1、精選ppt1第十七章第十七章 拍賣(mài)拍賣(mài)將制度逐步引入到市場(chǎng)均衡分析中，觀察市將制度逐步引入到市場(chǎng)均衡分析中，觀察市場(chǎng)規(guī)則如何影響市場(chǎng)均衡場(chǎng)規(guī)則如何影響市場(chǎng)均衡討論拍賣(mài)的機(jī)制設(shè)計(jì)（市場(chǎng)規(guī)則）將直接影討論拍賣(mài)的機(jī)制設(shè)計(jì)（市場(chǎng)規(guī)則）將直接影響帕累托效率及利潤(rùn)最大化響帕累托效率及利潤(rùn)最大化精選ppt2o為什么要使用拍賣(mài)的形式銷(xiāo)售商品？為什么要使用拍賣(mài)的形式銷(xiāo)售商品？o市場(chǎng)通常是不完全的，很難發(fā)現(xiàn)潛在購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)通常是不完全的，很難發(fā)現(xiàn)潛在購(gòu)買(mǎi)者的真實(shí)估價(jià)，拍賣(mài)有助于發(fā)現(xiàn)這些信息的真實(shí)估價(jià)，拍賣(mài)有助于發(fā)現(xiàn)這些信息精選ppt3o不同的交易規(guī)則可能改變社會(huì)收益不同的交易規(guī)則可能改變社會(huì)收益買(mǎi)家買(mǎi)家買(mǎi)家出價(jià)買(mǎi)家

2、出價(jià)賣(mài)家賣(mài)家賣(mài)家叫價(jià)賣(mài)家叫價(jià)1901202802403703504604705505906406100精選ppt4o（1）假設(shè)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人按照完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條）假設(shè)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人按照完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件進(jìn)行市場(chǎng)出清件進(jìn)行市場(chǎng)出清o交易總剩余交易總剩余o=(90-20)+(80-40)+(70-50)=130o(2)假設(shè)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人希望盡可能多地賣(mài)出商假設(shè)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人希望盡可能多地賣(mài)出商品，得到的交易剩余品，得到的交易剩余o=(90-90)+(80-70)+(70-50)+(60-40)+(50-20)=80精選ppt5一、拍賣(mài)的形式一、拍賣(mài)的形式o1、英式拍賣(mài)、英式拍賣(mài)o報(bào)價(jià)公開(kāi)進(jìn)行報(bào)價(jià)公開(kāi)進(jìn)行o報(bào)價(jià)有低到高

3、升序進(jìn)行報(bào)價(jià)有低到高升序進(jìn)行o報(bào)價(jià)最高者勝出報(bào)價(jià)最高者勝出o獲勝者要按照其報(bào)價(jià)支付獲勝者要按照其報(bào)價(jià)支付精選ppt6o2、荷蘭式拍賣(mài)、荷蘭式拍賣(mài)o拍賣(mài)人從最高價(jià)報(bào)價(jià)，報(bào)價(jià)從高到低降序進(jìn)拍賣(mài)人從最高價(jià)報(bào)價(jià)，報(bào)價(jià)從高到低降序進(jìn)行行o最先接受報(bào)價(jià)的人勝出最先接受報(bào)價(jià)的人勝出o獲勝者按照出價(jià)支付獲勝者按照出價(jià)支付精選ppt7o3、密封拍賣(mài)（第一價(jià)格暗標(biāo)）、密封拍賣(mài)（第一價(jià)格暗標(biāo)）o報(bào)價(jià)是私人信息報(bào)價(jià)是私人信息o報(bào)價(jià)同時(shí)進(jìn)行報(bào)價(jià)同時(shí)進(jìn)行o報(bào)價(jià)最高者勝出報(bào)價(jià)最高者勝出o獲勝者按照出價(jià)支付獲勝者按照出價(jià)支付精選ppt8o4、維克里拍賣(mài)（第二價(jià)格暗標(biāo)拍賣(mài)）、維克里拍賣(mài)（第二價(jià)格暗標(biāo)拍賣(mài)）o報(bào)價(jià)是私人信息報(bào)價(jià)是

