)簡(jiǎn)單化上獲取利益。比如：如果能將整

5、個(gè) 連鎖店的作業(yè)流程制作一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的操作手冊(cè)，就能使所 有的員工依照手冊(cè)規(guī)定各司其職。只要手冊(cè)制作科學(xué)，任何 人均能在短時(shí)間內(nèi)駕輕就熟。對(duì)一家商店而言，制作一個(gè)手冊(cè)亦可稱為技術(shù)軟件， 一個(gè)告訴員工 “干什么 ”、“為什么干 “如何干 ”、 “獲取最好 ”的方式與其產(chǎn)出效果相比都是極經(jīng)濟(jì) 的。連鎖分店的管理依照手冊(cè)的指導(dǎo)，可以迅速走上正軌。2 2分工專業(yè)化 現(xiàn)在的社會(huì)已走向?qū)I(yè)化分工的體系，而且越分越細(xì)， 這是提高生產(chǎn)力的需要，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。連 鎖店的發(fā)展恰好代表了這種分工在商業(yè)領(lǐng)域的拓展。體系中 每個(gè)人的職責(zé)均有專業(yè)分工，仿佛一條很長(zhǎng)的流水線，每人 只守一個(gè)位置，連鎖店的產(chǎn)品開

6、發(fā)有其專門的部門，由市場(chǎng) 調(diào)查部門所獲得的資料為依據(jù)，再進(jìn)行試驗(yàn)，而產(chǎn)品在推出 之前，還有專業(yè)人員制作 POPPOP 及廣告促銷， 至于分店銷售人 員負(fù)責(zé)的商品陳列、銷售方式等，只要遵循操作指南即可。如此分工，連鎖店效率的配合將是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。3 3管理標(biāo)準(zhǔn)化 首先，體現(xiàn)在作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化即由總公司負(fù)責(zé)訂貨、采 購(gòu)，再統(tǒng)一分配到各分店之間，這種流程對(duì)于所有連鎖經(jīng)營(yíng) 體系下的分店均無例外。 其次， 這種標(biāo)準(zhǔn)化還體現(xiàn)在企業(yè)整 體形象的包裝設(shè)計(jì)，如各店所使用的招牌、裝璜均應(yīng)一致， 甚至外觀、標(biāo)準(zhǔn)字體、用色；標(biāo)價(jià)牌、員工服裝、辦公用品、 廣告宣傳、商品價(jià)格、品質(zhì)等均應(yīng)保持統(tǒng)一。 這種標(biāo)準(zhǔn)化使 各連鎖店均有

7、統(tǒng)一形象對(duì)外獲取形象利益。 另一方面，在總 部貨源不足的情況下，可由總部向其他分店先行調(diào)度，互通 性較大。 同時(shí)， 諸如設(shè)備器材、 人才等也可互補(bǔ)， 靈活運(yùn)用， 減少不必要的損失。在連鎖店內(nèi)，簡(jiǎn)單化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的目的是要保證 “誰都會(huì)做 ”、 “誰都能做 ”。 只有在連鎖制下，才有可能組建 “實(shí) 驗(yàn)商場(chǎng) ”，即無差異的培訓(xùn)基地。 任何人員的培訓(xùn)均可在任意 一家連鎖分店內(nèi)完成，同時(shí)卻能勝任另一家連鎖店工作。也 正是連鎖的這簡(jiǎn)單化、專業(yè)化，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化的特征，才使 各連鎖分店有可能以無差異的形象出現(xiàn)在大眾面前， 累積塑 造一個(gè)連鎖店總體的形象， 并充分享受利益均沾的好處。（二）連鎖店的企業(yè)形象

