1、1第九講第九講 客戶的忠誠(chéng)客戶的忠誠(chéng)2主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、客戶忠誠(chéng)的含義、客戶忠誠(chéng)的含義n2、客戶忠誠(chéng)的形成過程、客戶忠誠(chéng)的形成過程n3、客戶忠誠(chéng)的意義、客戶忠誠(chéng)的意義n4、客戶忠誠(chéng)度的衡量、客戶忠誠(chéng)度的衡量n5、影響客戶忠誠(chéng)的因素、影響客戶忠誠(chéng)的因素n6、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略31、客戶忠誠(chéng)的含義、客戶忠誠(chéng)的含義n客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某企業(yè)或某品牌長(zhǎng)久客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某企業(yè)或某品牌長(zhǎng)久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購(gòu)買，而的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購(gòu)買，而不是偶爾重復(fù)購(gòu)買同一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不是偶爾重復(fù)購(gòu)買同一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。的行為。 41、客戶忠誠(chéng)的含義、客戶

2、忠誠(chéng)的含義n忠誠(chéng)的客戶是這樣的客戶，當(dāng)他們想購(gòu)買一種忠誠(chéng)的客戶是這樣的客戶，當(dāng)他們想購(gòu)買一種他們?cè)?jīng)購(gòu)買過的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)他們?cè)?jīng)購(gòu)買過的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)去尋找原來向他們提供過這一產(chǎn)品或服務(wù)的企去尋找原來向他們提供過這一產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，甚至有時(shí)因?yàn)槟撤N原因沒有找到所忠誠(chéng)的業(yè)，甚至有時(shí)因?yàn)槟撤N原因沒有找到所忠誠(chéng)的品牌，他們也會(huì)主動(dòng)抵制其他品牌的誘惑，甚品牌，他們也會(huì)主動(dòng)抵制其他品牌的誘惑，甚至擱置需求，直到所忠誠(chéng)的品牌出現(xiàn)。至擱置需求，直到所忠誠(chéng)的品牌出現(xiàn)。51、客戶忠誠(chéng)的含義、客戶忠誠(chéng)的含義n有學(xué)者把客戶忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)：有學(xué)者把客戶忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)

3、、情感忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)：行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；買行為；情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；同和滿意；意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。向。n企業(yè)最關(guān)心的是行為忠誠(chéng)。如果只有情感忠誠(chéng)或意識(shí)忠誠(chéng)，卻企業(yè)最關(guān)心的是行為忠誠(chéng)。如果只有情感忠誠(chéng)或意識(shí)忠誠(chéng)，卻沒有實(shí)際行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來說沒有直接意義，只有行為忠誠(chéng)才沒有實(shí)際行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來說沒有直接意義，只有行

4、為忠誠(chéng)才能給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利益。本課程所探討的忠誠(chéng)一般都是能給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利益。本課程所探討的忠誠(chéng)一般都是指客戶的行為忠誠(chéng)。指客戶的行為忠誠(chéng)。 6主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、客戶忠誠(chéng)的含義、客戶忠誠(chéng)的含義n2、客戶忠誠(chéng)的形成過程、客戶忠誠(chéng)的形成過程n3、客戶忠誠(chéng)的意義、客戶忠誠(chéng)的意義n4、客戶忠誠(chéng)度的衡量、客戶忠誠(chéng)度的衡量n5、影響客戶忠誠(chéng)的因素、影響客戶忠誠(chéng)的因素n6、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略72、客戶忠誠(chéng)的形成過程、客戶忠誠(chéng)的形成過程 一般而言，客戶忠誠(chéng)的形成要經(jīng)歷認(rèn)知、認(rèn)可、偏好一般而言，客戶忠誠(chéng)的形成要經(jīng)歷認(rèn)知、認(rèn)可、偏好與忠誠(chéng)四個(gè)主要階段。與忠誠(chéng)四個(gè)主要階段。v

5、 (1) 認(rèn)知階段認(rèn)知階段n客戶對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)知是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。在此階段，客戶對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)知是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。在此階段，人們傾向于選擇已知的品牌，而不愿意選擇從未聽說過人們傾向于選擇已知的品牌，而不愿意選擇從未聽說過的品牌以減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在可供選擇范圍很廣的的品牌以減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在可供選擇范圍很廣的情況下。情況下。n客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的途徑有廣告、商業(yè)新聞、經(jīng)濟(jì)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的途徑有廣告、商業(yè)新聞、經(jīng)濟(jì)信息、口碑等。客戶獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只表明信息、口碑等。客戶獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只表明產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入了客戶購(gòu)買的備選集，還不能保證客戶產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入了客戶購(gòu)

6、買的備選集，還不能保證客戶就會(huì)購(gòu)買。就會(huì)購(gòu)買。n在認(rèn)知階段，客戶與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)很弱，企業(yè)只要有在認(rèn)知階段，客戶與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)很弱，企業(yè)只要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)就有可能把客戶爭(zhēng)取過來。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)就有可能把客戶爭(zhēng)取過來。 82、客戶忠誠(chéng)的形成過程、客戶忠誠(chéng)的形成過程v (2) 認(rèn)可階段認(rèn)可階段 n客戶對(duì)企業(yè)的情況有了基本的了解之后，下一步就是決客戶對(duì)企業(yè)的情況有了基本的了解之后，下一步就是決定是否購(gòu)買?？蛻粲辛说谝淮蔚馁?gòu)買，很可能表明客戶定是否購(gòu)買。客戶有了第一次的購(gòu)買，很可能表明客戶對(duì)產(chǎn)品是認(rèn)可的。但這種認(rèn)可只是一種表面的、脆弱的對(duì)產(chǎn)品是認(rèn)可的。但這種認(rèn)可只是一種表面的、脆弱

7、的忠誠(chéng)。忠誠(chéng)。n客戶購(gòu)買了產(chǎn)品之后，會(huì)對(duì)這次購(gòu)買行為進(jìn)行評(píng)估，自客戶購(gòu)買了產(chǎn)品之后，會(huì)對(duì)這次購(gòu)買行為進(jìn)行評(píng)估，自問是否做出了正確的購(gòu)買決策。如果客戶認(rèn)為做出的購(gòu)問是否做出了正確的購(gòu)買決策。如果客戶認(rèn)為做出的購(gòu)買決策達(dá)到了自己的期望或超出了自己的期望，就會(huì)產(chǎn)買決策達(dá)到了自己的期望或超出了自己的期望，就會(huì)產(chǎn)生滿意感，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，那么購(gòu)買就可能進(jìn)生滿意感，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，那么購(gòu)買就可能進(jìn)入第三個(gè)階段入第三個(gè)階段對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好。92、客戶忠誠(chéng)的形成過程、客戶忠誠(chéng)的形成過程v (3) 產(chǎn)生偏好階段產(chǎn)生偏好階段n在客戶有了愉快的購(gòu)買體驗(yàn)之后，會(huì)逐漸對(duì)產(chǎn)品或服在客

8、戶有了愉快的購(gòu)買體驗(yàn)之后，會(huì)逐漸對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并進(jìn)一步產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的念頭。務(wù)產(chǎn)生偏好，并進(jìn)一步產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的念頭。n在這一階段，首次出現(xiàn)了客戶承諾再次購(gòu)買的情感成在這一階段，首次出現(xiàn)了客戶承諾再次購(gòu)買的情感成分，客戶已經(jīng)對(duì)特定企業(yè)或品牌產(chǎn)生了一定程度的好分，客戶已經(jīng)對(duì)特定企業(yè)或品牌產(chǎn)生了一定程度的好感，不再那么輕易感，不再那么輕易“背叛背叛”該企業(yè)或品牌了。該企業(yè)或品牌了。n但是，客戶此時(shí)還沒有對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生足夠的但是，客戶此時(shí)還沒有對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生足夠的免疫力，可能還在尋找能夠?yàn)槠鋷砀邇r(jià)值的產(chǎn)品免疫力，可能還在尋找能夠?yàn)槠鋷砀邇r(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)?；蚍?wù)。 102、客戶