4、私人信息o報(bào)價(jià)同時(shí)進(jìn)行報(bào)價(jià)同時(shí)進(jìn)行o出價(jià)最高者勝出出價(jià)最高者勝出o獲勝者只需要按照第二高出價(jià)支付獲勝者只需要按照第二高出價(jià)支付精選ppt9二、不同拍賣(mài)形式的帕累托效率與利潤(rùn)最大化二、不同拍賣(mài)形式的帕累托效率與利潤(rùn)最大化o帕累托效率：將物品拍賣(mài)給出價(jià)意愿最高的帕累托效率：將物品拍賣(mài)給出價(jià)意愿最高的人，無(wú)論他最后按照什么價(jià)格支付人，無(wú)論他最后按照什么價(jià)格支付o符合帕累托效率不一定實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，實(shí)符合帕累托效率不一定實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的拍賣(mài)不一定符合帕累托最優(yōu)。現(xiàn)利潤(rùn)最大化的拍賣(mài)不一定符合帕累托最優(yōu)。o拍賣(mài)機(jī)制的設(shè)計(jì)非常重要拍賣(mài)機(jī)制的設(shè)計(jì)非常重要精選ppt10o假定有兩個(gè)投標(biāo)人對(duì)一個(gè)瓷

5、瓶的評(píng)價(jià)分別為假定有兩個(gè)投標(biāo)人對(duì)一個(gè)瓷瓶的評(píng)價(jià)分別為50元和元和20元，競(jìng)價(jià)增量為元，競(jìng)價(jià)增量為1元，則它們的元，則它們的報(bào)價(jià)組合出現(xiàn)四種結(jié)報(bào)價(jià)組合出現(xiàn)四種結(jié)果果:(20,20)(20,50)(50,20)(50,50).萬(wàn)一出價(jià)相同就抓鬮決定萬(wàn)一出價(jià)相同就抓鬮決定o1、英式拍賣(mài)、英式拍賣(mài)o先不設(shè)定賣(mài)方的保留價(jià)格，則勝出價(jià)格依次先不設(shè)定賣(mài)方的保留價(jià)格，則勝出價(jià)格依次為為20,21,21,50精選ppt11o賣(mài)方期望收入賣(mài)方期望收入=1/4(20+21+21+50)=28o如果賣(mài)方設(shè)定保留價(jià)格為如果賣(mài)方設(shè)定保留價(jià)格為50，則勝出價(jià)依，則勝出價(jià)依次為次為:0,50,50,50o賣(mài)方期望收益賣(mài)方期望

6、收益=1/4(0+50+50+50)=37.5o兩相比較，不設(shè)定保留價(jià)格的英式拍賣(mài)實(shí)現(xiàn)兩相比較，不設(shè)定保留價(jià)格的英式拍賣(mài)實(shí)現(xiàn)了帕累托效率，但不存在利潤(rùn)最大化。設(shè)定了帕累托效率，但不存在利潤(rùn)最大化。設(shè)定保留價(jià)格之后，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)，但實(shí)保留價(jià)格之后，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)，但實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化現(xiàn)了利潤(rùn)最大化精選ppt12o2、荷蘭式拍賣(mài)、荷蘭式拍賣(mài)o由于估價(jià)最高的人不了解其他人的估價(jià)，可由于估價(jià)最高的人不了解其他人的估價(jià)，可能出現(xiàn)延遲叫價(jià)的情況，從而得不到商品。能出現(xiàn)延遲叫價(jià)的情況，從而得不到商品。不能實(shí)現(xiàn)帕累托效率不能實(shí)現(xiàn)帕累托效率o3、密封拍賣(mài)、密封拍賣(mài)o最優(yōu)出價(jià)受他人出價(jià)猜測(cè)的影響，不一定能

7、最優(yōu)出價(jià)受他人出價(jià)猜測(cè)的影響，不一定能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托效率夠?qū)崿F(xiàn)帕累托效率精選ppt13o4、維克里拍賣(mài)、維克里拍賣(mài)o投標(biāo)人不清楚其他人的真實(shí)評(píng)價(jià)，但是在報(bào)價(jià)投標(biāo)人不清楚其他人的真實(shí)評(píng)價(jià)，但是在報(bào)價(jià)中給出自己的真實(shí)評(píng)價(jià)是否是最優(yōu)選擇呢？中給出自己的真實(shí)評(píng)價(jià)是否是最優(yōu)選擇呢？o假定兩個(gè)投標(biāo)人的真實(shí)評(píng)價(jià)為假定兩個(gè)投標(biāo)人的真實(shí)評(píng)價(jià)為v1和和v2,給出的給出的報(bào)價(jià)分別為報(bào)價(jià)分別為b1和和b2o投標(biāo)人投標(biāo)人1的期望收益：的期望收益：1212()Pr()0Pr()()Pr()vbob winob losevbob win精選ppt14o如果如果v1 b2,投標(biāo)人利潤(rùn)最大化的條件是設(shè)定投標(biāo)人利潤(rùn)最大化的條件是設(shè)

