1、2010年全國高校市場(chǎng)營銷大賽營銷策劃案題目：浴霸不能司丹爾衛(wèi)浴系列產(chǎn)品營銷策劃方案參賽隊(duì)員姓名： 參賽院校：指導(dǎo)教師： 聯(lián)系方式：企業(yè)名稱： 聯(lián)系人姓名：聯(lián)系方式： 作品完成時(shí)間：摘要衛(wèi)浴市場(chǎng)的潛力費(fèi)者詳細(xì)分析所需費(fèi)用較少熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上的品牌形象示市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及消樣一個(gè)規(guī)模較小，投入較少的企業(yè)大為有益，可以幫助1I企業(yè)一步一個(gè)腳款提高其市場(chǎng)份額，筆者制定了相應(yīng)的市場(chǎng)策略。可以膜產(chǎn)口提出特色化的整體衛(wèi)浴解決方案。整詢劃案中二立司丹:1 -,提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo)而展開最大限度的挖掘作為賣點(diǎn)和推銷對(duì)于司提高企業(yè)知名度。目錄一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）衛(wèi)浴市場(chǎng)背景（二）衛(wèi)浴市場(chǎng)現(xiàn)狀（三）目標(biāo)市場(chǎng)分析二

2、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)三、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者購買需求分析（二）消費(fèi)者的反饋意見（三）目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析 四、市場(chǎng)策略（一）品牌策略（二）產(chǎn)品策略（三）定價(jià)策略（四）渠道策略（五）促銷策略五、項(xiàng)目的成效評(píng)估及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)六、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)（一）切入市場(chǎng)戰(zhàn)略（二）建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）獨(dú)特的探索和實(shí)踐七、附件一、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一） 衛(wèi)浴市場(chǎng)背景1.黨的十六大以來，我國城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，城市化進(jìn)程繼續(xù)加快，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力明顯增強(qiáng)。50年來，我國城市人口從10%多一點(diǎn)，提高到45.68%。下 圖明確地告訴我們，我國城市人口從2000年的4.5億增加到

3、2008年的6.0億，短 短8年中，我國城市人口增加了1.5個(gè)億。目前中國有13億人口，其中農(nóng)村人口8 億左右。而按照我國城市化進(jìn)程的目標(biāo)，到2020年要力爭(zhēng)使農(nóng)村人口少于3個(gè)億。 這也就意味著在未來的10年中，我國城市人將增加5億，達(dá)到10個(gè)億！ 10個(gè)億 的城市人口必將帶來房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。尤其是這幾年，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一直十分 紅火，如表1所示，2006-2008年我國房屋竣工總面積在不斷增加，銷售總面積也 很大。根據(jù)我國住宅發(fā)展規(guī)劃，在今后10年內(nèi)，我國每年至少要竣工住宅建筑面 積2億平方米。此外，我國的人均住宅面積、住宅裝修預(yù)算和規(guī)格還在逐年升高。 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必將帶動(dòng)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的

4、長足發(fā)展。2006-2008年我國房屋竣工、銷售情況房屋竣工總面積 （平方米）銷售總面枳（平方米）銷售總套數(shù) （套）2006 年55830918861857073356073902007 年60606681777354718088406122008 年6654476506596983148464981（二）衛(wèi)浴市場(chǎng)現(xiàn)狀衛(wèi)浴產(chǎn)品主要包 蓬頭）等。目前，中國 做整體衛(wèi)浴，即廠商生2.與此同時(shí)，隨著改革開放的不斷深入，國家經(jīng)濟(jì)不斷繁榮，人們的生活水平 在不斷提高，人們對(duì)物質(zhì)生活的要求也在不斷提高，越來越多的人追求品質(zhì)生活。以 前，人們也許更加注重對(duì)臥室的裝修和裝飾，而如今，房屋的方方面面都為房屋主人

