1、2022-4-291市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2022-4-292第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2022-4-293第一節(jié) 企業(yè)的宏觀環(huán)境分析 2022-4-294一、政治、法律環(huán)境（一）政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)。企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與政治環(huán)境緊密相關(guān)。2022-4-2951.國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 2.經(jīng)濟(jì)管理體制 2022-4-296日商倒銅得暴利案w 一般來(lái)說(shuō)，環(huán)境的影響力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比某一企業(yè)對(duì)環(huán)境一般來(lái)說(shuō)，環(huán)境的影響力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比某一企業(yè)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響大。所以，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的產(chǎn)生的影響大。所以，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的問(wèn)題不是去改變環(huán)境，而是去適應(yīng)環(huán)境，利用環(huán)境。問(wèn)題不是去改變環(huán)境，而

2、是去適應(yīng)環(huán)境，利用環(huán)境。1973年，扎伊爾發(fā)生了武裝叛亂，叛軍向贊比亞銅礦年，扎伊爾發(fā)生了武裝叛亂，叛軍向贊比亞銅礦方向移動(dòng)。日本三菱公司從贊比亞首都盧薩卡得知這方向移動(dòng)。日本三菱公司從贊比亞首都盧薩卡得知這一信息，經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析得出結(jié)論：這一局勢(shì)將會(huì)影響一信息，經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析得出結(jié)論：這一局勢(shì)將會(huì)影響銅礦的開(kāi)采，進(jìn)而直接影響世界上銅市價(jià)格。于是，銅礦的開(kāi)采，進(jìn)而直接影響世界上銅市價(jià)格。于是，三菱公司開(kāi)始大批量購(gòu)買(mǎi)銅。而此時(shí)，世界上最大的三菱公司開(kāi)始大批量購(gòu)買(mǎi)銅。而此時(shí)，世界上最大的五金交易所五金交易所英國(guó)倫敦五金交易所卻反應(yīng)遲鈍，對(duì)英國(guó)倫敦五金交易所卻反應(yīng)遲鈍，對(duì)國(guó)際政治局勢(shì)的變化及可能的影響缺

3、乏敏感，依然按國(guó)際政治局勢(shì)的變化及可能的影響缺乏敏感，依然按原計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)銅。時(shí)隔不久，銅價(jià)果然暴漲，轉(zhuǎn)手間日原計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)銅。時(shí)隔不久，銅價(jià)果然暴漲，轉(zhuǎn)手間日商就賺得了大筆金錢(qián)。商就賺得了大筆金錢(qián)。 2022-4-297 （二）法律環(huán)境 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是很激烈的。 在彼此的競(jìng)爭(zhēng)中，法律是規(guī)范和制約企業(yè)行為的重要手段，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則的重要組成部分。 2022-4-298二、人口及消費(fèi)環(huán)境 人口總量 人口的性別結(jié)構(gòu) 人口的年齡結(jié)構(gòu) 人口的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu) 人口的民族結(jié)構(gòu) 人口的受教育程度結(jié)構(gòu) 人口的職業(yè)構(gòu)成 2022-4-299 家庭是以婚姻為基礎(chǔ)、以血緣為紐帶的人類(lèi)社會(huì)組織的細(xì)胞，

4、也是消費(fèi)行為的基本單位。 家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)的狀況和變化，對(duì)消費(fèi)需求與消費(fèi)行為有著重要的影響。 2022-4-2910 消費(fèi)結(jié)構(gòu)又稱(chēng)為消費(fèi)構(gòu)成，它是指一定時(shí)期內(nèi)人們對(duì)各類(lèi)型商品的需求量和比例，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的水平和變化，反映出生活方式、消費(fèi)水平和消費(fèi)行為的變化。 2022-4-2911三、經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境 一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)自然資源和一定時(shí)期經(jīng)濟(jì)自然資源的開(kāi)發(fā)和利用狀況，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。 2022-4-29122.國(guó)民收入和人均收入水平 3.生產(chǎn)布局和各地區(qū)發(fā)展特點(diǎn) 2022-4-2913從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀解析國(guó)產(chǎn)轎車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)前景w 我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)從我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)從1994年起一直處于收縮期，汽車(chē)銷(xiāo)售

