1、服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析姓名： xxx電話： xxxxxx- 1 -服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析摘 要由于服裝產(chǎn)品和服裝消費(fèi)獨(dú)具特點(diǎn)服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的組成和特點(diǎn)具有多樣性和繁雜性使得服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和建立成為一個(gè)復(fù)雜的工作。很多服裝企業(yè)在服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和建立上顯得茫然和被動(dòng)。本文通過(guò)闡述銷(xiāo)售渠道的一些理論，分析國(guó)內(nèi)品牌服裝銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)狀和企業(yè)在銷(xiāo)售渠道上存在的一些問(wèn)題 ,給出對(duì)國(guó)內(nèi)品牌服裝在銷(xiāo)售渠道管理方面的一些建議。關(guān)鍵詞 ： 服裝公司；營(yíng)銷(xiāo)渠道；策略- 2 -目錄1 緒論.- 4 -1.1研究背景 .- 4 -1.2研究目的及意義 .- 4 -1.3研究方法 .- 4 -1.4論文的主要內(nèi)容 .

2、- 5 -2. 營(yíng)銷(xiāo)渠道及相關(guān)理論 .- 6 -2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道基本理論 .- 6 -2.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式 .- 6 -2.1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理 .- 7 -2.2渠道創(chuàng)新基本理論 .- 7 -2.2.1渠道創(chuàng)新的價(jià)值 .- 7 -2.2.2渠道創(chuàng)新的工具 .- 8 -2.2.3渠道創(chuàng)新的方向 .- 8 -3 我國(guó)服裝企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分析.- 10-3.1批發(fā)市場(chǎng) .- 10-3.2百貨商場(chǎng) .- 11-3.3專(zhuān)賣(mài)店.- 11-3.4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 .- 12-4. 品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題分析.- 14-4.1經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)分離 , 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)較大.- 14-4.2惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重導(dǎo)致微利甚至虧損

3、.- 14-4.3營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，營(yíng)銷(xiāo)策略落后 .- 14-4.4企業(yè)忽略渠道的后續(xù)管理 .- 14-5 品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道整合的策略分析.- 15-5.1建立經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)合作的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制, 降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) .- 15-5.2增加營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣性 , 減少營(yíng)銷(xiāo)成本.- 15-5.3構(gòu)建動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系 , 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略.- 15-結(jié)語(yǔ) .- 17-參考文獻(xiàn) .- 18- 3 -1 緒論1.1 研究背景中國(guó)的服裝行業(yè)在20 世紀(jì) 90 年代之前一直保持著供小于求的“賣(mài)方市場(chǎng)”為主導(dǎo)地位的狀況。但隨著時(shí)代的發(fā)展“賣(mài)方市場(chǎng)”為主導(dǎo)地位的局面已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的要求服裝市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了供過(guò)于求的“買(mǎi)方市場(chǎng)”。從此

4、各服裝企業(yè)之間服裝銷(xiāo)售渠道之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但是大多數(shù)服裝企業(yè)仍然采用專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)店和批發(fā)市場(chǎng)為主要渠道的分銷(xiāo)形式以產(chǎn)定銷(xiāo)難以滿足顧客的需求服裝生產(chǎn)和銷(xiāo)售嚴(yán)重脫節(jié)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大。另一方面隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展導(dǎo)致國(guó)外的品牌服裝正在以前所未有的速度搶占中國(guó)市場(chǎng)。因此為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)中國(guó)的服裝企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合、變革探索新的更能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式。1.2 研究目的及意義我國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó), 同時(shí)也是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)。但是我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不均衡, 廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的服裝占據(jù)了全國(guó)80%以上的市場(chǎng)份額 , 而中

5、西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則相當(dāng)?shù)穆浜?。而且各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還停留在價(jià)格、款式等方面，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售還是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主, 這樣導(dǎo)致服裝企業(yè)的利潤(rùn)低下。因此，為了扭轉(zhuǎn)這種不利的局面，我們必須把眼觀放在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，渠道才是制勝的關(guān)鍵。本文通過(guò)分析了服裝行業(yè)現(xiàn)有的各種渠道的特點(diǎn), 提出了服裝行業(yè)渠道創(chuàng)新的價(jià)值, 并指出了渠道創(chuàng)新的方向 , 希望能夠?qū)ΜF(xiàn)在一些服裝企業(yè)面臨的情況有一定的指導(dǎo)作用。1.3 研究方法通過(guò)對(duì)一些專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索，以及指導(dǎo)老師提供的各方面的資料，多渠道盡可能地搜集與服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的、與渠道營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的資料。然后再運(yùn)用- 4 -相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論，比較研究的方法，在對(duì)現(xiàn)

