1、都匯城項(xiàng)目B-E組團(tuán)階段營(yíng)銷(xiāo)推廣策略金道商業(yè)地產(chǎn)投資顧問(wèn)有限公司2010年6月都匯城項(xiàng)目B-E組團(tuán)階段營(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、項(xiàng)目目前情況項(xiàng)目自接待中心開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)過(guò)了約1個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)推廣以及通過(guò)來(lái)電來(lái)訪客戶所反饋，反映出項(xiàng)目存在以下問(wèn)題：1、市場(chǎng)信心不足，客戶大多存觀望態(tài)度：項(xiàng)目前期爛尾樓的歷史依然影響客戶對(duì)樓盤(pán)的信心。中央商業(yè)廣場(chǎng)等前期銷(xiāo)售樓盤(pán)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀也令客戶對(duì)本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)前景諸多憂慮。1、 客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)主要集中在：工程進(jìn)度、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售方式以及優(yōu)惠措施、經(jīng)營(yíng)前景等重要的項(xiàng)目情況。2、 目前銷(xiāo)售價(jià)格太高：價(jià)格是影響客戶最終購(gòu)買(mǎi)決定的最重要因素，項(xiàng)目是目前本市有名的最高價(jià)商鋪，有可能最終造成

2、有價(jià)無(wú)市。綜上所述，目前階段最主要工作是解決市場(chǎng)信心和制訂合理銷(xiāo)售策略的問(wèn)題，才能短期內(nèi)積累足夠客戶，為項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)熱賣(mài)和火爆開(kāi)街奠定良好基礎(chǔ)。二、本階段營(yíng)銷(xiāo)策略建議（一）此階段項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)核心策略：1、打造商業(yè)街示范區(qū)：經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組的對(duì)以上重點(diǎn)問(wèn)題的深入討論，認(rèn)為此階段項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)核心策略是打造商業(yè)街示范區(qū)：從產(chǎn)品建筑設(shè)計(jì)語(yǔ)言到營(yíng)銷(xiāo)推廣主題概念全方位包裝打造出BE區(qū)東南向臨街 “醴陵首席澳門(mén)風(fēng)情商業(yè)街” （簡(jiǎn)稱(chēng)【葡風(fēng)內(nèi)街】），制造出眼見(jiàn)為實(shí)的商街效果，促進(jìn)市場(chǎng)信心。2、打造商街形象示范區(qū)的重要意義：“澳門(mén)風(fēng)情商業(yè)街”形象示范區(qū)的建設(shè)，對(duì)于項(xiàng)目全盤(pán)而言：既是項(xiàng)目滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的資金來(lái)源之一，同時(shí)也是公眾及投

3、資人對(duì)于未來(lái)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生理性認(rèn)知的關(guān)鍵所在。因此商街形象示范區(qū)的入市（銷(xiāo)售、招商）關(guān)系到全盤(pán)態(tài)勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目整體運(yùn)作將起到以點(diǎn)帶面，以小博大的重要意義。三、建議選擇B-E組團(tuán)內(nèi)街作為商街形象示范區(qū)選擇理由：從工程進(jìn)度來(lái)看，B-E組團(tuán)與其它組團(tuán)相比較具備入市先決條件。B-E組團(tuán)外街受負(fù)一層出不可預(yù)期影響，形象包裝只有加寬路網(wǎng)，滿足看樓需要，不適合作為樣板區(qū)全面包裝。B-E組團(tuán)二層空中步行街要等A-F組團(tuán)天橋聯(lián)接后形成，也不具備作為樣板的條件。綜合來(lái)看，只有B-E組團(tuán)內(nèi)街具備商街形象示范區(qū)的條件。四、推售招商節(jié)點(diǎn)及策略將B-E組團(tuán)當(dāng)做整體，相當(dāng)于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目整體推廣，但是根據(jù)工程進(jìn)度，按不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)推盤(pán)：

