1、【背景】:兒童教育電子產(chǎn)品是兒童精神消費(fèi)品的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是介于傳統(tǒng)玩具和教育產(chǎn)品之間一個(gè)新興的間隙市場(chǎng)，成長(zhǎng)非常迅速。其市場(chǎng)表現(xiàn)為以兒童心智訓(xùn)練為中心，借助電子和信息技術(shù)等手段，向玩具和教育領(lǐng)域延伸，從而在整個(gè)兒童智力（精神）消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域擠占越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。目前，與歐美、日本等國(guó)家所開(kāi)發(fā)的系列名牌產(chǎn)品相比，國(guó)產(chǎn)兒童電子產(chǎn)品科技含量較低、品種單一、創(chuàng)新乏力。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的薄弱，導(dǎo)致了大量的侵權(quán)盜版行為，削弱了主流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以至整個(gè)民族產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力。可以說(shuō)，我國(guó)的兒童高科技電子教育產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)育極不完全因而孕育著極大潛力的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)兒童電子教育產(chǎn)品存在的問(wèn)題深圳市南方略營(yíng)銷管

2、理咨詢有限公司劉祖軻、郭子圖兒童教育電子產(chǎn)品既是兒童精神消費(fèi)品的一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，又是介于傳統(tǒng)玩具和教育產(chǎn)品之間的一個(gè)新興的間隙市場(chǎng)，成長(zhǎng)非常迅速。其成長(zhǎng)的動(dòng)力，一是商家期望拓展新的市場(chǎng)；二是家長(zhǎng)不斷增強(qiáng)的孩子智力教育需求；三是新科技的革命性推動(dòng)。其市場(chǎng)表現(xiàn)將兒童心智訓(xùn)練為中心，借助電子和信息技術(shù)等手段，向玩具和教育領(lǐng)域延伸，從整個(gè)兒童智力（精神）消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域中擠占越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。盡管兒童智能教育玩具和智能教育電子產(chǎn)品增長(zhǎng)較快，然而，總得來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)兒童教育電子產(chǎn)品仍處于導(dǎo)入期，面市時(shí)間已有五六年。較具規(guī)模的市場(chǎng)運(yùn)作最早可以追溯到當(dāng)年的“小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)，但其成長(zhǎng)的過(guò)程非常不穩(wěn)定。當(dāng)年電

3、腦學(xué)習(xí)機(jī)”曾創(chuàng)造了二三十億市場(chǎng)規(guī)模的輝煌，產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)千元，全國(guó)市場(chǎng)到處都是該類產(chǎn)品的批發(fā)和零售店，場(chǎng)面非常壯觀。而今，電腦學(xué)習(xí)機(jī)零售價(jià)格已跌到 150150 元以下，批發(fā)和零售點(diǎn)已極度凋零，顧客幾乎不再問(wèn)津，產(chǎn)品已進(jìn)入死亡期。目前市場(chǎng)上正在興起的另一類產(chǎn)品是兒童早教機(jī)。如讀書(shū)郎、萬(wàn)信小開(kāi)心、尤里卡、小兒郎、迪寶樂(lè)、智慧寶、等。它們都是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售的，尚未發(fā)現(xiàn)原版進(jìn)口產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)大規(guī)模銷售。該類產(chǎn)品消費(fèi)群集中在大城市，但目前市場(chǎng)規(guī)模仍然非常小，估計(jì)總銷售額不到 1 1 億元，占市場(chǎng)份額不足 1%,1%,與國(guó)外高達(dá) 23%23%的比例相比，增長(zhǎng)潛力非常大。造成目前這種局面的原因主要有以下幾個(gè)方

4、面：一、產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，賣點(diǎn)難以打動(dòng)消費(fèi)者中國(guó)家庭非常重視孩子的教育和前途，舍得為孩子花錢。但國(guó)內(nèi)大多數(shù)家長(zhǎng)對(duì)孩子的心智成長(zhǎng)過(guò)程和培養(yǎng)訓(xùn)練方法并不了解，對(duì)智力玩具如何幫助孩子提高心智沒(méi)有概念，對(duì)市面上的優(yōu)秀新產(chǎn)品并不了解。沒(méi)有充分的的宣傳引導(dǎo)，再好的產(chǎn)品未必能被市場(chǎng)所接受。兒童教育電子產(chǎn)品能否成功行銷，必須同時(shí)贏得使用者（兒童）和決策者、引導(dǎo)者（家長(zhǎng)）的心，如果不能充分體現(xiàn)其寓教于樂(lè)，開(kāi)發(fā)智力，老少同樂(lè)，溝通感情于一體的特點(diǎn)，就很難做到這一點(diǎn)。沒(méi)有充分的宣傳引導(dǎo)，就很難建立一種新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)動(dòng)力?，F(xiàn)代雙職工家庭的家長(zhǎng)都很忙，用于與孩子溝通的時(shí)間少，用于教育孩子的時(shí)間也少，加之溝通方法技巧等