6、有渠道評(píng)估理論和實(shí)踐研究的基礎(chǔ)上，, 論文將從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道理論與服裝業(yè)自身特點(diǎn)結(jié)合的角度 , 以渠道評(píng)估為著眼點(diǎn) , 對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題進(jìn)行全面分析，并結(jié)合我國(guó)實(shí)際，借鑒國(guó)內(nèi)渠道營(yíng)銷(xiāo)成功的案例，從企業(yè)這個(gè)層面有針對(duì)性地提出具體策略。1.4 論文的主要內(nèi)容本文的主要研究?jī)?nèi)容為對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的渠道研究分析，分析目前服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題制定出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)解決問(wèn)題。全文主要分為五大部分。第一部分，論文研究背景和研究意義。第二部分對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的相關(guān)理論進(jìn)行了界定，闡述了營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論基礎(chǔ)，為服裝企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略研究尋求理論支撐。第三和第四部分，分別通過(guò)對(duì)我國(guó)目前

7、服裝行業(yè)現(xiàn)有渠道的模式現(xiàn)狀分析和渠道管理存在的問(wèn)題分析的闡述，分析我國(guó)服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的問(wèn)題，以利于我國(guó)服裝企業(yè)有效的、有針對(duì)性的解決問(wèn)題，為我國(guó)服裝企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。第五部分，闡述了服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化對(duì)策，為我國(guó)服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展方向找到有據(jù)可依的切實(shí)保障。- 5 -2. 營(yíng)銷(xiāo)渠道及相關(guān)理論2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道基本理論美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普 ?科特勒認(rèn)為 , 營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí) , 取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō) , 營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。營(yíng)銷(xiāo)渠道的模

8、式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。它的結(jié)構(gòu)形式多樣化 , 不同的模式由不同的結(jié)構(gòu)所組成（見(jiàn)圖1）。從營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)出發(fā) , 就能夠產(chǎn)生不同形式的營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式。圖 1 營(yíng)銷(xiāo)渠道模式營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是按照其包含渠道中間商的多少來(lái)定義的?？梢苑譃榱慵?jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道。渠道長(zhǎng)度的不同就意味著會(huì)產(chǎn)生不同的渠道模式 , 從而出現(xiàn)渠道的多樣化。以波司登為例 , 波司登的渠道模式現(xiàn)有以下幾種： 1 波司登- 6 -營(yíng)銷(xiāo)總公司直營(yíng)部開(kāi)設(shè)的直營(yíng)店和網(wǎng)店。這個(gè)就屬于零級(jí)渠道出現(xiàn)了三種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式：專(zhuān)賣(mài)店、時(shí)尚體驗(yàn) 4S店以及網(wǎng)店； 2 由分公司為區(qū)域總代理 , 下設(shè)分公司直

9、營(yíng)店鋪和經(jīng)銷(xiāo)商客戶 , 從而出現(xiàn)了一、二、三級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式； 3 訂貨制客戶。訂貨制客戶與總公司簽訂協(xié)議 , 然后從分公司提貨 , 由分公司進(jìn)行管理。這樣也可以產(chǎn)生不同的渠道模式?？梢?jiàn) , 不同層級(jí)的渠道長(zhǎng)度都會(huì)延伸出各種不同的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷(xiāo)的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理, 以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理 , 不但可以使得渠道更加的規(guī)范化, 還可以通過(guò)管理的過(guò)程發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 , 解決問(wèn)題從而研究出新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式, 找出一條最適合企業(yè)發(fā)展的道路。2.2渠道創(chuàng)新基本理論渠道創(chuàng)新的價(jià)值如今產(chǎn)品、價(jià)

10、格以及廣告同質(zhì)化趨勢(shì)加劇, 企業(yè)想單憑從產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)已非常困難。而如今“渠道為王”的觀念已經(jīng)深入人心。正如整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論創(chuàng)始人、美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下,唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銷(xiāo)售渠道已成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心 , 并慢慢地成為它們克敵制勝的武器。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá), 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天, 重視分銷(xiāo)渠道管理與創(chuàng)新是企業(yè)成功的重要條件。根據(jù)麥肯錫咨詢公司的分析, 新興的分銷(xiāo)渠道往往會(huì)帶來(lái)全新的顧客期望值，并且會(huì)影響到成本 , 甚至可節(jié)省成本10%15%，從而創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)。新的渠道會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的價(jià)值,

