1、靈壽項(xiàng)目整體定位報(bào)告The spirit of the whole project positioning report河北達(dá)隆行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2019年8月p 土地成本為20萬(wàn)/畝；p 項(xiàng)目為住宅用地，暫不考慮容積率及其它限制如限高、物業(yè)類型等）；p 項(xiàng)目需考慮部分偏政績(jī)類的概念或建筑，利于報(bào)規(guī)；p 開(kāi)發(fā)商具備一定的資金力量，可考慮前期的部分投入；p 項(xiàng)目首次為四合院的整體規(guī)劃稿可推翻；【項(xiàng)目關(guān)鍵信息】【方案目的】p 清晰項(xiàng)目定位，利于設(shè)計(jì)院推進(jìn)工作；p 優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；p 推進(jìn)營(yíng)銷推廣工作，使項(xiàng)目盡快產(chǎn)生回款；第一部分 分析/analysis第二部分 定位/positi

2、oning第三部分 建議/suggest第四部分 附件/accessories目錄/directory第一部分 分析客群與項(xiàng)目契合度的問(wèn)題研究【宏觀環(huán)境】穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)來(lái)源：河北省統(tǒng)計(jì)局；研究來(lái)源：世界銀行研究模型年限增長(zhǎng)率2009年8.56%2019年12.02%2019年9.68均值10.09%GDP增長(zhǎng)率房地產(chǎn)發(fā)展小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展【宏觀環(huán)境】穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究太行山經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)值（億元）第一產(chǎn)業(yè)11.23第二產(chǎn)業(yè)37.8第三產(chǎn)業(yè)18.1合計(jì)67.04數(shù)據(jù)來(lái)源：河北省統(tǒng)計(jì)局；研究來(lái)源：達(dá)隆行研究模型p 地域環(huán)境造

3、成的產(chǎn)業(yè)集中化；p 非資源性城市的工業(yè)化城市；p 客戶兩極分化嚴(yán)重；【宏觀環(huán)境】城市經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)的關(guān)系城市GDP增長(zhǎng)率人口總數(shù)（萬(wàn)）房?jī)r(jià)指數(shù)（元/平米）城市房地產(chǎn)放量（萬(wàn)平米）靈壽10.9%34.1280060.52平鄉(xiāng)14.628.342200116.67定州14.98%12030001612.7數(shù)據(jù)來(lái)源：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于河北省統(tǒng)計(jì)局及達(dá)隆行市場(chǎng)研究部；p 市場(chǎng)經(jīng)過(guò)房?jī)r(jià)相對(duì)較高的階段，改善及多次置業(yè)者為客戶主流；p 靈壽房地產(chǎn)市場(chǎng)面積趨于精細(xì)化；（90120）p 投資型產(chǎn)品受市場(chǎng)追捧度較高；（燕都大廈開(kāi)盤(pán)銷售50%）【宏觀環(huán)境】穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究年限人均GDP（美元）2009年

4、2653.212019年2845.132019年3352.07平均增長(zhǎng)8.46%年限人均GDP（美元）2019年3661.862019年4000.282019年4369.98數(shù)據(jù)來(lái)源：河北省統(tǒng)計(jì)局；研究來(lái)源：世界銀行研究模型發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減速發(fā)展階段人均GDP80030003000400040008000800010000需求特征生存需求生存兼改善改善需求為主過(guò)渡商業(yè)發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型以數(shù)量為主數(shù)量與質(zhì)量并存以質(zhì)量為主數(shù)量與質(zhì)量并重綜合性發(fā)展p 25000以上房地產(chǎn)過(guò)渡為金融業(yè)產(chǎn)品；p 城市經(jīng)濟(jì)良好，靈壽房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展良好；p 按照靈壽目前人均GDP增長(zhǎng)率分析

5、，預(yù)計(jì)2019年以后將進(jìn)入改善階段；研究來(lái)源：世界銀行研究模型；達(dá)隆行房地產(chǎn)發(fā)展分析模型；【宏觀環(huán)境】穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究【宏觀環(huán)境】穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究項(xiàng)目規(guī)模產(chǎn)品亮點(diǎn)開(kāi)盤(pán)時(shí)間凱旋盛世15萬(wàn)平米多層、小高層售樓部及規(guī)模2019年初龍?jiān)词⑹?2棟小高層小高層湖景2019年3月份陽(yáng)光城市花園12棟多層、小高層區(qū)域發(fā)展2019年p 各項(xiàng)目仍以地段支撐核心價(jià)格；p 各項(xiàng)目偏于成本控制；p 規(guī)劃初級(jí)/戶型初級(jí)/景觀初級(jí)/營(yíng)銷推廣初級(jí)；【宏觀環(huán)境】穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究p 靈壽距石家莊僅40公里；p 驅(qū)車行駛約20分鐘；p 交通方便；（京昆高速）p 人口外流；（城