9、忠誠(chéng)的形成過程、客戶忠誠(chéng)的形成過程v (4) 客戶忠誠(chéng)的形成階段客戶忠誠(chéng)的形成階段n如果企業(yè)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)生偏好的客戶的管理，鞏固第三階如果企業(yè)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)生偏好的客戶的管理，鞏固第三階段的成果，讓這種重復(fù)的購(gòu)買行為繼續(xù)下去，那么有段的成果，讓這種重復(fù)的購(gòu)買行為繼續(xù)下去，那么有些客戶就會(huì)逐漸形成行為慣性，重復(fù)購(gòu)買某一企業(yè)或些客戶就會(huì)逐漸形成行為慣性，重復(fù)購(gòu)買某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感上的依賴，與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感上的依賴，與企業(yè)之間有了強(qiáng)有力的情感紐帶。企業(yè)之間有了強(qiáng)有力的情感紐帶。n其中，這種聯(lián)結(jié)包括客戶的較高的重復(fù)購(gòu)買行為、情其中，這種聯(lián)結(jié)包括客戶的較高的重復(fù)購(gòu)買行

10、為、情感的高度依附和對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的感的高度依附和對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“免疫力免疫力”。 11知道建立忠誠(chéng)產(chǎn)生偏好決定重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買購(gòu)買后價(jià)值評(píng)估認(rèn)可過程初次購(gòu)買認(rèn)知過程重復(fù)購(gòu)買曲線圖客戶忠誠(chéng)建立過程動(dòng)態(tài)圖122、客戶忠誠(chéng)的形成過程、客戶忠誠(chéng)的形成過程n實(shí)際上，客戶忠誠(chéng)的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，客戶忠誠(chéng)的形成實(shí)際上，客戶忠誠(chéng)的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，客戶忠誠(chéng)的形成與個(gè)人的認(rèn)知水平和偏好有著密切的關(guān)系。與個(gè)人的認(rèn)知水平和偏好有著密切的關(guān)系。n客戶忠誠(chéng)總是相對(duì)而言的，沒有一成不變的客戶忠誠(chéng)。隨著客戶忠誠(chéng)總是相對(duì)而言的，沒有一成不變的客戶忠誠(chéng)。隨著企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的變化，客戶的忠誠(chéng)度也會(huì)隨之發(fā)生企業(yè)提

11、供的產(chǎn)品或服務(wù)的變化，客戶的忠誠(chéng)度也會(huì)隨之發(fā)生變化。變化。n每一位客戶，其忠誠(chéng)的建立都大致經(jīng)歷了一個(gè)動(dòng)態(tài)過程：首每一位客戶，其忠誠(chéng)的建立都大致經(jīng)歷了一個(gè)動(dòng)態(tài)過程：首先，客戶知道某一產(chǎn)品或服務(wù)的存在，這就是產(chǎn)品的認(rèn)知過先，客戶知道某一產(chǎn)品或服務(wù)的存在，這就是產(chǎn)品的認(rèn)知過程；繼而進(jìn)行初次購(gòu)買，這是一個(gè)認(rèn)可產(chǎn)品的過程；然后對(duì)程；繼而進(jìn)行初次購(gòu)買，這是一個(gè)認(rèn)可產(chǎn)品的過程；然后對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，如果感到滿意，就有可所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，如果感到滿意，就有可能決定重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)能決定重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買

12、，即產(chǎn)生了客戶忠誠(chéng)。多次決定重復(fù)的依賴，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，即產(chǎn)生了客戶忠誠(chéng)。多次決定重復(fù)購(gòu)買、實(shí)際發(fā)生重復(fù)購(gòu)買行為和購(gòu)買后的價(jià)值評(píng)估三者形成購(gòu)買、實(shí)際發(fā)生重復(fù)購(gòu)買行為和購(gòu)買后的價(jià)值評(píng)估三者形成了一個(gè)封閉的循環(huán)，就是重復(fù)購(gòu)買曲線圖。了一個(gè)封閉的循環(huán)，就是重復(fù)購(gòu)買曲線圖。 13主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、客戶忠誠(chéng)的含義、客戶忠誠(chéng)的含義n2、客戶忠誠(chéng)的形成過程、客戶忠誠(chéng)的形成過程n3、客戶忠誠(chéng)的意義、客戶忠誠(chéng)的意義n4、客戶忠誠(chéng)度的衡量、客戶忠誠(chéng)度的衡量n5、影響客戶忠誠(chéng)的因素、影響客戶忠誠(chéng)的因素n6、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略143、客戶忠誠(chéng)的意義、客戶忠誠(chéng)的意義n3.1 “忠誠(chéng)忠誠(chéng)”比比“

13、滿意滿意”更能確保企業(yè)的長(zhǎng)久更能確保企業(yè)的長(zhǎng)久收益收益n3.2 節(jié)省開發(fā)客戶的成本，降低交易成本和服節(jié)省開發(fā)客戶的成本，降低交易成本和服務(wù)成本務(wù)成本n3.3 可使企業(yè)的收入增長(zhǎng)，并且獲得溢價(jià)收益可使企業(yè)的收入增長(zhǎng)，并且獲得溢價(jià)收益 n3.4 可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率 n3.5 可獲得良好的口碑效應(yīng)可獲得良好的口碑效應(yīng) n3.6 可獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，壯大企業(yè)的客戶可獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，壯大企業(yè)的客戶隊(duì)伍隊(duì)伍 n3.7 為企業(yè)發(fā)展帶來良性循環(huán)為企業(yè)發(fā)展帶來良性循環(huán) 153.1 “忠誠(chéng)忠誠(chéng)”比比“滿意滿意”更能確保企更能確保企業(yè)的長(zhǎng)久收益業(yè)的長(zhǎng)久收益 n客戶

14、滿意客戶滿意客戶忠誠(chéng)。客戶忠誠(chéng)。n滿意只是一種心理狀態(tài)，僅僅讓客戶滿意，而客戶沒有滿意只是一種心理狀態(tài)，僅僅讓客戶滿意，而客戶沒有采取實(shí)際的重復(fù)購(gòu)買行動(dòng)是不能幫助企業(yè)在市場(chǎng)上真正采取實(shí)際的重復(fù)購(gòu)買行動(dòng)是不能幫助企業(yè)在市場(chǎng)上真正存活下來的。存活下來的。n研究和實(shí)踐都表明，你可以讓客戶滿意，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同研究和實(shí)踐都表明，你可以讓客戶滿意，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣可以讓客戶滿意，甚至更滿意。一個(gè)對(duì)你的產(chǎn)品或服樣可以讓客戶滿意，甚至更滿意。一個(gè)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)滿意的客戶，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用一點(diǎn)小小的恩惠，例如務(wù)滿意的客戶，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用一點(diǎn)小小的恩惠，例如一個(gè)折扣，曾經(jīng)對(duì)你滿意的客戶就很可能變成對(duì)你的競(jìng)一個(gè)折扣，曾

15、經(jīng)對(duì)你滿意的客戶就很可能變成對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿意的客戶。爭(zhēng)對(duì)手滿意的客戶。n僅僅有客戶滿意是不夠的，客戶忠誠(chéng)才是目標(biāo)。只有忠僅僅有客戶滿意是不夠的，客戶忠誠(chéng)才是目標(biāo)。只有忠誠(chéng)的客戶才會(huì)持續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能給企誠(chéng)的客戶才會(huì)持續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能給企業(yè)帶來長(zhǎng)久收益。業(yè)帶來長(zhǎng)久收益。 16n忠誠(chéng)客戶能夠自覺排斥忠誠(chéng)客戶能夠自覺排斥“貨比三家貨比三家”心理，主動(dòng)排除信心理，主動(dòng)排除信息透明對(duì)企業(yè)的不良影響，并且抑制對(duì)其他品牌需求的息透明對(duì)企業(yè)的不良影響，并且抑制對(duì)其他品牌需求的欲望，他們能夠在很大程度上自覺抵制其他企業(yè)提供的欲望，他們能夠在很大程度上自覺抵制其他企業(yè)提供的優(yōu)惠、折扣