5、 所關(guān)注,特別是衛(wèi)生間，人們?cè)絹碓皆敢饣ǜ嗟腻X打造一個(gè)個(gè)性化的私人衛(wèi)生空間， 讓自己的衛(wèi)生空間更加舒適。而衛(wèi)浴作為一個(gè)中高端的產(chǎn)業(yè)，有著強(qiáng)巨大的潛在需求 和潛在市場(chǎng)。綜上所述，衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)有著良好的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展空間，其前景令人期待。括：浴室柜、馬桶、淋浴房、花灑（蓮 的衛(wèi)浴市場(chǎng)主要分為兩大塊：一塊是 產(chǎn)衛(wèi)浴產(chǎn)品中的所有產(chǎn)品。整體衛(wèi)浴中大多數(shù)都是知名度較高的品牌，如：科勒、TOTO、九牧、箭牌、華美嘉、恒潔等。 另一塊則是以生產(chǎn)衛(wèi)浴中的部分產(chǎn)品為主。而單一產(chǎn)品中，又分為兩種情況。一種企 業(yè)只是看到衛(wèi)浴市場(chǎng)目前發(fā)展不錯(cuò)，只打算賺一筆錢就抽身而走，并不注重產(chǎn)品的質(zhì) 量。另一種則是由單一產(chǎn)品逐步帶來產(chǎn)

6、品專業(yè)化，更注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。在第二種市場(chǎng) 中，品牌多且雜，而且大多品牌知名度很低。個(gè)別品牌，如心海伽藍(lán)等，因其資格較 老，建廠時(shí)間較早，已有一定的知名度，但其市場(chǎng)占有率僅為1%。總之，這類市場(chǎng)品 牌集中度較低，單一品牌的市場(chǎng)占有率低，能左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌還沒有出現(xiàn)。（三）目標(biāo)市場(chǎng)分析1 .目標(biāo)客戶群衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費(fèi)受眾群體主要是面向所有房屋業(yè)主的。我們的目標(biāo)客戶群為經(jīng)濟(jì) 水平適中的工薪階層和經(jīng)濟(jì)水平較高的白領(lǐng)階層。針對(duì)我們的目標(biāo)客戶群，我們的產(chǎn) 品也分為兩大系列：現(xiàn)代柜和古典柜。其中，古典柜售價(jià)較高，一般在3000-6000元 左右，最高可達(dá)10000元，主要針對(duì)白領(lǐng)階層銷售；現(xiàn)代柜又分為價(jià)格適

7、中和價(jià)格較 高兩部分，售價(jià)分別為1000-2000元和2000-5000元左右，分別針對(duì)工薪階層和白領(lǐng) 階層銷售。2 .選擇原因（1）衛(wèi)浴產(chǎn)品本身就是一個(gè)中高端的產(chǎn)品，產(chǎn)品售價(jià)一般在2000-6000左右， 不可能為低端產(chǎn)品。（2）我們主要通過品牌策略來幫助企業(yè)樹立品牌，從而提高市場(chǎng)占有率。如果 我們產(chǎn)品定位過低，會(huì)導(dǎo)致品牌貶值。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前，按產(chǎn)品材質(zhì)不同，可將浴室柜分為4種：PVC浴室柜、玻璃浴室柜、實(shí)木 浴室柜和不銹鋼浴室柜。其中，PVC浴室柜和玻璃浴室柜屬于檔次較低的浴室柜，大 部分在經(jīng)濟(jì)條件較差的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售量較大。而實(shí)木浴室柜和不銹鋼浴室柜檔次較 高，主

8、要在城市暢銷，尤其是在省級(jí)和地級(jí)城市銷售量較高，市場(chǎng)占有率高。而在檔次較高的實(shí)木浴室柜中，較大的市場(chǎng)份額為一些知名度較高品牌所占有， 如：科勒、TOTO等。在08年中國市場(chǎng)的衛(wèi)浴市場(chǎng)占有率中，科勒占12.70%，TOTO 占12.50%，美標(biāo)占9.90%，和成占7.80%，樂家占7%，卡思卡特占4.90%，貝朗占4.60%， 箭牌占4.20%，伊奈占3.60%，英皇占2.50%。其中第一名的科勒銷售額可達(dá)到近10 個(gè)億。另外還有許多知名度較低的小品牌，這類品牌多且雜，品牌市場(chǎng)占有率低。（二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)其優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，樹立了良好的產(chǎn)品形象。其劣勢(shì)：?jiǎn)渭円?/p>

9、賴品牌本身，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的具體細(xì)節(jié)。（1）木板質(zhì)量：許多廠商在生產(chǎn)過程中由于成本原因，所采用的原料不能做到全部 一致。如全國生產(chǎn)浴室柜最大的廠家一一心海伽藍(lán)和整體衛(wèi)浴中著名的品牌一一箭 牌，其前板和側(cè)板采用了一級(jí)板，而底板和背板卻是采用的二級(jí)板；二級(jí)板與一級(jí)板 的差別在于木板的瑕疵更多，防水性能更差，其變形度、牢固度等物理性能都更差。（2）油漆質(zhì)量：許多企業(yè)在油漆方面也有所忽略。如箭牌，其油漆內(nèi)差外好，考慮 到成本原因，箭牌的油漆外面噴了5道，里面只噴了3道。事實(shí)上，油漆的好壞直接 關(guān)系到浴室柜的壽命。油漆的作用一是可以使浴室柜渲染不同的色彩，更加多彩；二 是封閉木材的毛孔，防止水的

