1、聯(lián)想IDEAPAD品牌營銷策劃方案【經(jīng)典收藏】關(guān)【最聯(lián)想werpa編輯品牌營銷策劃書目錄：前言3第一部分：市場(chǎng)分析4一相關(guān)環(huán)境因素分析4二聯(lián)想IdeaPad系列產(chǎn)品分析5三. IdeaPad系列產(chǎn)品SWO分析6四市場(chǎng)需求分析10五.目標(biāo)市場(chǎng)選擇11六.調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)分析14第二部分：Ideapad營銷方案15一. 營銷方案的提出依據(jù)15二. 營銷方案總體構(gòu)思16三. 營銷方案目標(biāo)17四. 營銷方案內(nèi)容概要18五. 具體行動(dòng)方案215.1 品牌理念推廣計(jì)劃215.1.1 “ideapad巡回體驗(yàn)展”計(jì)劃”215.1.2 “ideallenovor角逐賽”235.2 銷售渠道建立計(jì)劃295.2.1“

2、意見領(lǐng)袖招募”計(jì)劃295.3 校園促銷計(jì)劃33六. Ideapad營銷方案過程控制37結(jié)語41附錄：1：關(guān)于筆記本消費(fèi)行為的調(diào)查報(bào)告422：詳細(xì)版聯(lián)想家角逐賽賽程及時(shí)間安排表52、八、-前言目前為止，隨著電子科技技術(shù)的更新加速，個(gè)人PC的價(jià)格日趨下降，又加之金融危機(jī)的影響逐漸升級(jí)，個(gè)人PC市場(chǎng)的競(jìng)爭面臨著新一輪的挑戰(zhàn)。而聯(lián)想，作為國內(nèi)個(gè)人PC產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，也正在面臨著來自自身和外界的雙重挑戰(zhàn)和機(jī)遇。因此，經(jīng)過一系列的準(zhǔn)備和策劃工作后，我們?yōu)槁?lián)想Ideapad系列筆記本在廣州區(qū)的銷售制作了此份營銷計(jì)劃。在綜合考慮了各方因素之后，我們首先將目標(biāo)市場(chǎng)定位為石牌五校的大學(xué)生。之后，經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查，我們

3、大致掌握了目標(biāo)對(duì)象的基本消費(fèi)理念和消費(fèi)行為以及Ideapad產(chǎn)品所處的市場(chǎng)狀況。正如Ideapad其名一樣，我們發(fā)覺對(duì)于學(xué)生這樣的目標(biāo)群體，只有更加具有創(chuàng)意的營銷手段才能獲得更好的吸引力。因此，我們一方面創(chuàng)造了頗具開創(chuàng)性的營銷模式，另一方面，將傳統(tǒng)的營銷模式及方案加以了改革和創(chuàng)新，使之變得更加具有吸引性、創(chuàng)新性和時(shí)效性。整個(gè)營銷策劃我們從三方面下手：品牌理念，渠道銷售，促銷方案，在制定這三面策略時(shí)，我們盡量使它們優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，環(huán)環(huán)相扣，以求達(dá)到全方位位的營銷效果。最后，我們對(duì)所做的方案進(jìn)行了完備的分析、評(píng)估和整理，并據(jù)此制定了目標(biāo)和具體的實(shí)施及控制方案，以確保我們的方案可以達(dá)到預(yù)期甚至更加良好效果

4、。我們相信，聯(lián)想良好的品牌基礎(chǔ)，再加之我們?yōu)橹可泶蛟斓匿N售模式和方案，一定會(huì)使聯(lián)想Ideapad系列產(chǎn)品迅速占領(lǐng)學(xué)生市場(chǎng)！第一部分市場(chǎng)分析一相關(guān)環(huán)境因素分析1）、金融危機(jī)時(shí)期政策偏向擴(kuò)大內(nèi)需黨中央、國務(wù)院為了減輕危機(jī)的影響，中央財(cái)政今年決定增加投資1000億元人民幣，實(shí)行降低銀行存款準(zhǔn)備金率、下調(diào)存貸款利率、減輕企業(yè)稅負(fù)等措施。在這樣的國家經(jīng)濟(jì)政策下，雖然筆記本市場(chǎng)在面臨著巨大挑戰(zhàn)，但增加的內(nèi)需也是一個(gè)巨大的機(jī)遇。2）、金融危機(jī)波及中國筆記本市場(chǎng)，筆記本市場(chǎng)增長變緩。富士通運(yùn)營總裁，三星、宏基銷售總監(jiān)都表示今年的整體市場(chǎng)增長不如預(yù)期高，低端筆記本市場(chǎng)的競(jìng)爭極為激烈。但各公司都會(huì)采取一些措施，

5、調(diào)整自己的策略。3）、高端低價(jià)成為必然趨勢(shì)英特爾迅馳4,AM毆核速龍技術(shù)的不斷推出，令整個(gè)筆記本市場(chǎng)更加沸騰。在科技進(jìn)步的全面推動(dòng)之下，目前主流筆記本電腦的價(jià)格已經(jīng)降到三千至五千元之間，可以說已經(jīng)真正到達(dá)了筆記本全民普及階段。PConline08年數(shù)據(jù)顯示對(duì)于筆記本定價(jià)的要求在6000元以下的比例從年初的45.75%上升至為56.64%。4）、中國筆記本市場(chǎng)急速向4G時(shí)代邁進(jìn)盡管國外市場(chǎng)上4G內(nèi)存早已出現(xiàn)，但在國內(nèi)市場(chǎng)，由于設(shè)計(jì)制造和使用雙方間的門檻等因素，這種“有”卻不好用的現(xiàn)象將會(huì)繼續(xù)存在。隨著內(nèi)存價(jià)格的急速走低，配置4GB內(nèi)存的筆記本一定會(huì)迅速被擺上柜臺(tái)。5）、外形多樣化不可避免外形一直

6、是各個(gè)商家都在尋求的突破點(diǎn)，然而隨著國際事件的發(fā)生和世界潮流的不斷改變，外形的多樣化是沒有終點(diǎn)的；配置上，而是根據(jù)需求的不同而尋求更多的搭配。6）、廣州預(yù)計(jì)兩年內(nèi)建設(shè)無線城市廣州市政府計(jì)劃將“無線城市”作為一種公共福利，無償或低價(jià)提供給廣州市民，這必將大大促進(jìn)筆記本的需求二聯(lián)想IdeaPad系列產(chǎn)品分析Ideapad筆記本，是聯(lián)想2008年度全新一代外觀設(shè)計(jì)的主流筆記本。是針對(duì)追求高品質(zhì)娛樂生活和具有強(qiáng)烈的求知欲的消費(fèi)個(gè)人用戶的需求而專項(xiàng)推出的產(chǎn)品，是滿足新時(shí)代用戶對(duì)于筆記本卓越性能與豐富的多媒體應(yīng)用增值需求的最完美的平臺(tái)。聯(lián)想IdeaPad的六大目標(biāo):1）、進(jìn)一步提升聯(lián)想業(yè)績:此次聯(lián)想推出I

