1、核心觀點(diǎn)本文旨在探討預(yù)制菜行業(yè)的成長空間及競爭格局，經(jīng)過多年的前期導(dǎo)入和 2020 年的疫情催化，行業(yè)站在高速發(fā)展的起點(diǎn)。當(dāng)前穩(wěn)態(tài)競爭格局尚未形成，專業(yè)化分工邏輯下，未來行業(yè)內(nèi)或?qū)⒊尸F(xiàn)以品類為聚集單位的整合局面。黃金賽道：多因共振，黃金年代開幕1） 析內(nèi)：預(yù)制菜行業(yè)市場容量廣闊，一方面，B 端餐飲企業(yè)需求明確，降本增效訴求下預(yù)制菜滲透率逐步提升；另一方面，疫情期間完成天然的消費(fèi)者教育，C 端消費(fèi)習(xí)慣培育后市場有望不斷擴(kuò)容。我們預(yù)計(jì) 2030 年零售口徑行業(yè)規(guī)模有望達(dá) 6017 億，出廠口徑行業(yè)規(guī)模有望達(dá) 4628 億，對應(yīng) 21-30 年 CAGR 為 12.7%。競爭格局方面，預(yù)制菜企業(yè)呈現(xiàn)

2、數(shù)量多而規(guī)模小，多數(shù)企業(yè)區(qū)域性較強(qiáng)。當(dāng)前行業(yè)穩(wěn)態(tài)格局尚未形成，核心競爭要素主要體現(xiàn)在規(guī)模效益下的成本優(yōu)勢，效率高者有望勝出，集中化仍為主線。2） 鑒外：我們深度復(fù)盤了日本預(yù)制菜市場，70-80 年代系行業(yè)爆發(fā)階段。對比日本，我國預(yù)制菜行業(yè)正經(jīng)歷同日本爆發(fā)階段類似的宏觀及產(chǎn)業(yè)背景，我們認(rèn)為中國預(yù)制菜市場未來將朝著高滲透率、高集中度的方向發(fā)展。通過探究日冷集團(tuán)與神戶物產(chǎn)的成長路徑，我們認(rèn)為預(yù)制菜企業(yè)做大做強(qiáng)的共性要素在于產(chǎn)品品類多元、渠道 BC 兼顧與供應(yīng)鏈布局完善，產(chǎn)品開發(fā)能力是擴(kuò)大受眾的重要途徑，完善渠道和供應(yīng)布局可有效提高協(xié)同效應(yīng)。趨勢演繹：口味還原決定體量，渠道管理效率為王1） 產(chǎn)品選擇：

3、銷量端，短期口味較重、還原度高、處理復(fù)雜的菜品具備大單品潛質(zhì)，長期的滲透率天花板由口味還原度決定，專注研發(fā)攻關(guān)、精進(jìn)工藝配方是相關(guān)企業(yè)跑出規(guī)模的重要途徑；盈利端，預(yù)制菜品的盈利能力與上游原料的資源屬性及企業(yè)的品控能力息息相關(guān)，佛跳墻、惠靈頓牛排等部分產(chǎn)品可通過消費(fèi)者觀念獲得溢價(jià)，毛利率處于相對高位。2） 渠道管理：預(yù)制菜保質(zhì)期較短，物流運(yùn)輸和渠道運(yùn)營過程中存在部分損耗，價(jià)格的管理難度較高。綁定 B 端容易放量，渠道粘性較高，核心競爭要素在于成本優(yōu)勢與服務(wù)能力；C端渠道下游客戶需求高度分散，管理門檻較高，打通線下渠道的核心在于如何創(chuàng)造高頻復(fù)購，打通線上渠道的關(guān)鍵在于如何有效觸達(dá)客戶、提高品牌認(rèn)知

4、度。區(qū)別于市場的觀點(diǎn)：市場擔(dān)心預(yù)制菜行業(yè)集中度難以提升，受限于冷鏈運(yùn)輸?shù)母叱杀竞拖M(fèi)者眾口難調(diào)，相關(guān)企業(yè)區(qū)域性較強(qiáng)，難以誕生全國性龍頭企業(yè)、跨越菜系與區(qū)域向外擴(kuò)張，我們認(rèn)為市場對預(yù)制菜賽道及其投資邏輯尚未形成完善的認(rèn)知，當(dāng)前預(yù)制菜仍處初創(chuàng)期，參照處于成長期-成熟期階段的速凍米面賽道，龍頭千味央廚/三全分別專注于油條/水餃，專業(yè)化分工或?yàn)轭A(yù)制菜企業(yè)的破局之道，相關(guān)企業(yè)在自己的優(yōu)勢品類不斷做大，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。我們認(rèn)為，廣闊的國內(nèi)市場足以支撐單品類公司的成長，專業(yè)化分工邏輯通暢。長期視角下，行業(yè)內(nèi)或?qū)⒊尸F(xiàn)以品類為聚集單位的整合局面?？搭A(yù)制風(fēng)起，黃金年代開幕預(yù)制菜是指將原料通過清洗、分切并配以多種輔

5、料進(jìn)行預(yù)先處理制成的菜品。廣義上看，按照標(biāo)準(zhǔn)化程度，預(yù)制菜可大致分為即配食品、即烹食品、即熱食品以及常溫的即食食品（包括鹵菜、超市賣的包裝菜等）。狹義上看，預(yù)制菜肴主要為低溫存儲的即烹和即熱食品，可簡單理解為“速凍菜肴”。復(fù)合調(diào)味料的崛起，讓相關(guān)企業(yè)有條件將復(fù)合調(diào)味料和優(yōu)質(zhì)食材相結(jié)合，在易工業(yè)化的標(biāo)品（湯圓/水餃/撒尿牛丸等）基礎(chǔ)上演化出“預(yù)制菜”產(chǎn)品。相較傳統(tǒng)的烹飪方式，預(yù)制菜顯著地節(jié)省了事先的準(zhǔn)備工作，提高了出餐效率，是適應(yīng)現(xiàn)代生活的新型廚房模式。在縮短食品預(yù)備時(shí)間的同時(shí)，預(yù)制菜還能保證食物的質(zhì)量、口味和品類豐富度，貼合消費(fèi)升級下人們的綜合需求。圖表1： 半成品菜產(chǎn)業(yè)鏈全景及預(yù)制菜簡化做菜

6、的流程味知香公司公告生意模式：應(yīng)運(yùn)而生，渠道需求驅(qū)動餐飲供應(yīng)鏈整合的實(shí)質(zhì)是將餐飲前端處理環(huán)節(jié)外包，預(yù)制菜并不是新興業(yè)態(tài)，而是原有業(yè)態(tài)的效率提升，本質(zhì)是消費(fèi)升級的產(chǎn)物。餐飲端：成本壓力及連鎖化訴求下，食材以標(biāo)準(zhǔn)化為核心，降本增效賦能明顯。連鎖餐飲企業(yè)追求時(shí)效，對菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度提出更高訴求。同時(shí)企業(yè)普遍面臨的人力、房租、原材料等成本壓力加劇是直接導(dǎo)火索，利潤嚴(yán)重?cái)D壓下，餐飲企業(yè)成本控制需求強(qiáng)烈，效率提升是大勢所趨。預(yù)制菜或?qū)⑹巧鲜隼Ь值膬?yōu)解：1）規(guī)模化：專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)具備采購及生產(chǎn)端的規(guī)模效應(yīng)，信良記的數(shù)據(jù)顯示，使用預(yù)制半成品后，小龍蝦月度烹飪成本由 4 萬元降至 2.4 萬元，節(jié)省成本約 42%