4、原則上以【葡風(fēng)內(nèi)街】臨街商鋪的招商、銷(xiāo)售帶動(dòng)整體的推廣。本期推廣重點(diǎn)是針對(duì)項(xiàng)目形象示范區(qū)，在推廣中要注重“首席澳門(mén)葡式風(fēng)情街”的品牌和形象與優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳，為后期推廣、銷(xiāo)售、招商建立良好的口碑和形象，起到事半功倍的效果。一）、推售順序：推廣先后順序?yàn)?、B-E組團(tuán)內(nèi)街大約在7月下旬開(kāi)始啟動(dòng)具體操作方式：關(guān)于【葡風(fēng)內(nèi)街】路網(wǎng)分BCE三段外包路網(wǎng)施工工程,同時(shí)施工；關(guān)于【葡風(fēng)內(nèi)街】臨街商鋪分BCE三段外包臨街商鋪鋪內(nèi)鋪磚及粉墻施工工程,同時(shí)施工；關(guān)于【葡風(fēng)內(nèi)街】招牌分BCE三段外包臨街商鋪統(tǒng)一招牌工程,同時(shí)施工；備注：以上施工外包管理，務(wù)必參照?qǐng)?zhí)行，否則工期嚴(yán)重滯后，給推廣帶來(lái)巨大影

5、響，根據(jù)目前實(shí)際情況，估計(jì)2010年6月底開(kāi)工，最快7月30日才可能完工，我們將根據(jù)此工期策劃推盤(pán)需配套準(zhǔn)備工作：1 ）設(shè)計(jì)制作澳門(mén)風(fēng)情步行街效果圖2 ）設(shè)計(jì)制作首席澳門(mén)風(fēng)情街主題概念廣告（結(jié)合銷(xiāo)售招商賣(mài)點(diǎn)）3 ） 7月下旬，形象示范區(qū)初具雛形后，同步展開(kāi)具體銷(xiāo)售及招商之預(yù)熱蓄勢(shì)工作2、B-E組團(tuán)外街、中街大約在8月中旬開(kāi)始啟動(dòng)具備銷(xiāo)售啟動(dòng)條件：大坑到正負(fù)零 臨街商鋪鋪內(nèi)鋪磚及粉墻施工工程完畢臨街統(tǒng)一招牌工程完畢3、B-E組團(tuán)二層大約在9月中旬開(kāi)始啟動(dòng)具備銷(xiāo)售啟動(dòng)條件：A-F組團(tuán)與B-E組團(tuán)二層天橋聯(lián)接 B-E組團(tuán)二層公共通道鋪磚及粉墻施工工程完畢五、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)建議1、開(kāi)盤(pán)時(shí)間：8月中旬此時(shí)

6、工程上已完成商業(yè)街示范區(qū)的形象包裝，具備客戶看鋪及市場(chǎng)推廣的基本條件；通過(guò)前期的宣傳推廣，項(xiàng)目已達(dá)到較高的市場(chǎng)熱度，客戶積累已達(dá)到開(kāi)盤(pán)所需的數(shù)量，這個(gè)階段也正處于房地產(chǎn)銷(xiāo)售周期的年度上升點(diǎn)。首先以“首席澳門(mén)葡式風(fēng)情街”為切入點(diǎn)，渲染商業(yè)街的發(fā)展前景 其次演繹項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，推介項(xiàng)目產(chǎn)品 根據(jù)項(xiàng)目不同銷(xiāo)售（贏利）模式的投資分析，引導(dǎo)客戶投資六、銷(xiāo)售招商籌備工作1、可售房源梳理：樓層總面積鋪位數(shù)量面積功能規(guī)劃銷(xiāo)售價(jià)格租金建議銷(xiāo)售額一層二層合計(jì)2、銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)整：根據(jù)目前市場(chǎng)情況及客戶反饋，制訂合理銷(xiāo)售價(jià)格。定價(jià)方法，從銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)登記客戶可成交價(jià)位為定價(jià)參考依據(jù)。本著低開(kāi)高走的原則制訂，在開(kāi)盤(pán)期間給前期客戶以