10、滲透，增長板材的壽命。經(jīng)過5道油漆的噴繪，可以使 板材和水完全隔絕。而只噴繪3道油漆，相比之下雖然只是少了2道，但必然會(huì)導(dǎo)致 板材和水蒸氣的接觸，從而減少板材壽命。尤其是在氣候惡劣的東北地區(qū)更容易產(chǎn)生 問題。因此，內(nèi)外油漆的不一致必會(huì)導(dǎo)致板材壽命減少，降低產(chǎn)品質(zhì)量?？傊@些知名度較高的品牌并沒有真正占據(jù)消費(fèi)者的心，這也是司丹爾發(fā)展的 一個(gè)契機(jī)，我們通過把握消費(fèi)者的真正需要，力爭(zhēng)把最好的產(chǎn)品、最優(yōu)的服務(wù)帶給消 費(fèi)者，讓消費(fèi)者于細(xì)節(jié)之處了解并愛上司丹爾。頁腳卜的生活用房屋主人三、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者購買需求分析衛(wèi)浴用品是人們生活中不可缺少品,衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇從一個(gè)側(cè)面反映出對(duì)生活品質(zhì)的追求。隨著

11、經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們?cè)絹碓阶非笪镔|(zhì)生活的質(zhì)量。一個(gè)好 的衛(wèi)浴產(chǎn)品，可以幫助消費(fèi)者打造一個(gè)個(gè)性化的衛(wèi)生空間，使消費(fèi)者的衛(wèi)生生活更健 康，更舒心，更快樂。（二）消費(fèi)者的反饋意見根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，可從下表中看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一些不滿和投訴焦 點(diǎn)。產(chǎn)品客戶投訴焦點(diǎn)大約比 例表面開裂38%表面爆皮35%板材變形27%表面褪色24%發(fā)霉或變黑12%有害于健康的異味 35%容易褪色30%油漆發(fā)泡20%容易弄臟10%容易磨損，失去光 40% 澤五金配件容易脫落30%其他15%此外，消費(fèi)者還提出了以下幾點(diǎn)反饋意見：（1）產(chǎn)品以次充好（2）送貨過程中帶來產(chǎn)品的損壞（3）上門安裝服務(wù)不到位（三）目標(biāo)客戶的消費(fèi)

12、流程和消費(fèi)心理分析衛(wèi)浴購買行為過程從兩個(gè)維度，即“顧客需求過程-滿足顧客的能力”兩個(gè)方面 描述。如下是對(duì)具體過程的分析：四、市場(chǎng)策略根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)心的主要因素和關(guān)心程度如下表所示：消費(fèi)者關(guān)心的因素裝修效售后服廠家實(shí)87%68%59%13%tLdt 牌39%7%2%52%3%17%從表中可以看出，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格仍是消費(fèi)者最關(guān)心的因素，性價(jià)比高的產(chǎn)品 仍是消費(fèi)者的首選。同時(shí)，裝修后的效果和售后服務(wù)也是近年來消費(fèi)者熱議的話題。 盡管消費(fèi)者在購買時(shí)普遍具有品牌要求，但由于衛(wèi)浴市場(chǎng)的混亂、大量小品牌的出現(xiàn) 和企業(yè)對(duì)于樹立品牌形象的忽略以及品牌形象樹立過程中工作的欠缺，相

13、當(dāng)部分的消 費(fèi)者均不記得所購買、使用過的衛(wèi)浴品牌。針對(duì)這一結(jié)果，我們制定了如下的市場(chǎng)策 略。（一）品牌策略1 .品牌形象設(shè)計(jì)在中國古代，“司”有操作，讓的意思，“丹”即紅，“爾”就是你。司丹爾，即 意味著“讓你紅”。司丹爾衛(wèi)浴，讓經(jīng)銷商的生意越做越紅火，讓消費(fèi)者的生活越來 越紅火！2 .品牌核心價(jià)值司丹爾將中國的古典的沉穩(wěn)美與現(xiàn)代的簡(jiǎn)約美結(jié)合在一起，倡導(dǎo)“簡(jiǎn)潔、自然、 精湛、舒適、自由”的設(shè)計(jì)理念，使“品質(zhì)生活一一司丹爾衛(wèi)浴”作為企業(yè)的品牌核 心價(jià)值。（二）產(chǎn)品策略按照現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，應(yīng)該站在消費(fèi)者角度，對(duì)產(chǎn)品作全面的廣義理解，也就 是說產(chǎn)品整體概念除了包括傳統(tǒng)意義上 的狹義產(chǎn)品，還包括由有