7、dea品牌進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場(chǎng)，有望借助Idea品牌推動(dòng)消費(fèi)PC市場(chǎng)的發(fā)展，繼續(xù)拉動(dòng)聯(lián)想電腦的銷售業(yè)績，成為其進(jìn)一步提升業(yè)績的有效措施。2）、彌補(bǔ)聯(lián)想消費(fèi)PC市場(chǎng)短板：Idea的推出彌補(bǔ)了聯(lián)想此前在海外市場(chǎng)沒有消費(fèi)類品牌產(chǎn)品的短板，并與定位商用用戶的Think品牌形成互補(bǔ)。3）、打造自主品牌，借Think推廣Idea:聯(lián)想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場(chǎng)的品牌影響力在消費(fèi)市場(chǎng)推廣自己的Idea品牌。4）、品牌架構(gòu)更清晰：屆時(shí)，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產(chǎn)品品牌規(guī)范為面向行業(yè)和大企業(yè)客戶市場(chǎng)Think及面向消費(fèi)用戶市場(chǎng)的Idea。聯(lián)想的電腦品牌只有兩個(gè)，即Think與Idea

8、。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。5) 、加速品牌國際化擴(kuò)張：此次Idea品牌推出后，聯(lián)想全系列PC產(chǎn)品將全部進(jìn)軍海外市場(chǎng)，這將進(jìn)一步加速聯(lián)想品牌的國際化擴(kuò)張。6) 、打造個(gè)性化PC產(chǎn)品:如今，用戶的個(gè)性是越來越明顯。聯(lián)想Idea品牌有效地細(xì)分了目前的消費(fèi)市場(chǎng)，從Idea產(chǎn)品看出，其更加時(shí)尚化和個(gè)性化，目的在于打造個(gè)性化的PCIdeaPad筆記本機(jī)型均設(shè)計(jì)獨(dú)特，匯聚了人性化和便捷的應(yīng)用設(shè)計(jì)，如人臉識(shí)別、杜比家庭影院數(shù)字環(huán)繞音效、及專屬游戲設(shè)計(jì)等易用的科技元素?？梢姡?lián)想是在樂觀地分析了市場(chǎng)前景后，以乘風(fēng)破竹之勢(shì)而推出了Idea系列產(chǎn)品的。但是Idea產(chǎn)品本身和整體市場(chǎng)前景，還是存在著一定得劣勢(shì)和

9、威脅的，在下面的SWO分析中我們會(huì)做出詳細(xì)的分析。三. IdeaPad系列產(chǎn)品SWO分析：3.1競(jìng)爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析聯(lián)想目前在世界PC市場(chǎng)占有率為第四。前三者為惠普，戴爾，宏基品牌目前優(yōu)勢(shì)目前劣勢(shì)惠普(1) 擁有良好的口碑和優(yōu)秀的產(chǎn)品。(2) 第三季度惠普強(qiáng)勢(shì)推出的CompaqPresarioCQ45-203TX(1) 仍舊無法徹底打開中國乃至亞太地區(qū)的市場(chǎng)。(2) 其相對(duì)較咼的定價(jià)，讓惠普在金融危機(jī)這樣一個(gè)冃景下恐怕很難在中國這樣的初級(jí)市場(chǎng)有所突破。戴爾(1) 戴爾對(duì)于金融危機(jī)的反應(yīng)極其之快。(2) Inspiron系列大獲成功后籠絡(luò)了一部分忠實(shí)顧客。為Studio系列打出價(jià)格戰(zhàn)。(1)戴

10、爾仍舊在銷售渠道上猶豫不決，究竟網(wǎng)購模式在初級(jí)市場(chǎng)有多大的生存空間，DELL面臨著進(jìn)退兩難的考驗(yàn)。宏基(1)模仿了聯(lián)想的收購(1)處在整合階段，其手法，成功的取代了聯(lián)想成為了世界第三大PC廠商。(2)市場(chǎng)上公認(rèn)的具有較咼性價(jià)比的筆記本廠商國內(nèi)產(chǎn)品關(guān)注率也是遲遲不見起色。3.2 聯(lián)想企業(yè)SWO分析StrengthWeakness前期業(yè)(1)過去三年中聯(lián)想已經(jīng)成功地完成(1)2008/2009財(cái)年第二季度、第三績及策了并購的整合階段，這提供了聯(lián)想季度的聯(lián)想的筆記本電腦銷量低于市略推出Idea品牌的資本。(2)銷售總頷咼，增長幅度大，表明了聯(lián)想公司發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭，以及繼續(xù)在大中華市場(chǎng)穩(wěn)占領(lǐng)導(dǎo)地位。場(chǎng)

11、銷量增長。企業(yè)資(1)市場(chǎng)份額：2008年第一季度數(shù)據(jù)顯(1)產(chǎn)品線模糊：IdeaPad的推出，使得源示，在亞洲市場(chǎng)上，聯(lián)想以16.4%的市Lenovo原有三大自主品牌、IdeaPad、場(chǎng)份額排在第一位。ThinkPad三大系類品牌共存，對(duì)聯(lián)想品牌(2)品牌優(yōu)勢(shì)：據(jù)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想2007年線劃分可能會(huì)有一疋的影響。IdeaPad疋位贏得了中國PC市場(chǎng)28.8%的份額，繼于消費(fèi)市場(chǎng)，與旭日、天逸系列定位相續(xù)排名首位。而從ZDC最新關(guān)注度數(shù)據(jù)當(dāng)，但是相冋配置下，IdeaPad的價(jià)格明顯上看，聯(lián)想是2008年上半年關(guān)注度最咼于這兩系列產(chǎn)品，重疊的產(chǎn)品定位，價(jià)高的筆記本品牌。并且聯(lián)想在收購了格體系的落

12、差，可能會(huì)使聯(lián)想筆記本在短IBMPC之后，品牌影響力正在逐步提期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品線模糊，定位不清的問題。升，隨著聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)、NBA以及F1(2)價(jià)格戰(zhàn)失衡：其產(chǎn)品價(jià)格策略的重點(diǎn)賽事，聯(lián)想的品牌效應(yīng)正在堆積。集中在中低端市場(chǎng)上，樹立品牌形象的中(3)商業(yè)模式：具有獨(dú)特的產(chǎn)品模式和客咼端產(chǎn)品較少，這將導(dǎo)致聯(lián)想品牌影響力戶模式T/R雙模式營銷。通過深化雙模的下滑。式，可以提高外部設(shè)備與主營PC業(yè)務(wù)的協(xié)同配比率，滿足客戶的應(yīng)用需(3)海外市場(chǎng)增長之力：國際化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與戴爾和惠普存在著差距，表現(xiàn)為形式上求，促進(jìn)成長型業(yè)務(wù)的銷售快速增長。(4) 區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：在中國4、5級(jí)市場(chǎng)，聯(lián)想的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戴

13、爾和惠普。(5) 技術(shù)創(chuàng)新：聯(lián)想有著國際化的工業(yè)設(shè)計(jì)中心，針對(duì)用戶的切身需求，通過聯(lián)想對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的把握，可以不斷推出引領(lǐng)潮流的PC產(chǎn)品。雖然國際化，但體制上還未達(dá)到。OpportunitiesThreat宏觀市場(chǎng)(1) 消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展：據(jù)有關(guān)資料預(yù)計(jì)，在未來三至五年，我國個(gè)人電腦市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持25%勺年增長率。(2) 農(nóng)村信息化：聯(lián)想日前發(fā)布了“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，稱將在三年內(nèi)把聯(lián)想的低價(jià)位電腦銷售到中國10萬個(gè)行政村，并在30萬個(gè)行政村擴(kuò)大聯(lián)想的影響力。(3) 無線城市：各大城市加緊建設(shè)無線城市(1)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的全球消費(fèi)恐慌：從目前的大環(huán)境看，金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。在PC廠商中，