8、企業(yè)形象指一定時(shí)期和一定環(huán)境下，公眾對(duì)特定企業(yè)組 織及其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)。企業(yè)的信息傳送活動(dòng)形成了企業(yè)形象。包括企業(yè) 的建筑物、商品、服務(wù)、員工、廣告、信封、信紙、招牌、 交通工具、名片、員工的服裝等，都與企業(yè)形象有關(guān)。同一 般商店一樣，連鎖店的企業(yè)形象也具有以下幾個(gè)一般特征： 1 1企業(yè)形象的形成過程是長(zhǎng)期性的，極少在短期之內(nèi)發(fā)生 變化。能在極短的時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造飛躍性的成功形象的企業(yè)為 數(shù)極少。連鎖店在這一點(diǎn)上比一般商店的優(yōu)勢(shì)在于將時(shí)間系 數(shù)通過空間系數(shù)早日達(dá)到，即連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，由于多個(gè)具 有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化刺激，縮短了企業(yè)形象的 形成時(shí)間。

9、 2 2對(duì)企業(yè)形象作因素分析時(shí)，大致可將之分為 外觀形象、 市場(chǎng)形象及技術(shù)形象， 這三者也代表過去、 現(xiàn)在、 未來的形象。 對(duì)于連鎖店而言， 市場(chǎng)形象將是主要評(píng)價(jià)項(xiàng)目。 3 3企業(yè)形象的塑造可以通過廣告、公共宣傳等手段達(dá)成。 企業(yè)形象推進(jìn)時(shí)，還應(yīng)結(jié)合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)活動(dòng)。除此之外，連鎖店的企業(yè)形象還有自己的特色：1 1共建性。即連鎖店企業(yè)形象不只是一家分店或總部的責(zé)任，而 是必須仰仗所有分店和所有員工的努力，并且這種努力給人 的印象又須是在同一層面的，任何參差、好壞都會(huì)影響消費(fèi) 者對(duì)連鎖店的認(rèn)知程度，任何的疑惑或反復(fù)都將不利于連鎖 店穩(wěn)固形象的建立。2 2均沾性。這種均沾性，一方面體現(xiàn) 在對(duì)

10、利益的共同占有和利益的擴(kuò)大效應(yīng)中。麥當(dāng)勞快餐連鎖店在世界各個(gè)角落均開得紅紅火火，便是最大限度地得益于 其最初樹立起的可靠的標(biāo)準(zhǔn)快餐形象。而另一方面，這種均 沾性還表現(xiàn)為共同承擔(dān)損失和損失的擴(kuò)大效應(yīng)上。一家連鎖 分店的經(jīng)營(yíng)失誤，會(huì)造成整個(gè)連鎖店的形象降位，那么其他 連鎖分店也將因總體形象的下降而蒙受損失。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的 乘數(shù)效應(yīng)，將在連鎖制經(jīng)營(yíng)中被體現(xiàn)得淋漓盡致。連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，由于多個(gè)具有共同特征的分店重復(fù)出 現(xiàn)，滲透到整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去，使消費(fèi)者心目中所獲得的印 象難以消除。從這個(gè)意義上講，連鎖商店的企業(yè)特征是一種 無形資產(chǎn)，與其經(jīng)營(yíng)構(gòu)成息息相關(guān)。連鎖的形式，為企業(yè)形 象的早日促成創(chuàng)造了條件，同

11、時(shí)，連鎖店也需要良好的企業(yè) 形象來促進(jìn)其發(fā)展。三、連鎖企業(yè)形象的三大系統(tǒng)從內(nèi)容上看，連鎖店的企業(yè)形象有三個(gè)組成部分：理念 系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)。一般而言，視覺系統(tǒng)是表層的 最直觀的，諸如店名、店標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色等，是容易給消費(fèi)者留 下印象的部分；而消費(fèi)者最能形成感知形象的渠道主要來自 行為系統(tǒng)，如一個(gè)連鎖店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、人員服務(wù)及管理等； 而理念系統(tǒng)是最深層次的，反映連鎖店的經(jīng)營(yíng)宗旨和價(jià)值觀。1 1理念系統(tǒng) 一個(gè)企業(yè)要達(dá)到易于識(shí)別的目的，樹立自己獨(dú)特的形象，首先要從經(jīng)營(yíng)理念上與別的企業(yè)區(qū)別開來，連鎖店也一 樣。企業(yè)理念的內(nèi)涵是指一個(gè)企業(yè)的宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值 觀念和中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念完