16、等誘惑，一如既往地購(gòu)買所忠誠(chéng)的企業(yè)或品優(yōu)惠、折扣等誘惑，一如既往地購(gòu)買所忠誠(chéng)的企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。牌的產(chǎn)品或服務(wù)。n忠誠(chéng)客戶還注重與企業(yè)在情感上的聯(lián)系，尋求一種品牌忠誠(chéng)客戶還注重與企業(yè)在情感上的聯(lián)系，尋求一種品牌上的歸屬感，他們對(duì)所忠誠(chéng)企業(yè)的失誤會(huì)持寬容的態(tài)度，上的歸屬感，他們對(duì)所忠誠(chéng)企業(yè)的失誤會(huì)持寬容的態(tài)度，當(dāng)發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在某些缺陷時(shí)，能以諒解當(dāng)發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在某些缺陷時(shí)，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決，并且不影響再的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決，并且不影響再次購(gòu)買。次購(gòu)買。n所以說，客戶忠誠(chéng)是企業(yè)穩(wěn)定的收入來源，是企業(yè)取得所以說，客戶忠誠(chéng)是企業(yè)穩(wěn)定

17、的收入來源，是企業(yè)取得長(zhǎng)期利潤(rùn)的保障，如果企業(yè)贏得了大批忠誠(chéng)客戶，無疑長(zhǎng)期利潤(rùn)的保障，如果企業(yè)贏得了大批忠誠(chéng)客戶，無疑就擁有了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。就擁有了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。 17案例：案例：客戶忠誠(chéng)使客戶的終生價(jià)值提高客戶忠誠(chéng)使客戶的終生價(jià)值提高 n某企業(yè)每年的客戶流失率是某企業(yè)每年的客戶流失率是10%，每個(gè)客戶平均每年帶，每個(gè)客戶平均每年帶來來100美元的利潤(rùn)，吸收一個(gè)新客戶的成本是美元的利潤(rùn)，吸收一個(gè)新客戶的成本是80美元。企美元。企業(yè)現(xiàn)決定實(shí)施客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，將客戶年流失率從業(yè)現(xiàn)決定實(shí)施客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，將客戶年流失率從10%降降低到低到5%，成本是每年每個(gè)客戶，成本是每年每個(gè)客戶20美元。以下分析

18、這家企美元。以下分析這家企業(yè)客戶終生價(jià)值的變化情況：業(yè)客戶終生價(jià)值的變化情況：每年流失每年流失10%的客戶，意味著平均每個(gè)客戶的保留時(shí)間的客戶，意味著平均每個(gè)客戶的保留時(shí)間大約是大約是10年。年。每年流失每年流失5%的客戶，意味著平均每個(gè)客戶的保留時(shí)間大的客戶，意味著平均每個(gè)客戶的保留時(shí)間大約是約是20年。年。忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施前，平均每個(gè)客戶的終生價(jià)值為：忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施前，平均每個(gè)客戶的終生價(jià)值為：10年年100美元美元/年一年一80美元美元=920美元。美元。忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施后，平均每個(gè)客戶的終生價(jià)值為：忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施后，平均每個(gè)客戶的終生價(jià)值為：20年年(100美元美元/年一年一20美元美元/年年)一

19、一80美元美元=1520美元。美元。n通過實(shí)施客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，平均每個(gè)客戶的終生價(jià)值增加通過實(shí)施客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，平均每個(gè)客戶的終生價(jià)值增加了了600美元。美元。 183.2 節(jié)省開發(fā)客戶的成本，降低交易節(jié)省開發(fā)客戶的成本，降低交易成本和服務(wù)成本成本和服務(wù)成本 (1)(1)節(jié)省開發(fā)客戶的成本節(jié)省開發(fā)客戶的成本n留住老客戶的成本要比開發(fā)新客戶的成本相對(duì)低很多。留住老客戶的成本要比開發(fā)新客戶的成本相對(duì)低很多。即使是激活一位中斷購(gòu)買很久的即使是激活一位中斷購(gòu)買很久的“休眠客戶休眠客戶”的成本，的成本，也要比開發(fā)一位新客戶的成本低。也要比開發(fā)一位新客戶的成本低。n此外，企業(yè)如果擁有龐大的忠誠(chéng)客戶群，這本身就

20、是此外，企業(yè)如果擁有龐大的忠誠(chéng)客戶群，這本身就是一個(gè)很好的廣告、很有力的宣傳，能夠吸引更多新客一個(gè)很好的廣告、很有力的宣傳，能夠吸引更多新客戶加盟。戶加盟。n所以，在企業(yè)開發(fā)客戶成本高、難度大的情況下，如所以，在企業(yè)開發(fā)客戶成本高、難度大的情況下，如果企業(yè)能提高客戶忠誠(chéng)，減少客戶流失，就可以大大果企業(yè)能提高客戶忠誠(chéng)，減少客戶流失，就可以大大降低企業(yè)為彌補(bǔ)老客戶流失而不斷開發(fā)新客戶的耗費(fèi)，降低企業(yè)為彌補(bǔ)老客戶流失而不斷開發(fā)新客戶的耗費(fèi)，從而節(jié)省企業(yè)開發(fā)客戶的成本。從而節(jié)省企業(yè)開發(fā)客戶的成本。 19(2)(2)降低交易成本降低交易成本 n交易成本是指交易雙方可能用于尋找交易對(duì)象、簽約交易成本是指交

21、易雙方可能用于尋找交易對(duì)象、簽約及履約等方面的支出，包含金錢、時(shí)間和精力的支出。及履約等方面的支出，包含金錢、時(shí)間和精力的支出。交易成本主要包括交易成本主要包括搜尋成本搜尋成本（即搜尋交易雙方的信息（即搜尋交易雙方的信息所發(fā)生的成本）、所發(fā)生的成本）、談判成本談判成本（即為簽訂交易合同所發(fā)（即為簽訂交易合同所發(fā)生的成本）、生的成本）、履約成本履約成本（即為監(jiān)督合同的履行所發(fā)生（即為監(jiān)督合同的履行所發(fā)生的成本）三個(gè)方面。的成本）三個(gè)方面。n由于忠誠(chéng)客戶與企業(yè)己經(jīng)形成一種合作伙伴關(guān)系，彼由于忠誠(chéng)客戶與企業(yè)己經(jīng)形成一種合作伙伴關(guān)系，彼此之間己經(jīng)達(dá)成一種信用關(guān)系，忠誠(chéng)客戶與企業(yè)此之間己經(jīng)達(dá)成一種信用關(guān)

22、系，忠誠(chéng)客戶與企業(yè)交易交易的慣例化的慣例化可使企業(yè)大大降低搜尋成本、談判成本和履可使企業(yè)大大降低搜尋成本、談判成本和履約成本，使企業(yè)的交易成本降低。約成本，使企業(yè)的交易成本降低。 20(3)(3)降低服務(wù)成本降低服務(wù)成本 n首先，服務(wù)老客戶的成本比服務(wù)新客戶的成本要低首先，服務(wù)老客戶的成本比服務(wù)新客戶的成本要低很多。在服務(wù)中心的電話記錄中，新客戶的電話要很多。在服務(wù)中心的電話記錄中，新客戶的電話要比老客戶多得多，這是因?yàn)樾驴蛻魧?duì)產(chǎn)品或服務(wù)還比老客戶多得多，這是因?yàn)樾驴蛻魧?duì)產(chǎn)品或服務(wù)還相當(dāng)陌生，需要企業(yè)多加指導(dǎo)，而老客戶因?yàn)閷?duì)產(chǎn)相當(dāng)陌生，需要企業(yè)多加指導(dǎo)，而老客戶因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品或服務(wù)了如指掌，因此不

23、用花費(fèi)企業(yè)太多的服務(wù)品或服務(wù)了如指掌，因此不用花費(fèi)企業(yè)太多的服務(wù)成本。成本。 n其次，由于企業(yè)了解和熟悉老客戶的預(yù)期和接受服其次，由于企業(yè)了解和熟悉老客戶的預(yù)期和接受服務(wù)的方式，所以可以更好、更順利地為老客戶提供務(wù)的方式，所以可以更好、更順利地為老客戶提供服務(wù)，并且可以提高服務(wù)效率，從而降低企業(yè)的服服務(wù)，并且可以提高服務(wù)效率，從而降低企業(yè)的服務(wù)成本。務(wù)成本。213.3 可使企業(yè)的收入增長(zhǎng)，并且獲得可使企業(yè)的收入增長(zhǎng)，并且獲得溢價(jià)收益溢價(jià)收益 n忠誠(chéng)客戶會(huì)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，還會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)客戶會(huì)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，還會(huì)對(duì)企業(yè)的其他產(chǎn)品連帶地產(chǎn)生信任，當(dāng)產(chǎn)生對(duì)該類產(chǎn)品的需的其他產(chǎn)品連帶

