1、剖析國外電信運營商全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 北京海納攜創(chuàng)咨詢有限公司 孫雪慧 國內(nèi)電信重組預(yù)示了未來國內(nèi)三大電信運營商的競爭格局，而目前電信業(yè)最關(guān)注的焦點莫過于“全業(yè)務(wù)運營”，這也意味著運營商將同時面臨巨大的市場機遇和挑戰(zhàn)。在獲得全業(yè)務(wù)運營牌照后，運營商如何運用現(xiàn)有資源進行內(nèi)外兼顧，從市場運營和內(nèi)部支撐兩個層面進行改革，即如何鞏固現(xiàn)有市場、搶奪新市場及進攻對手主力市場，進而順利開展全業(yè)務(wù)運營，成為各運營商重點關(guān)注的問題。  從國際上典型的全業(yè)務(wù)運營商特點來看，不同背景的運營商在開展融合的時候皆側(cè)重已有的網(wǎng)絡(luò)資源和客戶資源。對于國內(nèi)三大運營商來說，可以借鑒全球典型全業(yè)務(wù)運營商開展

2、融合業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，從組織架構(gòu)、品牌和業(yè)務(wù)創(chuàng)新三大方面進行研究，探索適合自己發(fā)展且具有中國特色的全業(yè)務(wù)運營戰(zhàn)略。 全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一：調(diào)整架構(gòu)、重新定位 法國電信(France Telecom) 法國電信的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型很大程度上體現(xiàn)了“融合、創(chuàng)新”的含義，其轉(zhuǎn)型分兩個階段：第一階段是2002年底至2005年上半年提出的 “FT Ambition2005”戰(zhàn)略（即復(fù)興戰(zhàn)略）；第二階段是2005年6月底至2008年提出的“NExT”戰(zhàn)略（即成長戰(zhàn)略）。隨著“NExT”戰(zhàn)略的出臺，法國電信的企業(yè)定位為綜合運營商，該定位突出了“綜合”的概念，不僅強調(diào)業(yè)務(wù)的融合，更加強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的合作。法國電信的新

3、組織架構(gòu)摒棄了以往按技術(shù)和業(yè)務(wù)劃分的格局，以用戶為中心將所有的業(yè)務(wù)進行重組，這樣的管理架構(gòu)對產(chǎn)品的營銷和服務(wù)更加有針對性，無疑也是一個以技術(shù)為核心向以用戶為核心轉(zhuǎn)型的典型。2006年6月，法國電信宣布子公司統(tǒng)一品牌Orange：E-quant進行重組、Wanadoo改名為Orange寬帶。目前，法國電信的組織結(jié)構(gòu)呈水平式。在CEO直接領(lǐng)導(dǎo)下，Orange是其最大最核心的業(yè)務(wù)部，此外還有面向網(wǎng)絡(luò)運營商及信息技術(shù)的事業(yè)部、NExT轉(zhuǎn)型事業(yè)部、戰(zhàn)略營銷部等。 德國電信 (Deutsche Telekom) 德國電信2005年提出了為期三年的“卓越計劃”，目標是讓德國電信繼續(xù)成為歐洲增長速度

4、最快的綜合運營商。德國電信對其企業(yè)架構(gòu)進行了從面向業(yè)務(wù)到面向客戶的調(diào)整，將T-Com(固定網(wǎng)絡(luò)部門)和T-Online(在線/互聯(lián)網(wǎng)部門)合并，提供面向個人用戶的寬帶和固網(wǎng)業(yè)務(wù)；T-Mobile(移動通信部)保持不變，繼續(xù)提供移動通信業(yè)務(wù)；T-Systems與企業(yè)客戶部門合并，能夠為個人用戶和企業(yè)用戶提供服務(wù)。在集團統(tǒng)一戰(zhàn)略管理的框架下分不同的獨立業(yè)務(wù)單元運作保證了各種融合業(yè)務(wù)的快速研發(fā)和推廣，有利于德國電信深度挖掘客戶需求，提升客戶忠誠度，增加市場份額?！白吭接媱潯碧岢龊?，德國電信進一步明確了自身定位，即成為“成為世界性綜合性電信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”。 英國沃達豐Vodafone2006