14、惠普、戴爾、宏碁等相關(guān)的PC廠商都會(huì)受到不同程度的影響，聯(lián)想也不例外。聯(lián)想在此時(shí)推廣消費(fèi)品牌Idea，難度相比于經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)和發(fā)展時(shí)要大得多，聯(lián)想在全球的營銷推廣將面臨不小的壓力。競(jìng)爭者(1) 激烈的競(jìng)爭有助于提升企業(yè)的憂患意思，不停推出新產(chǎn)品和改善產(chǎn)品，注重售后服務(wù)，以保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)(2) 借助同行成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展(1)聯(lián)想在國內(nèi)面臨最直接的競(jìng)爭對(duì)手是宏碁：美國和歐洲的PC市場(chǎng)是聯(lián)想完成其國際化進(jìn)程的必由之路，而宏碁并購歐洲PC廠商PackardBell打開通往歐洲PC市場(chǎng)的路，并購Gateway也加速了宏碁在美國市場(chǎng)的擴(kuò)張。這顯然對(duì)聯(lián)想在歐洲和美國市場(chǎng)的擴(kuò)展計(jì)劃構(gòu)成了威脅。(2)三

15、大對(duì)手齊上陣：消費(fèi)市場(chǎng)面臨惠普、戴爾強(qiáng)有力競(jìng)爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者(1)一些國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)民族企業(yè)，國內(nèi)品牌的支持(1)一些國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國外品牌的盲目推崇市場(chǎng)總需求(1)奧運(yùn)余熱未結(jié)，為聯(lián)想提供發(fā)展契機(jī)聯(lián)想能依靠奧運(yùn)贊助商的種種優(yōu)勢(shì)，把民眾對(duì)于奧運(yùn)的關(guān)注牽引到聯(lián)想PC上來，有利于提升品牌影響力。(1)各大品牌對(duì)筆記本市場(chǎng)的圍攻、蠶食3.3 IdeaPad系列產(chǎn)品SWO分析StrengthWeakness前期業(yè)績及策略(1) 國際化為Idea品牌進(jìn)軍全球打卜基礎(chǔ)(2) Think品牌帶動(dòng)Idea品牌發(fā)展(3) 出色業(yè)績?yōu)镮dea品牌發(fā)展提供保障(4) 中國市場(chǎng)的本土優(yōu)勢(shì)(1) Idea品牌將和現(xiàn)有產(chǎn)

16、品線沖突(2) 國內(nèi)一些消費(fèi)者對(duì)國外品牌的盲目推崇(3)銷售渠道較單一產(chǎn)品本身特點(diǎn)(1) 個(gè)性化PC產(chǎn)品(2) 良好的品牌形象和相對(duì)較咼的性價(jià)比(3) 完善的銷售渠道和售后服務(wù)體系(1)在國際市場(chǎng)影響力有限，消費(fèi)者只知道THINKPAD品牌，不知IDEAPAD品牌OpportunitiesThreat宏觀市場(chǎng)(1) 品牌知名度的提升(2) 國有品牌，擁有較多政策優(yōu)惠(3) 筆記本電腦市場(chǎng)的美好前景。(1)金融危機(jī)全球化將是聯(lián)想推Idea品牌進(jìn)軍全球遇到的一大挑戰(zhàn)競(jìng)爭者(1) 競(jìng)爭激烈加速聯(lián)想大力推廣IDEAPAD品牌(2) 有助于IDEAPAD借鑒同行經(jīng)驗(yàn)，并青出于藍(lán)(1) 聯(lián)想目前的國內(nèi)的取

17、大競(jìng)爭對(duì)手宏基，惠普，戴爾(2) 新的競(jìng)爭對(duì)手的加入，如海爾等(3) 國外品牌的本土化進(jìn)程加速，帶來了成本的降低消費(fèi)者（1）目標(biāo)客戶分類后的第一代產(chǎn)品，IDEA系列產(chǎn)品分類清晰，滿足不同人群使用需要（2）筆記本總體需求上升（3）學(xué)生市場(chǎng)潛力無窮。大學(xué)生對(duì)個(gè)性化筆記本的需求空前暴漲，而Idea產(chǎn)品剛好與目前大學(xué)生的個(gè)性要求相吻合，從而有著巨大的市場(chǎng)潛力。（1）IDEA品牌能否成功從天逸、旭日中過渡，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。（2）消費(fèi)者對(duì)IDEA品牌認(rèn)知度不高，如何推廣將是一個(gè)難題市場(chǎng)總需求（1）全球消費(fèi)PC市場(chǎng)高速增長根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，未來3年內(nèi)，全球消費(fèi)PC市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)10%的年均增長率。（2）Id

18、ea新品牌+奧運(yùn)”為聯(lián)想進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)，進(jìn)一步拓展聯(lián)想在全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)（3）廣州即將建設(shè)無線城市，必將大大提高消費(fèi)者對(duì)筆記本的需求（1）其他品牌的進(jìn)攻，蠶食筆記本市場(chǎng)四. 市場(chǎng)需求分析4.1目標(biāo)市場(chǎng)需求分析總體來說，目標(biāo)市場(chǎng)需求旺盛。調(diào)查顯示，目前在校大學(xué)生中計(jì)劃購入筆記本的在55%左右（因填寫問卷者多數(shù)是因有購買欲望而填寫問卷的），而根據(jù)教育部門統(tǒng)計(jì)，目前廣州市石牌五校在校大學(xué)生約有25萬人。新生及有意愿更換電腦的人數(shù)約有4萬人。聯(lián)想集團(tuán)2007/2008年度全年及第四季度業(yè)績的公布，中國PC市場(chǎng)占有率為25.1%，我們采用悲觀估計(jì)法及抽樣調(diào)查的方法，估計(jì)聯(lián)想筆記本在大學(xué)生市場(chǎng)占

19、有率約為20.0%。因此，40,000*55%*20%=4400即保守估計(jì)，近期內(nèi)Ideapad的目標(biāo)市場(chǎng)需求在4400臺(tái)左右。4.2客戶購買行為分析調(diào)查顯示，在挑選筆記本時(shí)，大學(xué)生普遍考慮的首要因素是性能（根據(jù)調(diào)查91.24%以上關(guān)注的是性能）、品牌（89.40%）及價(jià)格（87.10%），其次考慮的是外觀（75.58%）及服務(wù)（66.82%），而對(duì)便攜性（49.31%）和健康（32.26%）的關(guān)注卻并不高。實(shí)際上，處在象牙塔內(nèi)的大學(xué)生，對(duì)于社會(huì)動(dòng)向的反應(yīng)存在著一定的滯后性，他們往往缺乏對(duì)于外界世界的關(guān)注，因而生活意向往往過于主觀。但有趣的是，這個(gè)年齡層的人正在慢慢開始掌握自己的消費(fèi)權(quán)，因而成

20、為市場(chǎng)上不可忽視的一個(gè)消費(fèi)群體。五目標(biāo)市場(chǎng)選擇本項(xiàng)營銷方案目標(biāo)市場(chǎng)定位在：廣州石牌五校：華工，華農(nóng)，華師，暨大，廣工。其覆蓋廣度約為25萬人。Ideapad產(chǎn)品融入了多種最新科技，無論是聯(lián)想的品牌上，性能上還是外觀上，都剛好與目前大學(xué)生的個(gè)性要求相吻合，從而有著巨大的市場(chǎng)潛力。5.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)此次營銷方案，我們將目標(biāo)市場(chǎng)定位在了廣州市石牌五校，其原因?yàn)椋?）、學(xué)生密集度大石牌五校是廣州市范圍內(nèi)學(xué)生最為集中的地方。由于相互影響，這里的學(xué)生消費(fèi)方式與趨向相對(duì)接近，同樣的營銷方案可以收到最大的收益。而且五校之間無論學(xué)術(shù)交流還是學(xué)生交流非常廣泛，營銷活動(dòng)可以完全滲透到學(xué)生中去。2）、項(xiàng)目運(yùn)作優(yōu)