5、量平均年起一直處于收縮期，汽車(chē)銷(xiāo)售量平均增長(zhǎng)不足增長(zhǎng)不足8%，明顯低于超過(guò)，明顯低于超過(guò)30%的生產(chǎn)增長(zhǎng)速度。近年來(lái)，國(guó)的生產(chǎn)增長(zhǎng)速度。近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的政策，也未能使汽車(chē)消費(fèi)顯著增家出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的政策，也未能使汽車(chē)消費(fèi)顯著增加，究其原因主要是購(gòu)買(mǎi)能力的制約。加，究其原因主要是購(gòu)買(mǎi)能力的制約。w 中國(guó)是擁有中國(guó)是擁有13億人口的大國(guó)，其中億人口的大國(guó)，其中9億以上的人口是農(nóng)民，億以上的人口是農(nóng)民，占我國(guó)人口的占我國(guó)人口的60%以上?，F(xiàn)階段，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)還比較落后，因以上。現(xiàn)階段，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)還比較落后，因此，廣大農(nóng)村仍然是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)力較低的市場(chǎng)。目前，農(nóng)村人均純此

6、，廣大農(nóng)村仍然是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)力較低的市場(chǎng)。目前，農(nóng)村人均純收入年均增長(zhǎng)為收入年均增長(zhǎng)為4%左右，左右，2010年，農(nóng)民人均收入也只能達(dá)到年，農(nóng)民人均收入也只能達(dá)到3500元人民幣。從城鎮(zhèn)人口看，隨著國(guó)家住房政策、醫(yī)療政策和元人民幣。從城鎮(zhèn)人口看，隨著國(guó)家住房政策、醫(yī)療政策和教育政策的改變，在不到教育政策的改變，在不到4億的城鎮(zhèn)人口中，占大多數(shù)的工薪階億的城鎮(zhèn)人口中，占大多數(shù)的工薪階層都將把住房、醫(yī)療和教育作為基本的生活需要，而把企業(yè)作為層都將把住房、醫(yī)療和教育作為基本的生活需要，而把企業(yè)作為更高層次的需求。從對(duì)城鎮(zhèn)和農(nóng)村的具體分析中可以看出，轎車(chē)更高層次的需求。從對(duì)城鎮(zhèn)和農(nóng)村的具體分析中可以看出，

7、轎車(chē)在中國(guó)只有少數(shù)高收入的家庭和機(jī)構(gòu)才能買(mǎi)得起。而對(duì)收入高的在中國(guó)只有少數(shù)高收入的家庭和機(jī)構(gòu)才能買(mǎi)得起。而對(duì)收入高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們之所以買(mǎi)車(chē)，原因之一是把汽車(chē)作為自己身份、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們之所以買(mǎi)車(chē)，原因之一是把汽車(chē)作為自己身份、地位和財(cái)富的一種象征。因此，這一消費(fèi)群體對(duì)汽車(chē)的要求是高地位和財(cái)富的一種象征。因此，這一消費(fèi)群體對(duì)汽車(chē)的要求是高檔、豪華、氣派和名牌，其主要的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象將是國(guó)外的名車(chē)。因檔、豪華、氣派和名牌，其主要的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象將是國(guó)外的名車(chē)。因此，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展是有限的。此外，受?chē)?guó)家財(cái)政的此，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展是有限的。此外，受?chē)?guó)家財(cái)政的制約，我國(guó)廣大城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)道路

8、狀況的改觀以及停車(chē)場(chǎng)地的制約，我國(guó)廣大城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)道路狀況的改觀以及停車(chē)場(chǎng)地的建設(shè)都需要一定時(shí)間，這種現(xiàn)實(shí)必然制約國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的發(fā)展和普及。建設(shè)都需要一定時(shí)間，這種現(xiàn)實(shí)必然制約國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的發(fā)展和普及。2022-4-2914惠普倡導(dǎo)“綠色辦公行動(dòng) w 惠普公司作為一家有影響的大企業(yè)，希望通過(guò)自己的努力，將環(huán)保的理念推廣到全社會(huì)，影響、帶動(dòng)更多的人參與環(huán)保行動(dòng)。w 根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)辦公室環(huán)保情況的調(diào)查顯示，辦公室內(nèi)打印成本浪費(fèi)率高達(dá)40%，超過(guò)一半的人表示曾經(jīng)將同一文件打印若干次，將電子郵件打印后閱讀的情況更屢見(jiàn)不鮮。此外，寫(xiě)字樓的大功率中央空調(diào)在夏天很少達(dá)到26度標(biāo)準(zhǔn);辦公室白領(lǐng)在各大城市間頻繁出差，更