5、年5月開始，英國電信運營商沃達豐對其組織架構(gòu)進行重組來迎接融合服務(wù)的挑戰(zhàn)。整個集團分為三個部門：一個專門開展歐洲業(yè)務(wù)，一個負責新興市場及其他附屬公司，一個面向“新業(yè)務(wù)及創(chuàng)新”。沃達豐給新的三大部門進行了清晰的定位：歐洲部專注于成熟市場的業(yè)務(wù)運營，通過當?shù)匾约暗貐^(qū)性的規(guī)模效應(yīng)發(fā)展運營業(yè)績并降低成本；對于中歐、亞太等新興市場，沃達豐希望能獲得更多、更強勁的利潤增長；而新業(yè)務(wù)及創(chuàng)新部則將通過介入融合業(yè)務(wù)和IP服務(wù)抓住新的收入源頭，以此穩(wěn)固沃達豐的地位。  全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略二：注重品牌統(tǒng)一品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)和服務(wù)等價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念，同時品牌也是無國籍的。

6、在全業(yè)務(wù)運營時代，不同運營商提供的復(fù)雜業(yè)務(wù)和服務(wù)之間，差異性會越來越小。而消費者購買行為的決定因素更多的體現(xiàn)在對某一品牌的喜好，品牌的價值也因而會更加凸顯。 2007年年初，AT&T并購了Cingular之后宣布放棄Cingular品牌，將其業(yè)務(wù)統(tǒng)一到現(xiàn)有的服務(wù)品牌“AT&T”之下。AT&T在完成幾次大規(guī)模的收購后，將旗下所有業(yè)務(wù)統(tǒng)一到“AT&T”的新品牌之下，既節(jié)省了大量的廣告開支，也快速提升了客戶對企業(yè)的認可度。 2005年法國電信對旗下所有業(yè)務(wù)采用了統(tǒng)一品牌，把集團在全球的移動、寬帶、融合服務(wù)和商業(yè)服務(wù)品牌統(tǒng)一為“Orange”，“法國電信”作為公司名稱保

7、持不變。法國電信的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略有兩大特點：增強整體品牌競爭力和簡化品牌結(jié)構(gòu)為跨國用戶提供統(tǒng)一服務(wù)。 法國電信將移動品牌0range作為整個公司的業(yè)務(wù)品牌推出，強調(diào)了法國電信的整體力量。到2006年底，0range品牌逐漸轉(zhuǎn)型為整個公司的業(yè)務(wù)品牌，0range不再僅代表法國電信的移動業(yè)務(wù)，還包括寬帶業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)等全面的電信業(yè)務(wù)概念。 2006年8月，SK電信推出了全新的業(yè)務(wù)品牌“T”，包含了通信（Telecom）、技術(shù)（Technology）、最高（Top）和信賴（Trust）等概念，這一新品牌一方面表明了SK電信致力于以最高水平的技術(shù)向客戶提供服務(wù)，另一方面也表明其向全球融合企業(yè)

8、的進軍。SK電信的主要移動通信服務(wù)品牌都將應(yīng)用“T”來創(chuàng)建，預(yù)計現(xiàn)存品牌也將逐步向“T”品牌靠攏和變化。  英國電信對其繁雜的業(yè)務(wù)采取了以企業(yè)名稱為核心的品牌策略，即“BT+業(yè)務(wù)名稱”。英國電信采取業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)一的方式旨在直接向用戶傳遞業(yè)務(wù)的特點和含義，并提高用戶感知度。例如：BT Fusion, BT Vision, BT Business Braodband等等。 統(tǒng)一性和個性是品牌的兩大屬性，電信運營商采用全球品牌統(tǒng)一化策略，可以節(jié)約大量新業(yè)務(wù)宣傳成本。主打品牌會在宣傳中得以突出，在推廣運營商的同時也在推廣品牌，同時品牌的良好形象也會對運營商起到很好的支持作用。