21、勢(shì)石牌五校是作為策劃者的我們最為熟悉的地方，無論是開展調(diào)查還是因地制宜的開展活動(dòng)，都有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。3）、回報(bào)率樂觀作為集中的消費(fèi)市場(chǎng)，又臨近市中心，石牌五校的消費(fèi)水平要明顯高出其他地區(qū)，因此回報(bào)率相當(dāng)樂觀。4）、社會(huì)效應(yīng)大由于處于市中心，社會(huì)各類人群流動(dòng)量大，起到了附加宣傳效果。5.2 目標(biāo)市場(chǎng)購買行為模式根據(jù)我們的調(diào)查（其調(diào)查數(shù)據(jù)請(qǐng)查看附錄中的“一、調(diào)查對(duì)象（銷售對(duì)象）的基本需求調(diào)查（第113題）”和“二、調(diào)查對(duì)象（銷售對(duì)象）的基本購買行為調(diào)查（第1418題）”），我們可以將目標(biāo)市場(chǎng)客戶購買行為模式描述如下：目標(biāo)市場(chǎng)購買行為模式結(jié)論：根據(jù)這種購買行為模式，我們營銷的突破口確定為學(xué)生購買行

22、為的源頭和中間。即1）、提高校園曝光度：通過大型活動(dòng)走進(jìn)校園，提高Ideapad的曝光度，使IDEAPAD®入學(xué)生心中。2）、采用新的營銷模式：開展“同學(xué)推薦同學(xué)購機(jī)”的模式和“意見領(lǐng)袖導(dǎo)購模式”，通過在學(xué)生中引導(dǎo)推薦，提高Ideapad在學(xué)生中的關(guān)注度和好評(píng)度，從而在源頭上解決了問題。3）、開拓新的銷售渠道：在校購買,團(tuán)體購買，讓學(xué)生有更多的購機(jī)渠道選擇，盡管目前為止在中國這樣的初級(jí)市場(chǎng)這樣的方案有一定的不穩(wěn)定性。但學(xué)生作為潮流的先驅(qū)，就猶如淘寶的爆發(fā)一樣，新的銷售渠道也會(huì)很快掀起一股新的營銷革命！六調(diào)查數(shù)據(jù)分析通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們得出以下結(jié)論1、Ideapad知名度僅有14

23、.75%，在校園里極度缺乏知名度；2、54.84%的高校學(xué)生打算買筆記本電腦，擁有廣闊的市場(chǎng)前景；3、暫時(shí)沒有電腦與只有臺(tái)式機(jī)的學(xué)生過半達(dá)65%，其潛在的消費(fèi)者多；4、通過朋友同學(xué)建議下買電腦的學(xué)生達(dá)89.86%遠(yuǎn)超過通過店面銷售員3.32%，這說明，需要建立一種全新的營銷渠道，故我們提出“意見領(lǐng)袖“計(jì)劃；5、大部分學(xué)生可承受的價(jià)格區(qū)間是3000-8000，價(jià)格水平屬于中低端，與大學(xué)生的身份相稱；6、價(jià)格、售后、性能、品牌為學(xué)生選擇筆記本的重要考慮因素；7、聯(lián)想、戴爾、惠普競(jìng)爭激烈，聯(lián)想想從中脫穎而出需要在學(xué)生市場(chǎng)上做更多的努力，故我們?yōu)槁?lián)想公司策劃了一個(gè)大型活動(dòng)，“ideallenovor角

24、逐賽”（聯(lián)想家角逐賽）以求在激烈的學(xué)生市場(chǎng)中脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)；8、39.17%的學(xué)生不了解聯(lián)想品牌，60.83%的學(xué)生不了解聯(lián)想的筆記本電腦，而74.65%的學(xué)生對(duì)Ideapad感興趣想體驗(yàn)，這說明學(xué)生渴望了解聯(lián)想Ideapad筆記本系列產(chǎn)品，因此，我們策劃了“ideapad巡回體驗(yàn)展”計(jì)劃，通過設(shè)攤體驗(yàn)的形式滿足同學(xué)們對(duì)Ideapad了解的需求；9、直接降價(jià)和延長售后服務(wù)為最受人歡迎的促銷方式；10、分別有62.67%同學(xué)希望團(tuán)購，48.39%同學(xué)樂于嘗試分期付款，針對(duì)上述的數(shù)據(jù)，我們提出了適合大學(xué)生的促銷方案：“分期付款模式”“顧客推薦顧客模式”及“以舊換新活動(dòng)”；11、對(duì)于聯(lián)想的活動(dòng)6

25、7.28%的同學(xué)希望得到聯(lián)想公司的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)；綜合以上的因素，我們提出“品牌塑造，渠道構(gòu)建“八字方針！下面請(qǐng)進(jìn)一步了解我們關(guān)于Ideapad在目標(biāo)市場(chǎng)的營銷方案第二部分Ideapad營銷方案一. 營銷方案的提出依據(jù)通過上頁的調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)具有代表性的現(xiàn)象：1. 學(xué)生對(duì)IDEAPAD了解不夠，Ideapad知名度僅有14.75%。2. 聯(lián)想，戴爾，惠普等廠商在大學(xué)生市場(chǎng)上競(jìng)爭激烈3. 通過朋友同學(xué)建議下買電腦的學(xué)生達(dá)89.86%遠(yuǎn)超過通過店面銷售員3.32%。4. 62.67%同學(xué)希望團(tuán)購，48.39%同學(xué)樂于嘗試分期付款針對(duì)這些代表性的現(xiàn)象，我們經(jīng)過分析，特提出如下的營銷方案：

26、二. 營銷方案總體構(gòu)思本方案基本內(nèi)容包括三部分：第一部分為品牌理念推廣；第二部分為銷售渠道構(gòu)建；第三部分為高校校園促銷目標(biāo)市場(chǎng)是廣州石牌五校?；顒?dòng)期為4個(gè)月，分四個(gè)階段進(jìn)行：第一個(gè)月是新品“入市場(chǎng)，建渠道”的階段，首先采用具有轟動(dòng)規(guī)模的“聯(lián)想家角逐賽”與“ideapad巡回體驗(yàn)展”計(jì)劃，使新品的宣傳到位，品牌理念深入學(xué)生心理。并且在學(xué)生當(dāng)中初步建立銷售渠道。第二個(gè)月轉(zhuǎn)向“市場(chǎng)鞏固”，采用整合的營銷方式利用綜合優(yōu)勢(shì)開展橫向一體化（售渠道完善促銷方式試點(diǎn)服務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃）的市場(chǎng)拓展計(jì)劃。充分利用已建立的渠道，為下一個(gè)月迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額做好試點(diǎn)工作，鞏固消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度。第三個(gè)月“全面營銷”階段，通過

