1、剖析KASH行銷模式（一） 本文主要取材自謝耀龍教授近期所刊登之論文，詳細出處如下：謝耀龍（2002），壽險業(yè)務(wù)員行銷模式轉(zhuǎn)移：從KASH到SHAKE，壽險季刊，12月31日，第111期。謝耀龍教授在美國及臺灣壽險業(yè)界所風行的KASH架構(gòu)，是大部份臺灣壽險業(yè)務(wù)員及負責教育訓練人員，耳熟能詳?shù)闹匾袖N模式。KASH是四個英文單字的縮寫：knowledge, attitude, skills及habit，意謂著壽險業(yè)務(wù)員只要具備專業(yè)知識、正確或正面的態(tài)度、行銷技巧及良好習慣四要素，就能創(chuàng)造佳績。KASH與cash（金錢）發(fā)音相同，因此以KASH作為關(guān)鍵的壽險業(yè)務(wù)員行銷模式，意指只要能具備KASH四

2、要素，業(yè)務(wù)員的傭金就會隨之而來，即KASH=CASH。雖然如此，作者兩周前赴高雄為一家保險公司的外勤中階干部講演顧客滿意專題時，竟然發(fā)現(xiàn)在座40多位學員中，只有少數(shù)幾位了解KASH的意涵，因此決定在此對KASH行銷模式做進一步的介紹。誠如上述，KASH行銷模式，即知識、態(tài)度、技巧與習慣四個主要構(gòu)面之組合。以下即依這些構(gòu)面進行文獻探討。一、 知識知識、信息與資料之間有著一定的關(guān)系。資料是客觀的事實或原始的數(shù)據(jù)。譬如，臺灣有兩千三百萬人口，就是資料。將資料加以整理、分類、分析之后，便成為信息。譬如，臺灣兩千三百萬人口中，具備購買壽險能力者有五百萬人，這便是信息。將信息加以比較、并且加入主觀的經(jīng)驗、

3、判斷、直覺或價值時，就成了知識（林英峰 2000）。譬如，由于個人比較善于理性溝通、而且自己對臺北市又比較熟悉，因此甲公司的業(yè)務(wù)員程波認為自己比較理想的目標市場是臺北市的中產(chǎn)階級；這便是知識。因此，我們可以將知識定義為透過個人之經(jīng)驗、判斷、直覺或價值加以過濾、并重新組織之結(jié)構(gòu)化信息。至于有助于（壽險）業(yè)務(wù)員勝任其行銷工作之知識內(nèi)涵，各學者專家則有不同的看法。林重文（1996）認為：壽險業(yè)務(wù)員專業(yè)知識之訓練應(yīng)配合階段性需求、由淺入深、并且要適量為之。他提出的主要知識內(nèi)涵包括：（1）人壽保險的意義與功能；（2）人壽保險的種類；（3）人身保險契約條款解析；（4）各種商品介紹；（5）建議書制作與說明；

4、（6）投保實務(wù)；（7）人壽保險與相關(guān)法令；（8）核保與契約選擇；（9）社會保險概說；（10）保戶服務(wù)概說。甘天班（Gantenbein 2000）則建議：除了產(chǎn)品知識外，業(yè)務(wù)員還應(yīng)對自己的公司、自己的能力、顧客及競爭者有深入的了解。他認為，業(yè)務(wù)員如果對顧客的問題及競爭者之作為缺乏了解，就無法清楚地定位自己的產(chǎn)品。甘天班更進一步指出，為了讓業(yè)務(wù)員有更多的時間專注于銷售上，公司應(yīng)該善用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)。當公司將諸多資料盡可能地置于公司的網(wǎng)頁上時（譬如，產(chǎn)品相關(guān)資料、價格信息等），業(yè)務(wù)員便可方便、快速地自任何地點取得這些重要的銷售資料，這不但有利于業(yè)務(wù)員對銷售知識之掌握與呈現(xiàn)、而且也有助于銷售之達成。日本的

5、學者專家則提出：產(chǎn)品知識與對顧客的了解是銷售知識的兩大構(gòu)面。他們認為，產(chǎn)品知識是提供業(yè)務(wù)員自信及獲得顧客信賴的最基本知識。業(yè)務(wù)員對于所銷售的保單深入了解，才能有自信地將保單的效用與必要性，對顧客詳加說明。至于產(chǎn)品知識的內(nèi)涵則包括：自己公司及競爭者的保單種類、保障和給付內(nèi)容與條件、保險條款、契約辦理相關(guān)規(guī)定（如，最低與最高保險金、年齡限制、除外條款）等。其次，因為顧客的生命周期及各種家庭條件都可能影響其對保單的購買力與購買需求，所以業(yè)務(wù)員有必要深入了解各顧客的不同情況，并提出妥善的保險建議。當然，業(yè)務(wù)員也必須考慮社會福利制度及法規(guī)可能造成的影響（宋明哲-審訂 1992）。麥卡地（McCarthy

6、 2001c）提出的知識內(nèi)涵包括：業(yè)務(wù)員自己的公司、產(chǎn)品與服務(wù)、顧客、競爭狀況及專業(yè)。因為這些信息經(jīng)常改變及擴增，所以知識的取得必須是一持續(xù)性的過程，即，知識的獲取是業(yè)務(wù)員應(yīng)持續(xù)從事的活動。知識不足，往往會讓業(yè)務(wù)員在顧客面前模糊陳辭、猶豫及想要改變話題這種種表現(xiàn)都會讓顧客對業(yè)務(wù)員的專業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑、并且形成不好的印象。麥卡地對于業(yè)務(wù)員應(yīng)具備的知識內(nèi)涵有頗為詳盡的描述：1. 產(chǎn)品與服務(wù)對于很多顧客而言，專業(yè)業(yè)務(wù)員就是值得信任的顧問。因為顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，他們同時也支付了專業(yè)顧問費用，所以業(yè)務(wù)員有義務(wù)確保顧客的購買決策物達所值。為了具備充分的產(chǎn)品與服務(wù)知識，業(yè)務(wù)員必須確實做好功課。這項功課包括：