9、0;全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略三：創(chuàng)新業(yè)務(wù)融合  以統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)和終端為用戶提供融合型業(yè)務(wù)，似乎已成為電信行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流。自2004年開始，全球電信運營商已經(jīng)開始推出各種FMC業(yè)務(wù)（表一），尤其是法國電信、英國電信、德國電信等運營商目前正在依靠全業(yè)務(wù)運營收入的增長，來彌補話音業(yè)務(wù)收入下降帶來的損失，全業(yè)務(wù)運營也因此成為目前全球電信運營商搶奪市場的主要手段之一。表一：全球電信運營商FMC業(yè)務(wù)推行情況電信運營商FMC業(yè)務(wù)推行推行日起英國電信British Telecom“21CN”網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的5年計劃2004年 英國沃達豐UK Vodafone消費FMC業(yè)務(wù)2006年5月日本 NTT D

10、oCoMo固網(wǎng)移動網(wǎng)融合新業(yè)務(wù)2008年6月日本 KDDI固定移動廣播融合業(yè)務(wù)2007年韓國電信Korea Telecom有線無線互通音樂門戶“Melon”；One Phone 業(yè)務(wù)2004年11月2004年底法國電信 France Telecom“FT Ambition2005”推動計劃；“NExT”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略2002 -2005年；2005 -2008年德國電信 Deutsche Telekom三年“卓越計劃”推動FMC業(yè)務(wù);2005年意大利電信 Telecom Italia透過WLAN之Alice Mia家用服務(wù)，企業(yè)用戶IP Centrex服務(wù)2005年巴西電信 Brizil Telec

11、om針對固網(wǎng)客戶提供行動虛擬網(wǎng)絡(luò)營運(MVNO)服務(wù)2004年挪威電信 Telenor提供多種服務(wù)，用戶單一計費2005年瑞典電信 TeliaSonera以FMC為國外市場進軍策略2005年美國 AT&TUnity服務(wù)“Homezone”2007年1月2007年美國 Sprint與有線電視合作，在有線網(wǎng)絡(luò)上提供行動虛擬網(wǎng)絡(luò)管理(MVNO)服務(wù)2005年美國 Verizon透過DSL之電話結(jié)合FMC業(yè)務(wù)；無限通話包月計劃，成為第一家面向全美推出無限通話方案的主要運營商2005年2008年2月澳大利亞 Telstra對系統(tǒng)平臺和業(yè)務(wù)平臺進行了整合，推出了融合的業(yè)務(wù)，將過去繁瑣的用戶體驗簡化

12、為“一按鍵，一觸電，一終端”2005年 英國電信（BT）2004年就推出了5年轉(zhuǎn)型計劃，即“21CN”網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計劃。英國電信啟動這一計劃的目的是要簡化業(yè)務(wù)、提高用戶體驗和提供全新的融合服務(wù)。作為探索固定移動融合之路的先行者，其固定移動融合雖然已經(jīng)取得了一定成果，但是也主要限定在業(yè)務(wù)捆綁、終端融合的實現(xiàn)（表二）。其中，BT Fusion 是“21CN”的精髓，用戶無論使用什么網(wǎng)均可在享受同樣品質(zhì)的服務(wù)。英國電信2005財報顯示，BT包括ICT解決方案、寬帶以及移動服務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)的銷售收入增長了32%，有效地彌補了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入下滑造成的損失。 表二：英國電信FMC業(yè)務(wù)推

13、行情況推行時間FMC業(yè)務(wù)概述1999年One phone（終端融合）用戶在家時所有通話轉(zhuǎn)至固話網(wǎng)絡(luò)上；用戶外出時通話就轉(zhuǎn)至移動網(wǎng)絡(luò)上。盡管家庭固話比移動電話低廉得多，但這項服務(wù)最終還是夭折了。BT認為是公司為該服務(wù)開發(fā)的終端沒有符合用戶的消費習慣。2003年Mobile Office/ Mobile Home Plan（業(yè)務(wù)捆綁）“BT Mobile Office”針對企業(yè)用戶，通過租用MMO2的GSM/GPRS網(wǎng)絡(luò)提供GPRS無線接入服務(wù)，并與BT原有的WLAN、固定數(shù)據(jù)接入等服務(wù)捆綁，形成了針對企業(yè)用戶的全方位的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接入服務(wù);“BT Mobile Home Plan”針對個人用戶，通過