24、地產(chǎn)生信任，當(dāng)產(chǎn)生對(duì)該類產(chǎn)品的需求時(shí)，會(huì)自然地想到該品牌的產(chǎn)品，從而增加企業(yè)的求時(shí)，會(huì)自然地想到該品牌的產(chǎn)品，從而增加企業(yè)的銷售量，為企業(yè)帶來更多利潤(rùn)。銷售量，為企業(yè)帶來更多利潤(rùn)。n忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感度較低，比新客戶更愿意以較忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感度較低，比新客戶更愿意以較高價(jià)格接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。由于他們信任企業(yè)，高價(jià)格接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。由于他們信任企業(yè)，所以購(gòu)買貴重產(chǎn)品或服務(wù)的可能性也較大，因而忠誠(chéng)所以購(gòu)買貴重產(chǎn)品或服務(wù)的可能性也較大，因而忠誠(chéng)客戶可使企業(yè)獲得溢價(jià)收益。客戶可使企業(yè)獲得溢價(jià)收益。n美國(guó)一項(xiàng)研究成果表明，客戶忠誠(chéng)度提高美國(guó)一項(xiàng)研究成果表明，客戶忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的企業(yè)

25、的利潤(rùn)將增加利潤(rùn)將增加25-85%，隨著企業(yè)與客戶保持商業(yè)關(guān)系時(shí)，隨著企業(yè)與客戶保持商業(yè)關(guān)系時(shí)間的延長(zhǎng)，忠誠(chéng)客戶會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，其產(chǎn)間的延長(zhǎng)，忠誠(chéng)客戶會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，其產(chǎn)生的利潤(rùn)呈遞增趨勢(shì)。生的利潤(rùn)呈遞增趨勢(shì)。 22n相對(duì)固定的客戶群體和穩(wěn)定的客戶關(guān)系，可使企業(yè)不相對(duì)固定的客戶群體和穩(wěn)定的客戶關(guān)系，可使企業(yè)不再疲于應(yīng)付因客戶不斷改變而造成的需求變化，有利再疲于應(yīng)付因客戶不斷改變而造成的需求變化，有利于企業(yè)排除一些不確定因素的干擾，制訂長(zhǎng)期規(guī)劃，于企業(yè)排除一些不確定因素的干擾，制訂長(zhǎng)期規(guī)劃，集中資源為固定的客戶提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)體系，集中資源為固定的客戶提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)

26、體系，并且降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。并且降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。n同時(shí)，企業(yè)能夠?yàn)槔峡蛻籼峁┦炀毜姆?wù)，也意味著同時(shí)，企業(yè)能夠?yàn)槔峡蛻籼峁┦炀毜姆?wù)，也意味著更高的效率，所耗費(fèi)的成本也會(huì)減少，失誤率會(huì)降低，更高的效率，所耗費(fèi)的成本也會(huì)減少，失誤率會(huì)降低，事半功倍。事半功倍。n此外，忠誠(chéng)客戶易于親近企業(yè)，能主動(dòng)向企業(yè)提出改此外，忠誠(chéng)客戶易于親近企業(yè)，能主動(dòng)向企業(yè)提出改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的合理化建議，從而提高企業(yè)決策的效進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的合理化建議，從而提高企業(yè)決策的效率和效益。率和效益。 3.4 可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且提高可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率效率 233.5 可獲得良好的口碑效應(yīng)可獲得良好的口碑效應(yīng)

27、n忠誠(chéng)客戶是企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的有力倡導(dǎo)者和忠誠(chéng)客戶是企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的有力倡導(dǎo)者和宣傳者。宣傳者。n忠誠(chéng)客戶滿意自己的購(gòu)買經(jīng)歷，會(huì)將自己對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)客戶滿意自己的購(gòu)買經(jīng)歷，會(huì)將自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的良好感覺介紹給周圍的人，主動(dòng)地向親或服務(wù)的良好感覺介紹給周圍的人，主動(dòng)地向親朋好友和周圍的人推薦所忠誠(chéng)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，朋好友和周圍的人推薦所忠誠(chéng)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至積極鼓動(dòng)其關(guān)系范圍內(nèi)的人購(gòu)買，從而幫助甚至積極鼓動(dòng)其關(guān)系范圍內(nèi)的人購(gòu)買，從而幫助企業(yè)增加新客戶。企業(yè)增加新客戶。n一些有創(chuàng)意的企業(yè)對(duì)老客戶推薦新客戶的行為還一些有創(chuàng)意的企業(yè)對(duì)老客戶推薦新客戶的行為還給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這在一定程度上又刺激了

28、這支給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這在一定程度上又刺激了這支義務(wù)宣傳隊(duì)伍的迅速擴(kuò)大義務(wù)宣傳隊(duì)伍的迅速擴(kuò)大。243.6 可獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，壯大可獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，壯大企業(yè)的客戶隊(duì)伍企業(yè)的客戶隊(duì)伍 n假設(shè)有三家公司，假設(shè)有三家公司，A公司的客戶流失率是每年公司的客戶流失率是每年5%，B公司的客戶流失率是每年公司的客戶流失率是每年10%，C公司的客戶流失率公司的客戶流失率是每年是每年15%，再假設(shè)三家公司每年的新客戶增長(zhǎng)率均，再假設(shè)三家公司每年的新客戶增長(zhǎng)率均為為15。n那么那么A公司的客戶存量將每年增加公司的客戶存量將每年增加10%，B公司的客戶公司的客戶存量將每年增加存量將每年增加5%，而，而C公司的客

29、戶存量則是零增長(zhǎng)。公司的客戶存量則是零增長(zhǎng)。這樣一來，這樣一來，7年以后年以后A公司的客戶總量將翻一番，公司的客戶總量將翻一番，14年年后后B公司的客戶總量也將翻一番，而公司的客戶總量也將翻一番，而C公司的客戶總量公司的客戶總量將始終不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。將始終不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。n可見，客戶流失率低、客戶忠誠(chéng)度高的企業(yè)，能夠獲可見，客戶流失率低、客戶忠誠(chéng)度高的企業(yè)，能夠獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，從而壯大企業(yè)的客戶隊(duì)伍。得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，從而壯大企業(yè)的客戶隊(duì)伍。 253.7 為企業(yè)發(fā)展帶來良性循環(huán)為企業(yè)發(fā)展帶來良性循環(huán) n(1)客戶忠誠(chéng)的企業(yè)，增長(zhǎng)速度快，發(fā)展前景廣闊、潛客戶忠誠(chéng)的企業(yè)，增長(zhǎng)速度快，發(fā)

30、展前景廣闊、潛力巨大，可以使企業(yè)員工樹立榮譽(yù)感和自豪感，有利力巨大，可以使企業(yè)員工樹立榮譽(yù)感和自豪感，有利于激發(fā)員工士氣。于激發(fā)員工士氣。n(2)客戶忠誠(chéng)的企業(yè)獲得的高收入可以用于再投資、再客戶忠誠(chéng)的企業(yè)獲得的高收入可以用于再投資、再建設(shè)、再生產(chǎn)、再服務(wù)，也可以進(jìn)一步提高員工的待建設(shè)、再生產(chǎn)、再服務(wù)，也可以進(jìn)一步提高員工的待遇，進(jìn)而提升員工的滿意度和忠誠(chéng)度。遇，進(jìn)而提升員工的滿意度和忠誠(chéng)度。n(3)忠誠(chéng)員工可以為客戶提供更好的、令其滿意的產(chǎn)品忠誠(chéng)員工可以為客戶提供更好的、令其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，這將更加穩(wěn)固企業(yè)的客戶資源，進(jìn)一步強(qiáng)化或服務(wù)，這將更加穩(wěn)固企業(yè)的客戶資源，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)。客戶的

