1、1目 錄1.家裝垂直電商的交易價值、定位及優(yōu)勢 1.1 家裝垂直電商的交易價值1.2 家裝垂直電商的定位及優(yōu)勢2.家裝垂直電商商業(yè)模式解析2.1 家裝垂直電商的業(yè)務系統(tǒng)結(jié)構(gòu)2.2 家裝垂直電商的盈利模式及交易風險2.3 家裝垂直電商的關鍵資源能力3.家裝垂直電商案例分析3.1 土巴兔家裝服務類電商3.2 家裝e站提供一口價套餐服務的家裝電商3.3 齊家網(wǎng)致力于打造家居裝修一站式解決方案服務提供商3.4 美樂樂全國渠道的O2O家居電商3.5 我愛我家電商+店商+專業(yè)服務商3.6 紅星美凱龍從線下賣場轉(zhuǎn)型家居垂直電商 3.7 家居電商模式比較 請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明4申萬研究拓展您的價

2、值1.家裝垂直電商的交易價值、定位及優(yōu)勢家裝垂直電商是指通過網(wǎng)絡渠道提供和家裝（或者小公裝）相關的一切商品和服務的一類電商，主要業(yè)務一般涵蓋建材、家具、家居生活用品和裝修。目前發(fā)展比較快的家居電商有家裝 e 站、土巴兔、齊家網(wǎng)，美樂樂，我愛我家網(wǎng)，星易家等。在這部分，我們將主要討論家裝電商的交易價值、定位及優(yōu)勢的問題，交易價值解決焦點企業(yè)（家裝電商）市場空間的問題，定位解決企業(yè)如何滿足消費者需求的問題，優(yōu)勢主要是相對傳統(tǒng)渠道而言，探討家裝電商為什么能從傳統(tǒng)渠道手中奪得市場。1.1 家裝垂直電商的交易價值家裝電商的交易價值主要來自三個方面：家裝平臺收入，建材銷售收入，家具及家居生活用品的銷售收入

3、。2012 年家裝行業(yè)產(chǎn)值 1.22 萬億，如果電商使得裝修成本便宜 20%，成交額降為 9760 億，電商從中抽取 3%的傭金，則可產(chǎn)生傭金收入 293億。同時還有裝修貸款、供應鏈金融等各類增值服務收益。此外由于家裝是家電、家政服務等需求的前端，還有入口價值。我們假設家裝 1.22 萬億的產(chǎn)值中有一半是主材費用，并且家具和家居生活用品的花費和主材花費相同，則建材、家具、家居生活用品的交易價值達 1.2 萬億左右。圖 1：2012 年我國家裝行業(yè)產(chǎn)值 1.22 萬億38304850850090009500110001220027%18%14%5700 6477736014%870018%6%6

4、%16%11%0%-5%5%20%15%10%25%30%20000400010000800060001200014000-2%2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012家庭裝修產(chǎn)值增長率資料來源：中國裝飾業(yè)協(xié)會、申萬研究1.2 家裝垂直電商的定位及優(yōu)勢家裝垂直電商的定位可以表述為：借助網(wǎng)絡渠道，憑借強大的資源整合能力，2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明5申萬研究拓展您的價值以更高的質(zhì)量，更低的價格，更好的服務為消費者提供一切和家裝相關的商品及服務。家裝垂直電商之所以可以用更低的價格提供更好的服務，

5、原因是其出現(xiàn)改變行業(yè)了原有的交易機制，主要是精簡了裝修的整條產(chǎn)業(yè)鏈，并引入了互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督評價機制。目前家居建材依然主要以線下銷售為主，一般是品牌廠商先將商品出售給大經(jīng)銷商，再經(jīng)過各級經(jīng)銷商最終在家居商場出售給最終消費者，由于經(jīng)過經(jīng)銷商和賣場的層層加價，一件家居商品的最終售價可比出廠價高出 100%。而家裝電商的出現(xiàn)，改變了原有的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，直接省去了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，并用成本更低的體驗店代替了家居賣場，從而使建材家居商品到消費者手中的價格直線降低。傳統(tǒng)家裝的弊病在于：（1）信息不對稱，裝修質(zhì)量無保證，業(yè)主擔心裝修公司偷工減料。 （2）裝修過程中的糾紛，裝修公司亂加價等問題無人解決，裝修一旦開始業(yè)主

6、就處于劣勢地位，也沒有有效的投訴途徑。（3）建材家具、施工隊和設計師都沒有品質(zhì)評價體系，消費者的體驗也難以廣泛傳播，而且又是一次性消費，導致家裝體驗往往很差。家裝電商的出現(xiàn)，扮演了第三方監(jiān)管者的角色，同時互聯(lián)網(wǎng)上的評價機制讓業(yè)主和裝修公司地位平等，互聯(lián)網(wǎng)也成為業(yè)主有效的投訴渠道。圖 2：傳統(tǒng)家裝產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品加價多，質(zhì)量難保證，裝修糾紛無人管資料來源：申萬研究圖 3：家裝垂直電商解決了傳統(tǒng)渠道的突出問題，定位合理資料來源：申萬研究家裝垂直電商相比傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢在于降低了消費者的交易成本：交易成本包括搜尋成本、討價還價成本和執(zhí)行成本：（1）搜尋成本。建材、裝修市場上充斥著大量良莠不齊的商品，在以前沒

7、有用戶評價體系的渠道下，消費者上當受騙的概率很大，電商出現(xiàn)后，不僅建立了評價體系，還借助自己的專業(yè)知識幫助消費者做了初次的篩選，大大降低了消費者的搜尋成本。 （2）討價還價成本。建材家具的終端價格中包含了大量經(jīng)銷商費用，家裝電商的出現(xiàn)減少了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，并用成本更低的體驗店代替2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明6申萬研究拓展您的價值賣場，降低了建材家具到消費者手中的價格，此外，一些家裝電商嘗試把家裝的標價標準化，也降低了消費者的討價還價成本。（3）執(zhí)行成本。家裝過程中，業(yè)主往往處于劣勢地位，業(yè)主與家裝公司之間發(fā)生糾紛時缺少獨立的有話語權(quán)的第三方調(diào)解。家裝電商的出現(xiàn)，

