1、第3篇：服務(wù)運(yùn)營第8章 服務(wù)需求與生產(chǎn)能力管理8 服務(wù)需求與生產(chǎn)能力管理由于服務(wù)的不可儲(chǔ)存性, 決定:服務(wù)的消費(fèi)和生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行, 結(jié)果:容易產(chǎn)生服務(wù)空隙- (服務(wù)能力過剩,需求不足) 排隊(duì)- (服務(wù)能力不足,需求過剩)8.1 服務(wù)需求與生產(chǎn)能力的平衡1. 服務(wù)供應(yīng)管理面臨的挑戰(zhàn)：服務(wù)供應(yīng)管理面臨的挑戰(zhàn)：(1) 服務(wù)能力與服務(wù)需求同步例如：一個(gè)汽車購買者在喜歡的車型缺貨時(shí)，可以等；但一個(gè)牙疼的病人是不能等待的，舊會(huì)轉(zhuǎn)向其它醫(yī)院就醫(yī)。(2) 服務(wù)系統(tǒng)能力不具有彈性例如：工廠可以通過加班滿足需求，但賓館不能。(3) 服務(wù)需求很難預(yù)測人們對服務(wù)情況很難預(yù)測，例如：急癥患者(4) 服務(wù)時(shí)間多變性例如：銀

2、行對顧客的服務(wù)取決于顧客的要求交易的數(shù)量等(5) 服務(wù)有位置的限制例如：一些服務(wù)設(shè)施被利用，但其它地方服務(wù)設(shè)施還在閑置。8.1 服務(wù)需求與生產(chǎn)能力的平衡2. 識(shí)別服務(wù)需求模式：趨勢性、隨機(jī)性、季節(jié)識(shí)別服務(wù)需求模式：趨勢性、隨機(jī)性、季節(jié)性性（1）需求變化是否呈現(xiàn)周期性？如何描述需求周期（2）周期性變化的內(nèi)在原因是什么？（3）需求水平是否存在隨機(jī)變化，原因是什么？ （4）能否根據(jù)不同的細(xì)分市場對服務(wù)需求進(jìn)行分解？8.1 服務(wù)需求與生產(chǎn)能力的平衡2502001501005000 5 10 15 20 25時(shí)間時(shí)間銷售額銷售額 實(shí)際銷售額實(shí)際銷售額平均銷售額平均銷售額a) 隨機(jī)性或水平發(fā)展的需求，無趨

3、勢或季節(jié)性因素2502001501005000 5 10 15 20 25時(shí)間時(shí)間銷售額銷售額 實(shí)際銷售額實(shí)際銷售額平均銷售額平均銷售額b) 隨機(jī)性需求，呈上升趨勢，但無季節(jié)性因素2502001501005000 5 10 15 20 25時(shí)間時(shí)間銷售額銷售額 實(shí)際銷售額實(shí)際銷售額平均銷售額平均銷售額c) 隨機(jī)性需求，有趨勢和季節(jié)性因素不規(guī)律需求模式需求水平需求水平時(shí)間時(shí)間3. 服務(wù)生產(chǎn)能力服務(wù)生產(chǎn)能力（1）影響服務(wù)生產(chǎn)能力的因素：時(shí)間、人力資源、顧客、服務(wù)設(shè)施、設(shè)備和工具（2）最優(yōu)能力與最大能力（3）服務(wù)需求與生產(chǎn)能力的關(guān)系8.1 服務(wù)需求與生產(chǎn)能力的平衡3.服務(wù)生產(chǎn)能力：服務(wù)生產(chǎn)能力：服務(wù)

4、供需平衡四種狀態(tài)：（1）需求過剩-顧客將會(huì)離開（2）需求超過最佳能力-顧客不離去，排隊(duì)（3）供求平衡：需求與最佳能力平衡-沒有意料之外的事（4）能力過剩-效益下降8.1 服務(wù)需求與生產(chǎn)能力的平衡一、服務(wù)預(yù)測單元與方法選擇（一）服務(wù)預(yù)測單元：要預(yù)測的因素（1）顧客的數(shù)量（2）提供服務(wù)所需的時(shí)間（3）所提供服務(wù)的種類以及每種服務(wù)的數(shù)量（4）所提供產(chǎn)品的數(shù)量8.2 服務(wù)需求預(yù)測二、服務(wù)預(yù)測的思路1、系統(tǒng)-子系統(tǒng)預(yù)測法2、整體-局部預(yù)測法3、局部-整體預(yù)測法三、服務(wù)預(yù)測方法及選擇1、主觀模型：德爾菲法、交互影響分析法2、因果模型：回歸法3、時(shí)間序列模型：移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法（一次指數(shù)平滑、考慮趨勢調(diào)