7、；2）標(biāo)準(zhǔn)化：預(yù)制菜能滿足大型連鎖餐飲對于食材供應(yīng)穩(wěn)定性的需求，在口味、形態(tài)等多方面都能賦予產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化特征，明顯加快備餐時(shí)間，并可降低對后廚的依賴性，以減少廚房面積和人手達(dá)到降本目的。圖表2： 除 2020 年受疫情影響外，13-19 年租金及工資逐年增長圖表3： 信良記月度成本對照表（元/月）就業(yè)人員平均工資:住宿和餐飲業(yè)平均租金:商鋪:北京平均租金:商鋪:上海平均租金:商鋪:廣州平均租金:商鋪:深圳（元/日米）2015（元/年60,00050,00040,00030,00020,00010,000201020112012201320140.平 10項(xiàng)目內(nèi)容傳統(tǒng)模式使用預(yù)制半成品速凍模式下成

8、本增減原材料原材料成本15,00024,0009,000配料成本3,0000-3,000原材料損耗2,5000-2,500進(jìn)項(xiàng)稅抵扣0-3,500-3,500小計(jì)20,50020,5000燒蝦大廚10,0000-10,000洗蝦師5,0000-5,000人工小工3,0003,0000小計(jì)18,0003,000-15,000其他操作間租賃費(fèi)2,0000-2,000合計(jì)40,00023,500-16,5008642201620172018201920200資料來源：信良記公司官網(wǎng)，家庭端：灶臺革命，催生預(yù)制新趨勢。青年人生活節(jié)奏加快，受制于烹飪頻次減少和廚藝下降，但其對便捷和口味的雙訴求也導(dǎo)致預(yù)制

9、菜品愈發(fā)受到歡迎，同時(shí)部分用戶或存獵奇心理，購買預(yù)制菜嘗鮮。中年人對于預(yù)制菜的接受度也有提升，在艾媒咨詢 2021 年 3 月中國單人就餐習(xí)慣調(diào)查中，34.4%的“一人食”受訪者（包括中年人在內(nèi)）表示會選擇半成品食材。類比日本適齡女性就業(yè)比例提升，居民家務(wù)外包動機(jī)強(qiáng)烈，家庭端的經(jīng)濟(jì)社會變化亦是便捷化需求的一大推動力，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，我國家庭戶規(guī)模從上世紀(jì)平均每戶人口超過 4 人縮小到 2020 年的 2.6 人，小型化趨勢明顯，導(dǎo)致以家庭為單位烹飪的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，操作簡單的預(yù)制菜形式或?qū)⒂行в仙鲜鲈V求。圖表4： 預(yù)制菜在滿足“吃得方便”基礎(chǔ)之上滿足了“吃得健康”圖表5： 1953-2020 年

10、我國家庭戶規(guī)模變化各公司官網(wǎng)5.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0家庭戶規(guī)模（人/戶）1953196419821990200020102020相較方便速食、外賣、傳統(tǒng)米面凍品等 C 端品種，預(yù)制菜品類更多，健康屬性更強(qiáng)。1） 預(yù)制菜 V.S.方便速食：方便速食包括快速米飯、方便面等，一般即開即食、無需加工，或是利用自熱包等形式加熱幾分鐘便可食用，其優(yōu)勢在于迅速簡便、價(jià)格較低。預(yù)制菜品類眾多，由肉禽類產(chǎn)品拓展至海鮮水產(chǎn)、地方小吃等更美味的特色品類，包括佛跳墻、臭鱖魚在內(nèi)需要復(fù)雜工序的區(qū)域菜系都已投入市場。相比方便速食，預(yù)制菜更注重菜品口味。2） 預(yù)制菜 V.S.外賣：

11、外賣的優(yōu)勢在于方便快捷，送到即可食用，無需任何加工、清洗的環(huán)節(jié)，但外賣菜品多重油重鹽，加工環(huán)節(jié)的衛(wèi)生問題難以保證，且配送時(shí)間可能過久。相比之下，預(yù)制菜將加工環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者自己，使用食用油及調(diào)味品的過程更為規(guī)范，滿足健康消費(fèi)需求。預(yù)制菜的優(yōu)勢在于價(jià)格低、制作時(shí)間短，兼具高性價(jià)比和時(shí)間優(yōu)勢。在一些低線城市，外賣發(fā)展較慢、品類較少，預(yù)制菜可以有效填補(bǔ)這部分空白市場。3） 預(yù)制菜 V.S.傳統(tǒng)米面凍品：傳統(tǒng)米面凍品主要有速凍餃子、蒸制面食等，價(jià)格相對較低，保質(zhì)期長、容易儲存，但品種相對單一，無法滿足多樣化的就餐需求。預(yù)制菜品類眾多，包含各類菜系，保質(zhì)期較短，更為新鮮健康，迎合消費(fèi)者的健康需求。圖表6

12、： 2021 年外賣消費(fèi)者的健康意識調(diào)查圖表7： 預(yù)制菜和初級凍品特征對比比較注重38%非常注重1%特別不注重33%一般26%比較不注重2%美團(tuán)研究院美團(tuán)研究院，味知香公司公告，空間預(yù)判：加速擴(kuò)容，成長前景廣闊高成長性歸因：B 端+C 端雙重共振，增量為王。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，我國預(yù)制菜起步于 2000年左右，受限于冷鏈等硬件條件不成熟、消費(fèi)者教育不足，預(yù)制菜的前期導(dǎo)入并不順利。經(jīng)過 2020 年的疫情催化，目前行業(yè)站在高速發(fā)展的起點(diǎn)。一方面，B 端餐飲企業(yè)需求明確，降本增效訴求下預(yù)制菜滲透率逐步提升；另一方面，疫情期間完成天然的消費(fèi)者教育，C端消費(fèi)習(xí)慣培育后市場有望不斷擴(kuò)容。2022.1.16

13、 日國家發(fā)改委表示“鼓勵自主配餐、制售半成品和凈菜上市”，為預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展給出了明確的政策導(dǎo)向。圖表8： 中國預(yù)制菜近 20 年的發(fā)展歷程資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，核心假設(shè)：1）C 端預(yù)制菜：據(jù)歐睿，17-20 年 C 端零售規(guī)模 CAGR 為 6%，考慮疫情的催化及眾多企業(yè)入局后強(qiáng)化消費(fèi)者教育，C 端市場增長具有持續(xù)性，假設(shè) 21-30 年零售規(guī)模CAGR 為 10%（1969-1997 年日本 C 端預(yù)制菜爆發(fā)階段銷量 CAGR 超 11%）；2） 餐飲行業(yè)收入：據(jù)中國烹飪協(xié)會工作規(guī)劃，預(yù)計(jì) 2030 年中國餐飲收入破 10 萬億；3） 原材料成本占比：據(jù)美團(tuán)研究院，2021 年連鎖餐飲

