1、企業(yè)品牌策略研究摘 要 21世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，國內(nèi)民營企業(yè)高速的發(fā)展，品牌變成了一個企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)通過品牌策略運用一系列的市場營銷方法，讓消費者牢牢記住企業(yè)的產(chǎn)品，在激烈的市場競爭環(huán)境中獲得優(yōu)勢。但隨之中國入世后國內(nèi)企業(yè)總體競爭力較弱，中國品牌面臨著嚴峻的考驗。如何提高國內(nèi)企業(yè)尤其是民營企業(yè)的綜合競爭力，擺脫國外品牌對中國市場的占有力的困境，已成當務(wù)之急。如何做好品牌策略來提升企業(yè)的競爭力是現(xiàn)階段我們的任務(wù)。雖然這個挑戰(zhàn)是巨大的，又是困難的，但是我們沒有過不去的坎。正如凱文·萊恩·凱勒所說的：“品牌不是尖端科學，它是一門藝術(shù)，也是一門

2、科學?！标P(guān)鍵詞：品牌；品牌策略；企業(yè)；目 錄摘要.第1頁關(guān)鍵詞.第1頁一、品牌的相關(guān)概念及理論界定.第4頁 （一）品牌的概念.第4頁（二）品牌的作用.第4頁（三）品牌策略.第4頁 二、品牌策略實例論述.第5頁（一）老干媽品牌.第5頁（二）案例分析.第5頁 (三）成功啟示.第6頁三、品牌策略對企業(yè)的發(fā)展作用.第7頁（一）品牌對營銷的作用.第7頁（二）品牌對企業(yè)的作用.第7頁四、我國企業(yè)對品牌策略存在的問題.第8頁（一）品牌產(chǎn)品質(zhì)量.第8頁（二）廣告成品牌的利器.第8頁（三）品牌缺乏核心價值.第8頁（四）品牌缺乏整合規(guī)劃.第8頁五、對國內(nèi)品牌策略的建議.第9頁（一）制定長期的品牌策略.第9頁（二）

3、新產(chǎn)品的導(dǎo)入及謹慎品牌延伸.第9頁 1.新產(chǎn)品的導(dǎo)入.第9頁 2.品牌延伸的優(yōu)點.第9頁 3品牌延伸的缺點.第9頁主要參考文獻.第11頁致謝.第12頁1、 品牌的相關(guān)概念及理論界定(1) 品牌的概念品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。品牌概念：品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌與

4、市場優(yōu)勢地位的觀念。品牌概念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域、企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品風格。 品牌概念的主體是品牌。品牌概念是品牌的核心組成部分，是品牌傳播中的一個亮點。品牌概念既來自品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，又對其產(chǎn)品進行約束。品牌因為具有概念而使其與其它品牌有了本質(zhì)的區(qū)別。（2） 品牌的作用品牌具有非常深遠的意義。品牌與消費者之間的關(guān)系可以視為一種合同或協(xié)定。對于消費者而言，品牌可以滿足消費者情感和精神寄托，對于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費者更愿意選擇的是品牌的產(chǎn)品，因為品牌可以給消費者信心和保證。對于企業(yè)而言，品牌代表了一份價值連城的合法資產(chǎn)，做

5、企業(yè)的都知道有這一句名言：“四流企業(yè)殺價格，三流企業(yè)搞服務(wù)，二流企業(yè)拼品牌，一流企業(yè)定規(guī)格?！笨上攵放频闹匾?。（3） 品牌策略品牌策略是對消費者的品牌體驗，品牌的口碑效應(yīng)以及企業(yè)的品牌傳播具有深刻的影響。正確的品牌策略能使自己的產(chǎn)品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費者選擇和接受，從而獲得平均利潤或者超過平均利潤的壟斷利潤。品牌策略主要分為品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃以及品牌管理規(guī)劃。2、 品牌策略實例論述（1） 老干媽品牌 陶華碧老干媽牌油制辣椒是貴州地區(qū)漢族傳統(tǒng)風味食品之一。幾十年來，一直沿用傳統(tǒng)工藝精心釀造，具有優(yōu)雅細膩，香辣突出，回味悠長等特點。是居家必備

6、，饋贈親友之良品。1984年，陶華碧女士憑借自己獨特的炒制技術(shù)，推出了別具風味的佐餐調(diào)料，令廣大顧客大飽口福，津津樂道。1996年批量生產(chǎn)后在全國迅速成為銷售熱點。老干媽是國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)風味豆豉、風味雞油辣椒、香辣菜、風味腐乳等20余個系列產(chǎn)品。在大多數(shù)國外購物網(wǎng)站上老干媽都直接譯成“Lao Gan Ma”， 也有譯成“The godmother”。2012年7月，美國奢侈品電商Gilt 把老干媽奉為尊貴調(diào)味品，限時搶購價11.95美元兩瓶。美國“老干媽”絕對算的上是來自中國的進口奢侈品。（2） 案例分析 近年來不少昧心商家生產(chǎn)的“問題食品”已給人們心頭留下了