12、全應(yīng)該從消費(fèi)者 的立場(chǎng)出發(fā)，這是所有連鎖店的共同之處，即必須提供給消 費(fèi)者舒適的環(huán)境、便捷的服務(wù)、全新的信息和衷心的關(guān)懷。 理念系統(tǒng)首先應(yīng)進(jìn)行理念的定位，即考慮本身在市場(chǎng)中的目 標(biāo)公眾是誰，然后才能將自己定位，并塑造出自身的企業(yè)文 化，如“麥當(dāng)勞 ”想成為青少年、兒童生活與文化的一部分； 臺(tái)灣 “小豆苗 ”健康食品以青少年中好吃零食者為對(duì)象； 而“愛 的連鎖 ”則以追趕流行的青年女性為目標(biāo)公眾。 不同的目標(biāo)公 眾定位將會(huì)產(chǎn)生不同的連鎖理念。每個(gè)連鎖店都有各自的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的 特點(diǎn)和外部環(huán)境的變化，確定各自的經(jīng)營(yíng)方針和策略，通過 有形與無形的方式傳送給消費(fèi)者，使其獲得印象，井對(duì)此產(chǎn)

13、 生反應(yīng)， 如服裝專賣店是高檔一流的， 為少數(shù)高薪者服務(wù)的； 超市、便民店是中低檔、大眾化的，要為最大多數(shù)消費(fèi)者服 務(wù)；快餐業(yè)是為有職業(yè)者及求速者服務(wù)的，要突出快捷、便 利。總之，不同的企業(yè)形象體現(xiàn)不同的經(jīng)營(yíng)方針。連鎖企業(yè)更要目標(biāo)定位，樹立自己獨(dú)特的形象。美國(guó)肯德基快餐公司 對(duì)自己的理念系統(tǒng)主要提煉出了 3 3 個(gè)字母： Q Q 十 S S 十 C C。 Q Q， QualityQuality，即高質(zhì)量；S S, ServiceService,即一流服務(wù)；C C, ControlControl,即嚴(yán)格管理。這樣一種理念始終貫穿于肯德基的經(jīng)營(yíng)過程之 中。這三字訣使肯德基從新大陸一直搬到了世界各地

14、,并扎 根開花。上海人民公園肯德基連鎖店最高日銷售額達(dá) 2121 萬 元人民幣，打破了肯德基的世界記錄。在此基礎(chǔ)上，肯德基 還專門營(yíng)建了關(guān)于顧客、品質(zhì)、休閑、開放、尊重、幽默、 清潔等十個(gè)方面的企業(yè)文化。2 2視覺系統(tǒng) 這是指連鎖店所有的暴露部分留給公眾的印象。主要包 括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字，等等。連鎖 店的視覺識(shí)別的一個(gè)基本要求便是要能反映公司的理念。以 麥當(dāng)勞為例，弧形夸張的企業(yè)標(biāo)志“ MTMT 以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，讓人聯(lián)想到較低的價(jià)格；設(shè)計(jì)柔和的弧 形 M M 與店鋪形象搭配， 令人產(chǎn)生邁步人店的欲望。 連鎖店視 覺識(shí)別的另一個(gè)要求是連鋇店的對(duì)外視覺暴露

15、必須有統(tǒng)一 性。這種統(tǒng)一不僅體現(xiàn)在各連鎖店之間的無差異使用，還表 現(xiàn)為所有連鎖店的廣告、公關(guān)活動(dòng)、辦公用具、往來帳票、 年度報(bào)表、運(yùn)輸工具、員工服飾、甚至建筑物外觀，都要按 連鎖店視覺識(shí)別的要求來統(tǒng)一設(shè)計(jì)，而不能隨便采用。3 3行為系統(tǒng) 這指的是連鎖店的行為準(zhǔn)則、 戰(zhàn)略決策、 制度、機(jī)構(gòu)等， 它也必須與連鎖店的理念緊密結(jié)合，和諧統(tǒng)一。企業(yè)形象應(yīng) 是視覺、行為、理念三個(gè)層面的共同推進(jìn)。目前，對(duì)于連鎖 店而言，行為系統(tǒng)最集中的體現(xiàn)在于連鎖店的操作手冊(cè)。麥 當(dāng)勞的 2 25 5 萬個(gè)技術(shù)軟件構(gòu)成了其行為管理的連鎖體系。日本西武百貨公司是一家很有名的連鎖企業(yè)，為加強(qiáng)連鎖店 行為系統(tǒng)的建設(shè)，曾聯(lián)系本國(guó)的

