1、諸暨項(xiàng)目研究報(bào)告2014.041項(xiàng)目背景23營(yíng)銷(xiāo)推廣市場(chǎng)分析報(bào)告目錄項(xiàng)目背景秦時(shí)置縣，歷代未廢，是越國(guó)古都、西施故里和於越文化的發(fā)祥地之一，文化積淀深厚，名人名士輩出。諸暨歷史中國(guó)優(yōu)秀旅游城市和浙江省旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣市，被譽(yù)為“中國(guó)襪業(yè)之都”、“中國(guó)珍珠之都”、“中國(guó)香榧之都”等。諸暨地位諸暨，區(qū)域面積2311平方公里，轄24個(gè)鎮(zhèn)鄉(xiāng)、3個(gè)街道（暨陽(yáng)街道、浣東街道、陶朱街道），總?cè)丝?15.79萬(wàn)人。（2011年）行政區(qū)劃歷史悠久，人文昌盛；區(qū)位優(yōu)越，風(fēng)光秀麗；經(jīng)濟(jì)繁榮，民殷商富；產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，活力充沛諸暨概況“一心”為中心城區(qū)，“六大組群”分別為店口、楓橋、牌頭、五泄、璜山、次塢為中心鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)組群?！?/p>

2、K行軸線(xiàn)”指浙贛鐵路及杭金衢、諸紹、諸永三條高速公路形成的城鎮(zhèn)發(fā)展主軸線(xiàn)。“星月結(jié)構(gòu)”指六個(gè)中心鎮(zhèn)圍繞中心城區(qū)形成“群星拱月”結(jié)構(gòu)。規(guī)劃城鎮(zhèn)規(guī)模分四級(jí)：一級(jí)為中心城區(qū)50萬(wàn)人；二級(jí)為510萬(wàn)人，包括店口、楓橋、牌頭3個(gè)鎮(zhèn)；三級(jí)為1.57萬(wàn)人，包括山下湖、次塢、五泄、璜山、直埠、應(yīng)店街、安華7個(gè)鎮(zhèn)；四級(jí)為1.5萬(wàn)人以下，包括街亭、王家井、江藻、趙家、馬劍、同山、浬浦、阮市、東白湖、陳宅、嶺北11個(gè)鎮(zhèn)。按照“一個(gè)中心、六大組群“、” K形主軸，星月結(jié)構(gòu)”的發(fā)展思路確定發(fā)展空間。規(guī)劃完善的交通線(xiàn)路，為進(jìn)入諸暨城區(qū)提供便利，加速城區(qū)人口流動(dòng)和導(dǎo)入諸暨規(guī)劃城西：商務(wù)副中心城東：行政主中心老城：商業(yè)副中心

3、城南：旅游風(fēng)景區(qū)城區(qū)整體規(guī)劃為“西拓東擴(kuò)，北伸南限，中心調(diào)理”的發(fā)展格局 。 區(qū)域形象的升級(jí)利于高端產(chǎn)品打造“中心調(diào)理”是指積極實(shí)施舊城改造，改變老城區(qū)擁擠、少綠和局部臟，亂、差狀況，根據(jù)人文歷史內(nèi)涵，體現(xiàn)城市歷史文化積淀，促使新老城區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展?！澳舷蕖笔侵笇?duì)南環(huán)線(xiàn)以外用地嚴(yán)格控制，并對(duì)環(huán)線(xiàn)以?xún)?nèi)用地按風(fēng)景區(qū)建設(shè)要求，對(duì)項(xiàng)目性質(zhì)加以合理控制；“北伸”是指在城北區(qū)域沒(méi)有形成集團(tuán)化擴(kuò)張趨勢(shì)前，城市用地向諸湄線(xiàn)以北有所拓展；“西拓”指促使城市用地向西發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，環(huán)保產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)城市整體發(fā)展的推動(dòng)力；“東擴(kuò)”指堅(jiān)持以建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)居住區(qū)為城東新區(qū)發(fā)展的方向，合理配置文、教、衛(wèi)、科研等