6、市屬性）【宏觀環(huán)境】穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究p 改善性客戶占主導(dǎo)，城市成交速度緩慢；（市場(chǎng)產(chǎn)品空白）p 剛需市場(chǎng)不具備可控性，風(fēng)險(xiǎn)較高；（人口增長(zhǎng)緩慢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等問(wèn)題）p 城市處在質(zhì)變過(guò)程，高產(chǎn)品力受客戶追捧；【區(qū)域環(huán)境】工業(yè)區(qū)的住宅大盤(pán)p 西進(jìn)、東拓、北漸進(jìn)、南優(yōu)化；p 重點(diǎn)跨越松陽(yáng)河向西發(fā)展；p 向東拓展工業(yè)園區(qū)；p 北部在北環(huán)路以北補(bǔ)齊；p 南部不大規(guī)模發(fā)展；數(shù)據(jù)來(lái)源：靈壽縣城鄉(xiāng)規(guī)劃信息網(wǎng)【項(xiàng)目分析】工業(yè)區(qū)的住宅大盤(pán)靈壽縣城東工業(yè)園區(qū)位于縣城東側(cè)，規(guī)劃占地14263畝，西起建設(shè)大街，東至衛(wèi)水河，南起靈正渠，北至北環(huán)路北200米。數(shù)據(jù)來(lái)源：靈壽縣城鄉(xiāng)規(guī)劃信息網(wǎng)【項(xiàng)目分析】案例借鑒

7、天然城）天然城基本信息位置祁連大街122號(hào)占地面積500畝建筑面積50萬(wàn)平米總戶數(shù)1300戶項(xiàng)目規(guī)劃分四期開(kāi)發(fā)，多層、高層開(kāi)盤(pán)時(shí)間2019年3月25日項(xiàng)目亮點(diǎn)情趣休閑廣場(chǎng)，音樂(lè)噴泉廣場(chǎng)，極限運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)，懷舊休閑廣場(chǎng)，親子廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)價(jià)格2800元/平米【項(xiàng)目分析】案例借鑒天然城）推廣噱頭與高性價(jià)比客戶指數(shù)存在問(wèn)題/剛需市場(chǎng)不可控制/區(qū)域?qū)傩援愅卷?xiàng)目分析】四合院純高端方向p 豪宅毛坯成本為約3500元/平米；p 按照國(guó)內(nèi)豪宅利潤(rùn)為25%50%左右計(jì)算，豪宅售價(jià)約為42007000元/平米；p 按照四合院平均面積800平米計(jì)算一進(jìn)院），套價(jià)為336萬(wàn)560萬(wàn)/套；高凈值客戶地區(qū)人數(shù)大于1000萬(wàn)廣東、

8、上海、北京、浙江、江蘇3萬(wàn)人以上山東、遼寧、四川、福建、河南河北、天津、湖南、湖北、安徽1-3萬(wàn)人之間其它省份1萬(wàn)人以下數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告；（源自招商銀行、BAIN&COMPANY）【項(xiàng)目分析】四合院純高端方向數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告；（源自招商銀行、BAIN&COMPANY以及達(dá)隆行客戶分析模型年份及投資領(lǐng)域現(xiàn)金存款股票房地產(chǎn)基金銀行理財(cái)產(chǎn)品其它類別投資200925%25%30%10%5%5%201917.6%30.3%25.7%8.6%9%8.8%比例變化-7.4%5.3%-4.3%-1.4%4.0%3.8p 河北省內(nèi)投資房地產(chǎn)人數(shù)為25707710人；p 按照豪