27、良好的校園維修渠道，不定期的聯(lián)想俱樂部會(huì)員活動(dòng)，結(jié)合專賣店，將促銷在全市場(chǎng)開展開來。第四個(gè)月新的營銷模式已經(jīng)“步入成熟”，校園銷售，分期付款的新模式已逐漸被接受，銷售額將穩(wěn)步增長。也將為下次新品的推出打好市場(chǎng)基礎(chǔ)。三. 營銷方案目標(biāo)251：覆蓋人群：廣州石牌五校：華工，華農(nóng)，華師，暨大，廣工。其覆蓋廣度約為萬人，潛在消費(fèi)者為：4萬人2:市場(chǎng)占有率從20.2%上升到21.5%（悲觀估計(jì)）-24.0%（樂觀估計(jì)）左右，由正態(tài)分布原理可知，市場(chǎng)占有率上升最大可能約為是23.0%，即同比增長13.9%。以下按23.0%的市場(chǎng)占有率計(jì)算。3:利潤指標(biāo)：預(yù)計(jì)本營銷方案投入6.05萬，平均回報(bào)為26.4萬，

28、其回報(bào)率為：4.36o最悲觀的回報(bào)為：13.2萬，回報(bào)率為2.2;最樂觀的回報(bào)為：35.2萬，回報(bào)率為：5.82o營銷方案效果估計(jì)市場(chǎng)占有率購買聯(lián)想筆記本人數(shù)總體營銷費(fèi)用利潤（每臺(tái)400RMB+）活動(dòng)前20.2%440001760000活動(dòng)后23.0%5060605002024000增長幅度（或額度）13.9%660264000注：1）、市場(chǎng)占有率僅在石牌五校分析。2）、由于數(shù)據(jù)來源閉塞，只有全國市場(chǎng)占有率的數(shù)據(jù)，不過從全國到各大高校，其份額相差不大，這里采取保守的估算方法，即我們約定高校的市場(chǎng)占有率比全國市場(chǎng)占有率低五個(gè)百分點(diǎn)3）、市場(chǎng)占有率資料來源：聯(lián)想集團(tuán)2007/2008年度全年及第四

29、季度業(yè)績的公布，中國PC市場(chǎng)占有率為25.1%，我們采用悲觀估計(jì)法及抽樣調(diào)查的方法，估計(jì)聯(lián)想筆記本在大學(xué)生市場(chǎng)占有率約為20.0%6）、覆蓋人群潛在消費(fèi)者約40000人，通過抽樣調(diào)查約有55%（即22000人）的人將來會(huì)選擇購買筆記本電腦，其消費(fèi)價(jià)格集中在6000附近。7）、計(jì)算利潤部分，由于無法得知確切的數(shù)據(jù)，我們通過調(diào)查保守估算每臺(tái)筆記本利潤平均在400RMB四. 營銷方案內(nèi)容概要：A、品牌理念推廣ideapad巡回體驗(yàn)展”計(jì)劃85%的學(xué)生在決定購買電腦前要一定要試機(jī)，在顧客還在購買調(diào)查與挑選的階段，以先入為主的方式，將性能好，人性化，價(jià)格選擇空間大的ideapad介紹給學(xué)生，想必會(huì)使id

30、eapad會(huì)在學(xué)生心中留下深刻印象。“ideallenovor角逐賽”（聯(lián)想家角逐賽）用最低的成本獲得最大的校園影響力并且挖掘可用的人才，是這個(gè)活動(dòng)最根本的目的。由于較封閉的高校與開放的社會(huì)市場(chǎng)不同，一個(gè)覆蓋率高，參與度強(qiáng)，獎(jiǎng)品吸引大的比賽會(huì)掀起較大轟動(dòng)。并且比賽后的獲勝者大多是對(duì)聯(lián)想品牌認(rèn)同感強(qiáng)且自身能力強(qiáng)的人，這些獲勝者正是在后期建立校園銷售渠道不可或缺的人才B、銷售渠道構(gòu)建“意見領(lǐng)袖招募”計(jì)劃以高調(diào)的形式招募到一批在校學(xué)生來作為ideapad在高校的一線銷售人員與售后維修人員，不但使銷售者以“導(dǎo)購”的模式深入高校市場(chǎng)內(nèi)部獲得更大的信賴認(rèn)同感，而且強(qiáng)化了售后電腦維修的優(yōu)勢(shì)，意見領(lǐng)袖可以以最

31、快的速度，最方便的為顧客提供售后服務(wù)。C校園促銷計(jì)劃“分期付款”模式據(jù)調(diào)查，40%的學(xué)生月購買力僅在500-800元，對(duì)于1000元以上的大件物品，學(xué)生往往是無奈地先存錢再買，導(dǎo)致購買千元物件要作很長期的考慮，往往這就是校園普通促銷活動(dòng)的銷售量很低的原因。通過分期付款的模式，可以緩解學(xué)生的經(jīng)濟(jì)壓力，使學(xué)生不用先存錢再買電腦，而是買了電腦慢慢還貸。約50%的學(xué)生都很接受分期付款的方式?！邦櫩屯扑]顧客”銷售模式通過顧客推薦顧客的模式，可以迅速的提高銷售量。不但推薦者可以獲得分期付款免息（50%的同學(xué)希望免息），產(chǎn)品折扣外，被推薦者也可以獲得一定的折扣。這樣一環(huán)套一環(huán)的模式，不但可以使ideapad

32、產(chǎn)品獲得好的顧客口碑，購買人數(shù)也會(huì)成倍上升?！耙耘f換新”活動(dòng)結(jié)合公益事業(yè)的活動(dòng)是很受學(xué)生歡迎的。擁有聯(lián)想電腦的用戶可以將舊電腦還給聯(lián)想公司來獲得購買新聯(lián)想電腦的一定優(yōu)惠。而聯(lián)想公司會(huì)受到的舊聯(lián)想電腦將在“意見領(lǐng)袖”和技術(shù)員的幫助下，重新裝系統(tǒng)，進(jìn)行維護(hù)，然后送給四川災(zāi)區(qū)學(xué)校。此活動(dòng)不僅增加了新品的銷量，在四川學(xué)校作了宣傳，而且還在學(xué)生心目中建立了一個(gè)公益品牌的形象。意見領(lǐng)袖一體化服務(wù)持續(xù)提供的導(dǎo)購服務(wù)，聯(lián)想電腦保養(yǎng)，聯(lián)想電腦維修，會(huì)給校園顧客帶來無限的便利。而領(lǐng)袖本身也得到了極大的社會(huì)鍛煉，一舉兩得。營銷組合方案的執(zhí)行效果：之所以選擇這樣的組合方案，原因在于：盡管我們的目標(biāo)消費(fèi)者具有較大的共性

33、，但不可否認(rèn)的是他們?nèi)耘f具有高度的個(gè)性。所以單一的方案并不能夠起到全面覆蓋的作用。比如“分期付款”模式對(duì)于某一客戶來講并沒有很大的吸引力，但是“ideallenovor角逐賽”卻可能令他眼前一亮。于是，我們根據(jù)這樣的思路，構(gòu)建了這樣一個(gè)三維整體的組合式方案，力求達(dá)到全面的覆蓋效果。方案執(zhí)行時(shí)間推進(jìn)表：五. 具體行動(dòng)方案5.1 品牌理念推廣5.1.1ideapad巡回體驗(yàn)展”計(jì)劃1活動(dòng)目的：1使了解ideapad人數(shù)比例由原來的14.75%上升到40%每校每天試機(jī)人數(shù)達(dá)到800人。2、宣傳“聯(lián)想家角逐賽”。3、在為學(xué)生提供不出校園即可試機(jī)的最新體驗(yàn)的同時(shí)，拿產(chǎn)品來說話，先入為主，使ideapad