14、形物體所體現(xiàn)的 基本功能和校用，以及伴隨著有形物體銷 售所提供的質(zhì)量保證、售后服務(wù)等無形的 要素?？傊彩悄軌驖M足消費(fèi)者需要， 使其獲得利益的一切有形的、無形的各種 要素都屬于產(chǎn)品的范疇。（1）采用泰國進(jìn)口橡木，提高浴室柜壽 命司丹爾堅(jiān)持使用泰國進(jìn)口橡木,始終以一級(jí)實(shí)木板為浴室柜生產(chǎn)原料,承諾前板、側(cè)板、背板和底板全部同一檔次板材級(jí)實(shí)木板，提高浴室柜的防水性能和壽命。同時(shí)，堅(jiān)持使用高環(huán)保的油漆，承諾內(nèi)外油漆均噴5道，力爭(zhēng)使浴室柜內(nèi)外油漆一致。（2）從細(xì)節(jié)著手，注重配件的選擇司丹爾十分注重為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的產(chǎn)品，這一點(diǎn)在細(xì)節(jié)方面尤為突出。對(duì)于 浴室柜中的五金配件：把手、螺絲、緩沖門較等，我們

15、堅(jiān)持使用不銹鋼的配件，可以 保證2年以內(nèi)不會(huì)生銹。而市場(chǎng)上的其他企業(yè)大部分選擇了鋅合金的配件，只能保證 在2-6個(gè)月之內(nèi)不生銹。（3）完美的生產(chǎn)工藝，于精雕細(xì)磨中凸顯品質(zhì)司丹爾對(duì)于生產(chǎn)工藝格外關(guān)注，認(rèn)為越是細(xì)節(jié)的地方越能凸顯品質(zhì)和細(xì)膩。通過 對(duì)板材的精雕細(xì)磨和數(shù)十道的工藝加工，司丹爾的浴室柜在門的縫隙、木材打磨等方 面更顯優(yōu)勢(shì)，彰顯企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)追求。（4）增加服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，以一流的服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者個(gè)性化生產(chǎn)：目前，幾乎所有的品牌都不做非標(biāo)準(zhǔn)化的浴室柜，如箭牌、科勒 等。對(duì)于這些品牌而言，浴室柜并非他們的主打產(chǎn)品，他們?cè)谄渌a(chǎn)品上有相當(dāng)大的 市場(chǎng)，因此不愿意增加麻煩、增加成本來滿足消

16、費(fèi)者的不同需求。而司丹爾愿意以最 大的熱情、最認(rèn)真的態(tài)度來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，幫助消費(fèi)者做更符合他們自身 需求的產(chǎn)品。交貨期縮短：我們承諾產(chǎn)品的交貨期僅為10天！而市場(chǎng)上的一般產(chǎn)品，特別 是知名度較高的品牌為了降低成本，其產(chǎn)品都是批量生產(chǎn)，他們的交貨期高達(dá)30天。 司丹爾在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，以最快的速度讓消費(fèi)者得到他們需要的產(chǎn)品。專業(yè)化安裝隊(duì)：司丹爾別出心裁地提出了建立全國各地安裝小組的宏偉規(guī)劃。 由于前期成本投入較大，司丹爾決定由點(diǎn)及面，最終輻射全國。一方面，在個(gè)別產(chǎn)品 銷量很好的地區(qū)和市場(chǎng)，組建當(dāng)?shù)匕惭b小組，此小組直屬司丹爾公司。另一方面，在 有經(jīng)銷商的地區(qū)建立一個(gè)全新的制度，即參與