11、 如為顧客提供購(gòu)買(mǎi)的便利，為企業(yè)節(jié)省分銷(xiāo)成本。波司登走由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí), 每年的銷(xiāo)售目標(biāo)都在增長(zhǎng)。在價(jià)格不斷- 7 -提高的同時(shí) , 唯有通過(guò)渠道創(chuàng)新才能彌補(bǔ)存在的市場(chǎng)空缺。為此，公司每年都要進(jìn)行渠道梳理和拓展，不斷的拓展終端網(wǎng)點(diǎn)以使市場(chǎng)達(dá)到飽和，最大限度的賺取利潤(rùn)。渠道創(chuàng)新的工具鄧小平同志曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”。為此 , 技術(shù)創(chuàng)新才是渠道創(chuàng)新的工具。而使用創(chuàng)新工具的必須是有知識(shí)的人。德魯克指出企業(yè)真正持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于比對(duì)手有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，即優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求游戲的參與者都是知識(shí)工作者 , 并且不在于其擁有的知識(shí)多少 , 而在于是否有學(xué)習(xí)能力和不斷學(xué)習(xí)的

12、信念。營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有定論 , 沒(méi)有一種模式和方法能夠放之四海而皆準(zhǔn)。能夠把成功的經(jīng)驗(yàn)和方法因地制宜與自己的實(shí)踐相結(jié)合就是創(chuàng)新。從理念創(chuàng)新到組織創(chuàng)新、再到技術(shù)創(chuàng)新都沒(méi)有現(xiàn)成的直接現(xiàn)成可用的方法 , 而是要在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和探索。說(shuō)到底渠道創(chuàng)新能否成功主要是看營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)能否打造成真正的學(xué)習(xí)型企業(yè) , 這才是知識(shí)管理的真諦所在。波司登每年淡季的時(shí)候 , 做的最主要的工作就是對(duì)公司的員工進(jìn)行培訓(xùn)。公司要求員工不斷的學(xué)習(xí)新的知識(shí) , 接受最新的思想。而且對(duì)員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí) , 都會(huì)附帶一本書(shū) , 這就是要將營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)打造成真正的學(xué)習(xí)型企業(yè) , 為公司的發(fā)展不斷的注入新的思想和血液。渠道創(chuàng)新的方向哈佛大學(xué)的泰

13、德 ?李維特 (Ted Levitt)在營(yíng)銷(xiāo)近視病一書(shū)中說(shuō)道“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè) , 只有消費(fèi)者的需要 , 而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變?！眴尉颓蓝?, 市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和市場(chǎng)的不斷細(xì)化, 使原來(lái)有的渠道已不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展要求和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)占有率以及覆蓋率的要求。同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征也發(fā)生了很大的變化, 他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)更趨于理性化, 方便、快捷、高性價(jià)比等因素成為他們選購(gòu)商品的主要判斷依據(jù)。時(shí)變則勢(shì)異, 面對(duì)市場(chǎng)新的情況 , 企業(yè)應(yīng)冷靜地分析現(xiàn)狀 , 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的考察, 捕捉機(jī)遇 , 客觀的認(rèn)識(shí)自身渠道的優(yōu)劣勢(shì) , 并結(jié)合自身特點(diǎn)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整, 嘗試和探索新渠道。

14、對(duì)于希望發(fā)現(xiàn)和利用渠道機(jī)遇的企業(yè)而言, 只有一種方法能夠幫助它們達(dá)- 8 -到目的 , 就是加強(qiáng)與最終用戶的接觸 , 從他們那里發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。而對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō) , 徹底的、深入的研究現(xiàn)有的及潛在的渠道 , 盡可能地跳出單一渠道的束縛 , 采用科學(xué)、合理的多渠道策略 , 是有效地提高市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售率的重要手段。市場(chǎng)是不斷變化的 , 市場(chǎng)的變化必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略做出相應(yīng)的改進(jìn)。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化 , 消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展 , 必將導(dǎo)致商品流通中各個(gè)環(huán)節(jié)的不斷變化。從而導(dǎo)致相應(yīng)的通路結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。從消費(fèi)者方面看 , 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 , 購(gòu)買(mǎi)等候的時(shí)間和出行的距離以及售后