9、宅黃金比例20%計(jì)算，約5141542人會(huì)購(gòu)買(mǎi)豪宅；p 即使按照普通成交比10%計(jì)算，約700高凈值客戶到訪本案；【項(xiàng)目分析】四合院純高端方向p 成交周期長(zhǎng)高凈值客戶有9.4天/月在外地出差；p 產(chǎn)品投入大毗鄰一線四合院產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；p 推廣有效渠道差或推廣投入較高；p 與市區(qū)高端產(chǎn)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)；極少考慮豪宅的數(shù)量，規(guī)避不可控風(fēng)險(xiǎn)第二部分 定位客群與項(xiàng)目契合度的問(wèn)題研究【項(xiàng)目定位】客戶定位類別區(qū)域客戶描述客戶屬性剛需客戶靈壽縣及周邊城鄉(xiāng)p 2540之間；p 為兒女購(gòu)房或改善居住環(huán)境；p 更注重位置配套及價(jià)格；p 對(duì)于優(yōu)惠斤斤計(jì)較；補(bǔ)充客戶改善客戶城區(qū)客戶為主p 在縣城有一套或多套商品房；p 3555

10、歲之間；p 為自己或老人買(mǎi)，體現(xiàn)身份或改善環(huán)境；p 對(duì)于好產(chǎn)品有自己的見(jiàn)解；主要客戶高端客戶靈壽縣周邊或石家莊p 注重圈層及交流平臺(tái)；p 喜歡攝影、茶道、收藏或書(shū)法等高品質(zhì)生活；p 事業(yè)有成，多是企業(yè)老板或高管；p 對(duì)產(chǎn)品要求較高，不缺房子；p 家住靈壽，但很少回來(lái)；爭(zhēng)取客戶【項(xiàng)目定位】客戶定位如何讓客戶忽略位置及區(qū)域問(wèn)題？（剛需客戶）【項(xiàng)目定位】客戶定位如何讓客戶體驗(yàn)到好產(chǎn)品？（改善客戶）【項(xiàng)目定位】客戶定位如何讓客戶體驗(yàn)到身份感？（高端客戶）【項(xiàng)目定位】客戶定位甚至，如何讓客戶產(chǎn)生需求？（高端客戶）【項(xiàng)目定位】如何吸引全客層 喬布斯與蘋(píng)果【項(xiàng)目定位】如何吸引全客層 星河灣一個(gè)心情盛開(kāi)的地方

11、p 2019年：中國(guó)地產(chǎn)勞斯萊斯p 2019年：國(guó)際大師定制交房標(biāo)準(zhǔn)好房子的標(biāo)準(zhǔn)）p 2019年：重新定義中國(guó)豪宅p 2019年：北京星河灣亮相開(kāi)盤(pán)僅三月，北京銷售額第一）【項(xiàng)目定位】如何吸引全客層 前期體驗(yàn)的高力度投入【項(xiàng)目定位】如何吸引全客層 中國(guó)景觀之先河多種樹(shù)）【項(xiàng)目定位】如何吸引全客層 中國(guó)景觀之先河坡地景觀）【項(xiàng)目定位】如何吸引全客層 唯一性高端裝修標(biāo)準(zhǔn)【項(xiàng)目定位】如何吸引全客層 城市的夢(mèng)想高度一個(gè)家族的榮耀/一個(gè)圈層的榮耀重建中山國(guó)【項(xiàng)目定位】如何吸引全客層 p 打造305畝中山公園，公園內(nèi)部打造現(xiàn)代與中山國(guó)文化結(jié)合，體現(xiàn)古都風(fēng)采；p 中山公園內(nèi)修建中山博物館，將故城中山遺產(chǎn)進(jìn)行

12、移植或復(fù)制；p 利用重建中山公園帶動(dòng)靈壽旅游業(yè)；皇家龍脈之地【項(xiàng)目定位】如何吸引全客層 p 項(xiàng)目整體規(guī)劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)國(guó)粹風(fēng)水學(xué)；p 聘請(qǐng)知名風(fēng)水大師貫穿項(xiàng)目始終；p 促使高端的客戶的購(gòu)買(mǎi)需求，體現(xiàn)項(xiàng)目高端性；低密度別墅級(jí)社區(qū)【項(xiàng)目定位】如何吸引全客層 p 項(xiàng)目整體偏容積率1以下的方向打造含公園）；p 提高社區(qū)舒適度，差異化市場(chǎng)同類產(chǎn)品，營(yíng)造稀缺性；p 控制可售戶數(shù)，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)【項(xiàng)目定位】如何吸引全客層 五千年國(guó)粹文化p 項(xiàng)目整體為新中式風(fēng)格，吻合中山國(guó)文化，保證項(xiàng)目風(fēng)格一致性；p 形成市場(chǎng)風(fēng)格差異化；p 項(xiàng)目立面適度偏純粹化打造運(yùn)作；【項(xiàng)目定位】項(xiàng)目定位新中式 別墅級(jí)養(yǎng)生豪宅p 新中式：項(xiàng)目整體

