1、xxx學(xué)院客戶關(guān)系管理結(jié)業(yè)報(bào)告論文題目：宜家的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析與改進(jìn)意見(jiàn)專(zhuān)業(yè)班級(jí)： 學(xué) 號(hào)： 姓 名： 指導(dǎo)教師： 得 分： 年 月目錄第一章研究意義1第二章宜家背景11.1宜家家居的簡(jiǎn)介11.2宜家產(chǎn)品定位2第三章識(shí)別客戶22.1客戶定位2第四章區(qū)分客戶33.1會(huì)員卡-收集客戶信息并進(jìn)行分類(lèi)33.2會(huì)員特價(jià)專(zhuān)場(chǎng)和會(huì)員店，鎖定會(huì)員客戶33.3加入會(huì)員與培養(yǎng)潛在顧客4第五章客戶互動(dòng)44.1客戶互動(dòng)的渠道44.2客戶投訴4第六章客戶定制55.1產(chǎn)品個(gè)性化55.2客戶需求個(gè)性化55.3客戶私人定制6第七章保持客戶忠誠(chéng)度的措施67.1提高企業(yè)形象價(jià)值67.2降低貨幣成本77.3降低精神成本-為顧客

2、創(chuàng)建溫馨、娛樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)7第八章意見(jiàn)和建議88.1產(chǎn)品定價(jià)偏高88.2客戶細(xì)分不明確88.3售后服務(wù)方式不合適中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣8第九章總結(jié)9宜家的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析與改進(jìn)意見(jiàn)姓名（學(xué)校 年級(jí) 專(zhuān)業(yè) 學(xué)號(hào)）摘要：由于社會(huì)的不斷發(fā)展，商品生產(chǎn)能力極大提高，從而使如今的消費(fèi)者面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這就使企業(yè)必須關(guān)注顧客是如何做出選擇的?！盀榇蠖鄶?shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向，宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。在提供種類(lèi)繁多，美觀實(shí)用，老百姓買(mǎi)得起的家居用品的同

3、時(shí)，宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)方式，致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。宜家是目前世界上最大的家居供應(yīng)商，瑞典知名的家居企業(yè)，世界500強(qiáng)之一；2006年商業(yè)周刊全球頂級(jí)品牌100強(qiáng)之一?，F(xiàn)在宜家集團(tuán)在28個(gè)國(guó)家擁有328家零售商場(chǎng)，另外有40個(gè)商場(chǎng)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式運(yùn)營(yíng)。宜家產(chǎn)品系列大約包含9500種產(chǎn)品，每年大約會(huì)推出2000種新品。2015財(cái)年，宜家集團(tuán)商場(chǎng)接待7.16億人次的訪客。本文將結(jié)合IDI模式對(duì)宜家的客戶關(guān)系管理進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：顧客 宜家 客戶關(guān)系管理 IDICAbstract：Due to the continuous development of society, c

4、ommodity production capacity is greatly improved, so that todays consumers faced with the complicated product and brand choice, this makes the enterprise must focus on the customer is how to make a choice. To create a better everyday life for most of the people is the direction of the company since

5、its inception has been trying to, IKEA brand always and improve peoples quality of life together and adhering to the for customers as much as possible they can afford, well-designed, functional, affordable household goods the management objective. In providing a wide variety, beautiful and practical

6、, common people can afford the household articles for use at the same time, IKEA efforts to create customer and the management method of social benefit as the center, is committed to environmental protection and social responsibility issues.IKEA is currently the worlds largest household suppliers, S

7、weden famous household enterprises, is one of the worlds top 500. Businessweek in 2006 the worlds top brand one of the top 100. The IKEA group now has 328 retail stores in 28 countries, in addition, there are 40 stores by way of franchising operation. IKEA products series contains about 9500 kinds o

8、f products, each year about 2000 kinds of products. In fiscal 2015, IKEA store to receive 716 million visitors. This article will combine xx model to analyze IKEAs customer relationship management.Keywords: Customer IKEA CRM 第一章 研究意義世界的進(jìn)步、時(shí)代的發(fā)展和科技的不斷更新，“新品、獨(dú)特”將會(huì)被迅速地模仿和趕超，現(xiàn)代企業(yè)要想在保持自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)在同類(lèi)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟

9、，往往會(huì)從客戶關(guān)系管理角度改進(jìn)。越來(lái)越注重精神消費(fèi)的人們，對(duì)于同類(lèi)的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有了新鮮感，他們追求的是差異化、個(gè)性化、服務(wù)多樣化。而客戶關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)獲得客戶真實(shí)的信息，在客戶需求的拉動(dòng)下，充足企業(yè)內(nèi)部資源以及供應(yīng)鏈上其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）起源于20世紀(jì)80年代初期的手機(jī)整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的“接觸管理”理論，經(jīng)過(guò)近幾十年的發(fā)展，它已經(jīng)發(fā)展成為一種企業(yè)戰(zhàn)略管理的理念?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想在于將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷(xiāo)商和合作伙伴；包括潛在客戶與現(xiàn)實(shí)客戶）作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，通過(guò)完善的客