5、問(wèn)題，二代人之間的溝通障礙普遍存在，家庭親情面臨著挑戰(zhàn)。這是他們最大的心病之一，也是全社會(huì)普遍憂慮的問(wèn)題之一。因此，一項(xiàng)成功的兒童智能玩具（包括圖書(shū)和電子教育產(chǎn)品），除了知識(shí)傳授和智能訓(xùn)練之外，還必須充分考慮親情溝通和全家歡樂(lè)的要素，才能更有效地打動(dòng)家長(zhǎng)的心。兒童電子智能玩具或電子教育產(chǎn)品價(jià)格一般都比較高，除了要求賣點(diǎn)突出，產(chǎn)品吸引和宣傳有力之外，品質(zhì)和服務(wù)承諾也是非常關(guān)鍵的。只有消除后顧之憂，才可以令更多的人樂(lè)意接受。這不僅能幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，也幫助企業(yè)迅速地提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，在產(chǎn)品的推廣中，應(yīng)該從宣傳引導(dǎo)內(nèi)容、傳播通路、產(chǎn)品賣點(diǎn)和銷售通路多個(gè)

6、方面同時(shí)推動(dòng)，才能取得良好的市場(chǎng)回報(bào)。1 1、內(nèi)容方面，加強(qiáng)對(duì)兒童智能教育、心理教育的重要性及方法和手段的宣傳，加強(qiáng)的對(duì)寓教于樂(lè)的兒童心智訓(xùn)練玩具的重要性宣傳，突出兒童教育電子產(chǎn)品對(duì)兒童心智成長(zhǎng)的幫助、對(duì)創(chuàng)造老少同樂(lè)的家庭氣氛的幫助。2 2、突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，展示產(chǎn)品在好看，好玩，易玩，孩子們喜歡，幫助孩子們成長(zhǎng)，給全家?guī)?lái)歡樂(lè)”等方面的魅力。3 3、突出產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)承諾，打消家長(zhǎng)的顧慮。4 4、強(qiáng)勢(shì)的宣傳推廣形式和資源實(shí)力二、缺乏有力的宣傳推廣形式和足夠的資源實(shí)力兒童玩具消費(fèi)主要受兒童影片、商場(chǎng)產(chǎn)品陳列和兒童圖書(shū)影響，而廣告宣傳主要影響對(duì)象是家長(zhǎng)。雖然消費(fèi)強(qiáng)大，由于廠家實(shí)力大都比較小，很難

7、進(jìn)行面向消費(fèi)者的大規(guī)模市場(chǎng)推廣活動(dòng)，故大多采取商場(chǎng)鋪貨銷售的方式，最多只作行業(yè)性廣告吸引經(jīng)銷商進(jìn)貨銷售，是一種半自然銷售的行為，很少見(jiàn)到電視、報(bào)刊、戶外和商場(chǎng)廣告，市場(chǎng)拉力比較小。這不僅不利于品牌的創(chuàng)建，也不利于銷售和市場(chǎng)規(guī)模的成長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，目前國(guó)內(nèi)玩具和兒童教育電子產(chǎn)品行業(yè)尚未形成一個(gè)家喻戶曉的著名企業(yè)。在宣傳方面可以借鑒國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)，如結(jié)合兒童片或兒童教育節(jié)目進(jìn)行宣傳。19971997年星球大戰(zhàn)、口袋怪獸和玩具總動(dòng)員等幾部動(dòng)畫(huà)新片先后上演時(shí)，國(guó)外根據(jù)這幾部電影的人物形象和道具制作的玩具也同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，出現(xiàn)了看電影和搶購(gòu)?fù)婢叩膬晒蔁岢?，并且玩具銷售額隨著影片賣座率不斷上升。結(jié)果是，這類玩具