5、整和季節(jié)變動(dòng)的指數(shù)平滑法）8.2 服務(wù)需求預(yù)測1. 移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法：一次移動(dòng)平均方法是收集一組觀察值，計(jì)算這組觀察值的均值，利用這一均值作為下一期的預(yù)測值。 由移動(dòng)平均法計(jì)算公式可以看出，每一新預(yù)測值是對前一移動(dòng)平均預(yù)測值的修正，N 平滑效果愈好。設(shè)時(shí)間序列為1,2,.,x x移動(dòng)平均法可以表示為：11111./ttttt Nit NFxxxNxN式中：tx 為最新觀察值；1tF為下一期預(yù)測值；1.移動(dòng)平均法1.移動(dòng)平均法當(dāng)數(shù)據(jù)的隨機(jī)因素較大時(shí)，宜選用較大的N，這樣有利于較大限度地平滑由隨機(jī)性所帶來的嚴(yán)重偏差；反之，當(dāng)數(shù)據(jù)的隨機(jī)因素較小時(shí)，宜選用較小的N，這有利于跟蹤數(shù)據(jù)的變化，并且預(yù)測

6、值滯后的期數(shù)也少。星期六序號實(shí)際觀測值 三個(gè)月移動(dòng)平均值 預(yù)測值8月1日8月8日8月15日8月22日8月29日9月5日9月12日12345677984838198100-82838793-82838793下表是有100個(gè)客房的酒店入住情況，試選用N=3用一次移動(dòng)平均法進(jìn)行預(yù)測。2. 指數(shù)平滑法（1）一次指數(shù)平滑法：l 公式l 確定a和N（通過平均絕對偏差）（1）一次指數(shù)平滑法：星期六序號實(shí)際入住人數(shù)平滑值預(yù)測值預(yù)測偏差8月1日8月8日8月15日8月22日8月29日9月5日9月12日1234567798483819810079.0081.5082.2581.6389.8194.917982828

7、29051116102. 指數(shù)平滑法（2）考慮趨勢調(diào)整的指數(shù)平滑法：l 數(shù)據(jù)的趨勢是被觀測值從某一時(shí)期向另一時(shí)期變化的平均變化率，即每一時(shí)期增長或者降低的幅度。l 在原來的平滑值中加入趨勢值進(jìn)行趨勢調(diào)整（2）考慮趨勢調(diào)整的指數(shù)平滑法：航班前8周平均每周的承載人數(shù)第t周實(shí)際承載人數(shù)平滑值平滑趨勢預(yù)測值預(yù)測偏差12345678314043524964586831.0035.5039.9347.1049.9258.6960.8866.540.001.352.273.743.475.064.204.63313742515364659610211632. 指數(shù)平滑法（3）考慮季節(jié)調(diào)整的指數(shù)平滑法：l需求

8、數(shù)據(jù)還會(huì)出現(xiàn)季節(jié)性的變動(dòng)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測時(shí)要剔除數(shù)據(jù)中的季節(jié)性l下表列出了2003年每月乘船到加勒比島嶼旅游的游客數(shù)量，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行季節(jié)性調(diào)整的基礎(chǔ)上預(yù)測2004年每月的游客人數(shù)。（3）考慮季節(jié)調(diào)整的指數(shù)平滑法：2003年時(shí)間t真實(shí)值平滑值指數(shù)值預(yù)測值預(yù)測誤差1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月123456789101112165113051617172120152297260626872292198116961794-1794.000.8370.6620.8200.8731.0221.1651.3221.3631.1621.0050.8600.910-（3）考慮季節(jié)調(diào)整的指

9、數(shù)平滑法：2004年時(shí)間t真實(shí)值平滑值指數(shù)值預(yù)測值預(yù)測誤差1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1314151617181920212223241806173117331904203625602679282123592160180218531866.742016.352035.762064.812050.282079.712069.062069.192061.382078.952082.232073.04-0.8760.7210.8290.8881.0131.1851.3631.1571.0150.8620.905-1236165317772110238927492820240