8、扮演了監(jiān)管者和調(diào)解者的角色，有效降低消費者的執(zhí)行成本。圖 4: 家裝垂直電商相比傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢在于降低了消費者的交易成本資料來源：申萬研究2.家裝垂直電商商業(yè)模式解析這一部分我們將重點研究家裝電商的商業(yè)模式，主要包括業(yè)務系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，盈利模式，關鍵資源能力，交易成本和交易風險。業(yè)務系統(tǒng)結(jié)構(gòu)主要解決企業(yè)需要跟哪些利益相關者交易，如何交易的問題；盈利模式主要解決焦點企業(yè)收入來源于哪些利益相關者，成本主要支出給哪些利益相關者的問題；關鍵資源能力主要解決企業(yè)要完成商業(yè)模式的操作需要什么資源和能力的問題；交易成本和交易風險主要解決在一種商業(yè)模式下企業(yè)主要的成本和風險的問題。家裝垂直電商有兩種主要的商業(yè)模式：

9、平臺類和自主銷售類。所謂平臺類就是電商作為一個服務的平臺，自身不參與商品的買賣，單純提供一個交易的場所，并賺取服務費或者傭金，例如我們眾所熟知的淘寶網(wǎng)。自主銷售類就是電商本身參與商品買賣，依靠購銷差價或者銷售分成來獲得利潤，例如沒有開放自己平臺前的京東，蘇寧易購等。平臺類和自主銷售類的商業(yè)模式也并不互相排斥，有的電商既有自主銷售，2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明7申萬研究拓展您的價值也開放自己的平臺，例如一號店，但是這種模式僅是兩者的融合，并沒有本質(zhì)的改變，故我們不再單獨進行分析。表1家居電商的商業(yè)模式主要是平臺類和自主銷售類典型模式盈利模式特點公司舉例平臺類自

10、主銷售類C2C;B2CB2C賺取服務費或者傭金賺取購銷差價或收入分成自身不參與商品買賣，僅提供交易平臺和通道服務參與商品買賣，涉及到商品組合管理和運營淘寶，eBay,天貓?zhí)K寧易購，當當，凡客，京東，亞馬遜資料來源：申萬研究2.1 家裝垂直電商的業(yè)務系統(tǒng)結(jié)構(gòu)商業(yè)模式從本質(zhì)上來講，是利益相關者（包括內(nèi)部利益相關者和外部利益相關者）的交易結(jié)構(gòu)。因此要研究商業(yè)模式，必須先從利益相關者入手。下文我們將分別用實線（）、點橫線（-）、短橫線（-）三個圓圈表示內(nèi)部利益相關者、類內(nèi)部利益相關者、外部利益相關者的企業(yè)邊界。對于平臺模式的家裝電商，網(wǎng)站、體驗店和平臺營銷中心是主要的內(nèi)部利益相關者，物流、供應商和消費

11、者屬于外部利益相關者，入駐商家、合作賣場（用于線下體驗）與網(wǎng)站等相比是外部利益相關者，而與物流等相比又算是內(nèi)部利益相關者，因此我們可以稱之為類內(nèi)部利益相關者。圖 6: 平臺模式家裝垂直電商的利益相關者圖2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明8申萬研究拓展您的價值資料來源：申萬研究自主銷售模式下，與平臺模式的不同在于內(nèi)部利益相關者多了產(chǎn)品中心和倉儲體系，產(chǎn)品的來源主要是代工或者廠家直供。類內(nèi)部利益相關者少了入駐廠家，物流體系不再由各個入駐商家出貨，而是由倉儲體系統(tǒng)統(tǒng)一出貨，物流公司進行配送安裝。圖 7: 自主銷售模式家裝垂直電商的利益相關者圖2014 年 04 月深度研

12、究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明9申萬研究拓展您的價值資料來源：申萬研究業(yè)務系統(tǒng)由構(gòu)型、角色與關系三部分組成。構(gòu)型指利益相關者及其聯(lián)結(jié)方式所形成的網(wǎng)絡拓補結(jié)構(gòu)；角色指擁有資源能力，即擁有具體實力的利益相關者；關系指利益相關者之間的治理關系，主要描述控制權(quán)和剩余收益索取權(quán)等權(quán)利在利益相關者之間如何配置。平臺模式家裝電商的業(yè)務系統(tǒng)結(jié)構(gòu)可以概括為：生產(chǎn)廠商，經(jīng)銷商在電商平臺開設網(wǎng)店，并進入線下體驗店，電商平臺營銷客戶，并引導他們?nèi)ゾ€下體驗，最后客戶線上下單，生產(chǎn)廠商，經(jīng)銷商發(fā)貨，由物流公司負責配送安裝。圖 8: 平臺模式家裝垂直電商的業(yè)務系統(tǒng)結(jié)構(gòu)2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息

13、披露和法律聲明10申萬研究拓展您的價值資料來源：申萬研究自主銷售模式家裝電商的業(yè)務系統(tǒng)結(jié)構(gòu)可以概括為：電商網(wǎng)站從生產(chǎn)廠家處購買或者找代工廠商生產(chǎn)建材家居，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后以最合理的方式存放在不同的倉庫。客戶經(jīng)過線下體驗后在線上下單，倉庫發(fā)貨，物流公司負責配送。圖 9: 自主銷售模式家裝垂直電商的業(yè)務系統(tǒng)結(jié)構(gòu)資料來源：申萬研究2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明11申萬研究拓展您的價值（32.2 家裝垂直電商的盈利模式及交易風險盈利模式主要解決焦點企業(yè)收入來源于哪些利益相關者，成本主要支出給哪些利益相關者的問題。對于平臺模式的家裝電商，收入主要來自：（1）流量費收入。包

14、括每年一筆固定的開店費用和銷售返點（平臺上的銷售額抽取一定費用），由于固定的開店費用可能損害商家開店的積極性，一般電商在前期會采用減免固定開店費用的方式。流量費收入是平臺類電商的主要收入來源。 （2）廣告位收入。由于平臺上商品繁多，為了讓自己的商品脫穎而出，商家可以購買平臺上的廣告位，以淘寶為例，隨著淘寶上商品越來越多，廣告位的重要性不斷提升，近幾年淘寶的廣告位收入占比在不斷提高。 ）增值服務收入。家裝電商可以提供收費監(jiān)理等增值服務。平臺家裝電商的交易成本主要來自： （1）獲取流量的費用； （2）開線下體驗店的運營和折舊費用；（3）家裝平臺的特有費用。包括對施工隊和設計師的培訓，第三方監(jiān)理、調(diào)

15、解服務的支出，云設計等開發(fā)；（4）網(wǎng)絡平臺運營的費用。包括對建材供應商、施工隊和設計師評價體系的建立等；（5）研發(fā)費用。移動終端等依賴 IT 開發(fā)的費用。下面我們通過研究平臺電商 eBay 的財務情況，加強對平臺類電商的盈利模式的認識：13 年毛利率 68.6%，eBay 毛利率前六年一直保持在 70%以上的水平，由于C2C 是平臺類電商，只提供服務、賺取流量費，因此可以獲得高毛利。廣告費用率為 19.07%，是最大的一項支出。技術研發(fā)費用率為通常保持在 8%以上的較高水平。管理費用率 10.61%。13 年凈利潤率 17.80%，前幾年也基本上都在 20%左右的水平。表2平臺模式電商 eBa