10、戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理對(duì)現(xiàn)代企業(yè)具有非常重要的意義，如：降低企業(yè)維系老顧客和開(kāi)發(fā)新客戶的成本、降低企業(yè)與客戶之間的交易成本、促進(jìn)增量購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)、給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)、以個(gè)性化的服務(wù)來(lái)提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度、能整合企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)的各種資源。第二章 宜家背景111.1 宜家家居的簡(jiǎn)介宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。在提供種類(lèi)繁多，

11、美觀實(shí)用，老百姓買(mǎi)得起的家居用品的同時(shí)，宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)方式，致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。今天，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷(xiāo)售主要包括座椅、沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10000個(gè)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，截至到2015年8月31日，宜家集團(tuán)在28個(gè)國(guó)家擁有328家零售商場(chǎng)，另外有40個(gè)商場(chǎng)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式運(yùn)營(yíng)。宜家產(chǎn)品系列大約包含9500種產(chǎn)品，每年大約會(huì)推出2000種新品。2015財(cái)年，宜家集團(tuán)商場(chǎng)接待7。16億人次的訪客。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一，在宜家的

12、全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。自宜家于1998年在上海開(kāi)設(shè)第一家店以來(lái)，目前宜家在中國(guó)擁有18家商場(chǎng)，分布在上海（3家）、北京（2家）、沈陽(yáng)、大連、天津、成都、重慶、西安、南京、無(wú)錫、杭州、寧波、武漢、廣州和深圳。目前，有4家商場(chǎng)正在建設(shè)中，分別是成都成華店、廣東佛山、哈爾濱和蘇州。北美和歐洲依舊是宜家最大的市場(chǎng)。2016年12月推出圣誕“用心，讓家暖起來(lái)”新品活動(dòng)。1.2 宜家產(chǎn)品定位“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向，宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。在

13、提供種類(lèi)繁多，美觀實(shí)用，老百姓買(mǎi)得起的家居用品的同時(shí)，宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)方式，致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。第三章 識(shí)別客戶122.1 客戶定位宜家家居進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，宜家將主要瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體為2535歲的“新中產(chǎn)階級(jí)”，因?yàn)槟贻p和時(shí)尚，并確定他們的家具和家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求強(qiáng)調(diào)，以及能夠體現(xiàn)流行的不同組合。宜家并沒(méi)有將自己產(chǎn)品定位于滿足所有顧客的需要，而將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)檫@個(gè)人群非常樂(lè)意犧牲服務(wù)來(lái)?yè)Q取成本的降低。在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上，宜家就可以實(shí)行消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略，從而得到了自身成本的降低。另一方面宜家還通過(guò)

14、細(xì)化每一種產(chǎn)品價(jià)格的方式適應(yīng)不同需求的消費(fèi)者，從而滿足了一個(gè)特定顧客群的全部或大部分需求。第四章 區(qū)分客戶宜家采用客戶關(guān)系管理中的會(huì)員管理的方式進(jìn)行用戶區(qū)分1233.1 會(huì)員卡-收集客戶信息并進(jìn)行分類(lèi)宜家能招募會(huì)員并為他們開(kāi)展會(huì)員俱樂(lè)部計(jì)劃。宜家根據(jù)會(huì)員來(lái)店的頻率，而不是購(gòu)買(mǎi)金額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這些會(huì)員每一單的平均購(gòu)買(mǎi)量都比非會(huì)員多出30。在宜家看來(lái)，顧客只要來(lái)，就一定會(huì)買(mǎi)東西。他們相信，和那些不常逛店、只要一來(lái)就買(mǎi)很多的顧客相比，經(jīng)常來(lái)店、每次不一定買(mǎi)很多東西的顧客更有價(jià)值。所以，宜家采取了很多鼓勵(lì)措施，吸引會(huì)員經(jīng)常來(lái)宜家逛逛。再根據(jù)會(huì)員卡的購(gòu)買(mǎi)頻率及金額的匯總信息對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，其基本分類(lèi)法類(lèi)似

15、ABC分類(lèi)法。3.2 會(huì)員特價(jià)專(zhuān)場(chǎng)和會(huì)員店，鎖定會(huì)員客戶宜家每年都會(huì)淘汰1/3的舊款，同時(shí)推出新款。所以，在任何一款商品停止生產(chǎn)之前，宜家都會(huì)通知曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)、或者是曾經(jīng)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)意圖的會(huì)員。比如曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)某個(gè)柜子的會(huì)員，宜家會(huì)詢問(wèn)是不是需要換柜門(mén)或者其他配件。否則，等停產(chǎn)了就只能全部換掉了。事實(shí)上，大到一個(gè)系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)類(lèi)似商品的會(huì)員都會(huì)收到來(lái)自宜家的“溫馨提示”。3.3 加入會(huì)員與培養(yǎng)潛在顧客成為宜家俱樂(lè)部的會(huì)員卡只需填好一張宜家俱樂(lè)部會(huì)員登記表格，之后就會(huì)免費(fèi)得到一張紅黑底色的卡，上面寫(xiě)著“IKEAFAMILY”，有長(zhǎng)達(dá)15位的會(huì)員卡號(hào)，去收銀臺(tái)刷卡買(mǎi)單時(shí)，你就可以為