34、理念最真實(shí)的表現(xiàn)出來。讓ideapad品牌在高校學(xué)生心中建立良好的形象，為之后的校園銷售打好基礎(chǔ)。2計(jì)劃執(zhí)行：1）體驗(yàn)店：在學(xué)校內(nèi)部，以攤位的形式在戶外對(duì)電腦進(jìn)行展出，讓學(xué)生進(jìn)入體驗(yàn)攤位使用電腦。2）知識(shí)講座：介紹筆記本最新科技發(fā)展，筆記本維護(hù)知識(shí)等，使學(xué)生接觸ideapad品牌及其系列產(chǎn)品。講座同時(shí)提供“聯(lián)想公司參觀”的報(bào)名。3.執(zhí)行時(shí)間表：項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門預(yù)算2月3月202122:?3242526>272812345678910111213141516聯(lián)系學(xué)校場(chǎng)地市場(chǎng)部市場(chǎng)部10000巡回展物資準(zhǔn)備5000第一所學(xué)校展覽體驗(yàn)店銷售部1000講座生產(chǎn)部1000第二所學(xué)校展覽體驗(yàn)店銷售部10

35、00講座生產(chǎn)部銷售部1000第三所學(xué)校展覽體驗(yàn)店1000講座生產(chǎn)部1000第四所學(xué)校展覽體驗(yàn)店銷售部1000講座生產(chǎn)部銷售部1000第五所學(xué)校展覽體驗(yàn)店1000講座生產(chǎn)部1000u安排公司參觀人力資源500-預(yù)算總計(jì)255004可行性分析：1）、宣傳效果分析:通過巡回展，圍繞聯(lián)想的核心價(jià)值觀ideapad的理念，以一個(gè)月的時(shí)間，低成本、強(qiáng)勢(shì)地從而在各個(gè)高校中進(jìn)行基層宣傳，達(dá)到“點(diǎn)”的深入宣傳；配合學(xué)校校級(jí)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行ideapad的宣傳，能更大程度地覆蓋到全校學(xué)生，做到“面”的廣泛宣傳，即達(dá)到點(diǎn)面俱全。2）、成本與效益分析:通過實(shí)踐基地以及校園活動(dòng)贊助，可達(dá)到低投入、高產(chǎn)出的效果；通過學(xué)生自身

36、的組織經(jīng)營、活動(dòng)執(zhí)行，能更直接地切入學(xué)生心中，樹立品牌，節(jié)約成本。通過進(jìn)行電腦知識(shí)校園巡回講座以及進(jìn)行學(xué)?；顒?dòng)的公益性支持，從聯(lián)想、ideapad的方面進(jìn)行品牌形象的優(yōu)化以及強(qiáng)制性宣傳，提升ideapad在學(xué)生中的曝光率以及鞏固其地位，以最低的成本建立起形象、實(shí)在的產(chǎn)品理念。宣傳周期控制在一個(gè)月以內(nèi)，并配合“聯(lián)想家角逐賽”的強(qiáng)勢(shì)宣傳，從而降低成本、增加宣傳的針對(duì)性，并很好地提高宣傳的效率。3）、ideapad品牌推廣分析：通過學(xué)校批量購機(jī)，打入校園，并通過ideapad以及聯(lián)想的其他產(chǎn)品性能、穩(wěn)定性、服務(wù)上的強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，使用戶滿意，從品質(zhì)上贏得用戶信任，成功地進(jìn)行品牌的基層推廣。5預(yù)算：255

37、00RMB（預(yù)算分析見執(zhí)行時(shí)間表）6風(fēng)險(xiǎn)分析及其建議：1）、由于實(shí)踐基地分布尚未普及的原因。我們建議：需有專業(yè)的公關(guān)人員與高校中經(jīng)營IT板塊的學(xué)生組織聯(lián)系，以科技進(jìn)校園，企業(yè)文化進(jìn)校園或贊助公益活動(dòng)等形式在高校進(jìn)行品牌理念灌輸。2）、高校校園多而分散，營銷費(fèi)用投入大，風(fēng)險(xiǎn)性高。我們建議：在5所高校試點(diǎn)。3）、可能有高校不歡迎這種商業(yè)性做法。我們建議：提高公關(guān)力度，或者改用其他形式包裝進(jìn)入。建議開設(shè)關(guān)于聯(lián)想筆記本技術(shù)的講座。5.1.2 “ideallenovor角逐賽”（聯(lián)想家角逐賽）1活動(dòng)目的：通過“ideallenovor角逐賽”，在廣州石牌五校范圍內(nèi)進(jìn)行最廣泛的宣傳，并以學(xué)校為基礎(chǔ)、聯(lián)想俱

38、樂部為載體進(jìn)行活動(dòng)以及ideapad的推廣，能很好地將ideapad的相關(guān)信息以最貼近學(xué)生生活的形式帶到全廣州的高校學(xué)生人群中，更能有效地提升公司、/、人、-美譽(yù)度。預(yù)計(jì)宣傳覆蓋廣度為各校80%的學(xué)生（約100000人），深入宣傳度覆蓋率為10%（約10000人），參與隊(duì)伍為200與人數(shù)多達(dá)1000左右，活動(dòng)時(shí)間持續(xù)一個(gè)月。2活動(dòng)簡介：“ideallenovor角逐賽”，主要形式為以5人團(tuán)隊(duì)為單位，舉辦一年一次的角逐賽，為期約2個(gè)月，分設(shè)三輪角逐賽，分別是：“組織角逐賽”、“技術(shù)角逐賽”以及“傳媒角逐賽”。三輪比賽，貫穿”Ideaeverywhere”的理念，圍繞如何“推廣聯(lián)想”、“促銷ide

39、apad”以及“成為ideallenovor”等角逐方向，以紀(jì)實(shí)片的形式作為每一屆比賽的推廣與傳承，并通過電視媒體、網(wǎng)絡(luò)等途徑進(jìn)行宣傳推廣。3針對(duì)人群：1）、選手范圍：五山石牌五校在校本科生（主要針對(duì)大二、大三），預(yù)期參與隊(duì)伍為600隊(duì)（經(jīng)過網(wǎng)申、營銷方案撰寫與方案陳述后，預(yù)計(jì)晉級(jí)首輪角逐賽的隊(duì)伍為50隊(duì)）2）、主要輻射人群：初步定位人群為本科生，主要輻射范圍為廣州各高校校園（試點(diǎn)實(shí)施以石牌五校為主）。3）、選取原因：大學(xué)生人群中，筆記本產(chǎn)品更新周期大約為3年（網(wǎng)上問卷調(diào)查，受訪者為1200人，80%的受訪者持此觀點(diǎn)）。大學(xué)生以及研究生入學(xué)、升學(xué)時(shí)期，均屬于筆記本購機(jī)的高峰期，能在高校、中學(xué)校

40、園做好宣傳，尤其是新穎而有強(qiáng)大影響力的宣傳，必將事半功倍。4角逐賽執(zhí)行計(jì)劃：組織角逐賽1）第一輪：以戶外義賣的形式，銷售正面印有聯(lián)想idea燈泡，背面印有ideapad電腦圖片及性能介紹的任何商品，以銷售創(chuàng)意以及成本與效益比值作為評(píng)選要求，進(jìn)行篩選。比賽后將義賣的所有收入以捐款的形式寄往四川汶川。2）第二輪：進(jìn)行聯(lián)想電腦“以舊換新”活動(dòng)，即以聯(lián)想公司產(chǎn)品中，顧客可以以的舊的臺(tái)式機(jī)或筆記本，經(jīng)過價(jià)值評(píng)估，并用“購機(jī)現(xiàn)金代用券”的形式，折價(jià)購買ideapad的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“以舊換新”。各參賽隊(duì)伍將獲得由公司提供的一定額度資金支持以及網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)（聯(lián)想公司官方網(wǎng)站支持），在10天時(shí)間內(nèi)進(jìn)行“以舊換新”