8、 19971997 年占了玩具總銷售額的 46%,46%,比 19961996 年上升了 35%,35%,創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。三、分銷渠道不暢，沒(méi)有形成強(qiáng)大的銷售體系要形成規(guī)模銷售，還必須充分重視價(jià)格和通路因素，不僅要讓中等收入以上的家庭能夠買得起，而且能夠非常頻繁地接觸到產(chǎn)品，能夠非常方便地購(gòu)買到產(chǎn)品。從玩具銷售場(chǎng)所來(lái)看，主要有大型商廈、百貨商場(chǎng)和超市中的兒童用品商場(chǎng)、玩具商場(chǎng)、婦兒商場(chǎng)、兒童文具店、兒童精品店和大型書(shū)店的兒童專區(qū)等。而目前的兒童智力教育訓(xùn)練的電子產(chǎn)品則主要集中在中心城市的大型兒童用品商場(chǎng)、大型玩具商場(chǎng)和兒童書(shū)店，銷售網(wǎng)點(diǎn)非常少，與顧客接觸機(jī)會(huì)少，不利于市場(chǎng)和銷售擴(kuò)大。其原因一方

9、面是價(jià)格較高、需求不足、不易銷售、商家難于獲利；另一方面是宣傳推廣不足，商家和消費(fèi)者認(rèn)知度低。三方面相互作用，導(dǎo)致目前市況不佳，甚至可能形成惡性循環(huán)。四、產(chǎn)品的研發(fā)和升級(jí)滯后創(chuàng)新是市場(chǎng)永恒的主題。沒(méi)有創(chuàng)新，再好的產(chǎn)品也會(huì)失云生命力。當(dāng)年的電腦學(xué)習(xí)機(jī)就是最典型的例子。因此，以原有的暢銷產(chǎn)品為基點(diǎn)，在市場(chǎng)調(diào)查分析和小區(qū)域測(cè)試的基礎(chǔ)上，尋找新的熱點(diǎn)，不斷創(chuàng)新，縱橫延伸出相關(guān)的系列產(chǎn)品，是廠家不斷積累品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)空間的基本策略之一。目前全球風(fēng)行的“動(dòng)物娃娃”系列產(chǎn)品就是最好的借鑒。五、產(chǎn)業(yè)演變趨勢(shì)隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)潮流的興起，在輿論引導(dǎo)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的推動(dòng)下，兒童智能訓(xùn)練產(chǎn)品（包括玩具）將被更多的家長(zhǎng)和孩

10、子所接受，加之產(chǎn)品之間的相互促銷，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)越來(lái)越大，功能和特色會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。在未來(lái)三五年，產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)極有可能發(fā)生如下重要變化：1 1、技術(shù)面和功能而言，該類產(chǎn)品對(duì) ICIC 技術(shù)、智能化技術(shù)、兒童教育和心理技術(shù)的運(yùn)用會(huì)越來(lái)越成熟、復(fù)雜，與孩子的互動(dòng)能力和引導(dǎo)激勵(lì)能力會(huì)越來(lái)越豐富，畫(huà)面會(huì)更加精美和生動(dòng)，使用方法會(huì)更加簡(jiǎn)單，語(yǔ)音和畫(huà)面交流方式會(huì)更加自然，并最終以多媒體卡通顯示代替目前的卡片式溝通，成為一臺(tái)真正的兒童教育電腦、兒童的電子智能導(dǎo)師和玩伴。2 2、就市場(chǎng)方面而方，該類產(chǎn)品將很快渡過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入期，進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。其較高的毛利水平除了吸引更多的廠商加參與，創(chuàng)造市場(chǎng)繁榮和孕育更激烈的競(jìng)爭(zhēng)之外，也