15、服務(wù)的要求 , 都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。單就從渠道本身而言 , 它的目標(biāo)就是要滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求 , 服務(wù)需求發(fā)生變化了 , 肯定我們的渠道也要進(jìn)行變革。今天的很多企業(yè)通過(guò)在渠道上的創(chuàng)新獲得了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)了一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)后 , 不能放任其自由運(yùn)行而不采取任何糾正措施。事實(shí)上 , 為了適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化，整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)必須隨時(shí)加以修正和改進(jìn)。- 9 -3 我國(guó)服裝企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分析目前服裝銷(xiāo)售的重要場(chǎng)所有商場(chǎng)、超市、服裝批發(fā)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、折扣店等。除了這些主要的銷(xiāo)售場(chǎng)所之外, 創(chuàng)造性的其他銷(xiāo)售終端也存在空間, 比如網(wǎng)上購(gòu)物、店中店等。不同的渠道模式?jīng)Q定著不

16、同服裝的檔次, 也可以說(shuō)服裝的檔次應(yīng)從不同的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售, 只有選擇適合的渠道 , 并進(jìn)行有效的渠道模式設(shè)計(jì),對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重大意義。3.1 批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)是服裝行業(yè)銷(xiāo)售的最大樞紐, 以廣州白馬、東莞虎門(mén)、武漢、沈陽(yáng)、常熟、浙江等為代表的批發(fā)市場(chǎng)在中國(guó)服裝業(yè)里面有著舉足輕重的地位, 其龐大的銷(xiāo)售體系推動(dòng)了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。目前就服裝批發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)說(shuō)，年成交額百億元以上的服裝批發(fā)市場(chǎng)不下于 10 家，如山東即墨服裝市場(chǎng)、中國(guó)常熟服裝城、福建石獅服裝城、沈陽(yáng)五愛(ài)市場(chǎng)、武漢漢正街、湖南株洲蘆松服飾市場(chǎng)、虎門(mén)富民時(shí)裝城、百榮世貿(mào)商城、杭州四季青服裝市場(chǎng)、廣州白馬服裝市場(chǎng)等。從消費(fèi)者的需求來(lái)看，廣

17、大農(nóng)村地區(qū)和城鎮(zhèn)的低收入人群是批發(fā)市場(chǎng)的主要客戶。其次, 作為中低檔服裝渠道的服裝批發(fā)市場(chǎng) , 整體上具有以下優(yōu)勢(shì)，低廉的價(jià)格、豐富的品種、款式翻新速度快等。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈, 批發(fā)已經(jīng)使企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越低, 過(guò)低的利潤(rùn)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足。眾多做批發(fā)的服裝企業(yè)面臨的最大問(wèn)題還是鋪貨欠款 , 大量的服裝通過(guò)賒銷(xiāo)的方式鋪到批發(fā)商的手里 , 造成很大的壓力。反過(guò)來(lái)這些欠款又成了批發(fā)商和企業(yè)談判的籌碼 , 導(dǎo)致企業(yè)陷入被動(dòng) , 想轉(zhuǎn)型做品牌 , 又擔(dān)心貨款收不回來(lái)。但是隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟 , 品牌將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。所以-10-針對(duì)服裝企業(yè)而言 , 要想使企業(yè)獲得長(zhǎng)久的發(fā)展就應(yīng)走一條由產(chǎn)

18、品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)之路。以波司登為例 , 從 1976 年至 2010 年波司登都是以低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)獲得消費(fèi)者得認(rèn)可, 從而占領(lǐng)市場(chǎng) , 使得其能夠一直保持羽絨服行業(yè)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先的位置。但是, 隨著市場(chǎng)的發(fā)展 , 波司登認(rèn)識(shí)到要使得企業(yè)能夠獲得更大更好的發(fā)展 , 就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式在未來(lái)三年內(nèi)成功的由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。品牌經(jīng)營(yíng)必然導(dǎo)致價(jià)格的提高, 但是為了確保羽絨服行也老大的位置 , 就必須改變?cè)械匿N(xiāo)售模式, 其中渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新就是很好的方法。3.2 百貨商場(chǎng)百貨商場(chǎng)仍是服裝銷(xiāo)售重要的渠道。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2010 年 12 月份，全國(guó)重點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)的服