16、y 的財務情況分析百萬美元收入收入增速銷貨成本毛利毛利率廣告費用廣告費用率交易及貸款損失計提交易及貸款損失計提/收入技術研發(fā)費用2007767228.52%1763590977.00%188324.50%6202008854111.33%2228631373.90%188222.00%3474.10%726200987272.18%2480624871.60%188621.60%3834.40%803201091564.91%2565659272.00%194721.30%3924.30%90820111165227.25%3460819170.30%243520.90%5174.40%123

17、520121407220.77%4216985670.04%291320.70%5804.12%157320131604714.03%50361101168.62%306019.07%7914.93%17682014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明12申萬研究拓展您的價值技術研發(fā)費用率管理費用管理費用率并購無形資產(chǎn)攤銷并購重組費用商譽減值損失員工股權(quán)激勵稅費EBITDAEBITDA/收入凈利潤凈利潤率8.10%90511.80%204013910260634.00%3484.54%8.50%99911.70%2354900284533.30%177920.83%9.20

18、%141816.30%2633800230626.40%238927.37%9.90%107911.80%1902100283731.00%180119.67%10.60%136411.70%267000331328.40%322927.72%11.18%156711.14%335000408829.05%260918.54%11.02%170310.61%318000477129.73%285617.80%資料來源：申萬研究對于自主銷售模式的家裝電商，收入主要來自銷售收入。一般采用自主銷售模式的家裝電商都會搭載一個家裝平臺，讓裝修公司把網(wǎng)店開設在這個平臺上，所以通常還會有一部分的流量費收入和

19、廣告費收入，如美樂樂的模式就是如此。自主銷售家裝電商的交易成本主要來自： （1）銷售商品的采購成本。 （2）倉儲物流費用。（3）開設線下體驗店的運營和折舊費用；（4）網(wǎng)絡平臺運營的費用。（5）獲取流量的費用；（6）研發(fā)費用。移動終端等依賴 IT 開發(fā)的費用。接下來我們通過研究以自主銷售為主的電商亞馬遜的財務情況，來加強我們對自主銷售類電商盈利模式的認識：13 年毛利率 27.2%，毛利率前一直穩(wěn)定在 22%24%以上的水平，毛利率控制的非常穩(wěn)定。2011 年廣告費用率為 4.21%，廣告支出近幾年有上升趨勢，這是競爭環(huán)境的影響。2011 年物流費用率為 11.53%，這幾年有逐年上升的趨勢。技

20、術研發(fā)費用率為 8.82%，有逐年上升的趨勢。管理費用率 1.52%。凈利潤率 0.37%，前幾年都保持在 3%左右。eBay 同亞馬遜相比，財務上的主要的特點是高毛利率，高凈利率，這是由平臺模式的特點決定的，平臺模式的收入主要依靠流量費收入，只占平臺銷售額的幾個百分點，沒有銷售商品的成本，因此毛利率很高。雖然平臺模式的凈利率很高，但由于收入少，理論上 ROE 和自主銷售模式應該相差不多。2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明13申萬研究拓展您的價值表3自主銷售模式電商亞馬遜的財務情況分析百萬美元收入收入增速銷貨成本毛利毛利率廣告費用廣告費用率物流費用物流費用率技術研

21、發(fā)費用技術研發(fā)費用率管理費用管理費用率其他運營費用其他運營費用率EBITDAEBITDA/收入凈利潤凈利潤率20071483538.50%11482335322.60%3442.30%12928.70%8185.50%2351.60%90.10%9016.10%4763.20%20081916629.1930%4822.50%16588.70%10335.40%2791.50%-24-0.10%11295.90%6453.40%20092450927.8860%6802.80%20528.40%12405.10%3281.30%1020.40

22、%15076.10%9023.70%20103420439.56%26561764322.30%10293.00%28988.50%17345.10%4701.40%1060.30%19745.80%11523.40%20114807740.56%372881078922.40%16303.40%45769.50%29096.10%6581.40%1540.30%19454.00%6311.30%20126109327.07%459711512224.75%24083.94%641910.51%45647.47%8961.47%1590.26%28354.64%-39-0.06%2013744

23、5221.87%541812027127.23%31334.21%858511.53%65658.82%11291.52%1140.15%39985.37%2740.37%資料來源：申萬研究商業(yè)模式的選擇決定了不同的交易風險。例如，以前是一次性出售的設備的商業(yè)模式，現(xiàn)在改為出租設備收取租金的商業(yè)模式，則交易風險就成了現(xiàn)金流不能一次收回的財務風險和設備保養(yǎng)不善的損壞風險。對于平臺模式的家裝電商，主要的交易風險為：（1）流量和入駐商家數(shù)量不能形成正向循環(huán)的風險。對于平臺類電商，一般是流量越多，愿意入駐的商家就越多，而入駐的商家增多，流量也會相應提高，從而形成正向循環(huán)。如果這種正向循環(huán)不能順利進行，

24、則可能出現(xiàn)門庭冷落，交易清淡的結(jié)局。 （2）入駐商家跳過平臺同消費者交易的風險。尤其是對于有線下實體店的商家，可能把消費者吸引到其線下實體店體驗，之后直接在線下進行交易。（3）家裝公司管理的風險。對于裝修業(yè)務，施工隊的管理，裝修糾紛的處理都是以前電商沒有面對過的，存在較大的風險。 （4）體驗店運營的風險。對于自主營銷模式的家裝電商，主要的交易風險為：（1）商品的選擇風險。如果商品的款式、價格不符合網(wǎng)絡消費者的偏好，電商就面臨銷售下滑，貨品積壓的風險。 （2）商品的流通、倉儲風險。自主銷售模式電商的物流費用占到銷售額的很大比例，物流和倉儲費用控制的風險很大。 （3）體驗店運營的風險。開設體驗店的

25、問題是以前綜合類電商沒有遇到過的，體驗店的費用控制，和線上的配合存在較大風險。 ）（4深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明14申萬研究拓展您的價值2014 年 04 月流量導入的風險。表4不同商業(yè)模式家裝電商的主要收入、成本和交易風險對比收入來源主要成本交易風險平臺模式家裝電商自主銷售模式家裝電商流量費收入廣告位收入增值服務收入銷售收入獲取流量的費用開線下體驗店的運營和折舊費用平臺運營管理的費用研發(fā)費用銷售商品的采購成本開設線下體驗店的運營和折舊費用倉儲物流費用獲取流量的費用流量和入駐商家數(shù)量不能形成正向循環(huán)的風險入駐商家跳過平臺同消費者交易的風險家裝公司管理的風險體驗店運營的風險商品的