11、將吸引一些實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)加盟，以規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和巨大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力創(chuàng)造出大的名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，從而開(kāi)拓一個(gè)品牌營(yíng)銷時(shí)代。中小型企業(yè)的發(fā)展將受到挑戰(zhàn)。3 3、在消費(fèi)訴求方面，技求、功能和品質(zhì)將成為內(nèi)在的要素，感性訴求將顯得更加重要。而要同時(shí)打動(dòng)孩子和家長(zhǎng)，必須將孩子最喜歡的智能玩具、”給家庭帶來(lái)歡樂(lè)的老少溝通工具和兒童智力訓(xùn)練工具同時(shí)充分突出，而企業(yè)的形象和信用則是消費(fèi)者信心的基礎(chǔ)。4 4、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入 WTOWTO, ,知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、產(chǎn)品的安全性問(wèn)題、對(duì)產(chǎn)品功能的詮釋以及引導(dǎo)消費(fèi)所產(chǎn)生的不良后果的法律糾紛問(wèn)題等，將成為廠商決策不可忽視的要素。這些重大變化趨勢(shì)，將重塑未來(lái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，

12、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位很容易被打破。未來(lái)誰(shuí)是真正的競(jìng)爭(zhēng)霸主，我們將拭目以待。（有關(guān)本行業(yè)更深入的情況，可與深圳市南方略管理咨詢有限公司聯(lián)系）兒童家電也應(yīng)“天天向上”中國(guó)電子報(bào)）2005-6-22005-6-2盡管兒童的錢好賺這句話早已在商圈內(nèi)成了共識(shí)，但要真正賺卻并非易事。就以市場(chǎng)化程度很高的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，近幾年來(lái)除了海爾的小小神童洗衣機(jī)曾在上海市場(chǎng)推廣成功外，其他兒童家電的推廣效果似乎都不太理想。從前景來(lái)分析，兒童家電市場(chǎng)的潛力極大，但為什么近幾年來(lái)兒童家電產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)叫好不叫座的現(xiàn)象呢？市場(chǎng)三大特點(diǎn)筆者認(rèn)為，原因主要是一些家電廠家對(duì)上海兒童家電市場(chǎng)的三大特點(diǎn)還不太了解。而正是這些值得

13、有關(guān)家電廠家“好好學(xué)習(xí)”一番，然后力爭(zhēng)“天天向上”地拓展市場(chǎng)。一、小鬼小鬼、越小越貴：據(jù)上海向陽(yáng)兒童世界等名氣較響的兒童購(gòu)物商場(chǎng)調(diào)查顯示，兒童家電“越小越貴”的特點(diǎn)比較明顯。原因是 1313 歲以下兒童主要由父母、外公外婆、爺爺奶奶等為其購(gòu)物，而長(zhǎng)輩們?cè)跒椤蔼?dú)苗”購(gòu)物時(shí)，普遍地對(duì)質(zhì)量、品牌、款式等比較講究，但對(duì)價(jià)格卻不太在乎，因?yàn)椤皩幨∽约?、不省孩子”已成為了長(zhǎng)輩們?yōu)椤蔼?dú)苗”購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)心理。所以說(shuō)，家電廠家要注意的是，如果單純用價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)拓展兒童家電市場(chǎng)的話，那么效果將不會(huì)明顯。二、安全因素至關(guān)重要：由于家電產(chǎn)品除了功能質(zhì)量因素以外，還存在著安全質(zhì)量方面的因素，而這一點(diǎn)恰恰是家長(zhǎng)們?cè)诳紤]

14、是否購(gòu)買時(shí)最為關(guān)注的因素。因?yàn)閮和瘜?duì)電器產(chǎn)品安全質(zhì)量特性方面的知識(shí)幾乎是空白，所以家長(zhǎng)們?cè)谶x購(gòu)時(shí)必然會(huì)慎之又慎，同時(shí)還要“眼見(jiàn)為實(shí)”地看到產(chǎn)品的安全依據(jù)。三、品牌效應(yīng)明顯：一般來(lái)說(shuō)，從 8 8 歲起，兒童開(kāi)始對(duì)臺(tái)式收錄機(jī)、隨身聽(tīng)、復(fù)讀機(jī)、游戲機(jī)、智能玩具等電子產(chǎn)品產(chǎn)生了需求心理，而且父母也會(huì)因?qū)W習(xí)外語(yǔ)、開(kāi)發(fā)智力等需要開(kāi)始為孩子購(gòu)買電子產(chǎn)品。而過(guò)了 1010 歲以后，孩子之間的攀比現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)， 而且隨著年齡的增長(zhǎng)， 這種攀比現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越明顯， 伴隨而來(lái)的是品牌效應(yīng)開(kāi)始凸現(xiàn)，甚至在一定程度上比成人消費(fèi)中表現(xiàn)得更為明顯。例如，根據(jù)對(duì)上海某中學(xué)初中三年級(jí)學(xué)生的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：在學(xué)生們所使用的隨身聽(tīng)