19、裝月度銷(xiāo)售額為175.3 億元。 12月份服裝類(lèi)同比增長(zhǎng)17.51%,各類(lèi)服裝實(shí)現(xiàn)零售量同比增長(zhǎng)9.5%, 快于去年同期 1.73 個(gè)百分點(diǎn)。其中 , 男西裝、牛仔服、茄克衫和皮革服裝增速明顯上升 , 其余類(lèi)別則呈現(xiàn)不同程度下滑趨勢(shì)。這說(shuō)明盡管各地服裝批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展速度很快,但大型百貨商店仍是服裝服飾類(lèi)商品銷(xiāo)售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷(xiāo)售 , 仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。但是 , 現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用和促銷(xiāo)活動(dòng)等讓眾多服裝企業(yè)苦不堪言 , 商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)往往很多 , 如折扣和買(mǎi)贈(zèng)、返現(xiàn)等活動(dòng) , 直接導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)下滑。而眾多的公關(guān)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)等又不斷削減著本已不多的利

20、潤(rùn)。對(duì)想提升品牌形象的企業(yè)來(lái)說(shuō) , 商場(chǎng)是價(jià)值最高的終端 , 但是 , 商場(chǎng)是一個(gè)集銷(xiāo)售和展示的平臺(tái) , 諸多的品牌只是被商場(chǎng)當(dāng)成增加其品牌價(jià)值的工具 , 而很少有廠家去想怎么把這種平臺(tái)價(jià)值盡可能多的嫁接到自己的品牌形象上。對(duì)于這個(gè)方面企業(yè)要多向波司登學(xué)習(xí)。波司登就很好的運(yùn)用到了這一點(diǎn) , 他在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店 , 利用商場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值將其與自身的品牌形象結(jié)合在一起 , 使得其銷(xiāo)量有大幅度的提升。-11-3.3 專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)店是品牌服裝企業(yè)的主要銷(xiāo)售終端。專(zhuān)賣(mài)的品牌經(jīng)營(yíng)店在服裝品牌銷(xiāo)售中最具親和力 , 尤其以其新穎的款式、統(tǒng)一的門(mén)戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。通過(guò)這種模式的經(jīng)營(yíng),

21、 既擴(kuò)大了品牌的影響力又提高了銷(xiāo)售額。但是 , 時(shí)下服裝專(zhuān)賣(mài)店的生存能力比較讓人擔(dān)憂。單一品牌的服裝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越缺乏優(yōu)勢(shì)。很多由經(jīng)銷(xiāo)商加盟的專(zhuān)賣(mài)店由于品牌意識(shí)淡薄, 經(jīng)常會(huì)追求利潤(rùn)而經(jīng)營(yíng)一些其他雜牌的相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品, 或者不對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行維護(hù), 隨意打折銷(xiāo)售 , 這又影響了專(zhuān)賣(mài)店的品牌形象。波司登終端網(wǎng)點(diǎn)有幾千個(gè), 其中專(zhuān)賣(mài)店得數(shù)量就占了一半以上, 它以其獨(dú)特的管理模式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理每年進(jìn)行渠道梳理 , 優(yōu)勝劣汰，將普通客戶發(fā)展成為訂貨制客戶。使得專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)得到了很好的發(fā)揮 , 即提升了品牌形象又增加了銷(xiāo)量。3.4 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服裝電子商務(wù)雖然已有十多年發(fā)展歷史, 但之前一直不溫不火，直到

22、2007至 2008 年間 , 中國(guó)服裝電子商務(wù)步入爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期 , 服裝服飾也成為網(wǎng)購(gòu)的第一大類(lèi)商品 , 交易額躍居各類(lèi)商品首位。新技術(shù)和生活習(xí)慣的變化 , 直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物的快速增加。網(wǎng)上購(gòu)物主要的消費(fèi)群體針對(duì)的是無(wú)紙化辦公的女性 , 主要展現(xiàn)的是產(chǎn)品形象和流行元素，電視購(gòu)物則是一種陳述式的銷(xiāo)售方式 , 對(duì)于一些具有特定功能或者形式的服裝產(chǎn)品特別有效。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物與百貨商場(chǎng)一樣 , 是屬于終端平臺(tái)決定產(chǎn)品價(jià)格的情況 , 平常的產(chǎn)品用這種方式銷(xiāo)售就可以達(dá)到 300%-500%的溢價(jià)能力。對(duì)于某些價(jià)格便宜的衛(wèi)視 , 相對(duì)于其他媒體的昂貴費(fèi)用 , 這也是比較合算的方式。中國(guó)現(xiàn)在