26、選擇風險商品的流通、倉儲風險體驗店運營的風險流量導入的風險資料來源：申萬研究2.3 家裝垂直電商的關鍵資源能力關鍵資源能力是指可以支撐整個商業(yè)模式生存、發(fā)展和壯大的靜態(tài)資源和動態(tài)能力，資源能力是否重要，是否不可或缺，完全取決于企業(yè)所選擇的商業(yè)模式，這是因為是商業(yè)模式的選擇才確定了企業(yè)的行為，才決定了企業(yè)的競爭對手，而不是相反。關鍵資源能力的獲取方面，可以分為主要向外部獲取和主要由內(nèi)部積累兩種。對于穩(wěn)扎穩(wěn)打類的企業(yè)，通常會選擇內(nèi)部積累獲取的方式，而對于順勢而為，敢于抓住市場環(huán)境中每一個發(fā)展機會完成跨越式發(fā)展的企業(yè)而言，可以選擇主要向外部獲取的方式。對于家裝電商而言，正面臨著行業(yè)快速發(fā)展的時期，此

27、時把握時機，迅速占領市場是成功的關鍵，所以家裝電商可以選擇主要向外部獲取，通過尋求外部資源整合，引進新的利益相關者等方式快速積累關鍵資源能力。我們認為，對于平臺模式的家裝電商，關鍵資源能力包括以下幾點：（1）獲取廉價的、有效的流量的資源。流量是平臺類電商的核心，但獲取流量的費用不可忽視，當當網(wǎng) 2013 年的廣告費用達 2.61 億，占銷售收入的 4.1%，而對于平臺類電商，過高的廣告費用會快速吞噬利潤，所以能獲取成本低廉，有客戶針對性的流量至關重要。（2）提高消費者提袋率。提袋率是指購買商品的客戶占進入賣場客戶的比例，在增加流量的邊際費用提高的情況下，提高提袋率可以有效增加成交量。 （3）吸

28、引商家入駐。更多商家的入駐才能吸引消費者，提高提袋率。（4）全國擴張的能力。對于地域2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明15申萬研究拓展您的價值性較強的電商，全國擴張的能力也很重要。 （5）技術研發(fā)創(chuàng)新的能力。主要包括提高客戶的前端體驗，對大數(shù)據(jù)的運用等。 （6）管理模式改善的能力。包括如何管理合作商家，施工隊，設計師等。（7）體驗店開設選址的能力。而對于自主銷售模式的家裝電商，關鍵資源能力主要包括以下幾點：（1）優(yōu)秀的買手團隊。這一點和傳統(tǒng)零售類似，買手團隊需要運用專業(yè)能力把貨源精準的組織起來，追求單位成本最低化。（2）體驗店的開設運營。家裝電商由于其特殊性，必須

29、做 O2O,因此體驗店的運營管理十分重要。（3）獲得廉價流量的能力。亞馬遜 13 年廣告費用率為 4.21%，并呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。（4）倉儲物流的資源。自主銷售的電商一直面臨較高的倉儲物流費用，控制好物流費用是盈利的關鍵。 （5）技術研發(fā)創(chuàng)新的能力。國外電商研發(fā)費用的投入非常高，亞馬遜 13 年的技術研發(fā)費用率已達 8.82%，總額達 65 億美元，而亞馬遜真正的優(yōu)勢正是其強大的數(shù)據(jù)運算能力，并因此給所有進駐商家提供的商品進銷存準確信息，進而有效提升商品周轉(zhuǎn)，減少存儲和配送成本。（6）全國擴張的能力。（7）自有品牌獲得市場認可的能力。表5不同商業(yè)模式的家裝電商所需的關鍵資源能力平臺模式家裝電

30、商自主銷售模式家裝電商關鍵資源能力一關鍵資源能力二關鍵資源能力三關鍵資源能力四關鍵資源能力五關鍵資源能力六關鍵資源能力七獲取廉價的、有效的流量的資源提高消費者提袋率吸引商家入駐全國擴張的能力技術研發(fā)創(chuàng)新的能力管理模式改善的能力體驗店開設選址的能力優(yōu)秀的買手團隊體驗店的開設運營獲得廉價流量的能力倉儲物流的資源技術研發(fā)創(chuàng)新的能力全國擴張的能力自有品牌獲得市場認可的能力資料來源：申萬研究3.家裝垂直電商案例分析家裝電商的業(yè)務主要分裝修，建材家居銷售兩大類，我們將按照只做裝修、只做建材家居銷售和兩者都做的順序?qū)α壹已b電商分別進行介紹。3.1 土巴兔家裝服務類電商土巴兔成立于 2008 年 7 月，通

31、過整合全國的裝飾公司資源，搭建了一個在線提供家裝、公裝服務的 B2C 電商平臺（類似于天貓）。主要業(yè)務涵蓋家裝和公裝。土巴兔自己沒有裝修業(yè)務，而是通過引入流量，幫助平臺上的裝修公司找到合適的客戶。除了引入流量，土巴兔還為網(wǎng)友提供預算審核、免費監(jiān)理、支付保障等一系列優(yōu)化裝修的服務，致力于讓一個裝修菜鳥，面對潛規(guī)則遍布、價格不透明、工期復雜冗長的裝修過程，也能輕松應對。2014 年 04 月請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明16申萬研究拓展您的價值（2土巴兔的主要收入來源是： （1）流量費收入。平臺上的裝修公司通過網(wǎng)站成功簽單的，需要支付一定比例的費用。（2）廣告費收入。出租網(wǎng)站廣告位的收入，通常

32、家裝公司，家居賣場，家居生產(chǎn)廠商愿意租用網(wǎng)站的廣告位。 （3）為網(wǎng)友提供增值服務的收入。除了免費為網(wǎng)友提供的監(jiān)理等服務，土巴兔還提供品質(zhì)更高的付費監(jiān)理等增值服務。土巴兔目前開通了 100 多個城市分站，建立了北京、上海、廣州、南京、東莞、杭州，蘇州等 8 個分公司。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，土巴兔目前在家裝網(wǎng)站排名國內(nèi)第一。 2011 年土巴兔和騰訊、華為一并入選深圳報業(yè)集團評選的深圳質(zhì)量報告當作質(zhì)量工程的典范。土巴兔于 2011 年獲得經(jīng)緯創(chuàng)投數(shù)百萬美金的 A 輪融資，并且在 2013 年 6 月獲得經(jīng)緯的追加投資，2014 年 2 月，完成上億元的 B 輪融資，領投方為紅杉資本。目前有超過