16、 “野外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì) ”在百貨公司 成立情報(bào)中心，其最初的構(gòu)想是：外界打到百貨公司各單位 的詢問電話中，凡是百貨公司無法回答的電話，全部轉(zhuǎn)到這 個(gè)情報(bào)中心。這類電話，大多詢問一些該百貨公司沒有的商 品，或詢問有關(guān)商品、休閑運(yùn)動(dòng)的情報(bào)等。就是這樣一部電 話，讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知了西武百貨公司；面另一方面，根 據(jù)情報(bào)中心所提供的資料， 西武百貨公司適當(dāng)調(diào)整商品結(jié) 構(gòu)， 各連鎖分店，尤其是新設(shè)的情報(bào)所，導(dǎo)向明顯的商店， 生意很是興隆。另外，連鎖店的企業(yè)形象還可從要素特征的組合上進(jìn)行 分類，歸納起來主要包括商品、服務(wù)、設(shè)施、宣傳，具體劃 分為：? ?一般特征：經(jīng)營(yíng)歷史，知名度，商圈范圍滲透程度，目 標(biāo)市場(chǎng)；

17、? ?商品特征：品種齊全程度，商品質(zhì)量，商品的適應(yīng)性， 商品的更新性，商標(biāo)名稱的使用，售價(jià)水平，質(zhì)價(jià)相稱程度，與競(jìng)爭(zhēng)者比較? ?服務(wù)特征：?jiǎn)T工儀容儀表，服務(wù)態(tài)度，業(yè)務(wù)技能，服務(wù) 方式，服務(wù)設(shè)施， 員工與消費(fèi)者的關(guān)系， 能否維護(hù)消費(fèi)者利 益， 消費(fèi)者的反應(yīng) ? ?物質(zhì)設(shè)施特征：商店外觀能見度與獨(dú)特性，周圍環(huán)境，店內(nèi)裝修， 顧客流動(dòng)通道與升降設(shè)備， 貨位布局與商品陳列， 清潔衛(wèi)生程度? ?宣傳特征：廣告媒介使用， 商品信息報(bào)道量與速度， 商 品宣傳真實(shí)性 總之，連鎖店企業(yè)形象的營(yíng)建，是從視覺、行為、理念 三個(gè)層面共同推進(jìn)，所有的連鎖店工作人員統(tǒng)一自身、一致 對(duì)外的過程。忽視任一層面， 均會(huì)導(dǎo)致企業(yè)

18、形象的不統(tǒng)一甚 至破壞。 但具體從視覺關(guān)系著手，還是從理念連鎖開始，應(yīng) 視企業(yè)的實(shí)際情況和現(xiàn)有形象而定。四、運(yùn)作 連鎖企業(yè)形象設(shè)計(jì)之本 連鎖店形象設(shè)計(jì)可以理解為在某種設(shè)計(jì)思想指導(dǎo)下的一種策略性運(yùn)作。它取決于設(shè)計(jì)者對(duì)連鎖店經(jīng)營(yíng)類型、市場(chǎng) 開拓模式、經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者試圖傳達(dá)的特定的經(jīng)營(yíng)理念、連 鎖店企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格等方面的了解，以及將這種了解轉(zhuǎn)化為實(shí) 際操作的能力。（一 ）連鎖店企業(yè)形象設(shè)計(jì)程序 首先是對(duì)連鎖企業(yè)進(jìn)行較為全面的調(diào)查，以了解連鎖店 形象設(shè)計(jì)的總體狀況，社會(huì)各界對(duì)現(xiàn)有連鎖店形象的反映。 綜合而言，連鎖店形象調(diào)查涉及如下三個(gè)方面：一是連鎖店 形象設(shè)計(jì)實(shí)施狀況。包括導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)的企業(yè)數(shù)目，企