4、公建項(xiàng)目，促使城東公共中心的形成，為遠(yuǎn)景發(fā)展留有余地；城區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目區(qū)位本案處于諸暨市苧蘿路東側(cè)，一個(gè)充滿(mǎn)活力的快速發(fā)展區(qū)域。南面緊鄰東三路，西面為苧蘿路，東面為東西路。位于諸暨市中心城區(qū)南部，距市政府只有五分鐘車(chē)程，十分方便。項(xiàng)目處于諸暨高速發(fā)展區(qū)域，未來(lái)發(fā)展?jié)摿κ志薮蟮貕K區(qū)位 坐落于墾塔東路以東、南一路以北、東興路以西、苧蘿東路以南，呈不規(guī)則形。 南側(cè)為現(xiàn)有住宅區(qū)和實(shí)驗(yàn)小學(xué)，東側(cè)為住宅小區(qū)，北側(cè)為現(xiàn)有住宅和正在建的凱翔名都，西側(cè)為鐵鎯電動(dòng)公司周邊環(huán)境較為理想，具備一定的居住氛圍經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目規(guī)模適中，適合打造高端形象的住宅產(chǎn)品產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格突出，新古典風(fēng)格，體現(xiàn)高端社區(qū)的形象p處于城市開(kāi)發(fā)

5、新階段，未來(lái)人口導(dǎo)入力度大，房產(chǎn)發(fā)展環(huán)境良好p處于諸暨重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，小環(huán)境理想，具備較好的居住氛圍p地塊規(guī)模適中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)高端，體現(xiàn)高端住宅社區(qū)的形象和品質(zhì)項(xiàng)目背景分析小結(jié)市場(chǎng)分析13城西開(kāi)發(fā)區(qū)板塊城東新城板塊老城中心板塊南區(qū)低密度板塊位于城西開(kāi)發(fā)內(nèi)，未來(lái)規(guī)劃的商務(wù)副中心城西開(kāi)發(fā)區(qū)板塊現(xiàn)市政府所在地，商業(yè)中心，規(guī)劃中的未來(lái)商業(yè)副中心老城中心板塊城市發(fā)展主軸，未來(lái)的行政、會(huì)展中心，是未來(lái)城市的主中心城東新城板塊板塊屬景區(qū)范疇，資源優(yōu)勢(shì)明顯，當(dāng)前低密度物業(yè)集中區(qū)城南低密度板塊市場(chǎng)分析/板塊研究/市場(chǎng)格局火車(chē)站市政府城西中心城東南區(qū)城西開(kāi)發(fā)區(qū)板塊市場(chǎng)分析/板塊研究/城西開(kāi)發(fā)區(qū)板塊城市角色板塊認(rèn)知景觀(guān)

6、資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀物業(yè)形態(tài)配套設(shè)施諸暨工業(yè)新城區(qū)，城市副中心（城西商務(wù)區(qū)）發(fā)展新區(qū)，未來(lái)板塊增值前景樂(lè)觀(guān)目前已有配套少，規(guī)劃中配套齊全景觀(guān)資源有限項(xiàng)目開(kāi)發(fā)較為集中，品質(zhì)中高等多以高層、小高層公寓為主，僅有高爾夫精英名城一盤(pán)為低密度住宅項(xiàng)目城西開(kāi)發(fā)區(qū)板塊15市政府城東南區(qū)中心城西老城中心板塊市場(chǎng)分析/板塊研究/老城中心板塊以行政商貿(mào)為主導(dǎo)，兼有居住、文化、旅游等職能，是諸暨市的城市中心；城市中心、老城區(qū)，認(rèn)知度高生活配套完善、交通便利擁有陶朱山和浦陽(yáng)江兩大優(yōu)質(zhì)景觀(guān)資源土地資源稀缺、當(dāng)前以舊城改造項(xiàng)目為主多以小高層和多層為主，別墅產(chǎn)品較少城市角色板塊認(rèn)知景觀(guān)資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀物業(yè)形態(tài)配套設(shè)施市中心板塊16未來(lái)

7、市政府城西中心城東南區(qū)城東新城板塊市場(chǎng)分析/板塊研究/城東新城板塊未來(lái)城市主中心，行政、文化、會(huì)展中心，高標(biāo)準(zhǔn)居住區(qū)城市主發(fā)展軸向，未來(lái)城市中心、主要高端項(xiàng)目的集中區(qū)板塊配套相對(duì)成型，但有待進(jìn)一步完善及成熟浦陽(yáng)江江景資源項(xiàng)目開(kāi)發(fā)較為集中，品質(zhì)較高，高端樓盤(pán)聚集多層、小高層為主城市角色板塊認(rèn)知景觀(guān)資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀物業(yè)形態(tài)配套設(shè)施城東新城板塊17未來(lái)市政府城西中心城東南區(qū)城南低密度板塊市場(chǎng)分析/板塊研究/城南低密度板塊旅游休閑區(qū)域，低密度住宅區(qū)景觀(guān)資源優(yōu)勢(shì)明顯、適合低密度產(chǎn)品開(kāi)發(fā)板塊配套相對(duì)成型，但有待進(jìn)一步完善及成熟擁有先天性的優(yōu)質(zhì)自然景觀(guān)資源已建兩個(gè)別墅項(xiàng)目和部分高層項(xiàng)目，未來(lái)土地供應(yīng)十分稀缺部分