33、45 萬客戶同土巴兔有過合作。土巴兔吸引客戶的關鍵因素是：通過提供能夠幫助業(yè)主完成一次優(yōu)質(zhì)裝修的服務，贏得業(yè)主的信任，從而提高合作裝修公司接單的成功率。由于土巴兔的存在提高了裝修行業(yè)的透明度和信息對稱度，最終達到了業(yè)主，裝修公司，土巴兔網(wǎng)站三贏的效果。土巴兔提供的服務可以幫助業(yè)主輕松完成一次高質(zhì)量的裝修：（1）作為業(yè)主，可首先在網(wǎng)站上發(fā)布裝修招標，土巴兔驗證業(yè)主信息后馬上為業(yè)主推薦 1-3 家裝修公司上門量房，并在 7 天內(nèi)拿出設計圖和預算供業(yè)主挑選，挑選過程中業(yè)主還可以借助網(wǎng)站力量請專業(yè)設計師幫助審核預算清單，榨干預算中的水分； ）選定裝修公司后，土巴兔可以提供免費的第三方監(jiān)理，4 個節(jié)點上

34、門為客戶服務；（3）最后，業(yè)主還可以使用裝修保業(yè)務，裝修款分四個節(jié)點支付，每個節(jié)點由土巴兔監(jiān)理免費驗收合格后再付款，最后保留 20%尾款，等一切裝修滿意后才支付給裝修公司。從而在裝修前，裝修中和裝修后全程都能保障業(yè)主的利益不受侵害。表 6：土巴兔提供裝修一體化服務服務項目免費發(fā)布招標免費設計免費審核預算服務內(nèi)容及特色發(fā)布招標之后，土巴兔可以推薦經(jīng)過嚴格資格認證的 3 家正規(guī)裝修公司在 24 小時內(nèi)聯(lián)系業(yè)主，安排免費量房量房后最長不超過 7 天,業(yè)主可免費獲得幾家公司設計方案進行對比60 萬熱心設計師幫助審核預算清單，只給予專業(yè)的建議，幫助業(yè)主了解預算貓膩，不花一分冤枉錢請參閱最后一頁的信息披露

35、和法律聲明17申萬研究拓展您的價值2014 年 04 月免費監(jiān)理免費定制家具免費申請裝修保深度研究土巴兔特聘資深監(jiān)理師，4 個節(jié)點免費上門服務，按照國家標準嚴格驗收通過土巴兔定制家具可以保證同品牌、同型號家具是全城最低價裝修款分四個節(jié)點支付，每個節(jié)點由土巴兔監(jiān)理免費驗收合格后再付款；快速維權(quán)，72 小時內(nèi)解決業(yè)主投訴資料來源：公司網(wǎng)站，申萬研究圖 10: 土巴兔有眾多首創(chuàng)業(yè)務資料來源：公司網(wǎng)站，申萬研究土巴兔的出現(xiàn)正好扮演了溝通業(yè)主和裝修公司橋梁的角色，相比傳統(tǒng)裝修模式，業(yè)主選擇土巴兔進行裝修的好處在于： （1）業(yè)主省心省力，通過在網(wǎng)上招標，通過土巴兔驗證的裝修公司就可以上門量房，設計，出預算

36、；（2）安全放心，土巴兔可以幫助審核預算，提供免費監(jiān)理；（3）付款安全，裝修款放在裝修保里，業(yè)主滿意后才付款。表 7：土巴兔裝修優(yōu)勢一覽土巴兔裝修傳統(tǒng)裝修VSVSVSVSVS四處奔波尋找合適的裝修公司信息不對稱，難以知曉其口碑如何沒有監(jiān)理或者監(jiān)理師不獨立業(yè)主不懂裝修，裝修質(zhì)量心中沒底裝修糾紛沒人理，預付款模式下業(yè)主話語權(quán)不高網(wǎng)上招標，裝修公司上門服務裝修公司經(jīng)過土巴兔認證，放心安全，隨時查閱網(wǎng)友的評論第三方監(jiān)理幫助驗收，業(yè)主放心省力免費學裝修，讓業(yè)主對裝修質(zhì)量心中有數(shù)裝修保保管裝修款，質(zhì)量滿意才付款給裝修公司資料來源：公司網(wǎng)站，申萬研究2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法

37、律聲明18申萬研究拓展您的價值商家之所以愿意同土巴兔合作是因為： （1）土巴兔擁有大量客戶資源，目前有超過 45 萬客戶同土巴兔有過合作；（2）土巴兔作為一個公眾信任的全國性網(wǎng)站，可以為商家提供廣告宣傳； （3）土巴兔有效解決業(yè)主對裝修公司的不信任情緒，同土巴兔合作更容易獲得業(yè)務。圖 11: 土巴兔可以為商家?guī)泶罅靠蛻糍Y源我們認為，土巴兔要進一步發(fā)展壯大，所需的關鍵資源能力包括：（1）獲取廉價流量的能力。作為平臺模式的家裝電商，獲取廉價流量至關重要。 （2）提高提袋率的能力。土巴兔改變了原有的裝修模式，提供真正高質(zhì)量的服務，讓業(yè)主接受新的模式，把流量更多的轉(zhuǎn)化為銷售，也非常重要。（3）產(chǎn)業(yè)鏈

38、整合的能力。進一步整合裝修下游的建材、家具資源，為客戶提供一站式的家裝服務。3.2 家裝e站提供一口價套餐服務的家裝電商家裝 e 站于 2013 年正式在天貓上開業(yè)，是第一個登陸天貓商城的家裝 O2O 商家。業(yè)務目前主要包括家裝和提供家裝所需的主材。家裝 e 站通過線上流量和線下推廣相結(jié)合的方式把目標客戶導入線下體驗消費，并依靠“零增項”的標準化報價和優(yōu)化商業(yè)模式降低價格的方式吸引住客戶。收入來源主要有： （1）服務商的加盟費。服務商是家裝 e 站的線下合作伙伴，主要負責線下體驗店運營、項目設計和施工。服務商將每年向金螳螂電商繳納一定數(shù)額的加盟費。（2）線上銷售的傭金收入。家裝 e 站將按照線