7、較大價(jià)格優(yōu)惠，再逐漸走高，在市場(chǎng)形成項(xiàng)目升值之勢(shì)，促進(jìn)觀望等待的客戶盡快落定。制訂返租區(qū)域的返租價(jià)格，定價(jià)原則：返租價(jià)格=在銷(xiāo)售底價(jià)之上加15%。3、各階段定價(jià)原則及付款方式銷(xiāo)售分期開(kāi)盤(pán)、蓄水期開(kāi)盤(pán)期熱銷(xiāo)期定價(jià)及走勢(shì)P=市場(chǎng)摸底價(jià)格P2=1.1PP3=1.15P返租價(jià)格銷(xiāo)售裸價(jià)+15%4、付款優(yōu)惠政策：一次性付款：可享受委托底價(jià)95折優(yōu)惠；按揭可享受委托底價(jià)98折優(yōu)惠；首層交2萬(wàn)抵5萬(wàn)，在底價(jià)中扣除。5、明確各區(qū)銷(xiāo)售模式C區(qū)首層、二層及B、E區(qū)二層實(shí)行三年24%返租政策。BE區(qū)東南向臨街（簡(jiǎn)稱(chēng)【葡風(fēng)內(nèi)街】實(shí)行先招商，不帶租約銷(xiāo)售；免租期1年的策略；七、目前銷(xiāo)售準(zhǔn)備主要工作及排期B-E組團(tuán)主要分

8、項(xiàng)內(nèi)容責(zé)任單位完成時(shí)間審批單位工程區(qū)域公共部分1層 葡風(fēng)街 路網(wǎng)及鋪設(shè)7月30日2層： 公共通道 裝修7月30日葡風(fēng)街主入口大三巴主題標(biāo)識(shí)完成7月30日葡風(fēng)街葡風(fēng)街商鋪門(mén)頭葡式招牌統(tǒng)一制作7月15日葡風(fēng)街商鋪地面瓷磚7月20日內(nèi)外街外街門(mén)頭招牌統(tǒng)一制作8月15日B-E組團(tuán)外街商鋪地面瓷磚8月15日臨時(shí)接待中心解放路招商接待處裝修、布置完成7月20日八、各區(qū)域的招商及業(yè)態(tài)招商順序：一級(jí)招商（G區(qū)）：7-8月完成 特招電影院、大超市二級(jí)招商（C區(qū)）：7-8月完成特招主題定位商業(yè)IT通訊電器類(lèi) 或 精品百貨 類(lèi)2大主題走三級(jí)招商（B-E二層普通定位）：8-9月完成按前期定位報(bào)告業(yè)態(tài)招商 重點(diǎn)突擊招商

9、：8月完成BE區(qū)東南向臨街 “醴陵首席澳門(mén)風(fēng)情商業(yè)街” 【葡風(fēng)街】的招商特色休閑、餐飲美食街各式餐飲、茶樓、棋牌、健身、美容等休閑、娛樂(lè)主題街區(qū)九、招商各階段工作推進(jìn)表招商階段時(shí)間段招商區(qū)域招商對(duì)象工作內(nèi)容招商籌備期各行業(yè)重點(diǎn)商家初期海選1、招商中心布置2、工地墻體設(shè)計(jì)噴繪、條幅、彩球3、項(xiàng)目導(dǎo)示系統(tǒng)4、工地看樓路線設(shè)計(jì)及管理制度5、示范區(qū)立面改造、招牌、亮化工程、路網(wǎng)完善6、項(xiàng)目周邊環(huán)境改善、包裝7、銷(xiāo)售資料制作8、廣告牌更新9、其它媒體計(jì)劃10、對(duì)各行業(yè)重點(diǎn)商家進(jìn)行海選招商啟動(dòng)期港澳名店名品街+特色休閑餐飲街+大賣(mài)場(chǎng)主力店醴陵各成熟商圈以服飾、精品為主的品牌名店中高檔餐飲商家大賣(mài)場(chǎng)主力店1