17、經(jīng)銷商手下的安裝小隊(duì)的安裝培訓(xùn)。我 們每年拿出一定的資金來支持并指導(dǎo)經(jīng)銷商對(duì)安裝隊(duì)伍的培訓(xùn)。通過指派專員到各地 區(qū)，對(duì)其安裝小隊(duì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，并定期考核，如符合要求甚至表現(xiàn)出色，可以給 予一定的獎(jiǎng)金鼓勵(lì)；反之，則采取一定的懲罰措施。通過這一舉措，要求全國的司丹 爾安裝小隊(duì)必須做到以下幾點(diǎn)：統(tǒng)一穿著司丹爾的制服，自備司丹爾專用工具箱和鞋 套，離開時(shí)檢查東西是否遺漏，并主動(dòng)幫助消費(fèi)者打掃衛(wèi)生，將安裝過程中的垃圾隨 手帶走，臨走前要求消費(fèi)者對(duì)自己的服務(wù)做出評(píng)價(jià)，并簽字證明，此檔案則由公司定 期回收，做為考核的重要標(biāo)準(zhǔn)。在安裝過程中，安裝人員始終要面帶微笑，態(tài)度誠懇 可親，認(rèn)真回答消費(fèi)者的疑問?？蛻?/p>

18、信息管理：建立客戶檔案，并留檔分析，同時(shí)堅(jiān)持電話回訪，對(duì)于新客戶 使用滿月回訪。目前，很多公司對(duì)于客戶檔案和電話回訪并不重視。而這兩點(diǎn)都可以 及時(shí)了解客戶使用產(chǎn)品的情況，發(fā)現(xiàn)和解決客戶可能提出的問題。我們將客戶檔案作 為考核經(jīng)銷商的一個(gè)重要因素，同時(shí)，不定期通過電話、信函形式檢查經(jīng)銷商是否定 期電話回訪，根據(jù)不同情況給予銷售鼓勵(lì)。通過這些方式，使我們的產(chǎn)品和服務(wù)深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，使消費(fèi)者更加了解和熟知司丹爾這一品牌。（三）定價(jià)策略一一高端品質(zhì)，中端價(jià)格，性價(jià)比高1 .定價(jià)目標(biāo)新產(chǎn)品定價(jià)合理與否，關(guān)系到其能否及時(shí)打開銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得預(yù)期利潤的 問題，對(duì)于新產(chǎn)品以后的發(fā)展具有十分重要的意義。

19、司丹爾的定價(jià)目標(biāo)有以下幾點(diǎn)：（1）吸引顧客，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，迅速打開產(chǎn)品銷路，開拓市場(chǎng)；（2）獲取合理的利潤；（3）在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)；（4）力爭(zhēng)企業(yè)形象最佳化。2 .定價(jià)策略定價(jià)策略，是指企業(yè)在特定的情況下，依據(jù)確定的定價(jià)目標(biāo)，所采取的定價(jià)方針 和價(jià)格對(duì)策。（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。在產(chǎn)品實(shí)際成本價(jià)基礎(chǔ)上，按30%計(jì)算利潤，由此制定產(chǎn)品價(jià)格。知名度較高的 品牌產(chǎn)品盡管形成一定的工業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模，但在品牌推廣和市場(chǎng)推廣上會(huì)耗費(fèi)更多的 財(cái)力，因此，和這些企業(yè)相比，我們的成本很有優(yōu)勢(shì)。而在同類企業(yè)中，80%以上的小型企業(yè)月銷售量在50W以下，其中50%以上的企業(yè)月銷售量在30W以下，他們的工 業(yè)化生產(chǎn)

20、規(guī)模小，固定開支大，相對(duì)而言，產(chǎn)品平均成本高。與這類企業(yè)相比，我們 同樣很有優(yōu)勢(shì)。（2）差別定價(jià)策略司丹爾針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)了不同系列的產(chǎn)品，其中，古典風(fēng)的浴室柜主 要針對(duì)經(jīng)濟(jì)收入較高的白領(lǐng)階層，因此定價(jià)較高；現(xiàn)代柜的目標(biāo)客戶群主要為工薪階 層，因此定價(jià)適中。（四）渠道策略1 .積極開拓各地專賣店，樹立司丹爾品牌形象積極鼓勵(lì)和支持各地經(jīng)銷商開拓司丹爾專賣店，店鋪按照公司要求設(shè)計(jì)，根據(jù)城 市等級(jí)不同，裝修檔次不同，出樣數(shù)量不同，給予每套出樣產(chǎn)品200-800元的補(bǔ)貼。（1）省級(jí)城市出樣達(dá)到30套以上，店鋪面積80平方米以上，每套產(chǎn)品給予800 元的補(bǔ)貼；（2）省級(jí)城市出樣達(dá)到25套以上，店