13、理念按照新中式文化打造；（建筑、景觀、細(xì)節(jié)）p 別墅級(jí)：通過(guò)少量四合院產(chǎn)品拔高項(xiàng)目品質(zhì)，降低容積率。保證項(xiàng)目產(chǎn)品高端性；p 養(yǎng)生：優(yōu)化內(nèi)部配套，五星級(jí)養(yǎng)生會(huì)所；p 豪宅：差異化市場(chǎng)產(chǎn)品；【項(xiàng)目定位】產(chǎn)品定位物業(yè)類型面積區(qū)間產(chǎn)品核心賣點(diǎn)客戶定位項(xiàng)目比例四合院8001500p 規(guī)劃核心位置，風(fēng)水景觀極好；p 定制化，唯一性高標(biāo)準(zhǔn)精裝修；p 打造一套樣板院，體現(xiàn)極致奢華；p 可居住，可當(dāng)會(huì)所或辦公；靈壽縣及石家莊高端客戶10%10套4F平層別墅180240p 規(guī)劃第二核心位置，僅此于四合院；p 產(chǎn)品唯一性及稀缺性；p 打造精裝樣板間系統(tǒng)；p 提供毛坯或精裝兩種標(biāo)準(zhǔn)；靈壽縣及石家莊高端客戶靈壽縣改善性

14、客戶20%100套4.5F洋房130150p 規(guī)劃第三核心位置，僅此于平墅；p 退臺(tái)設(shè)計(jì)，每家每戶有退臺(tái)；靈壽縣改善性客戶或剛需客戶30%230套6F多層80120p 規(guī)劃第四位置，與洋房有明顯分區(qū)；p 精細(xì)化面積設(shè)計(jì)；p 戶型有部分亮點(diǎn)；靈壽縣及周邊城鄉(xiāng)剛需客群30%320套11F小高層80120p 規(guī)劃邊緣化位置；p 精細(xì)化面積設(shè)計(jì)；p 戶型有部分亮點(diǎn)：靈壽縣及周邊城鄉(xiāng)剛需客群10%100套數(shù)據(jù)來(lái)源：產(chǎn)品定位按照容積率為1計(jì)算，為設(shè)計(jì)院提供設(shè)計(jì)方向，具體細(xì)節(jié)還需設(shè)計(jì)院進(jìn)行測(cè)算；【項(xiàng)目定位】經(jīng)濟(jì)測(cè)算分析物業(yè)類型可售面積（平米）總套數(shù)（套）均價(jià)預(yù)計(jì)（成交價(jià)元/平米）平均單套總額（成交價(jià)RMB）

15、總銷售額四合院1萬(wàn)105000500萬(wàn)元5000萬(wàn)元4.5F平層別墅2萬(wàn)100380076萬(wàn)元7600萬(wàn)元4.5F洋房3.2萬(wàn)230350049萬(wàn)元11200萬(wàn)元6F多層3.2萬(wàn)320270027萬(wàn)元8640萬(wàn)元11F小高層1萬(wàn)100280029萬(wàn)元2800萬(wàn)元合計(jì)10.4萬(wàn)7601030萬(wàn)元35240萬(wàn)元數(shù)據(jù)來(lái)源：目前價(jià)格為相對(duì)保守估計(jì)，并結(jié)合當(dāng)?shù)厝司鵊DP消費(fèi)水平，具體價(jià)格待最終銷售時(shí)確定；【項(xiàng)目定位】經(jīng)濟(jì)測(cè)算分析物業(yè)類型可售面積（平米）建安成本（平米）單位投資成本（元/平米）成本總額四合院1萬(wàn)10002423.32約2423萬(wàn)元4F平層別墅2萬(wàn)15003015.55約6031萬(wàn)元4.5F