39、上成交額的一定比例提取傭金。（3）材料銷售收入。金螳螂電商的采購體系建成后，會采用 F2C 的模式，公司可以通過材料買賣價差獲利。（4）還有定金利息等金融收入。家裝 e 站目前已在北京、上海、鄭州、合肥等 70 個城市開通了分站，所在城2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明19申萬研究拓展您的價值市的業(yè)主可以到實體店咨詢、看樣板房、看工地，然后拿定主意再從網(wǎng)上下單。2013 年營業(yè)收入 86 萬元，凈利潤-294 萬元，1Q14 營業(yè)收入 60 萬元，凈利潤-15 萬元，凈資產(chǎn) 178 萬元。到目前為止，設計包最高銷量為 29000 個，施工包最高銷量 365 個圖

40、12：家裝 e 站在天貓的店鋪資料來源：天貓網(wǎng)站，申萬研究圖 13：施工包的交易方式資料來源：天貓網(wǎng)站，申萬研究不同于土巴兔做家裝平臺，充當?shù)谌奖O(jiān)管者的角色，家裝 e 站致力于打造家裝 O2O 模式，推出設計包、施工包和主材包，嘗試將家裝計費標準化，讓消費者明白自己裝修款到底花在什么地方，希望通過“明規(guī)則”而戰(zhàn)勝“潛規(guī)則”。家裝 e 站在網(wǎng)站上推出的“設計包”、“主材包”和“施工包”，設計包請優(yōu)秀設計團隊進行設計，按房屋建筑面積計價。主材包是一套標準化的主材搭配，選用的主材品牌和規(guī)格直接列示在網(wǎng)站上，主材包又分為安系列、康系列和享系列，不同的系列報價不同。施工包按房屋建筑面積計費，具有在線選

41、工長，先付款到支付寶等優(yōu)勢。圖 14：主材包的主要市場優(yōu)勢圖 15：施工包的主要市場優(yōu)勢深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明20申萬研究拓展您的價值2014 年 04 月資料來源：天貓網(wǎng)站，申萬研究資料來源：天貓網(wǎng)站，申萬研究（家裝 e 站的商業(yè)模式能夠在保證服務商合理利潤（30%左右毛利率）的情況下，以更低的價格為客戶提供更高質(zhì)量的家裝服務，主要原因是：1）材料采購費用更低。通過和建材廠商直接采購，避免了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，可以大幅降低材料成本。2）在大數(shù)據(jù)建?；A上提出標準化報價，絕無增項，提高用戶體驗。公司做到地板、瓷磚、門板不限，只按面積計費，這背后的原因是公司通過大數(shù)據(jù)對城市主要戶型建

42、模研究，把不確定性轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定性。（1）降低了銷售費用并提高了裝修效率?？s短了從談判到簽約的平均時間，提高客戶簽約率，節(jié)約了銷售人員。通過標準化，提高了設計師每月服務的客戶數(shù)量，并通過施工人員培訓和認證，提高了施工的效率。我們認為，家裝 e 站成功的關鍵資源要素包括：（1）提高施工質(zhì)量，做好成本控制的能力。只有做好施工等服務，高效管理，控制好成本，才能贏得更多業(yè)主的好評，在電商平臺，大量好評是提高提袋率的重中之重。 （2）做好產(chǎn)品設計和創(chuàng)新的能力。把家裝服務標準化，設計出符合業(yè)主需求的產(chǎn)品也非常重要。 （3）全國擴張的能力。天貓平臺是面向全國的，如果家裝 e 站只能服務部分城市，將造成流量的浪費

43、，當然在全國擴張的同時，也要保證分公司的服務質(zhì)量。在金螳螂收購家裝 e 站后，可以為其注入重要的關鍵資源能力：1）供應鏈體系的健全。金螳螂的品牌背書以及原有的供應商資源可以極大提高采購優(yōu)勢。（1）監(jiān)理和培訓體系的建立。金螳螂擁有出色的標準化施工以及管理培訓的經(jīng)驗和體系。3）品牌認知度的提升。金螳螂國內(nèi)公裝第一的品牌價值有望提高家裝 e 站的品牌認可度。家裝 e 站的相比線下家裝公司的優(yōu)勢在于：（1）拓展線上渠道，開創(chuàng)家裝 O2O新模式。家裝 e 站利用天貓平臺的流量優(yōu)勢，從線上引流大量客戶到線下，到目前為止，設計包最高銷量為 29000 個，施工包最高銷量 365 個。（2）報價標準化，“無任

44、何增項費用”的承諾具有誘惑力。力圖改變行業(yè)眾多潛規(guī)則，靠服務和信譽賺錢，有利于吸引更多客戶。（3）有用戶評價的制約，質(zhì)量更有保障。登上了天貓平臺，有利于公司品牌知名度的提升，同時有支付寶和用戶評價這兩大制約，公司會更加注重企2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明申萬研究拓展您的價值業(yè)形象，裝修質(zhì)量的“背書”可以吸引更多潛在客戶。3.3 齊家網(wǎng)致力于打造家居裝修一站式解決方案服務提供商齊家家居網(wǎng)，創(chuàng)立于 2005 年 3 月，是一個以 B2C 平臺為主要模式的家居生活消費品導購網(wǎng)站，主要業(yè)務涵蓋建材，家具，小件家居用品和裝飾裝修。齊家網(wǎng)的收入主要來自以下幾個方面：（1）

45、向入駐的建材，家具店鋪收取流量費（包括一筆固定數(shù)額的技術服務費和按照商品銷售額提取的返點）。這是齊家網(wǎng)最主要的收入來源，其在 14 年上調(diào)了各項費用收取比率，在技術服務費方面，建材類為 12000 元/年，家居類 6000-12000 元/年不等。在商城返點方面，一般是交易額的2%5%不等，以 5%為主，按照 2012 年公司宣稱的 202 億交易額，平均 3%的返點計算，12 年大約帶來收入 6.06 億元。（2）向合作的家裝企業(yè)收取流量費。由于公司家裝業(yè)務上線時間比較晚，目前合作的家裝企業(yè)在 100 家左右，這部分貢獻的收入少。（3）自營家居商品的收入。齊家網(wǎng)的自營店鋪為齊家工廠團，上線時

46、間較晚，目前銷售的商品有 120 種，這部分貢獻的收入也比較少。截止 2013 年 8 月，齊家網(wǎng)已經(jīng)在全國 38 座城市建立了分支機構(gòu)，注冊會員500 萬和超過 36000 個供應商。收入主要來自于上海及長三角地區(qū)。齊家網(wǎng) 2009 到 2012 年的平臺交易額分別為 32 億、62 億、115 億和 202 億，CAGR=185%。據(jù)艾瑞統(tǒng)計，在裝修家居建材類垂直交易平臺網(wǎng)站中，齊家網(wǎng)2011 年和 2012 年的市場份額超過 40%。目前齊家網(wǎng)設有一家6000平米的自建體驗店，位置在上海的寶山區(qū)呼蘭西路。圖 16: 齊家網(wǎng)交易額近年來保持快速增長3294%6285%11520276%60