21、鋪面積70平方米以上，或地級(jí)城市出樣達(dá) 20套以上，店鋪面積60平方米以上，每套產(chǎn)品給予600元的補(bǔ)貼；（3）省級(jí)城市出樣達(dá)到20套以上，店鋪面積60平方米以上，或地級(jí)城市出樣達(dá) 到15套以上，店鋪面積50平方米以上，每套產(chǎn)品給予400元的補(bǔ)貼；(4)省級(jí)城市出樣達(dá)到15套以上，店鋪面積50平方米以上，或地級(jí)城市出樣達(dá) 到10套以上，店鋪面積40平方米以上，每套產(chǎn)品給予200元補(bǔ)貼。附：店鋪安裝要求表。分區(qū)要求店頭廣告是品牌傳播效果較好的媒體之一。店頭廣告區(qū)要求保 店頭持統(tǒng)一風(fēng)格。CI標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)滿足不同的店面規(guī)格，保持統(tǒng)一的商 廣告標(biāo)、廣告語、公司名稱、顏色及格調(diào)，而且應(yīng)與店內(nèi)布置形象 區(qū)統(tǒng)一品牌

22、在此區(qū)域內(nèi)展示主導(dǎo)經(jīng)營品牌的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以更直觀的 展示了解產(chǎn)品區(qū)店面的操作演示區(qū)主要是將產(chǎn)品的生產(chǎn)步驟簡(jiǎn)單明了地展示 操作給消費(fèi)者，在此過程中，導(dǎo)購人員可以給顧客展示觀看，顯示 演示產(chǎn)品的良好性能，同時(shí)還可以熱情的邀請(qǐng)和指導(dǎo)顧客操作，讓 區(qū)顧客更深入地了解產(chǎn)品。資料資料展示區(qū)是展示品牌的重要窗口。集中布置公司和產(chǎn)品資展示 料，運(yùn)用VI手冊(cè)和CI手冊(cè)、企業(yè)內(nèi)部雜志、效果圖等形式，區(qū) 通過一個(gè)整體的展示，使顧客有更好的認(rèn)知。休息 當(dāng)顧客參觀商品后，將其帶入休息交流區(qū)，讓顧客于休息放松 交流 之余，自由翻閱公司產(chǎn)品資料，為顧客提供導(dǎo)購服務(wù)。整個(gè)過 區(qū)程中要友好、熱情、平等。2 .幫助經(jīng)銷商擴(kuò)展

23、分銷商，實(shí)行分銷商策略以地級(jí)城市的經(jīng)銷商作為分銷代理，廠商幫助他們向縣級(jí)城市，甚至經(jīng)濟(jì)條件 比較好的鎮(zhèn)銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍，提高市場(chǎng)占有率。3,通過展銷會(huì)和住交會(huì)提高產(chǎn)品知名度，打造品牌形象積極參加全國各地的展銷會(huì)和住交會(huì)。其中，廣交會(huì)和滬交會(huì)是讓更多的商家認(rèn) 可“司丹爾”這一品牌的良好機(jī)會(huì)，公司每次都可以派專門人員去參加，在讓經(jīng)銷商 認(rèn)可我們品牌的同時(shí)，也可以了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的發(fā)展?fàn)顩r。另外，住交會(huì)也是企 業(yè)不可忽視的一股力量。住交會(huì)往往是由各地市政府組織，以開發(fā)商為主，配套建材 和衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售。企業(yè)可以大力支持各地經(jīng)銷商積極參加本地區(qū)的住交會(huì)。對(duì)于廠 商而言，可以以出廠價(jià)的8-9

24、折來打動(dòng)經(jīng)銷商，鼓勵(lì)他們積極參加住交會(huì)。這樣的價(jià) 格企業(yè)可以承擔(dān)，只是賺取利潤較少，沒有太多效益，并沒有虧本。但鼓勵(lì)經(jīng)銷商參 加住交會(huì)的這一舉動(dòng)卻可以帶來以下2大好處：（1）極大提升品牌在某地區(qū)的知名 度，極大提高經(jīng)銷商對(duì)我們產(chǎn)品的忠誠度(2)以此為例，帶動(dòng)更多的經(jīng)銷商舉行、參與此類活動(dòng)。企業(yè)通過短期放棄利潤的做法，贏得了經(jīng)銷商的信心和忠誠度，贏得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 的了解和喜愛，贏得了市場(chǎng)占有率，贏得了品牌知名度。(五)促銷策略1 .廣告宣傳(1)產(chǎn)品宣傳的價(jià)值訴求：司丹爾衛(wèi)浴使你的衛(wèi)生空間更舒適、更個(gè)性，帶您走向品質(zhì)生活。廣告詞設(shè)計(jì)原則司丹爾衛(wèi)浴的系列產(chǎn)品在質(zhì)量方面更加優(yōu)秀，可以滿足消費(fèi)者的個(gè)

