1、媒體形式推介及投放建議市場推廣課 2013.07大眾類媒體形式：公交車體、廣播、電視、戶外大牌、報紙、城市中心燈桿廣告、LED、樓體巨幅等各種形式的戶外廣告分析：針對人群范圍廣，傳播范圍大，受眾可以是目標人群，也有非目標人群，投放此類媒體旨在快速擴大知名度，樹立品牌形象，對短期內(nèi)拉動終端銷售作用不大；但是此種媒體形式還有一個重要的作用，就是樹立渠道信心，為經(jīng)銷商打氣。媒體分類分眾類媒體形式：分眾液晶、樓宇框架、家裝雜志、建材中心廣告牌、財經(jīng)類雜志、百度搜索、知道、機場及航機類媒體、高爾夫媒體分析：對目標人群進行了一定的篩選，選擇不同的媒體形式可以對某一類特定的人群進行影響，例如，分眾、框架針對

2、都市白領(lǐng)，家裝雜志針對裝飾公司設(shè)計師、建材中心廣告針對可能有裝修需求的人等等。此種媒體形式可以在更加精準的范圍內(nèi)擴大產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象。媒體分類精準媒體形式：新交付、待裝修的高端小區(qū)的 燈箱、電梯廣告、小區(qū)及外圍廣告牌分析：對目標人群進行了進一步篩選，影響人群為新交付或待裝修的高端樓盤的業(yè)主，即對家用中央空調(diào)有即刻需求的人群。此種媒體形式與業(yè)務(wù)人員的小區(qū)推廣活動相配合，可以相輔相成，快速拉動終端銷售。媒體分類媒體選擇結(jié)合品牌在區(qū)域的成熟度，可以選擇不同的媒體搭配進行針對性的投放。品牌導入期：進入當?shù)厥袌霾痪?，品牌知名度低，任?wù)是建立品牌知名度，拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。 媒體策略：此時是開拓渠道階

3、段，不建議大范圍媒體投放，隨著渠道的拓展，可側(cè)重傳播范圍廣的大眾類媒體的投放，擴大品牌到達率。品牌成長期：品牌已有一定的知名度，購買導向作用越來越大，既要加強品牌形象的塑造，又需要精耕細作，進一步影響我們的目標人群。 媒體策略：此時可側(cè)重分眾類媒體投放，輔以大眾類媒體和精準媒體。品牌成熟期：品牌已有一定的知名度和好感度，銷售渠道成熟，需進一步強化品牌形象，同時配合渠道拉升終端銷量。 媒體策略：此時可側(cè)重精準類類媒體投放，輔以大眾類媒體。幾種常見媒體的簡要介紹 1、公交車身 2、廣播 3、社區(qū)燈箱 4、樓宇框架 5、家居建材中心1.公交車身廣告優(yōu)勢1、公交車媒體發(fā)布面積大，視覺沖擊力比較強，具有

4、移動性，作為戶外廣告的一種，媒體到達率最高（74%）。是性價比比較高的戶外媒體。2、尤其在中小城市，市中心比較集中，選取優(yōu)質(zhì)路線投放，可取得不錯的效果。3、可以根據(jù)公交車途經(jīng)線路的地理屬性，進行有針對性的選擇，可重點影響目標人群（例如，途經(jīng)建材中心、商業(yè)圈、高檔住宅區(qū)等）4、因其可見性和移動性，適合為渠道打氣。劣勢1、載體檔次略低。2、在大型城市投放時，受預(yù)算費用制約，路線及數(shù)量都受到制約，覆蓋范圍有限。3、涉及到較高的制作費，不適合3個月內(nèi)的短期投放。媒體優(yōu)劣勢分析1、在中小型城市投放時，可以選擇2-3條優(yōu)質(zhì)路線，每條路線2-3臺車，基本可以覆蓋城市的重點區(qū)域。2、在大型城市投放時，可以采取

5、巴士百變的形式，選擇目標線路2060臺車，在春、秋兩季配合活動集中投放，因投放量多，可以在短期內(nèi)產(chǎn)生比較好的效果。但因為百變形式費用較高，長期投放不現(xiàn)實，僅限于1-3個月的短期投放。3、因每個城市政策不同，有的城市公交車身發(fā)布面積很小，有的城市發(fā)布面積則很大，有著比較強烈的視覺效果。因此在選擇時要考慮發(fā)布面積和效果，直接關(guān)系著媒體的性價比。4、因覆蓋范圍有限，可以做精準投放，要充分考慮想要影響的目標人群（例如建材中心、商業(yè)圈、高檔住宅區(qū)等） ，從而更好的匹配線路。投放建議2.廣播優(yōu)勢1、針對有車一族，基本涵蓋日立家用中央空調(diào)的目標群體。2、封閉、安靜的環(huán)境下，受眾廣告接收率比較高。3、具有不可

6、躲避性，聽眾遇到廣告較少換臺。4、相較于其他大眾類媒體，千人成本最低。5、制作成本低，靈活，可隨時調(diào)整廣告內(nèi)容（比如由品牌形象廣告調(diào)整為活動信息廣告）。6、覆蓋面廣，傳遞信息快，一個省臺幾乎可以覆蓋該省的所有市級地區(qū)。劣勢1、價格隨點位、頻次等不同有所不同，上下班高峰時期等優(yōu)質(zhì)時段競爭激烈，價格水漲船高。2、依靠聽覺傳播，一次廣告時間短，稍縱即逝，傳遞的信息有限。影響廣告效果，需要提高廣告頻次來加以鞏固。媒體優(yōu)劣勢分析北上廣深：交通頻率新聞及其他音樂頻率數(shù)據(jù)來源：CTR媒介監(jiān)測 2012年頻率到達率及市場占有率1.北、上、廣、深等一線城市在頻率選擇上可以以交通為主頻率，音樂及新聞等頻率作為輔助