10、、商家資源積累、匯總、篩選2、以醴陵市區(qū)為重點(diǎn)，針對(duì)各街區(qū)進(jìn)行各類(lèi)業(yè)態(tài)主要商家的登記工作3、首席商家重點(diǎn)聯(lián)絡(luò)、邀約、談判4、搜集與本項(xiàng)目定位相符的大賣(mài)場(chǎng)商家名單5、了解意向主力店商家設(shè)店要求及計(jì)劃6、制訂主力店招商談判政策7、確定主力店主選及備選商家8、定向?qū)χ放粕碳?、外資商家、連鎖商家招商，發(fā)送邀請(qǐng)函組織現(xiàn)場(chǎng)看鋪招商深入期特色休閑餐飲街+大賣(mài)場(chǎng)主力店+文化專(zhuān)業(yè)主題街同上1、港澳名店名品街及特色休閑餐飲街商家進(jìn)入簽約階段2、主力店商家繼續(xù)接洽及簽定意向協(xié)議3、現(xiàn)場(chǎng)舉行招商活動(dòng)，定向?qū)χ放粕碳?、外資商家、連鎖商家招商，發(fā)送邀請(qǐng)函4、對(duì)有意向的重點(diǎn)品牌商家繼續(xù)跟進(jìn)，促成簽約5、特色休閑飲街

11、全面進(jìn)入簽約階段6、大賣(mài)場(chǎng)主力店意向簽約7、文化專(zhuān)業(yè)主題街部分簽約完成8、填補(bǔ)業(yè)態(tài)商家的發(fā)掘及招商的組織跟進(jìn)及促成簽約9、現(xiàn)場(chǎng)招商商家的積累及商家的跟進(jìn)促成10、廣告推廣及媒體計(jì)劃調(diào)整11、商家裝修期開(kāi)業(yè)籌備期1、重點(diǎn)商家繼續(xù)促成簽約2、商家進(jìn)場(chǎng)裝修3、開(kāi)業(yè)活動(dòng)籌備4、廣告計(jì)劃5、媒體發(fā)布計(jì)劃十、各銷(xiāo)售階段推廣工作目標(biāo)及內(nèi)容時(shí)間階段推廣戰(zhàn)略推廣目標(biāo)工作內(nèi)容蓄水開(kāi)盤(pán)期造勢(shì)戰(zhàn)略。樹(shù)立品牌形象，熱炒產(chǎn)品價(jià)值。推出“首席澳門(mén)風(fēng)情商業(yè)街”的主題概念，讓市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值重新認(rèn)識(shí)。以現(xiàn)場(chǎng)包裝、工地包裝等為主全方位啟動(dòng)戶外廣告樹(shù)立整體項(xiàng)目市場(chǎng)定位形象。銷(xiāo)售價(jià)格及政策制訂銷(xiāo)售及招商道具制作戶外廣告更新及引導(dǎo)系統(tǒng)建立工地及現(xiàn)場(chǎng)包裝開(kāi)盤(pán)前媒體排期樓書(shū)、折頁(yè)、銷(xiāo)售、招商文件；現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等旺場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán)期全面出擊戰(zhàn)略，熱炒項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目市場(chǎng)地位；以氣勢(shì)恢宏、主題鮮明的開(kāi)盤(pán)廣告作為本階段強(qiáng)勢(shì)推廣的開(kāi)始，與招商活動(dòng)互動(dòng)，繼續(xù)造勢(shì)開(kāi)盤(pán)前后每月媒體排期；開(kāi)盤(pán)活動(dòng)準(zhǔn)備；廣告設(shè)計(jì)、發(fā)布