25、性化需求；在 服務(wù)方面，我們用飽滿的熱情為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；在價(jià)格方面，我們讓消 費(fèi)者花最少的錢，得到最大的實(shí)惠。司丹爾人著力于以高端的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和誠 信的經(jīng)營為消費(fèi)者帶來舒適、幸福的衛(wèi)生空間，提高消費(fèi)者生活的品質(zhì)。因此，我們 的廣告始終圍繞著這樣一個(gè)主題：“品質(zhì)鑄就品牌，信譽(yù)贏得信賴”。廣告媒體的選擇公交廣告在公交車上做廣告，著重突出司丹爾的產(chǎn)品、品牌和商標(biāo)，簡(jiǎn)單而又鮮明地讓終 端客戶了解我們的品牌，提高品牌知名度。路牌廣告專業(yè)建材市場(chǎng)目前是消費(fèi)者購買的主要場(chǎng)所。因此，我們的路牌廣告主要是建材 市場(chǎng)門外的招牌廣告和建材市場(chǎng)內(nèi)部的廣告。在建材市場(chǎng)上做我們品牌廣告，利用率 高，更具

26、針對(duì)性，可以更好地促進(jìn)消費(fèi)者購買，且費(fèi)用較低。CI手冊(cè)、VI手冊(cè)和公益咨詢?cè)O(shè)計(jì)CI手冊(cè)，手冊(cè)內(nèi)容包括品牌名稱、商標(biāo)、品牌核心文化、廣告語、產(chǎn)品生 產(chǎn)流程等。其中，尤其要突出問答模塊。在此模塊中，通過一問一答的形式，告訴消 費(fèi)者在購買對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品如何簡(jiǎn)單辨別質(zhì)量?jī)?yōu)劣，以及在購買、使用過程中可能出現(xiàn) 的種種問題和解決方案，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的識(shí)別能力，自我保護(hù)意識(shí)和能力， 讓消費(fèi)者親身體會(huì)到司丹爾產(chǎn)品的高質(zhì)量。設(shè)計(jì)VI手冊(cè)，此手冊(cè)主要針對(duì)經(jīng)銷商設(shè)計(jì)。在VI手冊(cè)中，應(yīng)包括企業(yè)簡(jiǎn)介、品 牌簡(jiǎn)介等內(nèi)容，其中最重要的是產(chǎn)品展示，除了給出整體效果圖外，還可以在某些細(xì) 節(jié)給出特寫，突出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。產(chǎn)品型號(hào)、

27、規(guī)格、顏色、價(jià)格也必不可少。同時(shí)還可 以附上有司丹爾特色的贈(zèng)品圖。在一些公共場(chǎng)合，如房地產(chǎn)交易中心、小區(qū)等開展一系列免費(fèi)咨詢活動(dòng)，指導(dǎo)消 費(fèi)者在購買衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)如何簡(jiǎn)單辨別質(zhì)量?jī)?yōu)劣，在購買和使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的一些問題如何解決以及消費(fèi)者的權(quán)益。在公益咨詢過程中，可以配送公司的CI手冊(cè)，讓 消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以深入了解品牌和產(chǎn)品。2 .銷售促進(jìn)根據(jù)以往促銷情況來看，每年的五一和十一是兩大促銷時(shí)期。在這兩個(gè)節(jié)假日中, 采取促銷手段，更容易增加產(chǎn)品銷量，提高產(chǎn)品和品牌知名度。因此，我們把主要的 銷售時(shí)間定為五一和十一，以此為主打時(shí)期，輔以其他短期的銷售促進(jìn)。（1）推出部分產(chǎn)品的促銷價(jià)衛(wèi)浴產(chǎn)品的價(jià)格一直