9、是讓他們的碳排量居高不下。辦公室已經(jīng)成為資源浪費(fèi)的重要源頭。 2022-4-2915w 因此，中國(guó)惠普看到了切入點(diǎn)，決定與現(xiàn)代辦公環(huán)境相結(jié)合，向全社會(huì)宣傳綠色辦公的理念，推廣節(jié)能環(huán)保新舉措，讓更多熱心環(huán)保的人都能循著方法真正行動(dòng)起來(lái)。最近，中國(guó)惠普與北京富平學(xué)校及搜狐網(wǎng)站攜手，推出了“綠色辦公行動(dòng)”。中國(guó)惠普作為主發(fā)起人，推行綠色辦公行動(dòng)項(xiàng)目，倡導(dǎo)“辦公室環(huán)保”，鼓勵(lì)企業(yè)與各行業(yè)機(jī)構(gòu)參與，響應(yīng)以節(jié)約資源/減少污染(Reduce)、重復(fù)使用/多次利用(Reuse)、垃圾分類(lèi)/循環(huán)回收(Recycle)的3R原則為行動(dòng)的指導(dǎo)。目前，“綠色辦公行動(dòng)”已得到很多知名公司的積極響應(yīng)。 2022-4-29

10、16w惠普節(jié)能環(huán)保四大承諾：w到2010年, 將公司上下的所有溫室氣體排放減少15%。w到2010年，將公司在全球運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的能耗在2005年的水平上降低20%。w在2008年1月舉行的2008年國(guó)際消費(fèi)電子展上，惠普(HP)承諾2010年前將大批臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦的能耗降低25%。w 到2010年，回收20億磅廢舊電子產(chǎn)品及耗材。 對(duì)自然環(huán)境的擔(dān)憂已經(jīng)孕育了所謂的“綠色行動(dòng)”。今天，明智的企業(yè)如同惠普公司一樣，在開(kāi)發(fā)環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略，致力于建立一個(gè)可永續(xù)發(fā)展的世界經(jīng)濟(jì)。它們正對(duì)那些要求產(chǎn)品更具環(huán)保責(zé)任的消費(fèi)者需求作出反應(yīng)。如今，企業(yè)不僅要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更加要注重良好的生態(tài)環(huán)境和健康的經(jīng)濟(jì)之間的

11、聯(lián)系。人類(lèi)只有一個(gè)地球，自然環(huán)境的破壞往往是不可彌補(bǔ)的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等，都是維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)期福利所必然要求的。 2022-4-2917四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，還是生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，都離不開(kāi)科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用。2022-4-2918 一項(xiàng)新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，形成新的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)給某些企業(yè)造成新的威脅，會(huì)促使某些行業(yè)或產(chǎn)品提早淘汰，從而使商品市場(chǎng)發(fā)生重大的變化。2022-4-2919 傳統(tǒng)的材料，特別是金屬、玻璃、木材等，將越來(lái)越多地被新的材料技術(shù)所替代。 近年來(lái)新材料技術(shù)發(fā)展很快，新材料層出不窮、種類(lèi)繁多，

12、未來(lái)新材料的主要發(fā)展方向是輕質(zhì)化、高強(qiáng)度、復(fù)合化和功能化。 2022-4-2920 技術(shù)是一切知識(shí)的總和，它包括科學(xué)知識(shí)、生產(chǎn)技能、生產(chǎn)工藝和科學(xué)管理方法等。 科學(xué)技術(shù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略資源,新的技術(shù)革命如電子技術(shù)、生物技術(shù)、新材料技術(shù)、新能源技術(shù)等,極大地改變了人們的生產(chǎn)和生活方式。 2022-4-2921施樂(lè)何以慘?。?w 近些年來(lái)，全球最大、歷史悠久又有很高市場(chǎng)占有率的復(fù)印行業(yè)巨頭施樂(lè)公司的股價(jià)一跌再跌，原來(lái)60美元的股票，現(xiàn)已跌到10美元。同時(shí)，施樂(lè)公司也結(jié)束了多年的盈利歷史，進(jìn)入虧損狀態(tài)，市值只有80億美元，并且背負(fù)著180億美元的外債，掙扎在破產(chǎn)的邊緣。據(jù)美國(guó)商業(yè)周刊報(bào)道，施樂(lè)公