8、定 b1= v1o如果如果v1 vn-1v1.假定私人價(jià)值均勻假定私人價(jià)值均勻分布在分布在【0,100】上上o有最高私人價(jià)值的競(jìng)標(biāo)者的最優(yōu)出價(jià)有最高私人價(jià)值的競(jìng)標(biāo)者的最優(yōu)出價(jià)是剩余是剩余(n-1)人的期望私人價(jià)值，即：人的期望私人價(jià)值，即：1nnnnbv精選ppt18o2、共同價(jià)值拍賣(mài)、共同價(jià)值拍賣(mài)o拍賣(mài)物品對(duì)所有潛在買(mǎi)者具有相同價(jià)值拍賣(mài)物品對(duì)所有潛在買(mǎi)者具有相同價(jià)值o拍賣(mài)物品的信息分散在潛在買(mǎi)者之間，導(dǎo)致拍賣(mài)物品的信息分散在潛在買(mǎi)者之間，導(dǎo)致出價(jià)不一定完全相同出價(jià)不一定完全相同精選ppt19o勝者的詛咒勝者的詛咒o 假定投標(biāo)人的報(bào)價(jià)為：假定投標(biāo)人的報(bào)價(jià)為：vi=v+io 在密封拍賣(mài)中，具有最

9、大估計(jì)偏差在密封拍賣(mài)中，具有最大估計(jì)偏差imax的的人將勝出，但此時(shí)他支付的價(jià)格人將勝出，但此時(shí)他支付的價(jià)格viv精選ppt20四、拍賣(mài)中的問(wèn)題四、拍賣(mài)中的問(wèn)題o1、隱性串謀、隱性串謀o（1）如果沒(méi)有時(shí)間要求，可以將報(bào)價(jià)共同壓）如果沒(méi)有時(shí)間要求，可以將報(bào)價(jià)共同壓價(jià)，或輪流中標(biāo)價(jià)，或輪流中標(biāo)o（2）如果有拍賣(mài)時(shí)間的設(shè)定，可以采用）如果有拍賣(mài)時(shí)間的設(shè)定，可以采用“狙狙擊擊”出價(jià)形式，在最后時(shí)刻出價(jià)，某個(gè)幸運(yùn)的出價(jià)形式，在最后時(shí)刻出價(jià)，某個(gè)幸運(yùn)的買(mǎi)者只需要支付很低的價(jià)格就能夠成為贏家買(mǎi)者只需要支付很低的價(jià)格就能夠成為贏家o2、亂出價(jià)、亂出價(jià)o在線拍賣(mài)中缺乏相關(guān)約束時(shí)，賣(mài)方通過(guò)虛假出在線拍賣(mài)中缺乏相關(guān)

10、約束時(shí)，賣(mài)方通過(guò)虛假出價(jià)來(lái)抬高真實(shí)買(mǎi)者的出價(jià)價(jià)來(lái)抬高真實(shí)買(mǎi)者的出價(jià)精選ppt21五、位置拍賣(mài)五、位置拍賣(mài)o在線廣告拍賣(mài)模型在線廣告拍賣(mài)模型o有有S=1,2，廣告位置，點(diǎn)擊數(shù)廣告位置，點(diǎn)擊數(shù)x1x2xso買(mǎi)主對(duì)每次點(diǎn)擊價(jià)值的估計(jì)為買(mǎi)主對(duì)每次點(diǎn)擊價(jià)值的估計(jì)為vs,自自己的出價(jià)為己的出價(jià)為bs,b1b2bso假定采用維克里拍賣(mài)形式，則買(mǎi)主的假定采用維克里拍賣(mài)形式，則買(mǎi)主的預(yù)期利潤(rùn)為：預(yù)期利潤(rùn)為：1()sssvbx精選ppt22o1、現(xiàn)在有兩個(gè)投標(biāo)人，有兩個(gè)廣告位置。、現(xiàn)在有兩個(gè)投標(biāo)人，有兩個(gè)廣告位置。出價(jià)最高的人得到點(diǎn)擊數(shù)出價(jià)最高的人得到點(diǎn)擊數(shù)x1同時(shí)出價(jià)同時(shí)出價(jià)b2,出價(jià)次高的人得到點(diǎn)擊數(shù)出價(jià)次高