8、高層建筑，景區(qū)附近以低密度產(chǎn)品出現(xiàn)城市角色板塊認(rèn)知景觀(guān)資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀物業(yè)形態(tài)配套設(shè)施城南板塊市場(chǎng)分析/房產(chǎn)細(xì)分研究/高端公寓個(gè)案研究市場(chǎng)分析/房產(chǎn)細(xì)分研究/中高端公寓個(gè)案研究市場(chǎng)分析/房產(chǎn)細(xì)分研究/排屋個(gè)案研究市場(chǎng)分析小結(jié)p市場(chǎng)價(jià)格平臺(tái)在7000-13000元左右，高端項(xiàng)目的價(jià)格基本在10000元以上p市場(chǎng)以中大戶(hù)型面積為主，尤其的高端個(gè)案，主力戶(hù)型以中大面積的三房產(chǎn)品為主p公寓產(chǎn)品銷(xiāo)售具備一定折扣，基本在95折上下浮動(dòng)基于市場(chǎng)分析的戶(hù)型面積建議p高層區(qū)域以二室二廳一衛(wèi)及三室二廳二衛(wèi)為主力，以四室二廳二衛(wèi)為附，同時(shí)可考慮部分五房二廳三衛(wèi)。p多層區(qū)域是否考慮帶電梯躍層，面積可考慮到230-280平

9、方米為主,此房型在該區(qū)域也有一定的購(gòu)買(mǎi)力。p對(duì)沿街商業(yè)盡可能考慮2層為主，每套面積控制在150-250平方米左右為宜，這樣既可有利于銷(xiāo)售，又可以減少消防等其它費(fèi)用的投入。房型面積配比項(xiàng)目?jī)r(jià)格初步研判p項(xiàng)目位置較為理想，未來(lái)發(fā)展空間大p產(chǎn)品品質(zhì)高，體現(xiàn)高端住宅社區(qū)形象建議銷(xiāo)售均價(jià)為10000-11000元/平米p市場(chǎng)高端產(chǎn)品價(jià)格在10000元以上營(yíng)銷(xiāo)推廣三大戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略陣地包裝陣地包裝旗幟鮮明旗幟鮮明四大戰(zhàn)術(shù)四大戰(zhàn)術(shù)媒體造勢(shì)媒體造勢(shì)重裝陣地重裝陣地活動(dòng)影響活動(dòng)影響精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做足影響做足影響市區(qū)導(dǎo)入市區(qū)導(dǎo)入精準(zhǔn)制勝精準(zhǔn)制勝渠道為王渠道為王1、戶(hù)外看板2、平面媒體3、網(wǎng)絡(luò)媒體4、新媒體微信5、

10、公交車(chē)身廣告戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行重裝陣地媒體造勢(shì)活動(dòng)影響精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)媒體策略網(wǎng)絡(luò)媒體策略 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)搜索競(jìng)價(jià)搜索運(yùn)用文本和圖像（或利用百度關(guān)鍵詞搜索等新技術(shù)），向客戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)宣傳。 新媒體策略：微信新媒體策略：微信結(jié)合目標(biāo)客群的生活習(xí)慣，申請(qǐng)項(xiàng)目微信訂閱號(hào)，實(shí)時(shí)信息每天播報(bào)。 移動(dòng)中的廣告線(xiàn)：公交車(chē)身移動(dòng)中的廣告線(xiàn)：公交車(chē)身選擇重要公交線(xiàn)路，進(jìn)行車(chē)身廣告投放，增加曝光率 全方位對(duì)項(xiàng)目地塊及周邊進(jìn)行包裝，精神堡壘、圍墻、引導(dǎo)旗、樓體巨幅、區(qū)域橫幅等，做好地標(biāo)的昭示性，在直觀(guān)視覺(jué)中迅速提升項(xiàng)目形象。1、售樓處、樣板房公開(kāi)展示2、精神堡壘3、巨幅、圍墻：產(chǎn)品信息釋放4、引導(dǎo)旗、橫幅：造勢(shì)/攔截競(jìng)品5、

