1、精選ppt第六章 價(jià)格所有營(yíng)利組織和許多非營(yíng)利組織都面臨一個(gè)給它們的產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格的任務(wù)導(dǎo)入案例：零售王國(guó)“沃爾瑪”精選ppt本章主要內(nèi)容 影響定價(jià)的因素 定價(jià)方法 價(jià)格策略精選ppt第一節(jié) 影響定價(jià)的因素內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略成本成本定價(jià)定價(jià)決策決策外部因素：外部因素：市場(chǎng)市場(chǎng)需求特性需求特性競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素精選ppt一、影響定價(jià)的內(nèi)在因素影響定價(jià)的內(nèi)在因素 （一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1、維持生存、維持生存 2、本期利潤(rùn)最大化、本期利潤(rùn)最大化 3、市場(chǎng)占有率最大化、市場(chǎng)占有率最大化 4、產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)精選ppt汽車(chē)市場(chǎng)

2、質(zhì)量?jī)r(jià)格定位 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 舉例（汽車(chē)）舉例（汽車(chē)） 頂級(jí) 勞斯萊斯 黃金標(biāo)準(zhǔn) 梅塞德斯奔馳 豪華 奧迪 特定需要 富豪 中檔 別克 便利 福特衛(wèi)護(hù) 類(lèi)似品，但較便宜 現(xiàn)代 精選ppt企業(yè)可能采取的價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略企業(yè)可能采取的價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略 價(jià)價(jià) 格格 產(chǎn)產(chǎn) 品品 質(zhì)質(zhì) 量量 高高 中中 低低 高高 中中 低低1、溢價(jià)戰(zhàn)略、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)、高價(jià)值戰(zhàn)略略3、超值戰(zhàn)略、超值戰(zhàn)略4、高價(jià)戰(zhàn)略、高價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值、優(yōu)良價(jià)值 戰(zhàn)略戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略精選ppt（二）營(yíng)銷(xiāo)組合策略的影響 產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能 促銷(xiāo)費(fèi)用促銷(xiāo)費(fèi)

3、用 渠道渠道精選ppt（三）成本 成本是價(jià)格的底數(shù) 成本包括固定成本和變動(dòng)成本 固定成本：通常也稱(chēng)企業(yè)一般管理費(fèi)，是不隨生產(chǎn)或銷(xiāo)售收入的變化而變化的成本。如租金、取暖費(fèi)、利息、行政人員的薪水等 變動(dòng)成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。如計(jì)算器的塑料、芯片、電線、包裝等費(fèi)用。精選ppt在每期不同生產(chǎn)水平下的單位成本每期平均成本曲線每期平均成本曲線單位成本單位成本 1000 每天產(chǎn)量每天產(chǎn)量（1）固定規(guī)模工廠的成本行為）固定規(guī)模工廠的成本行為長(zhǎng)期平均成本曲線長(zhǎng)期平均成本曲線 3000 2000 4000 每天產(chǎn)量每天產(chǎn)量（2）固定規(guī)模工廠的成本行為）固定規(guī)模工廠的成本行為單位成本單位成本精

4、選ppt作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗(yàn)曲線作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗(yàn)曲線100000 200000 400000 800000 積累生產(chǎn)積累生產(chǎn)12 10 8 6 4 2 單位成本（美元）單位成本（美元）BATI當(dāng)前價(jià)格當(dāng)前價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線現(xiàn)在行業(yè)中有三家公司，現(xiàn)在行業(yè)中有三家公司，TI與與A、B公司競(jìng)爭(zhēng)。公司競(jìng)爭(zhēng)。TI產(chǎn)量已達(dá)產(chǎn)量已達(dá)40萬(wàn)，萬(wàn)，平均成本平均成本8美元。美元。TI公司怎樣利用價(jià)格，把公司怎樣利用價(jià)格，把A、B趕出該行業(yè)？趕出該行業(yè)？精選ppt二、影響定價(jià)的外在因素 （一）不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià) 1、完全競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)辦法，我們只能按沒(méi)辦法，我們只能按統(tǒng)一的價(jià)

5、格出售。統(tǒng)一的價(jià)格出售。精選ppt2、完全壟斷價(jià)格由我說(shuō)了算！價(jià)格由我說(shuō)了算！精選ppt3、壟斷競(jìng)爭(zhēng) 既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng) 壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個(gè)生產(chǎn)者都對(duì)自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時(shí)可替代的同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格就是在這種競(jìng)爭(zhēng)中形成的。 每一個(gè)生產(chǎn)者都有一定的定價(jià)自由精選ppt4、寡頭壟斷 價(jià)格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱(chēng)為“操縱價(jià)格”O(jiān)PEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)十三個(gè)成員國(guó)精選ppt（二）需求特性