16、洋房3.2萬(wàn)15003015.55約9650萬(wàn)元6F多層3.2萬(wàn)8002186.43約69977萬(wàn)元11F小高層1萬(wàn)12002660.21約2660萬(wàn)元合計(jì)10.4萬(wàn)760約27761萬(wàn)元數(shù)據(jù)來(lái)源：目前價(jià)格為相對(duì)保守估計(jì)，并結(jié)合當(dāng)?shù)厝司鵊DP消費(fèi)水平，具體價(jià)格待最終銷售時(shí)確定；【項(xiàng)目定位】經(jīng)濟(jì)測(cè)算分析物業(yè)類型單位投資成本（元/平米）單位投資收益（元/平米）單體投資利潤(rùn)率(%)四合院2423.322576.6851.534F平層別墅3015.55784.4520.644.5F洋房3015.55484.4513.846F多層2186.43513.5719.0211F小高層2660.21139.79

17、4.99平均值2669.33719.1321.22備注：以上數(shù)據(jù)根據(jù)房地產(chǎn)投資收益模型計(jì)算依據(jù)的保守收益率；以上收益率不計(jì)算商業(yè)、地下室以及車位的銷售利潤(rùn)；第三部分 建議總平及重點(diǎn)產(chǎn)品建議【項(xiàng)目建議】產(chǎn)品建議平層別墅）結(jié)合國(guó)內(nèi)政策，平層別墅作為最新別墅產(chǎn)品，上有露臺(tái)，下有庭院，溫馨，寬大的產(chǎn)品參考案例：杭州公元沐橋）【項(xiàng)目建議】產(chǎn)品建議平層別墅）p 建筑分為4.5層，13層是平層，擁有獨(dú)立入戶門(mén)，45層為摘星庭院；p 2層以上設(shè)置私家電梯直接入戶，其中2-3層可直達(dá)庭院及地下室；p 45層設(shè)置雙層挑空空間；p 層高為3.6米，約15米超大面寬；【項(xiàng)目建議】產(chǎn)品建議平層別墅）p 側(cè)入戶p 南北雙

18、庭院p 注重尺度；p 面積為300平米；p 建議優(yōu)化至200平米；p 或贈(zèng)送部分面積【項(xiàng)目建議】產(chǎn)品建議平層別墅）p 共用電梯；p 北入戶；p 強(qiáng)調(diào)尺度；p 雙主臥；【項(xiàng)目建議】產(chǎn)品建議立面）【項(xiàng)目建議】產(chǎn)品建議立面）【項(xiàng)目建議】產(chǎn)品建議立面）【項(xiàng)目建議】產(chǎn)品建議平層別墅）p 南向入戶p 南庭院需電梯到達(dá)）p 雙臥朝陽(yáng)；【項(xiàng)目定位】產(chǎn)品建議總平） 【項(xiàng)目定位】產(chǎn)品建議總平） 【項(xiàng)目建議】產(chǎn)品建議總平）中山公園博物館四合院+中心景觀4.5F洋房4.5F洋房地下游泳館社區(qū)大門(mén)平墅6F多層11F小高層養(yǎng)生會(huì)所【提案回顧】根據(jù)靈壽宏觀市場(chǎng)環(huán)境良好，以及房地產(chǎn)處在質(zhì)變階段，提出了改善性客戶為市場(chǎng)空白點(diǎn)的結(jié)論，并說(shuō)明了剛需以及高端客戶的需求及購(gòu)買(mǎi)力；根據(jù)本案工業(yè)區(qū)大盤(pán)的屬性，提出了項(xiàng)目以改善性客戶為主，剛需客戶作為補(bǔ)充性消費(fèi)，高端客戶作為拔高項(xiàng)目品質(zhì)的客群策略；根據(jù)本案客戶定位，確定了項(xiàng)目以新中式別墅級(jí)豪宅為項(xiàng)目定位，以重建中山國(guó)、皇家龍脈之地，低密度別墅級(jí)社區(qū)以及五千年國(guó)粹文化等四大賣點(diǎn)，以及四合院，平層別墅、4.5F純粹洋房以及6F多層及小高層產(chǎn)品的快速回款產(chǎn)品支撐項(xiàng)目定位；根據(jù)項(xiàng)目定位、客戶定位、產(chǎn)品定位，對(duì)重點(diǎn)規(guī)劃內(nèi)容及總平布置提出了相關(guān)建議；第四部分 附件達(dá)隆行服務(wù)內(nèi)容及合作方式【市區(qū)經(jīng)典代表項(xiàng)目】Classic on behalf o