14、/非連鎖餐飲企業(yè)原材料成本占比37%/40%，我們假設(shè) 22-30 年該值保持不變；4） 預(yù)制菜滲透率：據(jù) 2021 年中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會，2021 年連鎖/非連鎖餐飲企業(yè)預(yù)制菜滲透率分別為 10%/8%，16-19 年連鎖餐飲企業(yè)中預(yù)制菜的滲透率逐年提升 0.25pct，2020年疫情影響下提升 0.5pct，考慮預(yù)制菜品與連鎖餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化需求更加適配，滲透率的提升趨勢在基數(shù)較低的背景下可以延續(xù)，我們假設(shè) 21-30 年連鎖餐飲企業(yè)中預(yù)制菜的滲透率逐年提升 0.5pct，2030 年提至 14.5%；非連鎖企業(yè)對預(yù)制菜的接受度仍需教育，假設(shè) 22-25 年滲透率每年提升 0.3pct，2

15、6-30 年每年提升 0.5pct，2030 年逐步提至 11.7%。計(jì)算結(jié)論：我們計(jì)算得 2030 年 B 端預(yù)制菜采購規(guī)模為 4817 億元，疊加 C 端預(yù)制菜零售規(guī)模 1200 億元，預(yù)計(jì) 2030 年廣義預(yù)制菜終端零售空間有望達(dá) 6017 億元，據(jù)美團(tuán)研究院，預(yù)制菜的渠道利潤約30%，對應(yīng)2030 年出廠口徑空間4628 億元，21-30 年CAGR 為12.7%。圖表9： 20-30E 預(yù)制菜市場規(guī)模預(yù)測（單位：億元）201620172018201920202021 2022E 2023E 2024E 2025E 2030EC 端預(yù)制菜零售規(guī)模C 端 yoy3703915.6%411

16、5.2%4304.7%4637.6%50910.0%56010.0%61610.0%67710.0%74510.0%120010.0%餐飲行業(yè)收入35,79939,64442,71646,72139,52746,98453,67760,34367,66276,214100000連鎖餐飲企業(yè)收入6,8507,6608,3139,1727,8369,39110,77312,15913,67915,48920000原材料成本占比37%37%37%37%37%37%37%37%37%37%37%連鎖餐飲企業(yè)預(yù)制菜滲透率8.3%8.5%8.8%9.0%9.5%10.0%10.5%11.0%11.5%12

17、.0%14.5%連鎖餐飲預(yù)制菜銷售規(guī)模2092412693052753474194955826881073非連鎖餐飲企業(yè)收入28,94931,98434,40337,54931,69137,59342,90448,18453,98360,72580000原材料成本占比40%40%40%40%40%40%40%40%40%40%40%非連鎖餐飲企業(yè)預(yù)制菜滲透率6.8%7.0%7.2%7.4%7.7%8.0%8.3%8.6%8.9%9.2%11.7%非連鎖餐飲預(yù)制菜銷售規(guī)模7878969911111976120314241658192222353744B 端預(yù)制菜銷售規(guī)模9971136126014

18、171252155018432152250429224817B 端 yoy14.0%10.9%12.5%-11.7%23.9%18.9%16.8%16.3%16.7%預(yù)制菜整體行業(yè)規(guī)模（零售口徑）13671527167118471714205924032768318136676017預(yù)制菜整體行業(yè)規(guī)模（出廠口徑）10511175128514211319158418482129244728214628預(yù)制菜整體行業(yè)規(guī)模 yoy11.7%9.4%10.5%-7.2%20.1%16.7%15.2%14.9%15.3%12.7%注：22-30 年連鎖餐飲、非連鎖餐飲企業(yè)的收入系歐睿預(yù)測值；歐睿，中國烹

19、飪協(xié)會工作規(guī)劃，美團(tuán)研究院，預(yù)測格局展望：群雄四起，穩(wěn)態(tài)尚未形成競爭分散：企業(yè)數(shù)量多而規(guī)模小，多數(shù)企業(yè)區(qū)域性較強(qiáng)。經(jīng)過疫情催化，預(yù)制菜行業(yè)迎來快速發(fā)展，各類企業(yè)紛紛入場，新玩家數(shù)量倍增。據(jù)企查查，截至 2020 年底，我國共有1.24 萬家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，同比+9%。行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)眾多，大部分玩家的營收都在百萬到千萬的級別（據(jù)我們上述的測算，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的平均規(guī)模為 1063 萬元）。受限于冷鏈運(yùn)輸?shù)母叱杀竞拖M(fèi)者眾口難調(diào)，多數(shù)企業(yè)地域性特征較為明顯，業(yè)務(wù)覆蓋范圍主要集中于局部地區(qū)，還未形成全國性龍頭企業(yè)。根據(jù) 2021 年中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會，味知香系江浙滬區(qū)域半成品菜龍頭企業(yè)，2020 年公司

20、營收規(guī)模也僅 6.2 億元。原因剖析：配方難以絕對排他、初始投資較少且回收期短，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低。預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)入門檻較低，主要系：1）菜品同質(zhì)化程度較高，配方難以絕對排他，加工方式模仿難度較?。?）行業(yè)初始投資較低且回收期較短，以味知香為例，據(jù)其招股說明書，IPO 募資中 5 萬噸的預(yù)制菜項(xiàng)目總投資 2.86 億元，對應(yīng)年均銷售收入 9.51 億元、年均凈利潤 1.04億元，計(jì)算得投資回收期僅有 2.76 年，資金壁壘不明顯，因而對新玩家吸引力較大。圖表10： 預(yù)制菜企業(yè)數(shù)量眾多圖表11： 2020 年江浙滬半成品菜企業(yè)體量（家）14,00012,00010,0008,0006,0004,00

21、02,00002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 202050%預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量YoY45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%資料來源：企查查，玩家分類：我國預(yù)制菜市場的主要參與者分為四類：1）專業(yè)預(yù)制菜制造企業(yè)，專注于預(yù)制菜的生產(chǎn)加工，具備產(chǎn)品品類和研發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)在 C 端具有一定的品牌積累以及運(yùn)營能力； 2）餐飲企業(yè)，擁有自身的品牌積累，優(yōu)勢在于 C 端門店或存品牌溢出效應(yīng)，代表企業(yè)包括海底撈、西貝等；3）商超、便利店等平臺類公司，具備零售基因，依靠連鎖平臺網(wǎng)絡(luò)，覆蓋人群較廣，并享受平臺物流配送，以新零售引領(lǐng)者盒馬

22、為例，其成立了 3R 事業(yè)部，自有品牌已形成五大系列，供應(yīng)鏈體系效率較高，助力餐企零售融合；4）上游農(nóng)業(yè)企業(yè)，由于掌握上游原材料，且依托農(nóng)畜產(chǎn)品積累豐富渠道，在預(yù)制菜發(fā)展方面具備天然優(yōu)勢。圖表12： 場內(nèi)玩家分類2021 年中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會，變中求進(jìn)：洗牌后集中度或?qū)⑻岣撸矢哒哂型麆俪?。國家食品安全?biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)格，消費(fèi)者關(guān)注度亦在提升，食材選擇、管理制度、安全檢驗(yàn)等方面都把控嚴(yán)格的龍頭企業(yè)優(yōu)勢顯著，小企業(yè)或?qū)⒅鸩匠銮濉Ｎ覀冞M(jìn)一步觀察預(yù)制菜行業(yè)的細(xì)分賽道，相較常溫型預(yù)制菜，速凍菜肴較好地解決了保質(zhì)期短、標(biāo)品率低、運(yùn)輸距離有限的問題，提高了渠道規(guī)模化操作的可能，有望進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)集中度。核心競