13、司由于久居龍頭老大的地位，失去了警覺(jué)，成了“溫水煮青蛙”的主人公。1999年，佳能以低于施樂(lè)15%的價(jià)格向歐美市場(chǎng)大舉進(jìn)攻，取得巨大成功。2000年，佳能在美國(guó)把施樂(lè)擠下第一把交椅，使之失去1/3的市場(chǎng)。目前，施樂(lè)整個(gè)產(chǎn)品系列，從高檔到低檔，在對(duì)手面前全面潰退，又加上短期債券到期，無(wú)錢(qián)兌現(xiàn)，施樂(lè)陷入全面危機(jī)。2022-4-2922w 施樂(lè)失敗的一個(gè)很重要原因就是對(duì)變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境尤其是技術(shù)環(huán)境不敏感，不能及時(shí)作出反應(yīng)。辦公設(shè)備數(shù)字化的風(fēng)潮已經(jīng)形成，但施樂(lè)沒(méi)有迎著這個(gè)風(fēng)潮進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。面對(duì)不斷創(chuàng)新的佳能、惠普等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯得力不從心。 2022-4-2923五、社會(huì)文化環(huán)境 人類(lèi)如何消費(fèi)，他們

14、打算優(yōu)先滿足哪些需求和欲望，以及如何滿足這些需求和欲望，這一切均主要取決于他們的文化，文化影響和支配著人們的生活方式。 2022-4-2924 文化是人類(lèi)知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律和風(fēng)俗習(xí)慣的總和，文化既是人類(lèi)生活的總匯，也影響和支配著人們的生活方式，文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著密切的關(guān)系。 2022-4-2925 企業(yè)在識(shí)別消費(fèi)者的需求和欲望時(shí)，需要從消費(fèi)者的文化背境著手； 企業(yè)在為滿足消費(fèi)者的需求和欲望而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，需要考慮消費(fèi)者的文化特征來(lái)加以精心安排； 企業(yè)為樹(shù)立自身在消費(fèi)者心目中的持久形象時(shí)，也要考慮適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊?2022-4-2926 文化的影響存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面。

15、需求識(shí)別、需求評(píng)價(jià)、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝、定價(jià)、促銷(xiāo)、渠道設(shè)置等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)無(wú)不受到文化的影響。 2022-4-2927第二節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境分析 2022-4-2928 企業(yè)的微觀環(huán)境由與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接相關(guān)的各種環(huán)境要素所構(gòu)成，它包括資源供給者、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)顧客等。 2022-4-2929一、企業(yè) 1企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 企業(yè)是以營(yíng)利為目的的經(jīng)營(yíng)單位。 2022-4-2930 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，一方面是生產(chǎn)能滿足社會(huì)物質(zhì)文化生活需要的產(chǎn)品或勞務(wù)，另一方面也要使企業(yè)的生產(chǎn)消耗得以補(bǔ)償，并取得期望的營(yíng)利，從而保證企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)持續(xù)進(jìn)行。 2022-4-2931 企業(yè)的經(jīng)

16、營(yíng)目標(biāo)：以提高投資報(bào)酬率為目標(biāo) 投資報(bào)酬率是指一種產(chǎn)品、一條產(chǎn)品生產(chǎn)線或一個(gè)企業(yè)投資額與盈利額之比。以擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為目標(biāo)以提高產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為目標(biāo) 2022-4-2932以提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大新產(chǎn)品數(shù)量、追求技術(shù)集約效益為目標(biāo)以市場(chǎng)滲透目標(biāo)為目標(biāo) 以樹(shù)立產(chǎn)品商譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)為目標(biāo) 2022-4-2933 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力是指企業(yè)生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力的綜合。 企業(yè)的生產(chǎn)能力：是指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)能力，包括對(duì)不同規(guī)格和類(lèi)型產(chǎn)品的生產(chǎn)能力狀況，以及對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)產(chǎn)的適應(yīng)能力。 2022-4-2934 企業(yè)的技術(shù)能力：a.企業(yè)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力b.生產(chǎn)某種產(chǎn)品的技術(shù)裝備能力c.產(chǎn)

17、品檢測(cè)能力d.創(chuàng)立產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的能力e.職工的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平2022-4-2935 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力：a.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)設(shè)置情況b.營(yíng)銷(xiāo)人員及其素質(zhì)狀況c.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與廣告費(fèi)用的承受能力d.處理和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系的能力e.產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率f.產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和渠道狀況g.銷(xiāo)售服務(wù)水平 2022-4-2936企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資金狀況資產(chǎn)負(fù)債狀況籌資來(lái)源及其經(jīng)濟(jì)性資本獲利水平產(chǎn)品的盈利能力產(chǎn)品的邊際成本 2022-4-2937二、資源供給者 資源供給者是指為企業(yè)及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)其所需的特定產(chǎn)品和勞務(wù)的各種資源和原料生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者以及勞務(wù)的出售者。 2022-4-2938 企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，不但要求有充