11、交通指示牌：引導(dǎo)/攔截競(jìng)品戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行媒體造勢(shì)重裝陣地活動(dòng)影響精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合不同開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)及產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的客群，分階段舉辦暖場(chǎng)活動(dòng)，大節(jié)點(diǎn)上的人氣聚集活動(dòng)。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行媒體造勢(shì)活動(dòng)影響重裝陣地精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)事件活動(dòng)事件活動(dòng)針對(duì)端午、中秋、國(guó)慶等傳統(tǒng)節(jié)日，不斷回訪(fǎng)客戶(hù)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知與情感。巡展活動(dòng)巡展活動(dòng)主題活動(dòng)主題活動(dòng)針對(duì)各區(qū)域進(jìn)行派單，在知名商圈賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行周末巡展周末巡展，增加有效的推廣渠道。舉辦多種類(lèi)型主題活動(dòng)，聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，提高現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的表現(xiàn)力。1、DM投遞2、SP活動(dòng)3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行行媒體造勢(shì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)重裝陣地活動(dòng)影響20142014年?duì)I銷(xiāo)整體計(jì)劃節(jié)點(diǎn)表年?duì)I銷(xiāo)整體計(jì)劃節(jié)點(diǎn)表重

12、要節(jié)點(diǎn)重要節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)媒體推廣媒體推廣強(qiáng)銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期1111月底開(kāi)盤(pán)月底開(kāi)盤(pán)9 9月售樓處、樣板房開(kāi)放月售樓處、樣板房開(kāi)放持續(xù)曝光持續(xù)曝光 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)引爆開(kāi)盤(pán)引爆開(kāi)盤(pán) 持續(xù)熱銷(xiāo)持續(xù)熱銷(xiāo)蓄水期蓄水期搶占戶(hù)外搶占戶(hù)外 項(xiàng)目亮相項(xiàng)目亮相附 服務(wù)與收費(fèi)1、服務(wù)內(nèi)容：策劃服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)代理2、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目形象定位及包裝從整體上為項(xiàng)目制訂營(yíng)銷(xiāo)方向、解決實(shí)際操作問(wèn)題1、服務(wù)內(nèi)容策劃服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)總體定位策略推廣策略建議企劃思路建議營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格建議識(shí)別系統(tǒng)CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)建議廣告設(shè)計(jì)建議每月針對(duì)市場(chǎng)變化分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為項(xiàng)目制定后期營(yíng)銷(xiāo)策略做數(shù)據(jù)支撐定期市場(chǎng)報(bào)告其他事宜建議宣傳系統(tǒng)公關(guān)形象現(xiàn)場(chǎng)包裝標(biāo)示符號(hào)導(dǎo)引系統(tǒng)推廣道具銷(xiāo)售物料三維多媒體廣告計(jì)劃執(zhí)行主題事件運(yùn)作報(bào)紙稿件設(shè)計(jì)海報(bào)DM設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳物料公司推薦按揭銀行推薦 物業(yè)管理咨詢(xún)交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修套餐根據(jù)開(kāi)發(fā)進(jìn)度、完成貴司的銷(xiāo)售、回款等指標(biāo)1、服務(wù)內(nèi)容代理銷(xiāo)售服務(wù)銷(xiāo)售前期籌備工作銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理工作全面展開(kāi)銷(xiāo)售階段總結(jié)銷(xiāo)售計(jì)劃擬定 人員招聘及培訓(xùn)銷(xiāo)售規(guī)則制定銷(xiāo)售資料準(zhǔn)備相關(guān)部分配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)以及正式發(fā)售期的確認(rèn)銷(xiāo)售相關(guān)公關(guān)安排提供規(guī)范及專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)監(jiān)控與銷(xiāo)售狀況提出銷(xiāo)售制度、策略統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售狀況銷(xiāo)售人員培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)推介與銷(xiāo)售 接受受買(mǎi)人訂購(gòu)調(diào)配銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)人員配合物業(yè)管理交樓定期與貴司組織會(huì)議對(duì)階段性銷(xiāo)售工作進(jìn)行分析總