31、忠誠(chéng)。n(4)客戶忠誠(chéng)的進(jìn)一步提高，又將增加企業(yè)的收益，給客戶忠誠(chéng)的進(jìn)一步提高，又將增加企業(yè)的收益，給企業(yè)帶來更大發(fā)展，從而進(jìn)入下一個(gè)良性循環(huán)。企業(yè)帶來更大發(fā)展，從而進(jìn)入下一個(gè)良性循環(huán)。 26客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)客客戶戶滿滿意意提提供供更更好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)員員工工忠忠誠(chéng)誠(chéng)員員工工滿滿意意企企業(yè)業(yè)收收益益增增加加發(fā)發(fā)展展前前景景廣廣闊闊投投資資、擴(kuò)擴(kuò)建建提提高高員員工工待待遇遇273、客戶忠誠(chéng)的意義、客戶忠誠(chéng)的意義n總之，忠誠(chéng)客戶可使企業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)，總之，忠誠(chéng)客戶可使企業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。n可以這樣說，忠誠(chéng)客戶的數(shù)量決定了企業(yè)可以這樣說，忠誠(chéng)客戶的

32、數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展；忠誠(chéng)的質(zhì)量，即忠誠(chéng)度的的生存與發(fā)展；忠誠(chéng)的質(zhì)量，即忠誠(chéng)度的高低，決定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱。高低，決定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱。28主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、客戶忠誠(chéng)的含義、客戶忠誠(chéng)的含義n2、客戶忠誠(chéng)的形成過程、客戶忠誠(chéng)的形成過程n3、客戶忠誠(chéng)的意義、客戶忠誠(chéng)的意義n4、客戶忠誠(chéng)度的衡量、客戶忠誠(chéng)度的衡量n5、影響客戶忠誠(chéng)的因素、影響客戶忠誠(chéng)的因素n6、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略294、客戶忠誠(chéng)度的衡量、客戶忠誠(chéng)度的衡量客戶對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度，可以通過以下指標(biāo)來衡量：客戶對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度，可以通過以下指標(biāo)來衡量：n4.1 客戶重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)客戶重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)n

33、4.2 客戶挑選時(shí)間的長(zhǎng)短客戶挑選時(shí)間的長(zhǎng)短 n4.3 客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度n4.4 客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度n4.5 客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力n4.6 客戶購(gòu)買費(fèi)用的多少客戶購(gòu)買費(fèi)用的多少 304.1 客戶重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)客戶重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)n指在一定時(shí)期內(nèi)，客戶重復(fù)購(gòu)買某種品牌指在一定時(shí)期內(nèi)，客戶重復(fù)購(gòu)買某種品牌產(chǎn)品的次數(shù)。客戶對(duì)某品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)。客戶對(duì)某品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越的次數(shù)越多，說明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則越低。高，反之則越低。n企業(yè)為了便于識(shí)別和納入數(shù)據(jù)庫(kù)管理，一企業(yè)

34、為了便于識(shí)別和納入數(shù)據(jù)庫(kù)管理，一般將忠誠(chéng)客戶量化為連續(xù)般將忠誠(chéng)客戶量化為連續(xù)3次或次或4次以上購(gòu)次以上購(gòu)買行為。買行為。 314.2 客戶挑選時(shí)間的長(zhǎng)短客戶挑選時(shí)間的長(zhǎng)短 n客戶購(gòu)買都要經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的挑選，但由客戶購(gòu)買都要經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的挑選，但由于信賴程度的差異，對(duì)不同品牌的挑選于信賴程度的差異，對(duì)不同品牌的挑選時(shí)間是不同的。時(shí)間是不同的。n通常，客戶挑選的時(shí)間越短，說明他對(duì)通常，客戶挑選的時(shí)間越短，說明他對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則說明他對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則說明他對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越低。該品牌的忠誠(chéng)度越低。 324.3 客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度 n客戶對(duì)價(jià)格都非常重視，但并

35、不意味著客戶對(duì)價(jià)客戶對(duì)價(jià)格都非常重視，但并不意味著客戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度都相同。事實(shí)表明，對(duì)于喜愛格變動(dòng)的敏感程度都相同。事實(shí)表明，對(duì)于喜愛和信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受和信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力較強(qiáng)，即敏感度低。而對(duì)于不喜愛和不信賴能力較強(qiáng)，即敏感度低。而對(duì)于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力較的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力較弱，即敏感度高。弱，即敏感度高。n對(duì)價(jià)格的敏感程度高，說明客戶對(duì)該品牌的忠誠(chéng)對(duì)價(jià)格的敏感程度高，說明客戶對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度低。對(duì)價(jià)格的敏感程度低，說明客戶對(duì)該品牌度低。對(duì)價(jià)格的敏感程度低，說明客戶對(duì)該品牌的忠

36、誠(chéng)度高。的忠誠(chéng)度高。 334.4 客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度 n一般來說，對(duì)某種品牌忠誠(chéng)度高的客戶一般來說，對(duì)某種品牌忠誠(chéng)度高的客戶會(huì)自覺地排斥其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)自覺地排斥其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如果客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有興如果客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有興趣并有好感，則表明他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)趣并有好感，則表明他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度較低。度較低。 344.5 客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力 n質(zhì)量問題在所難免，名牌產(chǎn)品也不例外。如果客戶質(zhì)量問題在所難免，名牌產(chǎn)品也不例外。如果客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，他們會(huì)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)

37、量問題時(shí)，他們會(huì)采取寬容、諒解和協(xié)商解決的態(tài)度，不會(huì)由此而失采取寬容、諒解和協(xié)商解決的態(tài)度，不會(huì)由此而失去對(duì)它的偏好。反之，如果客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較去對(duì)它的偏好。反之，如果客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，他們會(huì)深感自己的正當(dāng)權(quán)低，當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，他們會(huì)深感自己的正當(dāng)權(quán)益受到侵犯，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿，甚至?xí)ㄟ^法律方益受到侵犯，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿，甚至?xí)ㄟ^法律方式進(jìn)行索賠。式進(jìn)行索賠。n運(yùn)用這一指標(biāo)時(shí)，要注意區(qū)別事故的性質(zhì)運(yùn)用這一指標(biāo)時(shí)，要注意區(qū)別事故的性質(zhì)是嚴(yán)是嚴(yán)重事故還是一般事故，是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然重事故還是一般事故，是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。發(fā)生的事故。 354.6

38、客戶購(gòu)買費(fèi)用的多少客戶購(gòu)買費(fèi)用的多少 n客戶對(duì)某一品牌支付的費(fèi)用與購(gòu)買同類產(chǎn)客戶對(duì)某一品牌支付的費(fèi)用與購(gòu)買同類產(chǎn)品支付的費(fèi)用總額的比值如果最高，即客品支付的費(fèi)用總額的比值如果最高，即客戶購(gòu)買該品牌的比重最大，說明客戶對(duì)該戶購(gòu)買該品牌的比重最大，說明客戶對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度高；反之，則低。品牌的忠誠(chéng)度高；反之，則低。 36主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、客戶忠誠(chéng)的含義、客戶忠誠(chéng)的含義n2、客戶忠誠(chéng)的形成過程、客戶忠誠(chéng)的形成過程n3、客戶忠誠(chéng)的意義、客戶忠誠(chéng)的意義n4、客戶忠誠(chéng)度的衡量、客戶忠誠(chéng)度的衡量n5、影響客戶忠誠(chéng)的因素、影響客戶忠誠(chéng)的因素n6、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略375、影響客戶忠

39、誠(chéng)的因素、影響客戶忠誠(chéng)的因素n5.1 客戶滿意是影響客戶忠誠(chéng)的重要因素客戶滿意是影響客戶忠誠(chéng)的重要因素n5.2 客戶因忠誠(chéng)能夠獲得多少利益客戶因忠誠(chéng)能夠獲得多少利益n5.3 客戶的轉(zhuǎn)移成本客戶的轉(zhuǎn)移成本n5.4 客戶的信任因素客戶的信任因素n5.5 客戶的情感因素客戶的情感因素n5.6 管理因素管理因素n5.7 其他因素其他因素385.1 客戶滿意是影響客戶忠誠(chéng)的客戶滿意是影響客戶忠誠(chéng)的重要因素重要因素 n客戶忠誠(chéng)度和滿意度之間有密切關(guān)系。客戶忠誠(chéng)度和滿意度之間有密切關(guān)系。n一般來說，客戶滿意度越高，客戶的忠誠(chéng)度一般來說，客戶滿意度越高，客戶的忠誠(chéng)度就會(huì)越高；客戶滿意度越低，客戶的忠誠(chéng)度就會(huì)越