18、足而穩(wěn)定的資本資源和物質(zhì)資源的投入，而且也需要有高質(zhì)量的人力資源和勞務(wù)資源的投入。 為此，企業(yè)就設(shè)立資源供給渠道，與資源供給者建立良好的合作關(guān)系。并監(jiān)測(cè)影響資源供給者行為的各種因素的變化情況。 2022-4-2939三、營(yíng)銷(xiāo)中介組織 營(yíng)銷(xiāo)中介組織是指那些為企業(yè)提供產(chǎn)品銷(xiāo)售、推廣、運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的贏利性機(jī)構(gòu)和組織。 營(yíng)銷(xiāo)中介組織包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。 2022-4-2940 1.中間商：是協(xié)助企業(yè)尋找客戶或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。 代理商：是指那些為企業(yè)介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但不擁有商品所有權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)中介組織； 批發(fā)商：是指那些購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)，并通過(guò)將產(chǎn)

19、品再銷(xiāo)售而獲利的營(yíng)銷(xiāo)中介組織。 2022-4-2941 實(shí)體分配公司協(xié)助企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品并把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷(xiāo)售目的地。 實(shí)體分配公司包括倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。前者是指在貨物運(yùn)往下一個(gè)目的地前專(zhuān)門(mén)儲(chǔ)存和保管商品的機(jī)構(gòu)；后者則是包括從事鐵路、公路、航空、輪船運(yùn)輸?shù)母黝?lèi)公司。 2022-4-2942 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)指那些為企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司以及各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司。 2022-4-2943四、行業(yè)分析 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，生產(chǎn)和提供同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)構(gòu)成了某一行業(yè)，行業(yè)分析的目的就是確認(rèn)某類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，并分析產(chǎn)品類(lèi)別的結(jié)構(gòu)及動(dòng)態(tài)變化過(guò)程

20、。 2022-4-2944 行業(yè)分析的內(nèi)容：實(shí)際的與潛在的行業(yè)規(guī)模行業(yè)增長(zhǎng)情況行業(yè)結(jié)構(gòu)狀況成本結(jié)構(gòu)情況分銷(xiāo)渠道情況行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) 2022-4-2945五、競(jìng)爭(zhēng)者 經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場(chǎng)分為四種類(lèi)型，即完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)。 置身于不同類(lèi)型的市場(chǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的自由度也不相同，特別是表現(xiàn)在對(duì)價(jià)格的影響及控制方面。 2022-4-2946 確定了企業(yè)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之后，企業(yè)還需要選擇參與競(jìng)爭(zhēng)的方式。 企業(yè)必須明確的幾個(gè)問(wèn)題：我們的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？他們的實(shí)力與弱點(diǎn)何在？他們會(huì)對(duì)我們制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略帶來(lái)什么影響？ 2022-4-2947六、客戶分析 客戶是一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心

21、。企業(yè)中所有成員，特別是營(yíng)銷(xiāo)人員，都在為建立和擴(kuò)大與客戶的關(guān)系而努力。 2022-4-2948客戶分析的方法“5W模式” 何人（Who） 何時(shí)（When） 何地（Where） 什么（What） 為何（why） 2022-4-2949七、公眾 公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際的或潛在的興趣和影響的群體。 這些公眾一般包括金融界、各種媒介、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、地方居民、內(nèi)部員工等等。2022-4-2950w市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。2022-4-2951業(yè)務(wù)組合分析 業(yè)務(wù)組合分析的概念和方

22、法產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代末，由美國(guó)波士頓咨詢公司、麥肯錫咨詢公司以及一些專(zhuān)門(mén)從事戰(zhàn)略計(jì)劃的機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)并采用。其分析方法主要用于對(duì)多業(yè)務(wù)、跨產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)選擇的戰(zhàn)略分析。2022-4-2952發(fā)展-份額矩陣（BCG矩陣）(Boston Consulting Group )波士頓咨詢公司是由在1963年創(chuàng)辦的一家咨詢公司，主要從事國(guó)際化戰(zhàn)略和一般管理咨詢，公司的使命是 “help leading corporations create and sustain competitive advantage”。右下角那張人們熟悉的圖形堪稱(chēng)是公司的“標(biāo)志”。2022-4-2953 BCG BCG 的發(fā)展的發(fā)展- -份額矩陣份額矩陣相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額高高 低低市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展率率高高低低明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)奶牛業(yè)務(wù)奶牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)2022-4-2954 資源配置的基本思路資源配置的基本思路相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額高高 低低市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展率率高高低低明星明星問(wèn)號(hào)問(wèn)號(hào)現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛狗狗2022-4-2955w對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其下屬經(jīng)營(yíng)單位對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其