14、租用T-mobile的GSM/GPRS網(wǎng)絡(luò)向普通公眾用戶提供手機服務(wù)，為用戶提供固話/移動電話統(tǒng)一賬單以及免費同固定電話進行短時通話的優(yōu)惠等。2004年Bluephone（終端融合）讓用戶僅使用單個設(shè)備就可在固定與移動網(wǎng)絡(luò)間無縫切換，通過有保障的覆蓋和更低的總體支出，提供比單獨的固定或者移動更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)。2005年BT Fusion采用一部手機，可以實現(xiàn)固定和移動網(wǎng)絡(luò)之間的無縫切換。即在家時通過藍牙切換到BT的固定寬帶網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)話音或者數(shù)據(jù)應(yīng)用，而外出時則無縫切換到BT Mobile的GSM網(wǎng)絡(luò)。開始資費優(yōu)惠僅限于固話用戶，隨后逐步完善，到07年推出統(tǒng)一撥打移動和固話的資費，增加對用戶吸引力

15、，是比較成功的一個終端融合、業(yè)務(wù)捆綁的案例。信息來源：百納電信 法國電信（FT），作為全業(yè)務(wù)運營商，在Orange統(tǒng)一品牌下將固定語音、互聯(lián)網(wǎng)、電視、移動等服務(wù)捆綁起來推行FMC業(yè)務(wù)（表三）。法國電信的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更強調(diào)前端的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和客戶服務(wù)。在產(chǎn)品設(shè)計和業(yè)務(wù)推廣層面，法國電信強調(diào)以融合與業(yè)務(wù)創(chuàng)新來打造電信服務(wù)理念。在客戶服務(wù)層面，法國電信對門戶網(wǎng)站、用戶服務(wù)進行統(tǒng)一整合，通過整齊統(tǒng)一的服務(wù)吸引并挽留客戶。 2005年底至2006年，法國電信面向家庭和企業(yè)用戶推出一系列全新的融合型服務(wù)，這些服務(wù)打破了傳統(tǒng)運營商根據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)計電信業(yè)務(wù)的特點，而是根據(jù)用戶需求重新組合業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)。2007

16、年，法國電信的Unik業(yè)務(wù)終端銷售量超過46.8萬部，簽約用戶超過20萬。Unik用戶ARPU值超出普通家庭用戶的10%，其中15%是新入網(wǎng)的Orange用戶。 表三：法國電信FMC業(yè)務(wù)推行情況推行時間FMC業(yè)務(wù)概述2004年6月“Business Everywhere”通過WiFi，ADSL，GPRS，PSTN和3G，向商業(yè)客戶提供融合上網(wǎng)服務(wù)。在所有網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)單一賬單、單一客戶關(guān)系管理、單一賬號和密碼等功能。2004年6月“Livebox”面向家庭用戶，每月支付3歐元， “Livebox”將提供家庭寬帶用戶寬帶接入、無線上網(wǎng)、游戲、VOIP、視頻電話、TV over A

17、DSL等功能集成，使家庭用戶充分享受業(yè)務(wù)融合帶來的好處。2005年6月“Family Talk”面向家庭用戶，最多可以捆綁1個固定號碼和3個移動號碼，每月39歐元含月租費（促銷價為29歐元），捆綁成員之間可以無限制的呼叫，用戶群內(nèi)通話免費（包括固定和移動）。2005年9月“Business Talk”與 “Family Talk” 套餐相似，但主要針對商務(wù)客戶。除上述服務(wù)外，客戶將獲得某單一號碼和統(tǒng)一信息服務(wù)。2006年上半年“Home Zone”通過單一設(shè)備把固定、移動和寬帶業(yè)務(wù)綜合在一起。2006年10月“Unik”提供Wi-Fi覆蓋，用Wi-Fi/GSM雙模手機作為終

18、端，利用UMA技術(shù)實現(xiàn)話音在GSM網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的無縫切換。注冊用戶支付統(tǒng)一費用后，可以無限制撥打法國國內(nèi)的固定電話及Orange的移動電話;商業(yè)用戶則可以無限制撥打國際固定電話。2007年Business Everywhere Multimedia增強版服務(wù)，用戶還可以獲得群發(fā)郵件、統(tǒng)一信息、即時通信、VOIP、視頻電話等服務(wù)。信息來源：法國電信論壇 德國電信2005年提出的“卓越計劃”，把提供綜合性信息服務(wù)作為戰(zhàn)略目標，為用戶提供全部現(xiàn)代化的IT和通信服務(wù)，包括固定網(wǎng)絡(luò)、無線業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)和復(fù)雜的通信解決方案，力爭成為世界性綜合型電信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。德國電信借助融合技術(shù)全力減緩