23、爭要素主要體現(xiàn)在規(guī)模效益下的成本優(yōu)勢，當(dāng)前行業(yè)穩(wěn)態(tài)格局尚未形成，效率高者有望率先完成原始積累、在預(yù)制菜賽道中跑出規(guī)模。終局假想：專業(yè)化分工邏輯通暢，長期或呈現(xiàn)整合局面。中國飲食口味多元，下游需求較為分散，在較長的一段時(shí)間內(nèi)，未必能有絕對龍頭出現(xiàn)?？v覽速凍行業(yè)，預(yù)制菜尚處初創(chuàng)期，參照處于成長期-成熟期階段的速凍米面賽道，龍頭千味央廚/三全分別專注于油條/水餃，專業(yè)化分工或?yàn)轭A(yù)制菜企業(yè)的破局之道，相關(guān)企業(yè)在自己的優(yōu)勢品類不斷做大，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。我們認(rèn)為，廣闊的國內(nèi)市場足以支撐單品類公司的成長，專業(yè)化分工邏輯通暢。長期視角下，行業(yè)內(nèi)或?qū)⒊尸F(xiàn)以品類為聚集單位的整合局面。圖表13： 速凍行業(yè)細(xì)分品類次

24、第花開歐睿，華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，日本冷凍食品協(xié)會，公司官網(wǎng)，借日本市場，鑒我國預(yù)制菜成長之路日本的預(yù)制菜起源于 1950s，工業(yè)化生產(chǎn)早于國內(nèi)，由于消費(fèi)習(xí)慣和飲食文化相近，日本預(yù)制菜行業(yè)的歷史環(huán)境、發(fā)展階段和企業(yè)基因?qū)χ袊邆鋮⒄张c學(xué)習(xí)意義。日本預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：1） 導(dǎo)入階段（1958-1967 年）：日本冷凍食品成型于二戰(zhàn)后，受冷鏈建設(shè)推動，1958-1968年預(yù)制菜消耗量從 0.13 萬噸增至 2.54 萬噸，其中 1964 年東京奧運(yùn)會、世博會大量采購包括預(yù)制菜在內(nèi)的冷凍食品，讓民眾的認(rèn)知得到充分提高，打破人們的刻板印象；2） 爆發(fā)階段（1968-1996 年）：伴隨著這段時(shí)期

25、日本經(jīng)濟(jì)騰飛，單人戶增多也讓居民對便捷餐食的整體需求有所增加，飲食外部化與餐飲連鎖化共同推動行業(yè)成長，70 年代中期預(yù)制菜迎來爆發(fā)期，持續(xù)到 90 年代日本房地產(chǎn)泡沫破滅后；3） 穩(wěn)定階段（1997-2006 年）：日本經(jīng)濟(jì)泡沫以及出生率大幅下降，預(yù)制菜市場穩(wěn)步增長，但增速有所放緩；4） 恢復(fù)階段（2007 年至今）：金融危機(jī)后預(yù)制菜消費(fèi)量呈現(xiàn)明顯的 V 型恢復(fù)，之后保持相對平穩(wěn)態(tài)勢，根據(jù)日本冷凍食品協(xié)會，2020 年日本預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá) 238.5 億美元（零售口徑），其中冷凍調(diào)理食品占比 85%，凈菜占比 15%。圖表14： 日本預(yù)制菜發(fā)展歷程注：我們以日本國內(nèi)生產(chǎn)的冷凍預(yù)制菜肴和進(jìn)口 P

26、repared Frozen Foods 之和計(jì)算預(yù)制菜消耗量；資料來源：日本冷凍食品協(xié)會，日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，國家統(tǒng)計(jì)局，歐睿，Wind對標(biāo)日本，我國預(yù)制菜行業(yè)正經(jīng)歷同日本爆發(fā)階段類似的宏觀及產(chǎn)業(yè)背景。日本 70-80 年代正處預(yù)制菜行業(yè)的爆發(fā)階段，B 端和 C 端需求激增，推動了包括速凍菜肴在內(nèi)的冷凍食品行業(yè)高速發(fā)展。我國目前部分宏觀指標(biāo)與日本 70-80 年代相似，人均 GDP 突破 10000美元，城鎮(zhèn)化率不斷提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推了社會的現(xiàn)代化演變，具體體現(xiàn)在家庭規(guī)模變小，同時(shí)也面臨著勞動力人口占比下降、商鋪?zhàn)饨鹕蠞q、人口結(jié)構(gòu)老齡化的問題。受 2020 年疫情影響，居民消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，對

27、于預(yù)制菜等便捷食品的需求倍增，同時(shí)餐飲企業(yè)普遍受波及程度較深，中小企業(yè)出清速度加快，推動餐飲連鎖化進(jìn)程，預(yù)制菜行業(yè)迎來風(fēng)口。圖表15： 綜合因素帶動了整個(gè)社會服務(wù)體系的演變注：我們將 15-64 歲人口視為勞動力人口；資料來源：歐睿，Wind，日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，世界銀行，鑒日知中：我國預(yù)制菜市場有望朝著高滲透率、高集中度發(fā)展?jié)B透對標(biāo)：日本市場相對穩(wěn)定，我國的預(yù)制菜滲透率與之差距較大。日本的預(yù)制菜發(fā)展早于國內(nèi)，根據(jù)中國烹飪協(xié)會工作規(guī)劃，2021 年日本預(yù)制菜的滲透率已經(jīng)達(dá)到 60%以上，而我國僅有 10%左右。日本的滲透率遠(yuǎn)高于中國，我們認(rèn)為，主要系：1）日料口味相對單一，飲食種類較為固定導(dǎo)致，

28、預(yù)制菜品可以滿足日常飲食的大部分需求；2）日本國土面積較小，冷鏈物流覆蓋率高，容易形成集中度高的局面。品類對標(biāo)：日本菜系相對單一，但品類挖掘更為充分。1）種類：日料分為關(guān)東料理和關(guān)西料理，均以刺身、壽司、天婦羅為主，但據(jù)日本中食協(xié)會，日本的預(yù)制菜品類已突破 3000個(gè)；中餐雖有八大菜系，但預(yù)制菜品類小于 1000 個(gè)，遠(yuǎn)不及日本，尚存較大的挖掘空間。2）規(guī)模：日本預(yù)制菜當(dāng)中十億量級的大單品較多，以主食類為主，據(jù)日本冷凍食品協(xié)會，2020 年炸肉丸/炒飯/炸豬排/漢堡包/烏冬面的總產(chǎn)值分別為 30.8/23.8/20.0/19.5/16.5 億人民幣（1 日元0.05 人民幣，下同）；我國速凍菜