7、頻率。2. 二三線城市根據(jù)各省廣播狀況的不同，采取省臺覆蓋，各地優(yōu)質(zhì)頻率進行加強投放。3.想要影響更多的大眾，可選擇上下班高峰時段（早7:00-10:00，晚17:00-20:00，部分高端人士可能不在此時段出行），平均一天不低于6次的頻率效果更好 。4.淡季做品牌，如果想較長期投放（兩個月以上），可選擇5“品牌廣告；旺季做銷售，家裝旺季可配合活動進行10”、 15“活動信息廣告。二三線重點城市：省會臺(交通及音樂)市臺(交通及音樂)省臺(交通及音樂)投放建議3.社區(qū)燈箱廣告媒體位置選擇業(yè)主進出必經(jīng)之路社區(qū)/停車場出入口停車場出入口社區(qū)主干道兩旁正對030度角內(nèi)步行10米以上行車出入有停留媒體

8、發(fā)布形式優(yōu)勢1、可以鎖定精準的樓盤根據(jù)樓盤屬性、入住率、物業(yè)費、社區(qū)規(guī)模、所屬區(qū)域和商圈等數(shù)據(jù)，可以精準的提供符合客戶需求的樓盤。2、可以鎖定比較精準的目標人群可以鎖定居住在中高檔公寓、別墅中的中高層消費群體。3、品牌宣傳與客戶開發(fā)相結(jié)合使線上（廣告活動）可以配合線下（社區(qū)促銷活動），建立消費者與終端的有效連接，傳播效果更加突出。4、媒體接觸頻次、達到率、接受度較高媒體日接觸頻次：2.8次左右劣勢1、新小區(qū)資源不足。2、相對于電梯框架廣告來說，受眾在燈箱廣告上停留時間短，觀看的強制性不強。媒體優(yōu)劣勢分析投放建議1、根據(jù)媒體相對精準的特點，可在3-5月、9-10月家裝旺季，精選以下類型的樓盤進行

9、廣告投放： 2012年后建成交付毛坯別墅和公寓；入住率低于60%的毛坯別墅和高端公寓； 5-8年房齡并計劃二次裝修的高品質(zhì)住宅。同時可配合小區(qū)推廣活動，建立消費者與終端的有效連接。2、此種媒體形式分為固定一個品牌、幾個品牌輪播兩種形式的燈箱，因廣告達到率有差異，價格差異也非常大，根據(jù)預(yù)算和需求，有針對性的選擇。4.樓宇框架媒體發(fā)布形式覆蓋50個重點城市60萬塊電梯看板覆蓋中、高端商務(wù)樓宇、公寓、社區(qū)等主流消費者的生活環(huán)境分布在電梯內(nèi)和電梯等候區(qū)框架1.0為普通平面海報媒體，框架2.0為液晶平面媒體媒體優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢1、面對城市中比較活躍的消費群體，最具消費力人群，城市中堅人群。2、具有比較高的

10、覆蓋率，框架覆蓋一個城市中有電梯的公寓樓的70%。3、具有相對的精準性，可根據(jù)樓宇設(shè)施參數(shù)、地理環(huán)境參數(shù)、居住形態(tài)參數(shù)、周邊環(huán)境參數(shù)等，進行相對精準的選擇投放。4、框架處在每次出行的起點與終點，固定時段高頻次接觸，且每次接觸時長超過30秒，一周累積5-7分鐘，受眾可進行比較充分的閱讀，適合做大信息量的宣傳（比如活動宣傳）。劣勢1、新開發(fā)的樓宇資源覆蓋不足（媒體進駐需要時間），無別墅資源。2、高檔寫字樓資源覆蓋不足（部分高級寫字樓不允許媒體進駐）。3、框架傳媒每個門洞媒體數(shù)量為4-5塊，狹小的空間內(nèi)，產(chǎn)生品牌干擾，影響廣告到達率。特別是框架2.0媒體，由于多品牌輪播，每個品牌展示時間短暫，影響有

11、效到達。投放建議1、配合終端銷售投放：可在3-5月、9-10月家裝旺季，精選以下類型的樓盤進行廣告投放：1）2012年后建成交付毛坯別墅和公寓；2）入住率低于60%的毛坯別墅和高端公寓；3）5-8年房齡并計劃二次裝修的高品質(zhì)住宅。4）同時可配合小區(qū)推廣活動，建立消費者與終端的有效連接。2、配合品牌宣傳及活動宣傳投放：可以在城市中精選目標寫字樓及小區(qū)進行投放，投放品牌形象影響都市白領(lǐng)，拉升品牌；投放活動信息達到迅速傳播的效果。5.家居建材中心廣告媒體位置形式家居建材中心樓體大牌大堂各層橫幅、豎幅自動扶梯上下口岸、收銀臺、總服務(wù)臺、各樓層咨詢臺、地下駐車場入商場電梯、商場黃金通道LED媒體發(fā)布形式媒體優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢1、相比其它的戶外大牌，價格比較低。2、具有較高的精準性。走進家居建材中心都是有直接裝修購買需求的人群。 3、效果直接。消費者看到廣告后，能夠在附近馬上找到實體店進行深入了解，效果會更好更直接。4、消費者對家居建材商品的購買經(jīng)驗比較缺乏，普遍存在對家居建材品牌認知度低、優(yōu)劣判定無經(jīng)驗等問題。中央空調(diào)也一樣。因此“先者生存” 原則（誰先在消費者面前吼一嗓子，誰就占有先機）。投放建議1、建議在有實體專業(yè)店進駐、或周邊有專業(yè)店的家居建材中心投放，效果最好，可引流入店。2、90%的消費者在裝修前三個月就