7、難以愈合的創(chuàng)傷。對于有實力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，富于挑戰(zhàn)性的遠大目標不僅是保有顧客忠誠的必需，更是凝聚內(nèi)部員工的動力?；诖耍细蓩寫?yīng)把“為顧客提供爽口、健康的產(chǎn)品”作為自己忠貞不渝的使命，努力從原料到生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)提升自己的標準，從源頭保障產(chǎn)品的健康和安全。這不僅是保有顧客忠誠的必需，也是凝聚人才的內(nèi)在動力。并且，要從戰(zhàn)略高度把握新農(nóng)村建設(shè)的有利契機，在實現(xiàn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上發(fā)展產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化，促進經(jīng)濟與環(huán)境、社會的和諧發(fā)展。老干媽的致命弱點在于，它并沒有特別高的技術(shù)含量，只有特殊工藝和配方，因而非常容易仿冒。在貴陽老干媽與湖南老干媽的訴訟案中，后者被判為侵權(quán)并被要求停售。然而判決之后湖南公司不但沒

8、有停售，反而加緊促銷。更奇怪的是，北京某商場索性把貴州老干媽的產(chǎn)品都撤出來，換上湖南老干媽的商品，是因為湖南廠家給了商場 3 年 18 萬元的廣告贊助費，并承諾支付由此引發(fā)的所有官司費用。出現(xiàn)這種狀況主要有兩點原因：其一，反不正當競爭法的相關(guān)法律條文對于判斷是否假冒仿冒的標準不明確，法律尺度不好把握；其二，地方保護主義盛行，各地的執(zhí)法標準不統(tǒng)一。在如此不健全的市場機制和惡劣的生存環(huán)境中，老干媽要加強知識產(chǎn)權(quán)保護意識，做好自身產(chǎn)品的防偽工作；要積極溝通政府有關(guān)部門及調(diào)味品協(xié)會，參與建立行業(yè)標準，構(gòu)筑行業(yè)堡壘；還要配合各地工商行政部門開展持續(xù)打假維權(quán)活動。 作為我國調(diào)味品行業(yè)的龍頭企業(yè)，老干媽經(jīng)歷

9、了快速發(fā)展的歷程。在進一步的發(fā)展中，它依然面臨著經(jīng)營戰(zhàn)略缺失的現(xiàn)實問題。明確企業(yè)使命、加強技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)鏈管理、加大品牌營銷與保護力度、建立健全危機干預(yù)機制、拓寬融資渠道等措施，才是保障其品牌常青的制勝之道。 （三）成功啟示 企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，僅憑幾個人的苦干、巧干，甚至有一點蠻干就可以，但往后呢?企業(yè)員工多了，就要大家擰成一股繩，很多優(yōu)秀企業(yè)配有股權(quán)激勵，異曲同工，陶華碧有“情感投資”，以情感人。陶華碧不識字，不懂算賬，這都不要緊，她請來自己的兒子，更放膽請來很多專業(yè)管理人員，還將他們送出去培訓、進修等等。如何才能讓錢生錢?只認識三個字的陶華碧，每一點心路都暗合最新最全的管理大全。因而，“老干媽

10、”的成功是神奇的。3、 品牌策略對企業(yè)的發(fā)展作用 (一)品牌對營銷的作用 品牌，簡單來說，就是區(qū)別于其他競爭企業(yè)、獨立于產(chǎn)品功能屬性之外的，能夠給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。它的外部表現(xiàn)形式是名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合。增值的源泉來自于消費者看法。品牌可以是個人的、產(chǎn)品的、組織機構(gòu)、團體的等等。 好的品牌可以帶來利潤、增值，不好的品牌可以損壞銷售，最終可能導(dǎo)致企業(yè)的滅亡。 品牌策略簡單來說就是塑造消費者對于自己品牌的看法，建立無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略辦法。大多數(shù)公司是把市場部和銷售部相互獨立出來，實際上營銷包括市場和銷售兩方面。市場部的目標是樹立品牌，擴大品牌知名度、提升美譽度

11、，給消費者提供購買產(chǎn)品的信任和激情，而銷售部的工作目標就是如何把產(chǎn)品送到消費者的面前，并成功的回收資金，實現(xiàn)商品的價值。 市場部的工作大多數(shù)集中在品牌方面，可想而知品牌對于營銷是多么的重要了。 (二)品牌對企業(yè)的作用 品牌戰(zhàn)略對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用。而且，市場競爭越激烈，其貢獻就越大。主要作用可歸納為以下四點:   1.有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，有利于產(chǎn)品參與市場競爭； 2.有利于保護消費者利益；  3.有效的降低企業(yè)的營銷成本； 4.對企業(yè)的建設(shè)起促進作用。4、 我國企業(yè)對品牌策略存在的問題 (一)品牌產(chǎn)品質(zhì)量 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代和移動