29、肴當(dāng)中僅有小酥肉和梅菜扣肉的體量可達(dá)十億量級，單品的品類規(guī)模具備較大的提升空間。3）標(biāo)準(zhǔn)化程度：日餐的加工較簡單，多為烤、炸等方式，因此制作的標(biāo)準(zhǔn)化程度高于中餐；中餐的烹飪方式多樣，炒菜、蒸菜、燉菜等層出不窮，相較之下菜品標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)難度更大，預(yù)制菜企業(yè)難以覆蓋多個(gè)菜系，行業(yè)滲透率不及日本。圖表16： 日本菜系相對單一，加工方式相對簡單圖表17： 2020 年日本冷凍調(diào)理食品結(jié)構(gòu)1% 3%1% 3%1%1%2%16%12%炸物米飯類面條類漢堡包肉丸 餃子 春卷1%6%14%13%26%比薩饅頭面包、面團(tuán)焗飯、焗面燉湯章魚燒其他資料來源：阿里渠道，京東，盒馬生鮮，資料來源：日本冷凍食品協(xié)會，格局對

30、標(biāo)：日本市場相對成熟，市場集中度高于中國。根據(jù)智研咨詢，2020 年我國預(yù)制菜行業(yè) CR10 合計(jì)市占率僅 14.23%，而日本預(yù)制菜行業(yè) CR5 市占率達(dá) 64.04%，我國與日本行業(yè)集中度差距明顯。且我國 CR10 企業(yè)的收入多在 6-10 億元，2021 財(cái)年日本預(yù)制菜代表企業(yè)神戶物產(chǎn)/日冷食品/味之素/日本水產(chǎn)公司總營收約人民幣 322/204/638/391 億元，其中冷凍食品營收約人民幣 183/145/133/122 億元，馬太效應(yīng)更為明顯。相較日本，我國具備更大的人口規(guī)模優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)成長空間廣闊。我國人口眾多，2020年總?cè)丝?14.12 億，為日本總?cè)丝诘?11.21 倍，

31、提供了更大的餐飲和家庭消費(fèi)市場，預(yù)制菜市場天花板理應(yīng)更高，有望催生更大收入規(guī)模的龍頭企業(yè)。日本預(yù)制菜行業(yè)競爭格局已定，誕生收入逾 200 億人民幣的龍頭企業(yè)。參考日本經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)高增紅利漸退時(shí)，產(chǎn)品力、品牌力及供應(yīng)鏈能力更強(qiáng)的企業(yè)會在大浪淘沙中沉淀下來。先 B 后 C：渠道端順時(shí)變遷，新型營銷興起日本：預(yù)制菜行業(yè)經(jīng)歷先 B 后 C 的發(fā)展過程，90 年代后 C 端需求穩(wěn)健上升。復(fù)盤日本預(yù)制菜的渠道發(fā)展歷程，70 年代中期，B 端與 C 端渠道發(fā)展逐漸拉開差距，B 端渠道進(jìn)入長達(dá) 20 年的快速起量階段，90 年代末隨著日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，居民外出消費(fèi)意愿下降，餐飲行業(yè)出現(xiàn)倒退，B 端預(yù)制菜需求下滑

32、。相比之下，C 端需求穿越經(jīng)濟(jì)周期，從 70 年代到 90 年代末日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，始終保持穩(wěn)定的增速。90 年代后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩，女性外出工作的比例提高，疊加家庭小型化，以及微波爐/冰箱等家電設(shè)備的普及，C 端消費(fèi)逐步崛起。中國：B 端市場起步更早，C 端需求仍需培養(yǎng)。據(jù)歐睿，2021 年日本市場預(yù)制菜 2B 與 2C的比例為 6：4（銷量口徑），渠道結(jié)構(gòu)更加均衡，中國預(yù)制菜 2B 與 2C 的比例約 8：2（收入口徑）。我國 B 端的預(yù)制菜土壤已經(jīng)相對成熟，連鎖餐廳、團(tuán)餐及中小餐廳等滲透基本完成，餐飲企業(yè)是目前最主要的銷售渠道，C 端需求仍需繼續(xù)培養(yǎng)，后續(xù)或有更多的滲透。過去，定位 C 端的

33、企業(yè)需承擔(dān)消費(fèi)者教育的職責(zé)，經(jīng)營難度體現(xiàn)在：1）需求端，C 端消費(fèi)者需求多元，口味喜好日新月異，企業(yè)需緊跟市場趨勢推陳出新，保持較快的新品更新頻率；2）供給端，可能存在一系列的供應(yīng)鏈問題，如需求點(diǎn)分散、運(yùn)輸成本較高等，銷量難以突破瓶頸。疫情期間完成天然的消費(fèi)者教育，產(chǎn)品推新與營銷創(chuàng)新或?yàn)槠凭种馈Ｐ枨髠?cè)，疫情期間居家場景的消費(fèi)顯著增加，后疫情時(shí)代生鮮電商蓬勃發(fā)展，預(yù)制菜逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。供給側(cè)，新品牌大部分選擇主攻門檻更低的 C 端，互聯(lián)網(wǎng)的盛行助力宣傳方式多元化，近期企業(yè)的營銷手段漸趨靈活。產(chǎn)品端，珍味小梅園推出酸菜魚、惠靈頓牛排等特色菜，信良記開發(fā)出麻辣小龍蝦等菜品，創(chuàng)意新品層出不窮；營

34、銷端，商家積極擁抱社群營銷及直播渠道，或?qū)⑦M(jìn)一步強(qiáng)化 C 端消費(fèi)者對預(yù)制菜的認(rèn)知，成為 C 端發(fā)展的破局之道。圖表18： 60 年代至今日本速凍食品渠道 B 端需求先于 C 端釋放圖表19： C 端預(yù)制菜爆品研發(fā)及宣傳新法企業(yè)主要產(chǎn)品圖例產(chǎn)品打造營銷宣傳珍味小梅園惠靈頓牛排還原網(wǎng)紅餐廳菜品薇婭直播間、小紅書、B站種草、聯(lián)名電影，和社區(qū)團(tuán)購合作新良記麻辣小龍蝦自主開發(fā)出 羅永浩直播間、小紅麻辣小龍蝦 書、值得買種草；與等菜品順豐冷鏈合作，打造信良記預(yù)制食材超市王家渡川味香腸眉州東坡酒樓初始團(tuán)隊(duì)打造眉州東坡酒樓自帶流量、春糖推介谷言牛套皮還原當(dāng)?shù)孛?315直播制作工藝、聘菜請代言人、戶外廣告鰻好吃

35、日式蒲燒烤鰻還原國外名菜和盒馬生鮮等平臺合作資料來源：日本冷凍食品協(xié)會，阿里渠道，京東，盒馬生鮮，取長補(bǔ)短：日本龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)的共性要素在哪里？本節(jié)從日本預(yù)制菜領(lǐng)軍企業(yè)日冷集團(tuán)、神戶物產(chǎn)入手，從多個(gè)維度分析上述企業(yè)如何全方位形成強(qiáng)大的壁壘，探尋預(yù)制菜企業(yè)做大做強(qiáng)的共性因素在哪里：1）產(chǎn)品廣積糧：品類多元是擴(kuò)大受眾的重要途徑，產(chǎn)品開發(fā)能力重要性凸顯；2）渠道筑高墻：BC 兼顧或?yàn)楦训那滥Ｊ剑瑢Σ煌缿?yīng)實(shí)施差異化策略；3）供應(yīng)鏈密織網(wǎng)：完善供應(yīng)布局可有效提高協(xié)同效應(yīng)和供應(yīng)能力。日冷與神戶均為日本最大的預(yù)制菜企業(yè)，2021 財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收 322.1/203.7 億人民幣。1）日冷：成立于 1