40、高；客戶滿意度越低，客戶的忠誠(chéng)度就會(huì)越低?？梢哉f，客戶滿意是影響客戶忠就會(huì)越低?？梢哉f，客戶滿意是影響客戶忠誠(chéng)的最重要因素。誠(chéng)的最重要因素。39.滿意才可能忠誠(chéng)滿意才可能忠誠(chéng) n一般來說，客戶滿意是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買最重一般來說，客戶滿意是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買最重要的因素，如果企業(yè)不能讓客戶滿意，就要的因素，如果企業(yè)不能讓客戶滿意，就沒有建立客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。雖然一個(gè)滿意沒有建立客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。雖然一個(gè)滿意的客戶不一定現(xiàn)在就是忠誠(chéng)客戶，但很有的客戶不一定現(xiàn)在就是忠誠(chéng)客戶，但很有可能將來會(huì)成為忠誠(chéng)客戶?？赡軐頃?huì)成為忠誠(chéng)客戶。 n根據(jù)客戶滿意的狀況，可將客戶忠誠(chéng)分為根據(jù)客戶滿意的狀況，可將客戶忠誠(chéng)分為信賴忠誠(chéng)信

41、賴忠誠(chéng)和和勢(shì)利忠誠(chéng)勢(shì)利忠誠(chéng)兩種。兩種。40(1)(1)信賴忠誠(chéng)信賴忠誠(chéng)n當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)完全滿意時(shí)，當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)完全滿意時(shí)，往往表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的往往表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的“信賴信賴忠誠(chéng)忠誠(chéng)”。n信賴忠誠(chéng)的客戶在思想上對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或信賴忠誠(chéng)的客戶在思想上對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)有很高的精神寄托，在行為上表現(xiàn)為指服務(wù)有很高的精神寄托，在行為上表現(xiàn)為指向性、重復(fù)性、主動(dòng)性、排他性購(gòu)買。向性、重復(fù)性、主動(dòng)性、排他性購(gòu)買。 41(2)(2)勢(shì)利忠誠(chéng)勢(shì)利忠誠(chéng)n當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)不完全滿意、只是對(duì)其中當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)不完全滿意、只是對(duì)其中某個(gè)方面滿意

42、時(shí)，往往表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的某個(gè)方面滿意時(shí)，往往表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的“勢(shì)利忠誠(chéng)勢(shì)利忠誠(chéng)”。例如：。例如：有些客戶是因?yàn)橛行┛蛻羰且驗(yàn)椤百?gòu)買方便購(gòu)買方便”。有些客戶是因?yàn)橛行┛蛻羰且驗(yàn)椤皟r(jià)格便宜價(jià)格便宜”。有些客戶是因?yàn)橛行┛蛻羰且驗(yàn)椤翱梢灾歇?jiǎng)可以中獎(jiǎng)”、“可以打折可以打折”、“有獎(jiǎng)有獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)”、“有贈(zèng)品有贈(zèng)品”等。等。有些客戶是因?yàn)橛行┛蛻羰且驗(yàn)椤稗D(zhuǎn)移成本太高轉(zhuǎn)移成本太高”或者風(fēng)險(xiǎn)更大、或者風(fēng)險(xiǎn)更大、或者實(shí)惠變少、或者支出增加等?；蛘邔?shí)惠變少、或者支出增加等。42勢(shì)利忠誠(chéng)是客戶受企業(yè)提供的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、勢(shì)利忠誠(chéng)是客戶受企業(yè)提供的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、促銷等其中一個(gè)或幾個(gè)因素的影響

43、，是為了能夠促銷等其中一個(gè)或幾個(gè)因素的影響，是為了能夠得到某個(gè)得到某個(gè)(些些)好處或者害怕有某個(gè)好處或者害怕有某個(gè)(些些)損失，而長(zhǎng)損失，而長(zhǎng)久地重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的行為。一旦沒有久地重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的行為。一旦沒有這些誘惑和障礙，他們也就不再這些誘惑和障礙，他們也就不再“忠誠(chéng)忠誠(chéng)”，很可，很可能就會(huì)轉(zhuǎn)向其他更有誘惑的企業(yè)。能就會(huì)轉(zhuǎn)向其他更有誘惑的企業(yè)。勢(shì)利忠誠(chéng)是勢(shì)利忠誠(chéng)是“虛情假意虛情假意”的忠誠(chéng)，這些客戶是用的忠誠(chéng)，這些客戶是用勢(shì)利的眼光決定忠誠(chéng)與否，他們對(duì)企業(yè)的依戀度勢(shì)利的眼光決定忠誠(chéng)與否，他們對(duì)企業(yè)的依戀度很低，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。很低，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。 43. 滿意

44、也可能不忠誠(chéng)滿意也可能不忠誠(chéng) n一般認(rèn)為滿意的客戶在很大程度上就是忠誠(chéng)的客戶，一般認(rèn)為滿意的客戶在很大程度上就是忠誠(chéng)的客戶，但實(shí)際上它們之間并不存在必然聯(lián)系。許多企業(yè)管理但實(shí)際上它們之間并不存在必然聯(lián)系。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：有的客戶雖然滿意，但還是離開了。人員發(fā)現(xiàn)：有的客戶雖然滿意，但還是離開了。n據(jù)據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論哈佛商業(yè)評(píng)論報(bào)告顯示，對(duì)產(chǎn)品滿意的客戶中，報(bào)告顯示，對(duì)產(chǎn)品滿意的客戶中，仍有仍有6585%的客戶會(huì)選擇新的替代品，即滿意并不的客戶會(huì)選擇新的替代品，即滿意并不一定忠誠(chéng)。一定忠誠(chéng)。n滿意也可能不忠誠(chéng)，要獲得客戶的忠誠(chéng)，除了令他們滿意也可能不忠誠(chéng)，要獲得客戶的忠誠(chéng)，除了令他們滿意外，還

45、受其他許多因素的影響。也就是說，如果滿意外，還受其他許多因素的影響。也就是說，如果企業(yè)僅僅把注意力放在客戶滿意上，仍無法有效控制企業(yè)僅僅把注意力放在客戶滿意上，仍無法有效控制客戶流失。客戶流失。 44. 不滿意一般不忠誠(chéng)不滿意一般不忠誠(chéng) n一般來說，要讓不滿意的客戶忠誠(chéng)的可能一般來說，要讓不滿意的客戶忠誠(chéng)的可能性很小，如果不是無可奈何、迫不得已，性很小，如果不是無可奈何、迫不得已，客戶是不會(huì)客戶是不會(huì)“愚忠愚忠”的。的。n即，一個(gè)不滿意的客戶迫于某種壓力，不即，一個(gè)不滿意的客戶迫于某種壓力，不一定會(huì)馬上流失、馬上不忠誠(chéng)，但條件一一定會(huì)馬上流失、馬上不忠誠(chéng)，但條件一旦成熟，就會(huì)不忠誠(chéng)。旦成熟，就

46、會(huì)不忠誠(chéng)。 45. 不滿意也有可能忠誠(chéng)不滿意也有可能忠誠(chéng) 有兩種情況：有兩種情況：“惰性忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)”和和“壟斷忠誠(chéng)壟斷忠誠(chéng)”。(1)(1)惰性忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)n“惰性忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)”是指客戶盡管對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿，是指客戶盡管對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿，但是由于本身的惰性而不愿意去尋找其他供應(yīng)商但是由于本身的惰性而不愿意去尋找其他供應(yīng)商或服務(wù)商?；蚍?wù)商。n對(duì)于這種忠誠(chéng)，如果其他企業(yè)主動(dòng)出擊，讓惰性對(duì)于這種忠誠(chéng)，如果其他企業(yè)主動(dòng)出擊，讓惰性忠誠(chéng)者得到更多的實(shí)惠，很容易將他們挖走。忠誠(chéng)者得到更多的實(shí)惠，很容易將他們挖走。46(2)(2)壟斷忠誠(chéng)壟斷忠誠(chéng)n“壟斷忠誠(chéng)壟斷忠誠(chéng)”是指在賣方占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)條件下，是指