6、1、價(jià)格與需求量的關(guān)系價(jià)格與需求量的關(guān)系 價(jià)格價(jià)格Q2Q1P1P2需求量需求量（a）一般商品）一般商品價(jià)格價(jià)格需求量需求量Q1Q2P1P2P3（b）奢侈品）奢侈品精選ppt 2、需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性?xún)r(jià)格價(jià)格Q2Q1P1P2需求量需求量（a）富有彈性的需求）富有彈性的需求價(jià)格價(jià)格需求量需求量Q2Q1P1P2（b）缺乏彈性的需求）缺乏彈性的需求需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性：E(Q2- Q1）/ Q1（P2 - P1）/ P1精選ppt（三）競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與反應(yīng)長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹現(xiàn)只售現(xiàn)只售1999元！元！康佳康佳直落直落1000元，元，現(xiàn)價(jià)現(xiàn)價(jià)1900元元精選ppt（四）其他環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)：通貨膨脹、蕭條

7、、利息率等 政治精選ppt第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的主要方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 以產(chǎn)品的總成本為中心來(lái)定價(jià)精選ppt1、成本加成定價(jià)法 按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷(xiāo)售價(jià)格 例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺(tái)20元，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量為50000臺(tái)。 單位成本可變成本（固定成本/銷(xiāo)售量） 20600000/5000032（元） 如果該廠想獲得成本的20的利潤(rùn)，則每臺(tái)電爐 的價(jià)格： 單價(jià)單位成本（1期望利潤(rùn)率）32（120）=38.4（元）精選ppt 如果要獲得銷(xiāo)售價(jià)20的利潤(rùn)，則每臺(tái)電爐的價(jià)格為： 單價(jià)單位成本/（1期望利潤(rùn)率）32/（1 20）40（元）精

8、選ppt不同商品加成率相差很大 91450精選ppt加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因： 賣(mài)方確定成本比對(duì)需求的估計(jì)更容易 在同一行業(yè)的所有企業(yè)可能都使用這種方法，價(jià)格會(huì)趨于相似，從而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)減少到最小 許多人感到成本加成定價(jià)對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方來(lái)講都比較公平產(chǎn)量（萬(wàn)件）收入/成本（萬(wàn)件）51051015202530總固定成本總成本總收入安全邊際2、目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)精選ppt二、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 利用在營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買(mǎi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值 資料：卡特彼勒公司的拖拉機(jī)：卡特彼勒公司的拖拉機(jī)： 100000美元美元其他公司的拖拉機(jī)：其他公司的拖拉機(jī)： 90000美元美元精選ppt為什么要為卡特

9、彼勒公司的拖拉機(jī)多付多付10000美元美元 該公司經(jīng)銷(xiāo)商回答： 90000美元 這僅是相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 7000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià) 6000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià) 5000美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià) 2000美元 為零配件的較長(zhǎng)時(shí)期的擔(dān)保增收的溢價(jià) 110000美元 包括一攬子價(jià)值的價(jià)格 10000美元 折扣額 100000美元美元 最終價(jià)格最終價(jià)格精選ppt第三節(jié) 定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)心理定價(jià)折扣與讓利定價(jià)差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)精選ppt一、新產(chǎn)品定價(jià) 1、撇脂定價(jià)策略1945年，成本0.5美元，零售價(jià)20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價(jià)1.2人民幣精選ppt撇脂定價(jià)

10、的優(yōu)點(diǎn) 迅速收回投資 容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象 擁有較大的調(diào)價(jià)空間1992年，24元2004年，15.5元精選ppt撇脂定價(jià)的缺點(diǎn) 高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限 引致競(jìng)爭(zhēng)，仿制品、替代品大量出現(xiàn) 在某種程度上損害消費(fèi)者利益適用于全新產(chǎn)品、受專(zhuān)利保護(hù)產(chǎn)品、適用于全新產(chǎn)品、受專(zhuān)利保護(hù)產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品精選ppt2、滲透定價(jià)策略格蘭仕微波爐小天使系列 290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元精選ppt滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn) 新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng) 微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力格蘭仕市場(chǎng)占有率達(dá)到70%精選ppt滲透定價(jià)的缺點(diǎn) 利潤(rùn)微薄 降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形

11、象適用于需求價(jià)格彈性大、生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本隨產(chǎn)量和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)品精選ppt二、價(jià)格調(diào)整策略 （一）心理定價(jià)策略 1、整數(shù)定價(jià) 奔馳奔馳 價(jià)格：價(jià)格：1,290,000 價(jià)格：價(jià)格：800元元 價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀精選ppt 現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：49.9元元!2、尾數(shù)定價(jià) 現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：299元元精選ppt（二）折扣和折讓定價(jià) 1、現(xiàn)金折扣 是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2的現(xiàn)金折扣精選ppt2、數(shù)量折扣 賣(mài)方因買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量大而給予的一種折扣精選ppt3、功能折扣 由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣道成員所提供的一種折扣精選ppt4、季節(jié)折扣 賣(mài)主