10、4207217881895-495801277417170145881442l服務(wù)能力是一種易逝的商品。l服務(wù)不像其它產(chǎn)品那樣能夠貯存在倉庫里以待未來消費(fèi)，它是一種不能從一個(gè)人轉(zhuǎn)移到另一個(gè)人的無形的個(gè)人體驗(yàn)。l服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。如果服務(wù)需求相對于服務(wù)能力不足，結(jié)果將導(dǎo)致服務(wù)人員和設(shè)備閑置。8.3 需求管理 卡洛爾太太在鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)上經(jīng)營一家小小的理發(fā)店，由于手藝精湛，很受當(dāng)?shù)厝藲g迎。但是，這家小店沒有其它理發(fā)師，周末的時(shí)候常常要排兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)才能等到服務(wù)，因此許多人并不愿意光顧她的理發(fā)店。 羅伯特先生就是其中的一位，由于工作在外，他只有周六上午的時(shí)間可以用來理發(fā)，雖然很欣賞卡洛爾太太手

11、藝，但緊張的時(shí)間安排讓他無法接受長時(shí)間的等待。羅伯特先生也曾勸說卡洛爾太太接受預(yù)約安排，但卡洛爾太太擔(dān)心這樣會(huì)疏遠(yuǎn)顧客，不愿意改變目前的經(jīng)營狀況。羅伯特同她一起詳細(xì)分析了理發(fā)店面臨的問題：卡洛爾太太的理發(fā)店 理發(fā)店在星期六過于擁擠，但是星期二卻很少有顧客來； 一些工作繁忙的顧客只會(huì)在星期六來，而其他退休的或上學(xué)的顧客可以在一周的任何一天理發(fā)； 卡洛爾太太在星期六損失了不少顧客； 理發(fā)店的租金等費(fèi)用在增長，但是許多顧客并不認(rèn)可價(jià)格應(yīng)因此而提高； 卡洛爾太太考慮過再增加一張椅子和一個(gè)兼職理發(fā)師，但是她不知道這樣要花費(fèi)多少錢，又能增加多少收入。卡洛爾太太的理發(fā)店 根據(jù)上面的分析，羅伯特先生提出，應(yīng)當(dāng)

12、提高星期六的價(jià)格而降低星期二的價(jià)格。原因是有些顧客為了方便和節(jié)省時(shí)間，愿意在星期六付比較高的價(jià)格；而另一些顧客為了節(jié)省點(diǎn)錢也會(huì)樂意在周末以外的時(shí)間來理發(fā)。 開始，卡洛爾太太不太情愿這樣做。她認(rèn)為自己提供了相同的服務(wù)，不應(yīng)當(dāng)根據(jù)服務(wù)時(shí)間的不同來設(shè)定不同價(jià)格。但后來的一件事讓她改變了自己的想法。卡洛爾太太的理發(fā)店 有一個(gè)星期六，卡洛爾太太正在為羅伯特先生理發(fā)，有一個(gè)人站在門口不斷張望，當(dāng)他看到等候室里坐滿了人時(shí)，搖搖頭走開了。 羅伯特先生問：“他是你的老顧客嗎？” “不是?！笨鍫柼卮?。 “那么，”羅伯特先生說，“他今天將找到另外一位理發(fā)師，如果不是手藝特別糟，他將再也不會(huì)到你這里來。你不只是

13、今天失去了一個(gè)顧客，而是永遠(yuǎn)失去了這位顧客。”卡洛爾太太的理發(fā)店 聽到這里，卡洛爾太太決定實(shí)行改革?？鍫柼珜⑿瞧诹膬r(jià)格調(diào)高了20，同時(shí)把星期二的價(jià)格降了20。 結(jié)果，原本喜歡在星期六等候室里聊天的退休老人和帶小孩的母親大都改成了在星期二理發(fā)。這樣，星期六這一天，顧客就明顯減少了，愿意在這天理發(fā)的人至少節(jié)約了半個(gè)小時(shí)，而那些搖頭離去的顧客又被吸引了回來。 一年后，卡洛爾太太驚喜地發(fā)現(xiàn)，理發(fā)店收入增長了20。 卡洛爾太太的理發(fā)店需求管理的方式：1. 劃分需求：對某種服務(wù)的需求很少來自于單一來源。需求經(jīng)常可劃分為隨機(jī)需求和計(jì)劃需求l航空公司將乘客劃分為工作日商務(wù)乘客和周末旅游乘客。l對診所需求