12、互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，淘寶、天貓、京東等一大批購物網(wǎng)崛起，但是國內(nèi)品牌的評價卻總是低于國外品牌，其關(guān)鍵因素在于國外品牌產(chǎn)品質(zhì)量由于國內(nèi)。并且，國內(nèi)品牌參差不齊，劣貨太多，使得消費者對于國內(nèi)品牌的信任太低。前段時間，一批網(wǎng)友綜合了所有購物網(wǎng)的劣貨數(shù)據(jù)，例如：淘寶假貨泛濫已是不爭的事實，比較準確的數(shù)據(jù)，出自今年4月美國跟蹤假冒產(chǎn)品公司NetNames的估算，稱淘寶商品中仍有20%至80%為假貨。既便是以20%這一最小的數(shù)字來計算，淘寶的假貨已經(jīng)觸目驚心，這樣的品牌質(zhì)量叫國人如何能信任。 (二)廣告成品牌的利器 視頻營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，一種比較流行的廣告推廣途徑，其基本運作方法就是將企業(yè)或是品牌

13、制作好的各種視頻短片，采用創(chuàng)新而富有吸引力的方式，放在各大視頻網(wǎng)站上。其中的視頻短片主要包括企業(yè)品牌微電影、電視廣告片、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片等多種形式。視頻營銷是一種比較注重與用戶互動的營銷活動，成功的視頻營銷方式，首先需要制作吸引人的視頻內(nèi)容，其次就是挖掘適合品牌的營銷點。例如：伊利安慕希一個以前完全不知道的產(chǎn)品，但是在跑男的宣傳下，成為了熱門飲品。 (三)品牌缺乏核心價值 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌

14、核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。但是在大多數(shù)國內(nèi)品牌中，很少有企業(yè)能體現(xiàn)品牌的核心價值。5、 對國內(nèi)品牌策略的建議（1） 制定長期的品牌策略 如今，市場的競爭力越來越大，一個品牌如何在激烈的社會競爭中做大做強？成為一個企業(yè)一個品牌的首要任務(wù)，制定一個長期的品牌策略是十分必要的策略。對于我國而言我提議以下幾點建議：強化品牌對于消費者的印象提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量提升消費者對于該品牌的信任；調(diào)整品牌的組合；制定跨區(qū)域與細分市場的管理；制定對于消費者接受不傷產(chǎn)品成本的價格。（2） 新產(chǎn)品的導(dǎo)入及謹慎品牌延伸 1.新產(chǎn)品的導(dǎo)入 對于市場的發(fā)展和競爭，企業(yè)也要與時俱進，

15、對于消費者的需求，生產(chǎn)和創(chuàng)新新的產(chǎn)品，導(dǎo)入新產(chǎn)品通常是一個企業(yè)的長期成功的關(guān)鍵所在。比如：iphone與摩托摩拉，iphone公司每年都勢必會研發(fā)一款新產(chǎn)品適應(yīng)消費者的需求，而摩托摩拉沒有與時俱進，保守的生產(chǎn)老式手機迅速的被市場所淘汰。所以，一個企業(yè)要與時俱進，拓寬至新的消費市場，導(dǎo)入新產(chǎn)品是密不可分的。 2.品牌延伸的優(yōu)點對于大多數(shù)的企業(yè)而言，精心策劃、良好實施品牌延伸有很多的優(yōu)點，大致可以分為以下兩點：提高新產(chǎn)品對于消費者的可接受度；能為品牌或企業(yè)提供利益回饋。 3.品牌延伸的缺點 雖然品牌延伸的優(yōu)點有很多，但是它也存在不少缺點。品牌延伸的缺點有一下幾個方面：品牌延伸可能會使消費者感到困惑

16、或者遭受挫折；可能會遭到零售商的抵制；可能會失敗并且破壞品牌的形象；破壞品牌旗下其它產(chǎn)品的銷售；可能成功會消弱品類的認同；可能會錯過新產(chǎn)品的開發(fā)機會；可能會消弱消費者對于企業(yè)品牌的含義。 所以，對于任何企業(yè)品牌來說，合理的品牌延伸才能，才能讓消費者接受并且認同。而企業(yè)盲目的品牌延伸會造成該企業(yè)失敗或者破產(chǎn)。參考文獻：1王虹.企業(yè)加強品牌策略研究J.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊. 20132艾·里斯/勞拉·里斯.品牌22律.機械工業(yè)出版社.20133凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理第四版.中國人民出版社，2014.94菲利普·科特勒.市場營銷原理第七版.北京清華大學出版社，1999.105葉茂中. 廣告人手記.朝華出版社，2011.10 致 謝 感謝這三年來我的朋友以及同學們對我的學習，生活和工作的支持和關(guān)心。三年來我們真心相待，和睦共處。正是