36、942 年，最初以銷售冷凍魚為主，50 年代開始布局預(yù)制菜業(yè)務(wù)，把握行業(yè)爆發(fā)階段的機(jī)遇，向餐飲端推廣速凍食品、擴(kuò)大自身知名度，目前公司主營業(yè)務(wù)為食品加工、物流、畜產(chǎn)和水產(chǎn)等。2021 財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)營收/經(jīng)營利潤 322.1/18.5 億人民幣，同比-2%/+8%。2）神戶：1985 年誕生于兵庫縣，主要以業(yè)務(wù)超市的形式出售速凍食品和半成品等，連鎖超市多由加盟商運(yùn)營，公司收 1%的特許使用費(fèi)，截至 2021 年 5 月，公司已有 927 家門店。2021 財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)營收/凈利潤 203.7/11.0 億人民幣，同比+6%/30%，預(yù)制菜收入占比超 90%。據(jù)公司官網(wǎng)，截止 2021 年底，

37、公司在日本境內(nèi)擁有 23 家食品加工廠，海外布局 350 多家合作工廠，國內(nèi)產(chǎn)能和國外供應(yīng)商體系完備。圖表20： 日冷集團(tuán)發(fā)展歷程圖表21： 神戶物產(chǎn)發(fā)展歷程資料來源：日冷集團(tuán)公司官網(wǎng)，資料來源：神戶物產(chǎn)公司官網(wǎng)，產(chǎn)品端：相較速凍米面及速凍火鍋料產(chǎn)品，預(yù)制菜的差異化程度更為顯著，因此產(chǎn)品開發(fā)能力重要性凸顯。日冷：研發(fā)能力突出，明星大單品系核心競爭力。公司在市場調(diào)研、了解消費(fèi)者需求的前 提下，強(qiáng)大自身研發(fā)能力，16-21 年研發(fā)費(fèi)用的復(fù)合增速（8.5%）及 2021 年研發(fā)費(fèi)用率（7.3%）均位于同行前列。2021 年公司研發(fā)費(fèi)用達(dá) 1.43 億元，技術(shù)團(tuán)隊(duì)持續(xù)打磨新品，現(xiàn)已推出米飯類、中餐類、

38、雞肉類等多款食物，以炒飯、肉餅等深加工產(chǎn)品為主，調(diào)味貢獻(xiàn)附加值。公司注重產(chǎn)品口感和品質(zhì)，努力打造出多款歷久彌新的明星大單品，“正宗炒飯”自 2001年推出后仍不斷改良，憑借還原專業(yè)廚師烹飪的味道，連續(xù) 20 年蟬聯(lián)日本速凍炒飯品類銷量榜首，據(jù)公司官網(wǎng)，2021 年國民炒飯規(guī)模約 6 億元。神戶：擁有大量的自營品牌產(chǎn)品，品相多元鑄就強(qiáng)產(chǎn)品力。據(jù)公司官網(wǎng)，公司提供 360 余種自營品牌產(chǎn)品，品類數(shù)目約 5300 個(gè)，進(jìn)口產(chǎn)品 SKU 超過 1400 個(gè)，來自全球 40 個(gè)國家和地區(qū)，具有豐富的產(chǎn)品矩陣，繼而依靠敏銳嗅覺和創(chuàng)新能力打造德國香腸、水羊羹、塔皮奧卡等產(chǎn)品組合，主要在業(yè)務(wù)超市銷售，精細(xì)化挖

39、掘市場需求。圖表22： 16-21 年研發(fā)費(fèi)用 CAGR圖表23： 神戶物產(chǎn)部分產(chǎn)品10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%味之素日本水產(chǎn)東洋水產(chǎn)龜甲萬日冷資料來源：日冷集團(tuán)公司公告，Bloomberg資料來源：神戶物產(chǎn)公司官網(wǎng)，渠道端，日冷集團(tuán)與神戶物產(chǎn)都由主攻 B 端轉(zhuǎn)向 BC 端雙驅(qū)動，再通過相關(guān)產(chǎn)品的加持，復(fù)制自己在 B 端的優(yōu)勢地位。日冷：BC 雙輪驅(qū)動，打磨產(chǎn)品匹配細(xì)分渠道需求。據(jù)日冷集團(tuán)公告，2021 年公司營收中BC 端占比分別為 55%：45%。成立之初，公司主要面向校餐、團(tuán)餐和便利店等場景，并為不同的渠道匹配相應(yīng)的產(chǎn)品。針對便利店和小 B 客戶，公司主推性價(jià)比較高的雞肉

40、制品，針對酒店客戶，公司項(xiàng)目組可提供定制化服務(wù)，開發(fā)中高端產(chǎn)品。隨著日本預(yù)制菜行業(yè)日趨成熟，疊加人口老齡化、家庭小型化影響下，家庭需求不斷提高，日冷也開發(fā)了更多 C端產(chǎn)品，如 1992 年公司推出多款微波爐烹飪產(chǎn)品，加強(qiáng)自己在家庭端的優(yōu)勢地位。神戶：由主攻 B 端轉(zhuǎn)向 BC 兼顧，產(chǎn)品高性價(jià)比構(gòu)筑競爭優(yōu)勢。公司以連鎖加盟的方式出售商品，自 2000 年 3 月開辦第一家業(yè)務(wù)超市以來，每年以大約 30-40 家新店的頻率增長。成立初期，業(yè)務(wù)超市主要面向餐飲店、零售商等 B 端客戶。據(jù)公司官網(wǎng)，為了滿足企業(yè)客戶的需求，業(yè)務(wù)超市售賣大規(guī)格產(chǎn)品，避免與競品產(chǎn)生價(jià)格競爭，由于價(jià)格比其他商超便宜 20%左

41、右，高性價(jià)比產(chǎn)品同樣受到 C 端消費(fèi)者歡迎，此外，業(yè)務(wù)超市打造出一系列“媽媽味道的食品”，定位家庭主婦，廣受該消費(fèi)群體青睞，迅速提升門店數(shù)量。供應(yīng)端，預(yù)制菜系速凍細(xì)分，需要全程冷鏈運(yùn)輸，企業(yè)采取自建冷鏈或者通過第三方企業(yè)外包的方式，據(jù) 2021 年中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會，冷鏈運(yùn)輸成本占銷售額的 20%-25%。日冷：上游生鮮公司提供高質(zhì)低價(jià)的原料，下游物流公司提供高效的全球運(yùn)輸服務(wù)。上游日冷生鮮經(jīng)營海產(chǎn)品和畜禽產(chǎn)品業(yè)務(wù)，憑借成熟的冷凍技術(shù)和全球食品采購網(wǎng)絡(luò)，從 30 多個(gè)國家以低價(jià)采購食材，為公司提供高品質(zhì)、低成本的原料，有效提升食物口感和產(chǎn)品利潤空間。下游物流公司主營冷鏈運(yùn)輸、倉儲以及綜合解決方