7、業(yè)務(wù)員應(yīng)該了解產(chǎn)品本身可以提供的及無法提供的功能或保障、回答顧客在合理范圍內(nèi)所可能提出的任何問題、而且不能欺騙顧客。當業(yè)務(wù)員無法答復顧客時，應(yīng)該承諾為顧客去詢問正確的答案、而且確實履行承諾。此外，業(yè)務(wù)員也應(yīng)密切注意可能影響產(chǎn)品及服務(wù)的環(huán)境因素（譬如，法規(guī)及新科技）之變化，以便能適時調(diào)整所提供的產(chǎn)品及服務(wù)。2. 競爭者顧客經(jīng)常都在比較。他們比較產(chǎn)品、服務(wù)、價格、品質(zhì)、業(yè)務(wù)員的態(tài)度等，業(yè)務(wù)員則必須確保自己是顧客比較之后勝出的一方。業(yè)務(wù)員自己認為做得最好并不足以取勝，要顧客認為自己是最好的才是最佳結(jié)果。除非業(yè)務(wù)員能了解顧客比較的基礎(chǔ)，否則便無法影響顧客的看法。因此，一位優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員不但要了解自己、而

8、且也要洞悉競爭者產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)缺點。3. 自己所擁有的資源沒有一個業(yè)務(wù)員可以獨立完成銷售工作；尤其近年來科技的進步及消費者需求的多變，已經(jīng)改變專業(yè)業(yè)務(wù)員的工作特性。一人樂隊（one-man band）的時代已經(jīng)過去，業(yè)務(wù)員現(xiàn)在最需要的是合唱團式（orchestra）的行銷。業(yè)務(wù)員必須選擇、并且妥善運用公司內(nèi)那些最能夠解決顧客問題及滿足顧客需求的各種人力與非人力資源；尤有甚者，業(yè)務(wù)員必須有效率地運用這些資源。了解自己所擁有資源的同時，業(yè)務(wù)員也應(yīng)該清楚自己的限制。換言之，業(yè)務(wù)員必須了解在公司內(nèi)，誰最能協(xié)助自己解決顧客的問題。因此，業(yè)務(wù)員有必要與公司內(nèi)的專家維持密切的合作關(guān)系、讓他們了解顧客的需求、

9、并且協(xié)助他們變成顧客導向的熱烈擁護者。4. 顧客即使對于自己的產(chǎn)品與服務(wù)、資源及競爭者有充分了解，業(yè)務(wù)員如果對顧客需求與偏好不夠了解，則行銷工作仍將功虧一簣。顧客在個人生活及工作上都面臨經(jīng)常性的改變，因此業(yè)務(wù)員也必須掌握這些變化。這對于主要、重要的顧客、通常也是業(yè)務(wù)員最熟悉的顧客，更形重要。不過，諷刺的是，正因為業(yè)務(wù)員對這些顧客太熟悉了，所以經(jīng)常忽略發(fā)生在顧客身上的一些最明顯與關(guān)鍵性的變化。一位優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員會密切注意顧客的成長、需求與問題，并且提出協(xié)助的誠意。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員不會只看顧客的過去，他（她）注意顧客的未來性，并且?guī)椭櫩桶l(fā)揮潛力或達成目標。謝耀龍（1997）則建議業(yè)務(wù)員應(yīng)充實的專業(yè)知識

10、有四個主要構(gòu)面：1.行銷專業(yè)知識：行銷專業(yè)知識，不但讓業(yè)務(wù)員懂得如何去掌握顧客的需求，而且可以秉持顧客至上的理念，因此有助于忠誠顧客的創(chuàng)造與維持。行銷，當然也可以增進與同事間的溝通效率。2.產(chǎn)品專業(yè)知識：雖然在行銷專業(yè)知識的教育訓練之中，也會提到產(chǎn)品概念與策略，但是這種一般性的介紹，并無法落實業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品專業(yè)知識。因此，有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識，公司有必要對員工做進一步的充實。產(chǎn)品專業(yè)知識不足，往往使得業(yè)務(wù)員向顧客解說時，產(chǎn)生心虛、不踏實的感受，同時也阻撓銷售之進行，當然更可能因此而斷送商機。相對地，業(yè)務(wù)員熟悉產(chǎn)品專業(yè)知識，不但可以樹立自己的專業(yè)形象，而且能夠贏取顧客的信任、并增進成交的可能性。3.行業(yè)專業(yè)知識：這里所指的行業(yè)知識，包括本身所從事行業(yè)的專業(yè)知識，與顧客行業(yè)的專業(yè)知識。業(yè)務(wù)員能夠熟悉顧客行業(yè)的專業(yè)知識，則在溝通上可以更順暢，在顧客需求滿足上，也能更切合實際。業(yè)務(wù)員對本身所從事行業(yè)的專業(yè)知識愈清楚，就愈容易掌握競爭者的動向，并且采取優(yōu)于競爭者的行銷組合。如此一來，顧客自然更樂于與公司來往，并且成為忠實客戶。4.管理專業(yè)知識：管理，簡單言之，就是透過眾人的力量，將對的事情做好。既然合作的力量通常勝于單打