14、的分析顯示，在非預(yù)約病人中周一來診所看病的人數(shù)最多，而其他時(shí)間來的相對較少。8.3 需求管理解決診所問題：l計(jì)算需求平穩(wěn)時(shí)每天需要預(yù)約的病人的數(shù)量：從診所每天的醫(yī)療接待能力中減去非預(yù)約病人的數(shù)量。l通過將預(yù)約看病時(shí)間安排在一天中最適宜的時(shí)間可以進(jìn)一步調(diào)節(jié)需求。8.3 需求管理8.3 需求管理需求管理的方式：2、提供價(jià)格誘因差別定價(jià)：(1) 長途電話的周末和夜間收費(fèi)率；(2) 電影院的日場或在下午6點(diǎn)以前實(shí)行降價(jià)；(3) 位于旅游觀光點(diǎn)的賓館在非旅游季節(jié)的房價(jià)；(4) 公共事業(yè)公司在高峰需求期的定價(jià)。8.3 需求管理需求管理的方式：3、促進(jìn)非高峰期的需求：尋找需求的不同來源，靈活使用非高峰期的服

15、務(wù)能力。l 在旅游淡季將賓館用于招待商務(wù)人員或作為公司職員的休息場所。l 在夏季把一個(gè)山頂滑雪場變成飛機(jī)跳傘表演的場所。l 電話公司在其設(shè)備未得到充分使用時(shí)，會(huì)降低晚上或周末收費(fèi)以鼓勵(lì)用戶撥打長途電話。8.3 需求管理8.3 需求管理4、開發(fā)互補(bǔ)性服務(wù)：提供互補(bǔ)性服務(wù)有助于滿足等待中的顧客，也是擴(kuò)展市場的一種方法。l 很多飯店增加一個(gè)酒吧來提供互補(bǔ)性服務(wù)。在飯店最繁忙的時(shí)候，把等待的顧客引入酒吧既可以為飯店帶來利潤，又可以緩解顧客焦急等待的心情。l 電影院賣爆米花和軟飲料，現(xiàn)在也在休息室里放映錄像節(jié)目。l 便利店擴(kuò)展服務(wù)范圍，包括提供自助加油和快餐服務(wù)。8.3 需求管理對于服務(wù)性企業(yè)來講，平衡

16、需求是非常困難的。8.4 能力管理能力管理方式：1、每日工作班次計(jì)劃（1）需求預(yù)測（2）轉(zhuǎn)化為對接線員的要求8.4 能力管理8.4 能力管理能力管理方式：1、每日工作班次計(jì)劃（3）計(jì)劃班次：分配開始和結(jié)束時(shí)間不同的工作班次能力管理方式：2、具有休息時(shí)間約束條件的每周工作班次計(jì)劃：列出下列問題的整數(shù)線性規(guī)劃模型：l 提供公共服務(wù)的機(jī)構(gòu)，必須一周7天每天24小時(shí)隨時(shí)提供服務(wù)。機(jī)構(gòu)中的員工一般每周工作5個(gè)工作日，有2個(gè)連續(xù)的休息日；不同的班次在一周內(nèi)的不同日期開始工作但工作日都持續(xù)5天。xi分配到第i班次的員工數(shù)量bj第j天所需的員工人數(shù)目標(biāo)函數(shù)為所需要的員工數(shù)量最少8.4 能力管理能力管理方式：3

17、、提高顧客的參與程度：超市的自助服務(wù)4、調(diào)整能力5、交叉培訓(xùn)員工：收款與理貨、服務(wù)員整理餐具6、雇用臨時(shí)工8.4 能力管理1、收益管理內(nèi)涵又稱產(chǎn)出管理、價(jià)格彈性管理，它主要通過建立實(shí)時(shí)預(yù)測模型和對以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的需求行為分析，確定最佳的銷售或服務(wù)價(jià)格。其核心是價(jià)格細(xì)分亦稱價(jià)格歧視，就是根據(jù)客戶不同的需求特征和價(jià)格彈性向客戶執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這種價(jià)格細(xì)分采用了一種客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是一些合理的原則和限制性條件。 8.5 收益管理2 2、收益管理方法與風(fēng)險(xiǎn)、收益管理方法與風(fēng)險(xiǎn)：收益：收益：以合理的價(jià)格分配最佳的服務(wù)能力給顧客，以獲得最大的資金回報(bào)。平衡平衡能力利用率、價(jià)格、細(xì)分市場和資金回