41、活動(dòng)，最終按業(yè)績、推廣新意等評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)決出優(yōu)勝隊(duì)伍。舊機(jī)折價(jià)評(píng)估小組成員由公司維修部或技術(shù)部提供。傳媒角逐賽1）、各小組有3天時(shí)間進(jìn)行戶外廣告版設(shè)計(jì)和制作。評(píng)審辦法為請(qǐng)專業(yè)廣告人員3名進(jìn)行評(píng)分。獲勝方能獲得公司額外支持，參與下一回合角逐，聯(lián)想公司并可以免費(fèi)使用該廣告版作為戶外宣傳工具。2）、各小組在角逐賽活動(dòng)期間制作以角逐賽為主題的比賽視頻或宣傳視頻，在戶外（初定為大學(xué)城廣大商業(yè)區(qū)，可拓展宣傳范圍）及石牌五校其中兩所高校進(jìn)行戶外展播宣傳以及現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票，采用的道具不限。評(píng)選結(jié)果根據(jù)專業(yè)人員評(píng)選與現(xiàn)場(chǎng)投票兩部分決定。獲勝方可接受專業(yè)廣告人員指導(dǎo)，提取其idea并參與聯(lián)想廣告制作。技術(shù)角逐賽1）、聯(lián)

42、想公司技術(shù)部對(duì)參賽隊(duì)員進(jìn)行前期電腦維修培訓(xùn)。2）、將角逐賽中“以舊換新”回收的舊電腦，有參賽者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)戶外維修，以維修效果、維修數(shù)量為評(píng)比準(zhǔn)則，決出總冠軍。成功維修好的電腦則送去捐贈(zèng)。5. 預(yù)算分析：單位：RMB活動(dòng)經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目校園活動(dòng)宣傳場(chǎng)地費(fèi)用活動(dòng)所需物資費(fèi)用獎(jiǎng)金不可控開支活動(dòng)總計(jì)組織角逐賽6000100040003000100015000傳媒角逐賽4000020003000100010000技術(shù)角逐賽3000100020003000100010000經(jīng)費(fèi)合計(jì)13000200080009000350035000注:1）活動(dòng)覆蓋范圍：五山石牌五校（華南理工大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、暨南大學(xué)、廣東工業(yè)大

43、學(xué)、華南師范大學(xué)）預(yù)計(jì)宣傳覆蓋廣度為各校80%勺學(xué)生（約100000人），深入宣傳度覆蓋率為10%約10000人）。2）外延宣傳方式：可將每場(chǎng)比賽制成DV錄像，放在學(xué)生網(wǎng)站上，并通過聯(lián)想俱樂部或者其他組織者以校園路演的形式播放，可與校園常規(guī)宣傳相互照應(yīng)，以達(dá)到擴(kuò)大宣傳，提高活動(dòng)關(guān)注度的目的。6.執(zhí)行時(shí)間安排項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門2月3月212223:>4252(627，2812345678910111213141)161718192>021前期宣傳市場(chǎng)部人力資源部培訓(xùn)人力資源部第一輪義賣活動(dòng)銷售部第一輪淘汰點(diǎn)評(píng)銷售部，人力資源部協(xié)助U11）、活動(dòng)架構(gòu)分析：本次角逐賽分設(shè)三個(gè)階段，而每個(gè)階段均

44、相互聯(lián)系，覆蓋組織、媒體宣傳以及技術(shù)支持三大板塊的內(nèi)容。主要是以品牌理念的推廣以及校園公益為切入點(diǎn)，達(dá)到ideapad宣傳、以舊換新中ideapad的促銷以及實(shí)現(xiàn)舊電腦、禾U潤收益捐贈(zèng)等公益目的，并能從三輪角逐中組成校園技術(shù)維修團(tuán)隊(duì)，以及培養(yǎng)聯(lián)想實(shí)踐基地負(fù)責(zé)人。2）、宣傳效果分析：角逐賽持續(xù)時(shí)間2個(gè)月，宣傳周期長達(dá)3個(gè)月（包括前期宣傳以及后期社會(huì)媒體宣傳），而且覆蓋面為全廣州所有大學(xué)；參賽隊(duì)伍龐大，比賽動(dòng)態(tài)能深入影響各高校，70%的在校學(xué)生均能了解到本次活動(dòng)；通過比賽中各種投票、拉票、戶外比賽，能讓40%學(xué)生到整個(gè)活動(dòng)中，并進(jìn)行深入的比賽、品牌理念了解。成功延續(xù)并每年以定期的形式舉行，則可作為

45、公司在廣州范圍內(nèi)的品牌校園活動(dòng)，在全廣州范圍試點(diǎn)推廣，從而擴(kuò)展至全國范圍。以類比于“校園的超級(jí)女聲”的影響力，為產(chǎn)品、品牌理念進(jìn)行。3）、品牌理念推廣：“ideallenovor角逐賽”，推廣核心為”ideapad”以及“ideaeverywhere”，而本次角逐賽中所涉及的戶外展賣、以舊換新、宣傳廣告，均能考察參賽隊(duì)伍的創(chuàng)意與執(zhí)行力。4）、活動(dòng)素材收集：本次角逐賽中，我公司能很好地收集社會(huì)活動(dòng)、校園推廣以及品牌理念建設(shè)中所能用到的優(yōu)秀素材與可實(shí)施方案，為順利地打入高校市場(chǎng)作很好的資源整合，并帶來極大的便利。5）、促銷分析：通過“以舊換新”比賽，以校園渠道的形式進(jìn)行“以舊換新”的推廣，既達(dá)到小

46、規(guī)模促銷的目的，亦能為大規(guī)模校園渠道開拓與推廣進(jìn)行試點(diǎn)。6）、人才儲(chǔ)備分析：通過“ideallenovor角逐賽”，能很好地發(fā)掘在市場(chǎng)營銷，廣告創(chuàng)意，技術(shù)支持等方面的人才，為企業(yè)發(fā)展提供人才儲(chǔ)備。7）、以舊換新可行性分析：通過問卷形式抽樣調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)84.33%的學(xué)生已經(jīng)配有電腦。而網(wǎng)上顯示，約70%的家庭配有2臺(tái)或以上的電腦，大學(xué)生電腦的更新周期一般在3年左右，以及約80%的學(xué)生更傾向沿用原品牌或公司屬下其他品牌的產(chǎn)品。因此，開展以舊換新活動(dòng)，即可有效地把握大學(xué)生電腦更新周期，并把握學(xué)生的購機(jī)心理，以一定的折舊優(yōu)惠，進(jìn)一步蠶食筆記本市場(chǎng)份額（允許以聯(lián)想產(chǎn)品更替為ideapad產(chǎn)品）。8風(fēng)險(xiǎn)