47、%55%50%95%90%85%80%75%70%65%100%500200150100250200920112010齊家網(wǎng)交易額（億元）212012交易額增速2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明22申萬研究拓展您的價值資料來源：公司網(wǎng)站，申萬研究齊家網(wǎng)有三大核心業(yè)務板塊：齊家團購、齊家商城和齊家裝修。齊家團購是一種 O2O 的商業(yè)模式，采用先在線上聚集人氣，現(xiàn)場預定，最后線上支付的模式。齊家團購的核心作用是把線上客戶引導到線下，通過線下體驗，提高客戶的提袋率（實際購買人數(shù)和進賣場總?cè)藬?shù)的比例）。齊家團購的線下體驗有周末租用會展中心體驗、到自建的體驗中心體驗和到合作

48、的線下家居商場體驗三種實現(xiàn)方式： （1）周末租用會展中心。齊家網(wǎng)最初使用這種形式比較多，其優(yōu)點是客流量大，場館使用率高，但問題是客流比較難于控制，容易造成擁堵，導致客戶體驗度較差。（2）到自建的體驗中心進行體驗。（3）到合作的線下家居商場進行體驗。齊家網(wǎng)2013 年開始在 O2O 模式上進行了創(chuàng)新，重造傳統(tǒng)商場加盟其 O2O 網(wǎng)絡團購的新模式，規(guī)劃了 2014 年百城加盟的戰(zhàn)略布局。齊家商城是一個類似于天貓的線上商品展示平臺，商品涵蓋建材，家具和小件家居用品，承擔著商品展示，商品咨詢，線上支付的功能。齊家商城的供應商既有生產(chǎn)廠家也有經(jīng)銷商，如果是經(jīng)銷商開的網(wǎng)店，也可以到其實體店去體驗，但是這樣

49、也產(chǎn)生了經(jīng)銷商繞開齊家網(wǎng)，讓客戶線下支付的道德風險。圖 17：齊家商場相比傳統(tǒng)賣場優(yōu)勢突出資料來源：公司網(wǎng)站，申萬研究齊家裝修整合了市場上的裝飾公司資源，其具體的運作模式類似于土巴兔。齊家網(wǎng)提供的比較有特色的服務在于： （1）金牌施工隊認證。金牌施工隊由齊家網(wǎng)培訓2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明23申萬研究拓展您的價值和認證，持證上崗，一旦出現(xiàn)投訴沒解決則施工資格取消。（2）齊家老娘舅。幫助業(yè)主做裝修中的溝通和矛盾調(diào)解，一周內(nèi)未調(diào)解成功，則自動轉(zhuǎn)為投訴并公布。圖 18：金牌施工隊比傳統(tǒng)施工隊優(yōu)勢明顯資料來源：公司網(wǎng)站，申萬研究圖 19：齊家老娘舅幫助業(yè)主做裝修的

50、溝通和矛盾調(diào)解資料來源：公司網(wǎng)站，申萬研究圖 20：齊家共有齊家商城、齊家團購、齊家裝修三大業(yè)務板塊資料來源：申萬研究作為一個平臺模式為主的家居垂直電商。齊家網(wǎng)成功的核心資源能力在于：（1）獲取廉價流量的能力。流量是平臺模式電商的核心，過高的流量導入費用會快速的吞噬平臺電商的利潤，尤其是在當前廣告位價格水漲船高的形勢下，所以如何獲得廉價又有效的流量，是齊家網(wǎng)成功的關鍵所在。 （2）提高提袋率的能力。如何把流量轉(zhuǎn)化為真實的銷售也十分重要，目前來看，可以通過改善電商平臺的前端用戶體驗，加強2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明24申萬研究拓展您的價值（3線下體驗等。 ）全

51、國擴張的能力。目前齊家網(wǎng)的銷售還主要依靠上海和長三角市場，異地擴張是齊家網(wǎng)保持快速增長的關鍵。齊家網(wǎng)的核心競爭優(yōu)勢在于：（1）輕資產(chǎn)的平臺模式，經(jīng)營戰(zhàn)略靈活。齊家網(wǎng)一直堅持輕資產(chǎn)的平臺模式為主，不需要自建倉儲物流體系，由于資產(chǎn)輕，經(jīng)營模式也就更加靈活，例如齊家網(wǎng)成功在自己平臺上搭建家裝頻道，率先嘗試在周末租用會場做團購等。（2）起步早，市場占有率較高。齊家網(wǎng)是老牌的家居電商，吸引了一批忠實的會員，目前有注冊會員 500 萬人，2012 年其交易額占家居類垂直電商總交易額的 40%。（3）創(chuàng)新的 O2O 模式。齊家網(wǎng)三種 O2O 模式齊頭并進：自建大型體驗店，周末租會場做團購和線下商場加盟。齊家

52、網(wǎng)也面臨一些問題：（1）平臺模式下面臨流量不足，引入流量成本提高的問題。流量是平臺類電商生存和盈利的核心，但是一般一個家庭對家居和裝修的消費僅 1-2 次，家居垂直電商缺乏回頭客，引進流量的成本又在不斷提高，故齊家網(wǎng)如果不能有效提高客戶的提袋率，就面臨在盈虧間徘徊的窘境。（2）和線下商場合作搞O2O 的模式還不成熟。由于線上和線下家居產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)不同，如何說服線下商場同自己合作，解決好利益分配等，還面臨一系列棘手的問題。（3）在家裝領域，齊家網(wǎng)發(fā)展相對滯后。目前同齊家網(wǎng)合作的家裝公司在 100 家左右，而同我愛我家網(wǎng)和美樂樂合作的超過 500 家，此外家裝業(yè)務雖然有成交量，但是幾乎沒有客戶評

53、價。表8齊家網(wǎng)的優(yōu)勢劣勢對比齊家網(wǎng)優(yōu)勢劣勢輕資產(chǎn)的平臺模式，經(jīng)營戰(zhàn)略靈活起步早，市場占有率較高創(chuàng)新的 O2O 模式，三種 O2O 模式齊頭并進VSVSVS平臺模式下面臨流量不足，引入流量成本提高的問題和線下商場合作搞 O2O 的模式還不成熟在家裝領域，齊家網(wǎng)發(fā)展相對滯后資料來源：申萬研究3.4 美樂樂全國渠道的O2O家居電商美樂樂出生于“淘品牌”，2008 年走出淘寶建立了自己的 B2C 網(wǎng)站，業(yè)務涵蓋建材、家具、小件家居用品和裝修。與齊家網(wǎng)的平臺模式不同，美樂樂采用自主銷售模式。美樂樂的收入來源主要是： （1）銷售商品的收入。由于采用自主銷售模式，所以銷售商品的收入是美樂樂最主要的收入來源，