23、有上億的網(wǎng)民 , 網(wǎng)絡(luò)普及速度越來(lái)越快 , 普及的速度也促進(jìn)了奢華產(chǎn)品的更新與普及速度 , 以前上百元的服飾 , 現(xiàn)在通過(guò)這樣的渠道翻個(gè) 4、5 倍已經(jīng)是很平常的事情。-12-當(dāng)然這種形式也存在一些不足, 比如產(chǎn)品銷(xiāo)售處于一種不可控制的狀態(tài), 產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)的壓力會(huì)比較大。而隨著消費(fèi)文化的日益深化, 更多的人會(huì)傾向于選擇獨(dú)特的服飾產(chǎn)品。因此 , 怎么把企業(yè)的戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求以及新的銷(xiāo)售途徑結(jié)合起來(lái) , 是一部分企業(yè)可以率先嘗試的銷(xiāo)售途徑。波司登電子商務(wù)部于 08 年開(kāi)始起步 , 在短短的兩年間銷(xiāo)量翻了幾番銷(xiāo)量突破了億元。對(duì)公司而言 , 這一新生的渠道為公司的發(fā)展提供了很大的助力。綜上所述 , 目前服

24、裝企業(yè)存在的渠道雖都有其獨(dú)特的一面 , 但都或多或少存在許多不足的地方 , 服裝企業(yè)如果能夠充分發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì) , 不斷的完善不足的地方 , 這樣的話就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更大、更多的利潤(rùn)。-13-4. 品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題分析4.1 經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)分離 , 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)較大目前, 服裝營(yíng)銷(xiāo)采取的是分公司引導(dǎo)下的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制度，經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。品牌服裝企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，而忽視在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的構(gòu)建和管理。經(jīng)銷(xiāo)商由于企業(yè)提供的盈利空間有限，也無(wú)法與企業(yè)開(kāi)展長(zhǎng)期的合作開(kāi)發(fā)，這種營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)狀況導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)概率加大。4.2 惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重導(dǎo)致微利甚至虧損由于營(yíng)銷(xiāo)體系的缺陷，商家銷(xiāo)售時(shí)為取得

25、銷(xiāo)售先機(jī)和利潤(rùn)競(jìng)相壓價(jià)，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商微利甚至虧損，使得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度大打折扣，信任度也隨之下降，無(wú)法建立起長(zhǎng)期有效的合作關(guān)系，使得企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間無(wú)法共同進(jìn)退，不能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)。4.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，營(yíng)銷(xiāo)策略落后目前，品牌服裝企業(yè)較多采用總經(jīng)銷(xiāo)商、代理等單一的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道, 創(chuàng)新不足 , 無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 , 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大。而大多數(shù)品牌服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也相應(yīng)較為落后 , 無(wú)法適應(yīng)快速發(fā)展的服裝行業(yè), 這將直接導(dǎo)致逐漸失去利潤(rùn)來(lái)源，企業(yè)無(wú)法盈利。4.4 企業(yè)忽略渠道的后續(xù)管理有的企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸，就不用注意與渠道成員的感情-14-溝通與交流 , 導(dǎo)致

26、出現(xiàn)了很多問(wèn)題。因?yàn)閺恼w情況而言, 影響渠道發(fā)展的因素眾多 , 如產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷(xiāo)商能力、消費(fèi)者行為等, 渠道建成后 , 仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整, 否則就會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。5 品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道整合的策略分析5.1 建立經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)合作的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制, 降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)建立經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)合作的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制, 主要目的在于弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)，共同合作管理終端。品牌服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 必然將擴(kuò)大與經(jīng)銷(xiāo)商的合作開(kāi)發(fā) , 積極降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) , 主動(dòng)尋求市場(chǎng)制高點(diǎn)。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作不僅表現(xiàn)在信息提供與利用方面，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面的協(xié)調(diào)和互利。企業(yè)不僅要制定經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)的具體

27、實(shí)施和執(zhí)行層的措施，而且應(yīng)與經(jīng)銷(xiāo)商共同建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建立、合作、發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃，注重將企業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)合起來(lái) , 通過(guò)建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和盈利。5.2 增加營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣性 , 減少營(yíng)銷(xiāo)成本采用品牌專(zhuān)賣(mài)店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，搶占市場(chǎng)先機(jī)。特別是發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng) , 能夠通過(guò)規(guī)?；少?gòu)和網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售連接制造商和消費(fèi)者。有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節(jié)，在減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的基礎(chǔ)上充分滿足市場(chǎng)需求。連鎖經(jīng)營(yíng)的多點(diǎn)分店布局從外延上拓展了企業(yè)的市場(chǎng)范圍，有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)對(duì)商品實(shí)行統(tǒng)一管理，對(duì)降低流通成本、降低進(jìn)貨價(jià)格、降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。5.3 構(gòu)建動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系