19、固網(wǎng)業(yè)務(wù)的下滑態(tài)勢推出一系列融合業(yè)務(wù)（表四）。實施全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略后，德國電信的融合業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。德國電信2006年年報顯示，在不到一年的時間里，T-MobileHome的用戶規(guī)模就超過了100萬戶。而受捆綁5部終端政策的刺激，T-Mobile移動用戶數(shù)量的增幅也超過了12%，該項業(yè)務(wù)保證了移動用戶穩(wěn)定增長的勢頭。截至2007年底，T-Mobile在德國的用戶達到3600萬戶。德國電信2007年年報顯示，利用HotSpothome業(yè)務(wù)，T-Mobile美國的用戶數(shù)量凈增370萬達到2870萬。這項業(yè)務(wù)作為普通業(yè)務(wù)的增值業(yè)務(wù)有效的將德國電信的ARPU值維持在較高的水平。此外，T-One業(yè)務(wù)很好地結(jié)合了

20、因特網(wǎng)和移動通信的資源，充分發(fā)揮了固網(wǎng)移動融合的優(yōu)勢。表四：德國電信FMC業(yè)務(wù)推行情況推行時間FMC業(yè)務(wù)概述2007年6月HotSpothome用戶使用支持UMA的WiFiGSM雙模手機，在WiFi網(wǎng)絡(luò)與移動網(wǎng)絡(luò)之間實現(xiàn)無縫切換。2006年初T-Mobilehome注冊用戶可以在指定地點及范圍內(nèi)以固定電話費率進行通話，每個注冊用戶可以綁定5部手機，綁定的手機間的通話全部免費。此外，注冊用戶的SIM卡還可綁定一個固定電話號碼，在指定的區(qū)域內(nèi)，手機可以免費接聽和撥打該號碼的來電。T-Mobile把該業(yè)務(wù)視為移動業(yè)務(wù)的一項增值服務(wù)，用戶每月只需支付4.95歐元。2006年SIP可視電話T-Com推出

21、。2006年Telekom-Vorteil為同時購買T-Home(電話+寬帶)和T-Mobile產(chǎn)品的用戶提供折扣，每個月可節(jié)省50-150歐元。德國電信2006年年報指出，該業(yè)務(wù)推動了DSL用戶的增長。截至2006年底，DSL用戶數(shù)為1030萬，2007年增至1250萬，在德國國內(nèi)處于領(lǐng)先地位。2004年7月T-One為用戶提供簡單方便的網(wǎng)絡(luò)接入方式，無論在家還是外出，都可以獲得同樣的語音和數(shù)據(jù)服務(wù)。Nokia E60和N80手機支持基于SIP的VoIP呼叫，可以在GSM/WCDMA或者WLAN環(huán)境下工作。信息來源：通信世界此外，2008年6月，日本NTT DoCoMo公司推出固網(wǎng)移動網(wǎng)融合

22、新業(yè)務(wù)。利用這一業(yè)務(wù)，DoCoMo的FOMA 3G手機在室內(nèi)可以通過WLAN路由器接入WLAN網(wǎng)絡(luò)，從而可以利用54MbpsWLAN和VoIP服務(wù)。用戶還可以通過FOMA手機下載大容量的數(shù)據(jù)和游戲。此外同樣利用WLAN的用戶之間的VoIP通話將是免費的。DoCoMo的首要任務(wù)就是要加強公司的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，加大對各種新服務(wù)的投資，并希望借此能夠開辟新的營收增長點。在3G業(yè)務(wù)和應(yīng)用方面，西班牙電信Telefonica關(guān)注較多的是視頻和下載服務(wù)，并建立了3G門戶網(wǎng)站 Emocion，提供音樂下載、互動式游戲和移動商務(wù)等業(yè)務(wù)。其中，音樂下載是西班牙電信2006年重點發(fā)展的3G增值業(yè)務(wù)，Mplay作為其音樂下載的服務(wù)品牌在西班牙年輕人心目中知名度頗高。另外，2005-2006年上半年西班牙電信開展的手機電視業(yè)務(wù)實驗表明有一半的用戶愿