42、案，截至 2021 年底，在日本有 7 大區(qū)域冷庫公司、80 個(gè)存儲型配送中心，冷庫容量超 150 萬噸，位居日本第一。在海外，日冷物流從荷蘭收購冷藏倉庫起步，目前已拓展至歐洲、亞洲，在 12 個(gè)國家中共有 42 個(gè)基地。神戶：形成產(chǎn)供銷一體化，自建冷鏈在配送路線和配送時(shí)效性上具備優(yōu)勢。據(jù)公司官網(wǎng)，截止 2021 年底，公司在日本共有 25 個(gè)工廠，商品大多來源于自家工廠。公司布局以門店為核心，不斷向上游延伸，自己掌握從原材料供應(yīng)、產(chǎn)品加工以及最終的銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)供銷一體化能夠在成本可控的情況下為客戶提供多元化的產(chǎn)品組合。冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施前期投入較大、回收周期長，成熟后可以通過規(guī)模效應(yīng)帶來成本優(yōu)

43、勢。公司通過搭建獨(dú)立的冷鏈物流，保持原材料和生鮮產(chǎn)品全程低溫運(yùn)輸，有效地控制供應(yīng)鏈成本。成功范本：估值層面，神戶物產(chǎn)/日冷在快速成長期的 PE-TTM 分別處于 70-80x/30-35x，海外龍頭已形成“產(chǎn)品+渠道+供應(yīng)鏈”三方面的競爭壁壘，為我國企業(yè)發(fā)展提供借鑒。1）產(chǎn)品端，日冷通過豐富產(chǎn)品矩陣開拓 C 端，助力其成為行業(yè)龍頭，神戶的大單品打造能力構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河；2）渠道端，日本 C 端預(yù)制菜逐漸起勢，據(jù)歐睿，2021 年日本預(yù)制菜 2B與 2C 的比例為 6：4（銷量口徑），日冷集團(tuán)與神戶物產(chǎn)都由主攻 B 端轉(zhuǎn)向兼顧 B 端和 C端的消費(fèi)需求，并對不同渠道實(shí)行差異化策略；3）供應(yīng)端，日冷

44、積極拓展上游生鮮業(yè)務(wù)，搭配下游物流布局，神戶同樣具備強(qiáng)大的上下游供應(yīng)鏈，日本國土面積較小，龍頭企業(yè)在發(fā)展初期通過資金優(yōu)勢快速提升冷鏈物流覆蓋率，形成規(guī)模優(yōu)勢后，拉高行業(yè)進(jìn)入門檻。圖表24： 神戶物產(chǎn)/日冷 PE-TTM 復(fù)盤圖表25： “產(chǎn)品+渠道+供應(yīng)鏈”三方面的競爭壁壘神戶物產(chǎn) 日冷1009080706050403020102014/6/42014/11/42015/4/42015/9/42016/2/42016/7/42016/12/42017/5/42017/10/42018/3/42018/8/42019/1/42019/6/42019/11/42020/4/42020/9/4202

45、1/2/42021/7/42021/12/40資料來源：資料來源：日冷集團(tuán)公司官網(wǎng)，參照日本龍頭企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對標(biāo)海外并結(jié)合我國實(shí)際，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)啟示。日本預(yù)制菜行業(yè)由大單品推動，我國傳統(tǒng)菜系龐大、烹飪技術(shù)復(fù)雜，口味差異性造成單品的挖掘廣度不易，企業(yè)的產(chǎn)品矩陣研發(fā)力需進(jìn)一步提升，提高菜品口感，克服在全國擴(kuò)張中面臨的“水土不服”問題。此外，B 端與 C 端的市場空間均較為可觀，BC 兼顧或?yàn)楦训那滥Ｊ剑瑖鴥?nèi)預(yù)制菜企業(yè)區(qū)域特性明顯，冷鏈布局仍需完善。觀趨勢演繹，專注產(chǎn)品選擇與渠道管理產(chǎn)品選擇：口味還原度決定單品體量，產(chǎn)品差異化帶來高附加值量：短期口味較重、還原度高、處理復(fù)雜的菜品具備大單

46、品潛質(zhì)，長期視角下，預(yù)制程度影響菜品的應(yīng)用場景，滲透率天花板最終由口味還原度決定，專注研發(fā)攻關(guān)、精進(jìn)工藝配方是跑出規(guī)模的重要途徑。中短期看，口味較重、還原度高、處理復(fù)雜的品類需求會率先增長。早期預(yù)制菜品銷量的主要影響因素主要包括：1）重口味程度：酸菜魚、麻辣小龍蝦等產(chǎn)品口味較重，附帶成癮屬性，在全國范圍內(nèi)均有受眾群體；2）口味還原度：通常情況下，肉菜的口味還原度天然高于魚蝦類，由于火候、油溫、油量的掌握難度，水煮類產(chǎn)品口味還原度高于油炸類，考慮到消費(fèi)者關(guān)于品相、品質(zhì)的要求，目前的預(yù)制菜品以蒸菜、肉菜為主；3）處理難度：在早期的選品邏輯中，手工制作程序復(fù)雜的品類更佳，B 端餐飲企業(yè)將前端處理環(huán)節(jié)

47、往第三方專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)轉(zhuǎn)移，工業(yè)化成本更低，C 端家庭消費(fèi)者也可以在家烹飪復(fù)雜菜品。長期看，加工深度影響食材的應(yīng)用場景，核心競爭力在于口味的還原度。不同的產(chǎn)品加工深度不同，使得菜品的應(yīng)用場景有所差異，如黑魚片主攻 B 端，幫助后廚節(jié)約前端處理的時(shí)間，后續(xù)廚師可通過不同的調(diào)料及工藝，烹飪出該餐廳特有的口感和風(fēng)味，成品酸菜魚主要運(yùn)用于 C 端，符合懶人經(jīng)濟(jì)的需求。食材種類、加工方式和工藝配方均會影響菜品的口味還原程度，蒸菜、肉菜的還原度天然較高，同時(shí)研發(fā)體系的完善和工藝配方的優(yōu)化（如解決水產(chǎn)類菜品腥味較重的問題）可助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破、提升口味還原度。利：尋找產(chǎn)品差異化，追求高附加值帶來的高盈利能力。

48、廠家定價(jià)權(quán)主要系產(chǎn)品差異化帶來的，主要的考慮因素有：1）上游原料：原料的稀缺性與其資源屬性及企業(yè)的品質(zhì)管控能力密不可分，肉制品中，雞肉、鴨肉的供應(yīng)穩(wěn)定性高于豬肉、牛肉，主要系價(jià)格波動、生長周期及國內(nèi)的供需情況不同，對不同原料按管理難度可大致排名：牛肉豬肉魚蝦雞鴨；2）消費(fèi)溢價(jià)：佛跳墻/惠靈頓牛排等產(chǎn)品食材難得、工藝復(fù)雜、平時(shí)消費(fèi)頻次較低，消費(fèi)者觀念上對此類產(chǎn)品的價(jià)格接受度較高，定價(jià)遠(yuǎn)高于實(shí)際成本，毛利率處于相對高位。我們認(rèn)為，預(yù)制菜品的盈利能力與上游原料的資源屬性及企業(yè)的品控能力息息相關(guān)，佛跳墻、惠靈頓牛排等部分產(chǎn)品可通過消費(fèi)者觀念獲得溢價(jià)、增厚利潤。圖表26： 預(yù)制菜早期品類主要特點(diǎn)圖表27