11、的人得到點(diǎn)擊數(shù)x2同時(shí)支付保同時(shí)支付保留價(jià)格留價(jià)格ro(1)假定估價(jià)和報(bào)價(jià)分別為假定估價(jià)和報(bào)價(jià)分別為v和和b,最優(yōu)出最優(yōu)出價(jià)時(shí)的期望利潤(rùn)：價(jià)時(shí)的期望利潤(rùn)：21221222 1()()1()()()() ()prob win v b xprob winv r xv r xprob win v xxrxb x 精選ppt23o最優(yōu)出價(jià)的原則：最優(yōu)出價(jià)的原則：o上述策略為占優(yōu)策略：無(wú)論其他競(jìng)標(biāo)者上述策略為占優(yōu)策略：無(wú)論其他競(jìng)標(biāo)者如何出價(jià)，自己根據(jù)上述公式出價(jià)如何出價(jià)，自己根據(jù)上述公式出價(jià)1122()bxv xxrx1222 11222 1 () 0, () 0,v xxrxb xv xxrxb x2

12、2當(dāng)bb時(shí)，穩(wěn)贏當(dāng)bb時(shí)，落敗精選ppt24o2、有三個(gè)競(jìng)標(biāo)者和三個(gè)廣告位置，此、有三個(gè)競(jìng)標(biāo)者和三個(gè)廣告位置，此時(shí)出價(jià)最低的人只能獲得廣告位置時(shí)出價(jià)最低的人只能獲得廣告位置s=3，并支付保留價(jià)格并支付保留價(jià)格p3=ro(1)保證保證s=3的買(mǎi)主不會(huì)愿意移動(dòng)到的買(mǎi)主不會(huì)愿意移動(dòng)到s=2的的條件為：條件為：o反過(guò)來(lái)意味著在反過(guò)來(lái)意味著在s=2的競(jìng)標(biāo)者的點(diǎn)擊成本界的競(jìng)標(biāo)者的點(diǎn)擊成本界限為：限為：33322323223()()()vr xvp xv xxp xrx或：2 23323()p xrxv xx精選ppt25o(2)在在s=2處的競(jìng)標(biāo)者不愿意移動(dòng)到處的競(jìng)標(biāo)者不愿意移動(dòng)到s=1處處的條件為：的條

13、件為：o反過(guò)來(lái)意味著在反過(guò)來(lái)意味著在s=1處的競(jìng)標(biāo)者的點(diǎn)擊成本處的競(jìng)標(biāo)者的點(diǎn)擊成本界限為：界限為：2222112121 122()()()vpxvp xv xxp xp x或：1 12 22121 13323212()()()pxp xv xxpxrxv xxv xx即：精選ppt26o（3）拍賣(mài)總收入：）拍賣(mài)總收入：o結(jié)論：結(jié)論：o 拍賣(mài)是對(duì)點(diǎn)擊增量的競(jìng)爭(zhēng)；拍賣(mài)是對(duì)點(diǎn)擊增量的競(jìng)爭(zhēng)；o 點(diǎn)擊價(jià)值差異越大，收益越大；點(diǎn)擊價(jià)值差異越大，收益越大；o 保留價(jià)格越高，收益越多保留價(jià)格越高，收益越多1 122332123233()2 ()3Rp xp xp xv xxv xxrx精選ppt27o3、質(zhì)量得分與出價(jià)、質(zhì)量得分與出價(jià)o依據(jù)廣告質(zhì)量對(duì)廣告位置排序的基本規(guī)則是：依據(jù)廣告質(zhì)量對(duì)廣告位置排序的基本規(guī)則是：o影響排序的因素：影響排序的因素：oCTR(click through rate)=點(diǎn)擊數(shù)點(diǎn)擊數(shù)/曝光數(shù)曝光數(shù)oCPC(cost per click)=成本成本/點(diǎn)擊數(shù)點(diǎn)擊數(shù)oCPM(cost per impr