47、分析及其建議：1）、活動(dòng)覆蓋范圍大，持續(xù)時(shí)間長，參與人數(shù)眾多，活動(dòng)組織與承辦者的能力是活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)計(jì)效果的關(guān)鍵因素。我們建議：聯(lián)想公司重視本次活動(dòng)，嚴(yán)格設(shè)置活動(dòng)流程，整合各高校聯(lián)想俱樂部的資源與優(yōu)勢(shì)。2）角逐賽參賽人員數(shù)量不足或能力不夠；比賽時(shí)出現(xiàn)參賽隊(duì)集體失誤而影響本來依托于角逐賽做試點(diǎn)的“以舊換新”等活動(dòng)受到打擊；由于三個(gè)角逐賽一同進(jìn)行工作人員人手可能不足；由于比賽中多涉及到幫助聯(lián)想進(jìn)行宣傳，可能會(huì)被媒體抨擊為變相傳銷。我們建議：鼓勵(lì)、發(fā)展聯(lián)想俱樂部的會(huì)員參賽來彌補(bǔ)可能的參賽人數(shù)不足的問題；指配經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告人或銷售經(jīng)理進(jìn)行賽前培訓(xùn)，每個(gè)隊(duì)伍安排1名聯(lián)想公司銷售部的人員作為指導(dǎo)員，以提高

48、參賽者的能力和銷售經(jīng)驗(yàn)；招納活動(dòng)志愿者，彌補(bǔ)可能的工作人員人手不足；外包廣告公司對(duì)活動(dòng)進(jìn)行包裝，以免被媒體抹黑。3）、“筆記本以舊換新”在學(xué)生群體中能否成功并達(dá)到預(yù)期效果，不可知因素很大。我們建議：充分調(diào)研社會(huì)上電腦以舊換新案例，并結(jié)合學(xué)生群體做出適合學(xué)生群體的“以舊換新”方案。5.2 銷售渠道構(gòu)建計(jì)劃5.2.1 “意見領(lǐng)袖招募”計(jì)劃1活動(dòng)目的：通過學(xué)生來做銷售來加強(qiáng)品牌以及產(chǎn)品理念的滲透，建立其校園內(nèi)部的銷售體系，提高在高校學(xué)生市場(chǎng)的占有率。2活動(dòng)簡介：意見領(lǐng)袖，指能對(duì)他人的購買行為提出建議與意見，并能影響他人的購買意向的人。通過聯(lián)想公司組織，在各高校分屬實(shí)踐基地中開展“意見領(lǐng)袖招募”，在每

49、棟宿舍樓（或每個(gè)學(xué)院）選出“意見領(lǐng)袖”，并對(duì)學(xué)生購機(jī)、筆記本資訊進(jìn)行深層次、廣泛的宣傳。3針對(duì)人群：意見領(lǐng)袖：通過各高校實(shí)踐基地進(jìn)行篩選，預(yù)期實(shí)現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”能分布在各高校各棟學(xué)生宿舍樓（以大一、大二、大三、研一、研二為主）的目標(biāo)。覆蓋人群：以高校校園為主，針對(duì)在校本科生、研究生，并擴(kuò)展到中學(xué)校園內(nèi)部。重點(diǎn)對(duì)象為打算購買筆記本且接受資訊較少，受意見領(lǐng)袖影響較大的高校學(xué)生。4“意見領(lǐng)袖計(jì)劃”的執(zhí)行：1）、意見領(lǐng)袖選拔：4選拔方向：通過各高校實(shí)踐基地作為載體，選拔高校“意見領(lǐng)袖”，篩選原則為：對(duì)基本的電腦硬件、尤其是筆記本應(yīng)用技術(shù)有初步了解；在班級(jí)、宿舍樓中具有一定權(quán)威（主要指電腦購機(jī)方面）。從i

50、deallenovor角逐賽中挑選成員，培養(yǎng)成為核心的“意見領(lǐng)袖”人群5團(tuán)隊(duì)規(guī)模：試點(diǎn)高校選取石牌五校（華南理工大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、暨南大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、華南師范大學(xué)），每個(gè)高校選取100名“意見領(lǐng)袖”（本科生、研究生設(shè)置比例為3：2）2）、意見領(lǐng)袖公信度推廣：配合“ideallenovor角逐賽”，同期進(jìn)行意見領(lǐng)袖選拔：即借助“ideallenovor角逐賽”的大型宣傳以及持續(xù)信息反饋，推出“意見領(lǐng)袖”的理念并在高校進(jìn)行初步的推廣；隨著角逐賽的深入發(fā)展，展開對(duì)“意見領(lǐng)袖”的理念的深化；在角逐賽中引入“意見領(lǐng)袖”的元素，并以聯(lián)想公司為依托，圍繞“意見領(lǐng)袖”這一概念進(jìn)行職能、權(quán)力強(qiáng)化，從而在高

51、校以廣泛的推廣進(jìn)一步拓展“意見領(lǐng)袖”的公信度3）、意見領(lǐng)袖管理：產(chǎn)品信服度推廣：為提升意見領(lǐng)袖對(duì)ideapad的認(rèn)可程度，在意見領(lǐng)袖選拔完畢，即進(jìn)行為期兩周的聯(lián)想文化培養(yǎng)，側(cè)重點(diǎn)在于公司文化、ideapad理念以及凸顯ideapad的優(yōu)勢(shì)與“市場(chǎng)”選擇ideapad的原因等熏陶，提升意見領(lǐng)袖對(duì)ideapad的認(rèn)可度、對(duì)公司的責(zé)任心。培訓(xùn)：以聯(lián)想公司或高校實(shí)踐基地為載體，定期對(duì)“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行筆記本、臺(tái)式機(jī)等電腦相關(guān)知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)、知識(shí)更新以及ideapad品牌理念的推廣。技術(shù)學(xué)習(xí)：在寒暑假期，以公司客戶、維修部門為載體，對(duì)“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行筆記本簡單維護(hù)、保養(yǎng)培訓(xùn)。業(yè)績：以“意見領(lǐng)袖”個(gè)人為單位，

52、每月考察“意見領(lǐng)袖”的“推廣業(yè)績”（以銷售筆記本數(shù)量為考察準(zhǔn)則）、“維護(hù)業(yè)績”（以成功完成學(xué)生人群中，聯(lián)想筆記本基本維修的數(shù)量為準(zhǔn)則）以及“領(lǐng)袖名譽(yù)業(yè)績”（在“意見領(lǐng)袖”所覆蓋人群中，抽樣調(diào)查其公信度、服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)質(zhì)量）獎(jiǎng)懲制度：售出一臺(tái)筆記本可以有2%勺提成。對(duì)每月業(yè)績最好的成員再予以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，若滿意度調(diào)查中有出現(xiàn)“不太滿意”的，取消最佳業(yè)績的獎(jiǎng)勵(lì)，并削減25%勺提成。累計(jì)被投訴三次或連續(xù)三個(gè)月沒有銷售業(yè)績的取消“意見領(lǐng)袖”資格。以一個(gè)月的時(shí)間為使用期；以一個(gè)季度為單位，進(jìn)行季度總結(jié)與效果評(píng)估；以半年為單位，進(jìn)行策略更新、市場(chǎng)定位更新期，以一年為單位，進(jìn)行資源整合與管理、操作以及意見領(lǐng)袖的更替，最終達(dá)到持續(xù)開展，延續(xù)成為品牌回饋、銷售活動(dòng)。5.執(zhí)行時(shí)間安排“意見領(lǐng)袖招募”計(jì)劃項(xiàng)目已開展的天數(shù)負(fù)責(zé)|預(yù)算6可行性分析：1）、推廣人群分析:學(xué)生群體，從心理學(xué)角度上說，是一群思想處于品牌建立的階段的人