28、為消費(fèi)者所關(guān)心，特別是經(jīng)濟(jì)條件一般的工薪階層，購買衛(wèi) 浴產(chǎn)品時(shí)，尤其關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。在五一和十一期間，推出部分產(chǎn)品的促銷價(jià)，通過 價(jià)格因素吸引消費(fèi)者購買，增加月銷售額，提高品牌知名度。（2）銷售產(chǎn)品送贈(zèng)品在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，贈(zèng)送有司丹爾商標(biāo)的毛巾、浴巾、水杯、雨傘、防滑墊等產(chǎn) 品。當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品達(dá)到一定的金額時(shí)，贈(zèng)送司丹爾公司的陶瓷工藝系列和手工雕 刻陶瓷盆系列的特有創(chuàng)意產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意，促進(jìn)消費(fèi)者購買。（3）抽獎(jiǎng)一一計(jì)劃性學(xué)習(xí)由廠商向消費(fèi)者提供一系列的宣傳資料，消費(fèi)者通過詳細(xì)閱讀這些資料，獲得符 合參加條件的答案，然后即可在商品標(biāo)簽、包裝、品牌或廣告上回答某些問題，最好 再由廠商在所有

29、提出正確答案的參加者中抽出幸運(yùn)中獎(jiǎng)?wù)摺＿@一促銷方式，既簡(jiǎn)單效果又好，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行品牌識(shí)別。五、項(xiàng)目的成效評(píng)估及風(fēng)險(xiǎn)分析司丹爾的品牌形象店，即專賣店目前全國僅有10家，通過我們的營銷方案，相信 經(jīng)過半年的運(yùn)作，專賣店可以增加到30-50家，經(jīng)銷商的數(shù)量也有所增加，品牌形象 和品牌拉動(dòng)力大大提高。在此基礎(chǔ)上，月銷售量可由2009年的50W達(dá)到100W以上， 整體翻一番。此外，通過下面的對(duì)比表可以明顯看出，企業(yè)效益幾乎翻了兩番。前后利潤對(duì)比表（單位：萬元）月銷售額月利潤總額 月開支 凈利潤目前 5015123策劃100302010后風(fēng)險(xiǎn)分析：5個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理，每月平均花20-25天開拓市場(chǎng)，每人每

30、月開支為8000 元，5人共4W元，半年的總開支為24W元，費(fèi)用很少。同時(shí)，整個(gè)策劃方案中最突出 的地方就是費(fèi)用花費(fèi)較少，著重于一步一步打開市場(chǎng)，樹立品牌。因此，整套營銷方 案的風(fēng)險(xiǎn)很低。這也更能突出說明，用此套方案成效會(huì)更高。六、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)（一）切入市場(chǎng)戰(zhàn)略將全國劃分為5個(gè)區(qū)，分別是：東北和華北地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)、西北地 區(qū)和西南地區(qū)，5個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理一人負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)。業(yè)務(wù)經(jīng)理的主要目標(biāo)是省級(jí)城市和地 級(jí)市。在未開發(fā)市場(chǎng)的城市和沒有經(jīng)銷商、沒有專賣店的城市跑市場(chǎng)，推銷產(chǎn)品。一 個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生一定的邊際效應(yīng)，然后以點(diǎn)帶面，“星星之火可以燎原”，最終 占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在衛(wèi)浴市

31、場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，司丹爾衛(wèi)浴本身具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：1 .經(jīng)營優(yōu)勢(shì)人員優(yōu)勢(shì)：司丹爾人始終堅(jiān)信：用心、用誠、用信，為顧客帶來健康家居，品質(zhì) 生活！理念優(yōu)勢(shì)：崇尚人性化的設(shè)計(jì)理念，追求品質(zhì)和品位的完美結(jié)合。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：（1）針對(duì)目標(biāo)客戶群將產(chǎn)品分為古典風(fēng)和現(xiàn)代風(fēng)后，其設(shè)計(jì)風(fēng)格主 要分四個(gè)系列拓展一一歐美情調(diào)的浪漫；中國古典的端莊；后現(xiàn)代的簡(jiǎn)約時(shí)尚；盡心 傾力的精致。司丹爾衛(wèi)浴無論是在選材、設(shè)計(jì)、加工工藝，還是在物流等方面，都秉 著為顧客帶來最大化利益的原則，承諾把最優(yōu)的產(chǎn)品，以最低的價(jià)格，用最好的服務(wù)，帶給最多的顧客。2 .管理優(yōu)勢(shì)司丹爾對(duì)于銷售部門人員的招聘嚴(yán)格把關(guān)，重點(diǎn)培訓(xùn)，定期考核。在司丹爾，銷 售經(jīng)理又是培訓(xùn)經(jīng)理，擁有一支強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍。我們的銷售人員除了要求掌握基 本的產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)知識(shí)、企業(yè)知識(shí)外，尤其要做到以下幾點(diǎn)：（1）推銷產(chǎn)品的過程即是推銷企業(yè)形象的過程，在與經(jīng)銷商的