49、： 不同原料對比資料來源：天貓，注：牛肉/豬肉/魚蝦/雞鴨分別選取 36 個(gè)城市牛肉/豬肉/草魚/雞肉的平均零售價(jià)資料來源：渠道管理：不同渠道特征各異，效率為王邏輯得到確認(rèn)現(xiàn)階段渠道突破較為重要，效率為王邏輯得到確認(rèn)。預(yù)制菜保質(zhì)期較短，物流運(yùn)輸和渠道運(yùn)營過程中存在部分損耗，價(jià)格的管理難度較高。B 端：綁定 B 端容易放量，渠道粘性較強(qiáng)，核心競爭要素在于成本優(yōu)勢與服務(wù)能力；C 端：渠道管理門檻較高，客戶需求高度分散，打通線下渠道的核心在于如何創(chuàng)造高頻復(fù)購，打通線上渠道的關(guān)鍵在于如何有效觸達(dá)客戶。B 端：各大連鎖餐飲企業(yè)、鄉(xiāng)廚、團(tuán)餐等渠道菜品需求較為固定，更容易開發(fā)放量。但下游較為分散，渠道具備一

50、定議價(jià)權(quán)，因而存在管理難度，以成本、服務(wù)為核心競爭點(diǎn)。1）鄉(xiāng)廚：據(jù)網(wǎng)易，截至 2020 年底，我國市場上約有 20 萬家鄉(xiāng)廚企業(yè)，看重產(chǎn)品性價(jià)比，目前主要參與企業(yè)為專業(yè)廠商；2）宴席市場：部分廠商以酒店菜為主，與宴席市場相適配，由于存在定制化需求，開拓難度較大；3）連鎖快餐：規(guī)模較大，不同的企業(yè)差異較大，地區(qū)經(jīng)銷商與直銷模式并存；4）團(tuán)餐：據(jù)中國飯店協(xié)會，我國團(tuán)餐 2020 年市場規(guī)模達(dá)到 1.53萬億元，16-20 年 CAGR 為 14%，團(tuán)餐系特殊的 B 端渠道，采購計(jì)劃性強(qiáng)，目前由專門的渠道商切入，掌握下游資源后，該類經(jīng)銷商擁有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)；5）中小餐飲：據(jù)中國飯店協(xié)會，截止 2020

51、 年底，我國共有 687 萬家中小餐飲企業(yè)，主要通過地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，采購多為料理包，成品比例更高，品類較為分散，企業(yè)競爭以成本優(yōu)勢為導(dǎo)向。圖表28： B 端不同渠道開發(fā)特點(diǎn)和競爭壁壘總結(jié)（單位：億元）20 年銷售額產(chǎn)品采購特點(diǎn)開拓特點(diǎn)核心要素鄉(xiāng)廚3500-4000品類比較固定高頻量小，講究時(shí)效性，采購品類較少經(jīng)銷商需下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，易形成口碑渠道下沉宴席市場3500看重品質(zhì)，種類豐富低頻量大，采購品類最多品類齊全，需滿足廚師要求服務(wù)粘性、先發(fā)優(yōu)勢、研發(fā)迭代連鎖快餐1199看重性價(jià)比高頻量小，講究及時(shí)性，采購品類較少部分店配中央廚房，以核心單品為主，需單品有突出優(yōu)勢大客戶驅(qū)動、爆款單品現(xiàn)行團(tuán)餐15

52、300重視性價(jià)比、品質(zhì)穩(wěn)定，客群相對穩(wěn)定、對供應(yīng)商資質(zhì)要求較高單品采購量大，采購品類較多部分配備央廚，做好產(chǎn)品上游溯源產(chǎn)品安全、先發(fā)優(yōu)勢中國飯店協(xié)會，C 端：中青年均為預(yù)制菜肴的重要消費(fèi)群體，用戶畫像以女性、一二線城市居多，華東區(qū) 域客戶數(shù)量較多。從年齡分布上看，據(jù)艾媒咨詢，2021 年預(yù)制菜用戶中 22-30 歲用戶占比 43.6%，31-40 歲用戶占比 37.7%。從性別構(gòu)成來看，我國 C 端預(yù)制菜用戶中女性占比 58.4%。從城市層級來看，45.7%/19.8%的消費(fèi)者位于一線/二線城市，一二線城市集中度較高。從 區(qū)域類型來看，華東地區(qū)的用戶數(shù)量系全國各區(qū)域中最多的，占比達(dá) 31.7%

53、，此外華南、華北、西南、華中的用戶量占比也均在 10%以上，預(yù)制菜已逐步由華東向全國范圍滲透。消費(fèi)者教育成本較高，C 端渠道開發(fā)難度較高，打通線下渠道的核心在于如何創(chuàng)造高頻復(fù)購，打通線上渠道的關(guān)鍵在于如何有效觸達(dá)客戶、在眾多選項(xiàng)中提高品牌認(rèn)知度。1）農(nóng)貿(mào)市場/社區(qū)店：據(jù)商務(wù)部，2020 年我國生鮮零售規(guī)模達(dá) 5 萬億，農(nóng)貿(mào)市場占比 56%，仍是消費(fèi)者最集中的生鮮購物場所，采用農(nóng)貿(mào)市場門店/社區(qū)店模式的企業(yè)多定位工薪階層，如味知香、好得睞等，或無法滿足新企業(yè)的調(diào)性需求；2）商超：我國商超數(shù)量眾多、分布散漫，每個(gè)超市輻射周邊特定區(qū)域，采購群體較農(nóng)貿(mào)市場的客群相對年輕化；3）電商：近年來直播帶貨形式

54、興起，部分新興品牌選擇與抖音等線上電商平臺合作，但存在兩大難題，一是流量品牌，線上消費(fèi)者傾向于購買低價(jià)產(chǎn)品，二是長期看線上渠道流量紅利逐漸消失，獲客成本在變高，疊加需求分散、供應(yīng)鏈成本較高，盈利能力或?qū)⒊袎海?）新零售平臺：據(jù)叮咚買菜公眾號，70%的預(yù)制菜購買者35 歲，與線下渠道的客群存在一定分層，企業(yè)依賴平臺自帶流量的扶持，破局的關(guān)鍵在于引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動。圖表29： C 端不同渠道開發(fā)特點(diǎn)和競爭壁壘總結(jié)渠道產(chǎn)品采購群體開拓特點(diǎn)核心要素線下 農(nóng)貿(mào)市場/社區(qū)店以生腌制品為主以中老年為主，復(fù)購頻次較高，粘性較強(qiáng)依靠高頻復(fù)購品牌建設(shè)商超成品與半成品均有以相對年輕的、有做飯需求的家庭消費(fèi)群體為主依靠