47、在賣方占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)條件下，或者在不開放的市場(chǎng)條件下，盡管客戶不滿卻因?yàn)閯e或者在不開放的市場(chǎng)條件下，盡管客戶不滿卻因?yàn)閯e無選擇，找不到其他替代品，不得已只能忠誠(chéng)。無選擇，找不到其他替代品，不得已只能忠誠(chéng)。n例如，市場(chǎng)上僅有一個(gè)供應(yīng)商，或是政府規(guī)定的，或例如，市場(chǎng)上僅有一個(gè)供應(yīng)商，或是政府規(guī)定的，或是通過兼并形成的寡頭壟斷，在這些壟斷的背景下，是通過兼并形成的寡頭壟斷，在這些壟斷的背景下，滿意度對(duì)忠誠(chéng)度不起作用滿意度對(duì)忠誠(chéng)度不起作用盡管不滿意，客戶也別盡管不滿意，客戶也別無選擇，仍然會(huì)保持很高的忠誠(chéng)度，因?yàn)楦緵]有無選擇，仍然會(huì)保持很高的忠誠(chéng)度，因?yàn)楦緵]有“存有二心存有二心”的機(jī)會(huì)和條件。的

48、機(jī)會(huì)和條件。 47n從以上分析來看，客戶忠誠(chéng)很大程度上受客從以上分析來看，客戶忠誠(chéng)很大程度上受客戶滿意的影響，但是不絕對(duì)。戶滿意的影響，但是不絕對(duì)。n一般來說，忠誠(chéng)的客戶通常來源于持續(xù)滿意一般來說，忠誠(chéng)的客戶通常來源于持續(xù)滿意（完全滿意或部分滿意）的客戶，但滿意的（完全滿意或部分滿意）的客戶，但滿意的客戶也并不一定忠誠(chéng)；只要客戶有足夠的選客戶也并不一定忠誠(chéng)；只要客戶有足夠的選擇機(jī)會(huì)和選擇意愿，不滿意就不會(huì)忠誠(chéng)；但擇機(jī)會(huì)和選擇意愿，不滿意就不會(huì)忠誠(chéng)；但是，忠誠(chéng)的客戶也未必滿意，不滿意但是迫是，忠誠(chéng)的客戶也未必滿意，不滿意但是迫于無奈而忠誠(chéng)。于無奈而忠誠(chéng)。 5.1 客戶滿意是影響客戶忠誠(chéng)的客戶滿意

49、是影響客戶忠誠(chéng)的重要因素重要因素485.2 客戶因忠誠(chéng)能夠獲得多少利益客戶因忠誠(chéng)能夠獲得多少利益n追求利益是客戶的基本價(jià)值取向，客戶忠誠(chéng)追求利益是客戶的基本價(jià)值取向，客戶忠誠(chéng)的根本動(dòng)力是客戶能夠從忠誠(chéng)中獲得利益。的根本動(dòng)力是客戶能夠從忠誠(chéng)中獲得利益。調(diào)查結(jié)果表明，客戶一般也會(huì)樂于與企業(yè)建調(diào)查結(jié)果表明，客戶一般也會(huì)樂于與企業(yè)建立長(zhǎng)久關(guān)系，其主要原因是希望從忠誠(chéng)中得立長(zhǎng)久關(guān)系，其主要原因是希望從忠誠(chéng)中得到優(yōu)惠和特殊關(guān)照，如果能夠得到，就會(huì)激到優(yōu)惠和特殊關(guān)照，如果能夠得到，就會(huì)激發(fā)他們與企業(yè)建立長(zhǎng)久關(guān)系。發(fā)他們與企業(yè)建立長(zhǎng)久關(guān)系。49n如果老客戶沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠，就會(huì)限制如果老客戶沒有得到

50、比新客戶更多的優(yōu)惠，就會(huì)限制他們的忠誠(chéng)，這樣老客戶會(huì)流失，新客戶也不愿成為他們的忠誠(chéng)，這樣老客戶會(huì)流失，新客戶也不愿成為老客戶。因此，企業(yè)能否提供忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)將會(huì)影響客戶老客戶。因此，企業(yè)能否提供忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)將會(huì)影響客戶是否持續(xù)忠誠(chéng)。是否持續(xù)忠誠(chéng)。n例如，企業(yè)實(shí)行累計(jì)優(yōu)惠計(jì)劃，那么對(duì)于頻繁、重復(fù)例如，企業(yè)實(shí)行累計(jì)優(yōu)惠計(jì)劃，那么對(duì)于頻繁、重復(fù)購(gòu)買的忠誠(chéng)客戶來講，一旦選擇了這家企業(yè)，就可以購(gòu)買的忠誠(chéng)客戶來講，一旦選擇了這家企業(yè)，就可以享受獎(jiǎng)勵(lì)，而如果中途背叛、放棄就會(huì)失去眼看就要享受獎(jiǎng)勵(lì)，而如果中途背叛、放棄就會(huì)失去眼看就要到手的獎(jiǎng)勵(lì)，并且原來積累的利益也會(huì)因轉(zhuǎn)移而失效，到手的獎(jiǎng)勵(lì)，并且原來積累的利益也會(huì)

51、因轉(zhuǎn)移而失效，這樣就會(huì)激勵(lì)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。這樣就會(huì)激勵(lì)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。n當(dāng)然，利益要足夠大，要能夠影響和左右客戶對(duì)是否當(dāng)然，利益要足夠大，要能夠影響和左右客戶對(duì)是否忠誠(chéng)的選擇。忠誠(chéng)的選擇。505.3 客戶的轉(zhuǎn)移成本客戶的轉(zhuǎn)移成本 n轉(zhuǎn)移成本是指因轉(zhuǎn)換購(gòu)買而要面臨多大的轉(zhuǎn)移成本是指因轉(zhuǎn)換購(gòu)買而要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換產(chǎn)障礙或增加多大的成本，是客戶為更換產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商所需付出的各種代價(jià)的品或服務(wù)的供應(yīng)商所需付出的各種代價(jià)的總和，它不僅包括貨幣成本，還包括由不總和，它不僅包括貨幣成本，還包括由不確定性所引發(fā)的心理成本和時(shí)間成本。確定性所引發(fā)的心理成本和時(shí)間成本。51n轉(zhuǎn)

52、移成本的加大有利于客戶忠誠(chéng)的建立和維系。例如轉(zhuǎn)移成本的加大有利于客戶忠誠(chéng)的建立和維系。例如花時(shí)間、金錢、精力掌握某一品牌產(chǎn)品的使用方法，花時(shí)間、金錢、精力掌握某一品牌產(chǎn)品的使用方法，這將成為客戶的轉(zhuǎn)移成本，一旦轉(zhuǎn)移，客戶將不得不這將成為客戶的轉(zhuǎn)移成本，一旦轉(zhuǎn)移，客戶將不得不重新再一次學(xué)習(xí)新品牌產(chǎn)品的使用方法，這樣客戶在重新再一次學(xué)習(xí)新品牌產(chǎn)品的使用方法，這樣客戶在更換品牌時(shí)就會(huì)慎重考慮，不會(huì)輕易背叛，而會(huì)盡可更換品牌時(shí)就會(huì)慎重考慮，不會(huì)輕易背叛，而會(huì)盡可能地忠誠(chéng)。能地忠誠(chéng)。n采取累計(jì)優(yōu)惠以及成套禮品等方法，也可以提高客戶采取累計(jì)優(yōu)惠以及成套禮品等方法，也可以提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，使客戶從主觀上盡

53、量避免流失。例如機(jī)的轉(zhuǎn)移成本，使客戶從主觀上盡量避免流失。例如機(jī)票的貴賓卡、超市的積分卡、快餐店的組合玩具等，票的貴賓卡、超市的積分卡、快餐店的組合玩具等，客戶一旦發(fā)生轉(zhuǎn)移，就將損失里程獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格折扣、客戶一旦發(fā)生轉(zhuǎn)移，就將損失里程獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格折扣、集齊玩具等利益，這樣可以將客戶集齊玩具等利益，這樣可以將客戶“套牢套牢”，使其盡，使其盡可能地忠誠(chéng)（哪怕是勢(shì)利忠誠(chéng)）?？赡艿刂艺\(chéng)（哪怕是勢(shì)利忠誠(chéng)）。 525.4 客戶的信任因素客戶的信任因素 n客戶與企業(yè)建立長(zhǎng)久關(guān)系的愿望還來自于希望減少客戶與企業(yè)建立長(zhǎng)久關(guān)系的愿望還來自于希望減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭蛻舻馁?gòu)買事實(shí)上存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭蛻舻馁?gòu)買