15、中，有 85%85%左右均為“索尼”、“松下”、“愛(ài)華”等名牌的中高檔機(jī)。這說(shuō)明了在兒童產(chǎn)品的消費(fèi)中，品牌效應(yīng)已明顯凸現(xiàn)出來(lái)。發(fā)展五點(diǎn)建議目前，盡管兒童家電產(chǎn)品在上海市場(chǎng)上的銷售情況不太理想，但上海不少家電經(jīng)銷商與兒童用品經(jīng)銷商還是非?？春脙和译姷氖袌?chǎng)前景，并在與筆者交流時(shí)提出了一些可供有關(guān)家電產(chǎn)品生產(chǎn)廠家參考的建議。第一，兒童家電產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不是價(jià)格，而是童趣性、個(gè)性化的特色和安全質(zhì)量上的保證程度。第二，有關(guān)兒童家電產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家在銷售渠道的選擇上應(yīng)該采取多元化的方式，家電大賣場(chǎng)固然重要，但兒童用品商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也不容忽視。第三，卡通外形的兒童家電產(chǎn)品在功能上可以簡(jiǎn)單一些，而且壽命也可

16、以相應(yīng)地縮短一點(diǎn)。因?yàn)閷?duì)此類家電產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生需求心理的一般為 1111 歲1414 歲的兒童，隨著發(fā)育其需求心理會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。第四， 要注意兒童家電產(chǎn)品與普通家電產(chǎn)品之間的特點(diǎn)區(qū)別。 如以彩電為例， 就應(yīng)該具有 100Hz100Hz 隔行掃描和 50H50Hz z逐行掃描的自動(dòng)轉(zhuǎn)換功能，以使兒童的眼睛少受影響；再以電冰箱為例，應(yīng)該針對(duì)兒童電冰箱主要存放牛奶、飲料、水果、冰淇淋等食品的特點(diǎn)，可考慮壓縮冷凍室的容積以擴(kuò)大冷藏室的容積，并在保鮮功能上多下功夫。第五，隨著電子語(yǔ)音合成、識(shí)別技術(shù)的不斷發(fā)展，建議家電生產(chǎn)廠家能多開(kāi)發(fā)帶有語(yǔ)音提示功能的兒童家電產(chǎn)品。而且據(jù)上海一些經(jīng)銷兒童家電產(chǎn)品的商場(chǎng)銷售

17、人員反映：雖然兒童家電的使用者是兒童，但決定是否購(gòu)買行為的卻是家長(zhǎng)，其中 80%80%以上是由媽媽來(lái)決定的。由此可見(jiàn)，要想打開(kāi)上海的兒童家電市場(chǎng)，必須要先打動(dòng)兒童的媽媽。相關(guān)鏈接“讓你從小記住我”宣傳效果不理想根據(jù)有關(guān)的調(diào)查資料顯示：孩童時(shí)代的消費(fèi)經(jīng)歷，往往會(huì)對(duì)以后的生活產(chǎn)生一定的影響，所以說(shuō)，對(duì)于兒童家電產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，實(shí)際上是一種既賺今天又贏明天的“雙贏”市場(chǎng)戰(zhàn)略。近幾年來(lái)，有不少的家電生產(chǎn)廠家也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并紛紛加大了對(duì)兒童家電產(chǎn)品的研發(fā)力度，目的就是為了要“讓你從小記住我”，即在擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)也能培養(yǎng)出潛在的目標(biāo)顧客群。例如，在去年的六一前夕，某品牌彩電廠家不但在上海市場(chǎng)上推出了具有頻道和時(shí)間鎖定功能且外觀顏色艷麗的 1515 英寸兒童彩電，而且該彩電廠家的有關(guān)人士還表示“正在啟動(dòng)一項(xiàng)針對(duì)兒童消費(fèi)的戰(zhàn)略”某品牌家電廠家在上海市場(chǎng)上還推出了外觀顏色鮮艷且印有卡通圖案、款式別致的兒童電扇，而且該家電廠家的有關(guān)人士也表示“要爭(zhēng)取從小就培養(yǎng)孩子們對(duì)品牌的關(guān)注”據(jù)統(tǒng)計(jì)，在