19、 業(yè)形象導(dǎo)入程度，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)風(fēng)格， MIMI 、BIBI 、VIVI 的設(shè) 計(jì)特色與潮流；二是消費(fèi)者對(duì)與本企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同類企 業(yè)形象的評(píng)價(jià)。根據(jù)本企業(yè)的行業(yè)特色，選擇主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的企業(yè)形象進(jìn)行全方位的解剖，了解消費(fèi)者對(duì)其形象設(shè)計(jì)的 基本評(píng)價(jià)。包括是否反映了行業(yè)特色，是否體現(xiàn)了形象個(gè)體 性的要求，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為是否能產(chǎn)生有效的影響；三是 從業(yè)者對(duì)同類企業(yè)形象的評(píng)價(jià)。與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià) 相比，從業(yè)者的評(píng)價(jià)更具有理性色彩，對(duì)本企業(yè)形象的設(shè)計(jì) 具有更強(qiáng)的參考價(jià)值，具體內(nèi)容與對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查基本相 同。其次是確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，這是設(shè)計(jì)企業(yè)形象的活的 靈魂。 如薩姆 ? ?沃爾頓在創(chuàng)立沃

20、馬特折扣商店時(shí)， 提出了以最 低廉的價(jià)格向消費(fèi)者提供適用和合格商品的經(jīng)營(yíng)理念，與之 相配套，在 BIBI 設(shè)計(jì)過程中，派生出一系列的具體戰(zhàn)略：全 方位的低價(jià)格，不斷降低流通費(fèi)用，服務(wù)親切務(wù)必使顧客滿 意，店員入股增強(qiáng)職工對(duì)企業(yè)的親和力， 大力利用高新技術(shù)。 日本最大的加盟體系達(dá)斯金集團(tuán)提出了以感謝心、反省心、愿望心服務(wù)顧客的經(jīng)營(yíng)理念，與之相配套建立了以 “精神修 行”活動(dòng)為特征的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。有必要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的確定必須注意確定企 業(yè)獨(dú)特的個(gè)性以及這種個(gè)性所具有的可操作性。個(gè)性可從民 族性、企業(yè)性體現(xiàn)，不能 “食洋不化 ”，一味照搬，而無論是 照搬國(guó)外還是國(guó)內(nèi)都是不可取的?？刹僮餍员?/p>

21、現(xiàn)在與國(guó)內(nèi)現(xiàn) 有發(fā)展水平相適應(yīng)，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力及實(shí)施能力相結(jié)合。按照上述兩點(diǎn)要求，上海華聯(lián)超市的理念設(shè)計(jì)有明顯的特 色， “我的華聯(lián)，我的家 ”向消費(fèi)者傳達(dá)了一種獨(dú)特的家 庭氛圍與持久的親和力。再次是企業(yè)形象的具體設(shè)計(jì)與調(diào)整，這是將前述兩個(gè)步 驟的有關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)為實(shí)際操作并具體落實(shí)的關(guān)鍵?？煽紤]由專 業(yè)設(shè)計(jì)人員及企業(yè)內(nèi)部人員共同組成 CICI 設(shè)計(jì)小組，對(duì) MIMI 、 BIBI、VIVI 進(jìn)行總體設(shè)計(jì)， 形成初步思路后交由企業(yè)內(nèi)部職工、 CICI 設(shè)計(jì)專家組織的 CICI 委員會(huì)討論， 經(jīng)過修改后， 編制 CICI 手冊(cè)， 組織具體落實(shí)。（二）連鎖店企業(yè)形象設(shè)計(jì)實(shí)施要點(diǎn) 首先，成立 CICI 委員會(huì)，由企業(yè)主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任委員會(huì) 主任，并在資金、人力、物力等方面予以充分的保障。 CICI 設(shè) 計(jì)是一項(xiàng)持久的需要投人大量資金的活動(dòng)，不能憑一時(shí)的熱情。在確定進(jìn)行連鎖店 CICI 設(shè)計(jì)之前，必須確定企業(yè)投入這 一活動(dòng)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)企業(yè)可能投入的財(cái) 力、物力與人力，要有一個(gè)長(zhǎng)期的 CICI 工作計(jì)劃。其次，要注意 CICI 導(dǎo)入的系統(tǒng)性，防止過