54、事實(shí)上存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，與企業(yè)交易的安全感是客戶與企業(yè)建立忠誠(chéng)因此，與企業(yè)交易的安全感是客戶與企業(yè)建立忠誠(chéng)關(guān)系的主要?jiǎng)恿χ?。客戶為了避免和減少購(gòu)買過關(guān)系的主要?jiǎng)恿χ??？蛻魹榱吮苊夂蜏p少購(gòu)買過程中的風(fēng)險(xiǎn)，往往總是傾向于與自己信任的企業(yè)保程中的風(fēng)險(xiǎn)，往往總是傾向于與自己信任的企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系。持長(zhǎng)期關(guān)系。n信任使購(gòu)買行為的實(shí)施變得簡(jiǎn)單易行，同時(shí)也使客信任使購(gòu)買行為的實(shí)施變得簡(jiǎn)單易行，同時(shí)也使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感。可以說，信任是使客戶產(chǎn)生戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感?？梢哉f，信任是使客戶產(chǎn)生忠誠(chéng)的前提條件，是忠誠(chéng)的直接基礎(chǔ)。忠誠(chéng)的前提條件，是忠誠(chéng)的直接基礎(chǔ)。 535.5 客戶的情感因素客戶的情感因素n

55、如今，客戶購(gòu)買行為的感情化傾向在不如今，客戶購(gòu)買行為的感情化傾向在不斷增強(qiáng)，情感在客戶忠誠(chéng)中的影響亦不斷增強(qiáng)，情感在客戶忠誠(chéng)中的影響亦不容忽視，這是因?yàn)槠髽I(yè)給予客戶的利益，容忽視，這是因?yàn)槠髽I(yè)給予客戶的利益，競(jìng)爭(zhēng)者也同樣可以提供類似的利益，但競(jìng)爭(zhēng)者也同樣可以提供類似的利益，但競(jìng)爭(zhēng)者難以攻破情感深度交流下建立的競(jìng)爭(zhēng)者難以攻破情感深度交流下建立的客戶忠誠(chéng)?？蛻糁艺\(chéng)。54n日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭德社曾評(píng)論，松下電器和日日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭德社曾評(píng)論，松下電器和日立電器在質(zhì)量、價(jià)格等方面并不存在差別，有的客戶之所立電器在質(zhì)量、價(jià)格等方面并不存在差別，有的客戶之所以只購(gòu)買松下電器以只購(gòu)買松下電

56、器(或日立電器或日立電器)，只是因?yàn)樗矚g這家，只是因?yàn)樗矚g這家公司。公司。n美國(guó)人維基美國(guó)人維基倫茲在其所著的倫茲在其所著的情感營(yíng)銷情感營(yíng)銷一書中明確指一書中明確指出：情感是成功市場(chǎng)營(yíng)銷的唯一的、真正的基礎(chǔ)，是價(jià)值、出：情感是成功市場(chǎng)營(yíng)銷的唯一的、真正的基礎(chǔ)，是價(jià)值、客戶忠誠(chéng)和利潤(rùn)的秘訣?？蛻糁艺\(chéng)和利潤(rùn)的秘訣。n加拿大營(yíng)銷學(xué)教授杰姆加拿大營(yíng)銷學(xué)教授杰姆巴諾斯通過調(diào)查研究指出，客戶巴諾斯通過調(diào)查研究指出，客戶關(guān)系與人際關(guān)系有一樣的基本特征，包括信任、信賴、社關(guān)系與人際關(guān)系有一樣的基本特征，包括信任、信賴、社區(qū)感、共同目標(biāo)、尊重等內(nèi)涵，客戶關(guān)系的本質(zhì)是建立客區(qū)感、共同目標(biāo)、尊重等內(nèi)涵，客戶

57、關(guān)系的本質(zhì)是建立客戶與企業(yè)間的情感聯(lián)系，企業(yè)只有真正站在客戶的角度，戶與企業(yè)間的情感聯(lián)系，企業(yè)只有真正站在客戶的角度，給客戶以關(guān)懷，與客戶建立超越經(jīng)濟(jì)關(guān)系之上的情感關(guān)系，給客戶以關(guān)懷，與客戶建立超越經(jīng)濟(jì)關(guān)系之上的情感關(guān)系，才能贏得客戶忠誠(chéng)。才能贏得客戶忠誠(chéng)。 n可見，企業(yè)與客戶一旦有了情感交融，就會(huì)使企業(yè)與客戶可見，企業(yè)與客戶一旦有了情感交融，就會(huì)使企業(yè)與客戶間從單純的買賣關(guān)系升華為休戚相關(guān)的合作伙伴，當(dāng)客戶間從單純的買賣關(guān)系升華為休戚相關(guān)的合作伙伴，當(dāng)客戶與企業(yè)的感情深厚時(shí)，客戶就不會(huì)輕易背叛，即使受到其與企業(yè)的感情深厚時(shí)，客戶就不會(huì)輕易背叛，即使受到其他利益的誘惑也會(huì)仔細(xì)權(quán)衡。他利益的誘惑

58、也會(huì)仔細(xì)權(quán)衡。 555.6 管理因素管理因素 n如，由于企業(yè)在客戶管理方面不夠細(xì)膩、如，由于企業(yè)在客戶管理方面不夠細(xì)膩、規(guī)范，企業(yè)對(duì)客戶的影響相對(duì)乏力，一旦規(guī)范，企業(yè)對(duì)客戶的影響相對(duì)乏力，一旦與客戶聯(lián)系的業(yè)務(wù)員跳槽，老客戶就可能與客戶聯(lián)系的業(yè)務(wù)員跳槽，老客戶就可能隨之而去。隨之而去。n如，對(duì)客戶的投訴和抱怨處理不及時(shí)、不如，對(duì)客戶的投訴和抱怨處理不及時(shí)、不妥當(dāng)，也會(huì)影響客戶的忠誠(chéng)。妥當(dāng)，也會(huì)影響客戶的忠誠(chéng)。n 565.7 其他因素其他因素 n客戶需求出現(xiàn)變化而退出某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域。假設(shè)客戶原來喝客戶需求出現(xiàn)變化而退出某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域。假設(shè)客戶原來喝白酒，現(xiàn)在注意保健而改喝葡萄酒，如果白酒生產(chǎn)企業(yè)不白酒

59、，現(xiàn)在注意保健而改喝葡萄酒，如果白酒生產(chǎn)企業(yè)不能跟上客戶需求的變化，及時(shí)滿足客戶新的需求（如供應(yīng)能跟上客戶需求的變化，及時(shí)滿足客戶新的需求（如供應(yīng)葡萄酒），客戶就會(huì)流失。葡萄酒），客戶就會(huì)流失。n客戶因不滿意企業(yè)的行為，如污染環(huán)境，或不滿意企業(yè)不客戶因不滿意企業(yè)的行為，如污染環(huán)境，或不滿意企業(yè)不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，或不關(guān)心公益事業(yè)等而對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，或不關(guān)心公益事業(yè)等而對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)。n客戶因?yàn)榘徇w或經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移，或者因?yàn)槌砷L(zhǎng)、壯大，或客戶因?yàn)榘徇w或經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移，或者因?yàn)槌砷L(zhǎng)、壯大，或者因?yàn)闃I(yè)績(jī)衰退甚至破產(chǎn)，或者因?yàn)槠髽I(yè)的主要聯(lián)系人辭者因?yàn)闃I(yè)績(jī)衰退甚至破產(chǎn)，或者因?yàn)槠髽I(yè)的主要聯(lián)系人辭職、退

60、休等，也會(huì)影響客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。職、退休等，也會(huì)影響客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。57主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、客戶忠誠(chéng)的含義、客戶忠誠(chéng)的含義n2、客戶忠誠(chéng)的形成過程、客戶忠誠(chéng)的形成過程n3、客戶忠誠(chéng)的意義、客戶忠誠(chéng)的意義n4、客戶忠誠(chéng)度的衡量、客戶忠誠(chéng)度的衡量n5、影響客戶忠誠(chéng)的因素、影響客戶忠誠(chéng)的因素n6、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略58n6.1 努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意 n6.2 提供財(cái)務(wù)利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)提供財(cái)務(wù)利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng) n6.3 提高轉(zhuǎn)移成本提高轉(zhuǎn)移成本 n6.4 增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛 n6.5 加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供堅(jiān)加