18、報(bào)；風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)：喪失競爭焦點(diǎn)-關(guān)心利益最大化，忽視提供長久競爭優(yōu)勢的服務(wù)；顧客差異化-感到不平衡，受到歧視第五節(jié)：收益管理3、收益管理適用范圍：（1）能力相對固定的服務(wù)企業(yè)：航班、賓館（2）有細(xì)分市場的能力。對時(shí)間敏感和價(jià)格敏感的顧客第五節(jié)：收益管理NoImage3、收益管理適用范圍：（3）存貨易逝。對于受能力限制的公司，可以將每個(gè)房間或座位看成是待售的(實(shí)際上是待租的)單位存貨。（4）能事先售出產(chǎn)品。服務(wù)企業(yè)采用預(yù)訂系統(tǒng)售出自己的服務(wù)能力，然而，要面對一種不確定性：是接受提前的打折預(yù)訂呢還是等待出高價(jià)的顧客來買。第五節(jié)：收益管理需求高于預(yù)期和低于預(yù)期的折扣標(biāo)準(zhǔn)第五節(jié)：收益管理NoImage3

19、、收益管理適用范圍：（5）需求波動(dòng)。通過需求預(yù)測，收益管理可以使管理者在低需求期提高服務(wù)能力的使用率，在高需求期增加收入。（6）低邊際銷售成本和高邊際能力變動(dòng)成本。為一位飛機(jī)乘客提供零食的費(fèi)用可以忽略。然而，由于一些必要的總體設(shè)施投資(一個(gè)旅館必須增加至少100個(gè)房間)，增加能力的邊際成本很大。第五節(jié)：收益管理4、收益管理的基本策略：（1）超額預(yù)定策略： 超額預(yù)定損失表格計(jì)算法 臨界點(diǎn)邊際分析法（2）產(chǎn)能分配策略（3）價(jià)格制定策略：價(jià)格歧視（價(jià)格籬笆）第五節(jié)：收益管理4、收益管理的基本策略：（1）超額預(yù)定策略：表格計(jì)算法 情景：Surfside賓館在旅游旺季的入住情況如下表所示。其中對于每一位

20、預(yù)約但未能如約入住的顧客，賓館將損失40元；因?yàn)槌~預(yù)訂而使到達(dá)的顧客無法入住，賓館將損失100元。 問題：確定超額預(yù)訂的臨界點(diǎn)。第五節(jié)：收益管理（1）超額預(yù)訂：未如約入住未如約入住的人數(shù)的人數(shù)概率概率超額預(yù)訂的超額預(yù)訂的數(shù)量數(shù)量累計(jì)概率累計(jì)概率00.070 0.0710.1910.2620.2220.4830.1630.6440.1240.7650.1050.8660.0760.9370.0470.9780.0280.9990.0191.00（1）超額預(yù)訂的損失：計(jì)算不同情況下的損失未出未出現(xiàn)人現(xiàn)人數(shù)數(shù)概率概率超額預(yù)訂數(shù)超額預(yù)訂數(shù)012345678900.07 010.19020.22030

21、.16040.12050.10060.07070.04080.02090.0104、收益管理的基本策略：（1）超額預(yù)定策略：臨界點(diǎn)邊際分析法 原理：通過邊際分析尋找超額預(yù)訂的臨界點(diǎn)，逐漸增加超額預(yù)訂數(shù)，直到最后一個(gè)單位預(yù)訂的預(yù)期收入恰好超過預(yù)期損失，這時(shí)所對應(yīng)的超額預(yù)定臨界點(diǎn)就是最優(yōu)的超額預(yù)訂數(shù)。 E（最后一個(gè)單位預(yù)訂的收益）E（最后一個(gè)單位預(yù)訂的損失） E（最后一個(gè)單位預(yù)訂的收益）=P（收益） （單位收益）； E（最后一個(gè)單位預(yù)訂的損失）= P（損失） （單位損失）第五節(jié)：收益管理4、收益管理的基本策略：（1）超額預(yù)定策略：臨界點(diǎn)邊際分析法 d：預(yù)訂但是未履約或者未賣出的數(shù)量 Cu：因?yàn)轭櫩臀茨苈募s或者商品供應(yīng)不足而損失的收入（低估了需求） Co：顧客無法獲得預(yù)約服務(wù)而產(chǎn)生的服務(wù)補(bǔ)償成本（高估了需求） x：超額預(yù)訂數(shù)第五節(jié)：收益管理4、收益管理的基本策略：（2）產(chǎn)能分配策略： 對不同的客戶群