54、13 年收入近 20 億。（2）向合作的家裝企業(yè)收取流量費。美樂樂也有類似土巴兔的裝修業(yè)務，不過這部分規(guī)模還比較小，收入也相對較少。 （3）開放 O2O 平臺的收入。美樂樂新的戰(zhàn)略里打算向廠商開放自己的2014 年 04 月深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明25申萬研究拓展您的價值O2O 平臺，未來流量費也將為美樂樂貢獻一部分收入。到目前為止，美樂樂已經(jīng)在全國開設了 292 家體驗店，覆蓋全國 190 余座城市，體驗店的平效在 1-1.2 萬（傳統(tǒng)家居渠道的平效平均 3-4 千），體驗店平均面積 600 平米左右。目前網(wǎng)站的注冊會員達 1000 萬。11 年到 13 年收入分別為 2

55、億、6 億、20 億，CAGR=316%。旗下?lián)碛袛?shù)十個自主品牌，其中家具類自主品牌有韓菲爾、凱撒豪庭、卡富亞、蒂美悅等；建材類自主品牌有賽朵、歐達、林中鷹、富萊克斯等。已經(jīng)與喜臨門、宜華木業(yè)等一線家具品牌達成戰(zhàn)略合作。圖 21：美樂樂在全國 190 余座城市設有體驗店資料來源：公司網(wǎng)站、申萬研究圖 22：自有家具品牌蒂美悅累計銷量已達 43000 件圖 23：自有建材品牌賽朵累計銷量已近 10000 件深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明26申萬研究拓展您的價值2014 年 04 月資料來源：公司網(wǎng)站，申萬研究資料來源：公司網(wǎng)站，申萬研究美樂樂作為一個自主銷售為主的家居電商，其成功的關

56、鍵資源能力是：（1）體驗店開設運營的能力。數(shù)量眾多的體驗店是美樂樂成功的核心要素，但是隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多和引進其他品牌，600 平米的體驗店規(guī)模顯得太小，做好體驗店的選址，規(guī)劃，運營是美樂樂保持優(yōu)勢的關鍵。 （2）自有品牌的管理能力。美樂樂自有品牌的銷售占了目前銷售收入的很大比例，但是品牌的認可度尚難以同一線品牌的家具、建材相匹敵。 （3）獲取廉價流量的能力。作為家具電商，獲取廉價流量始終是成功的重要資源能力。美樂樂這幾年之所以能保持快速的增長，其主要優(yōu)勢在于：（1）遍布全國的體驗店。目前近 300 家體驗店遍布全國，強大的線下體驗店資源是順利開展 O2O 的保證，也成為吸引一線品牌商與其合作

57、的主要原因； （2）實體店一開始就定位于體驗店。店面緊湊，選址合理，費用僅為紅星美凱龍的三分之一左右； （3）自主品牌采用委托加工，全球采購，保證優(yōu)質(zhì)低價。通過大規(guī)模統(tǒng)一采購、生產(chǎn)線批量生產(chǎn)、以及全國在線銷售的方式，避免了經(jīng)銷商加價環(huán)節(jié)，并且采用集中運輸，使自營產(chǎn)品的成本更低，保證物美價廉。 （4）大數(shù)據(jù)在供應鏈體系中的運用。通過數(shù)據(jù)的積累，可以科學預測每款產(chǎn)品的銷售數(shù)量以及銷售數(shù)量在各地的分布，由此下訂單并安排運輸?shù)礁鱾}。然后，通過對各地銷售及倉儲數(shù)的實時監(jiān)控，靈活調(diào)整促銷價格（可以精準到每個店），及時清倉并安排下一階段的訂貨。圖 24：美樂樂的優(yōu)勢突出2014 年 04 月深度研究請參閱最

58、后一頁的信息披露和法律聲明27申萬研究拓展您的價值資料來源：申萬研究3.5 我愛我家電商+店商+專業(yè)服務商我愛我家網(wǎng)成立于 2003 年，是上海鴻洋電子商務有限公司旗下的電商平臺，主要采用自主銷售模式。業(yè)務涵蓋建材、家具、小件家居用品和裝修。我愛我家網(wǎng)的收入來源和美樂樂比較相似，主要是來自：（1）銷售商品的收入。（2）向合作家裝企業(yè)收取的流量費。目前合作的上海裝修公司有 556 家，最火爆的彰典裝飾公司已經(jīng)累計預約 2000 余次，我愛我家還推出實景樣板房，實現(xiàn)家裝的O2O。我愛我家網(wǎng)在上海徐匯區(qū)平福路有一家面積超過10,000平方米的線下體驗中心，展示商品超過 3 萬件，此外在杭州也擁有一家

59、線下體驗館。我愛我家目前每天的來訪獨立 IP 地址，網(wǎng)站和論壇之和達到了接近 25 萬，日 PV 達到 210 萬。愛家網(wǎng)上商城共擁有 300 種品牌的商品共計 3 萬余種商品。2013 年公司實現(xiàn)營業(yè)收入 1.73 億，凈利潤 2812 萬元。目前收入主要來自上海和長三角地區(qū)。圖 25：我愛我家在上海 10000 平米的體驗店圖 26：愛家裝修推出實景樣板房和裝修貸款等服務深度研究請參閱最后一頁的信息披露和法律聲明28申萬研究拓展您的價值2014 年 04 月資料來源：公司網(wǎng)站，申萬研究資料來源：公司網(wǎng)站，申萬研究我愛我家網(wǎng)的模式類似于美樂樂，主要的區(qū)別在于：（1）愛家沒有自有的家具、建材品

60、牌，所售的商品都是來自外購，品類更加要豐富一些。（2）愛家的收入主要來自上海及長三角地區(qū)，體驗店只有上海和杭州兩家，美樂樂在全國都有體驗店。（3）愛家的家裝業(yè)務開展的更好，僅在上海就有 500 多家合作的裝修公司，還推出實景樣板房和裝修貸款等創(chuàng)新服務。（4）愛家不僅有建材、家具、裝修等業(yè)務，還提供裝修資訊、裝修論壇和裝修講座等服務。圖 27：我愛我家網(wǎng)和美樂樂都屬于自主營銷模式，但是具體運作上也有所不同資料來源：申萬研究我愛我家成功的關鍵資源能力主要是：（1）提高商品流通效率的能力。愛家的模式讓他更加類似于一個家居賣場，所以建立成熟的買手團隊，提高存貨周轉(zhuǎn)率，做好成本控制是成功的核心。 （2）