16、同樣的商品少付幾塊到幾百塊的會(huì)員差價(jià)?！懊赓M(fèi)”使很多人立即就會(huì)申請(qǐng)辦一張，激發(fā)潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。更重要的是，宜家明白了：習(xí)慣等于購(gòu)買(mǎi)力。讓顧客養(yǎng)成常常到店里來(lái)逛逛的習(xí)慣。顧客只要來(lái)，就一定會(huì)買(mǎi)東西，常常回頭的顧客比偶爾來(lái)店里買(mǎi)大額東西的臨時(shí)顧客更有價(jià)值。宜家通過(guò)會(huì)員俱樂(lè)部制，養(yǎng)成顧客逛店的習(xí)慣，讓宜家成為會(huì)員生活中重要的組成部分。第五章 客戶互動(dòng)12344.1 客戶互動(dòng)的渠道宜家的客戶互動(dòng)平臺(tái)也做的比較好，有宜家家具的官方微博、宜家豆瓣小站、宜家社區(qū)、宜家開(kāi)心網(wǎng)等。粉絲或顧客可以通過(guò)這些渠道了解宜家最新的產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息，而且還能發(fā)表自己的看法與建議，若被采納將會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)。論壇和投票活動(dòng)不僅

17、可以增強(qiáng)跟顧客的互動(dòng)，而且可以調(diào)查了解到顧客的喜好偏愛(ài)等等。這些設(shè)置都是宜家通過(guò)服務(wù)客戶得到客戶需求信息的途徑。4.2 客戶投訴宜家的網(wǎng)頁(yè)投訴界面上回清晰地顯示顧客投訴的常見(jiàn)問(wèn)題，方便顧客瀏覽。也可以通過(guò)撥打電話和發(fā)送郵件來(lái)進(jìn)行投訴解決。另外，宜家的大部分顧客投訴都是由于宜家指定的物流公司延緩送貨，導(dǎo)致顧客遲遲不能收到貨物。宜家的全國(guó)客服及投訴熱線：400-800-2345。退換貨政策，只要包裝和貨品沒(méi)有損壞，并保持出售時(shí)的狀態(tài)，可在60天內(nèi)帶上原始發(fā)票或收銀條及信用卡收據(jù)和完整的貨品，前往購(gòu)物商場(chǎng)更換等值貨品或退款。第六章 客戶定制123455.1 產(chǎn)品個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求，平板包裝設(shè)

18、計(jì)，家具的平板包裝是宜家的首創(chuàng)。絕大部分的宜家產(chǎn)品都被設(shè)計(jì)成可分拆運(yùn)輸?shù)慕Y(jié)構(gòu)。外包裝是平板式，這樣可以充分利用運(yùn)輸工具的空間。信息透明化，在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的第一天就開(kāi)始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門(mén)和抽屜不停地開(kāi)、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門(mén)及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù)。如果你不懂怎樣挑選，宜家會(huì)用漫畫(huà)的形式告訴你。對(duì)于組裝比較復(fù)雜的家具，宜家則在賣(mài)場(chǎng)里反復(fù)放映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具。模塊式設(shè)計(jì)，用“簡(jiǎn)單”來(lái)降低顧客讓渡成本，用“美”來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值，采用以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系，把低成本與高效率結(jié)為一體。這樣設(shè)計(jì)的成本和產(chǎn)品的成本都能得到降低。同時(shí)，產(chǎn)品系列廣泛，

19、共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇，基本上任何品味的顧客都能可以在宜家買(mǎi)到家居所需的家居產(chǎn)品。5.2 客戶需求個(gè)性化宜家為向客戶提供個(gè)性化服務(wù)，專(zhuān)門(mén)配備了一整套依靠CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)流程。宜家所有會(huì)員數(shù)據(jù)都存放在瑞典總部，經(jīng)營(yíng)人員隨時(shí)對(duì)銷(xiāo)售部的客戶進(jìn)行評(píng)估，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分揀和分析，銷(xiāo)售部門(mén)和俱樂(lè)部之間保持著雙向的信息交流銷(xiāo)售部把進(jìn)貨信息送入，俱樂(lè)部把購(gòu)買(mǎi)信息送出，每當(dāng)有新貨品進(jìn)入后，俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)人員將會(huì)結(jié)合貨品的類(lèi)別和會(huì)員信息，為不同需求的會(huì)員定制不同的短信或電子郵件通知。例如：1997年，宜家開(kāi)始突出考慮兒童對(duì)家居物品的需求，因?yàn)閮和瘜?duì)于家居用品的需求也很大，并且這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。為了設(shè)計(jì)

20、更加適合兒童需求的產(chǎn)品，宜家與兩支專(zhuān)家隊(duì)伍進(jìn)行了合作來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。兒童心理學(xué)家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品。同時(shí)，IKEA利用兒童幫助自己來(lái)評(píng)選出優(yōu)勝產(chǎn)品。在宜家展示廳，設(shè)立了兒童游戲區(qū)，兒童樣板間，在餐廳專(zhuān)門(mén)備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛(ài)，使他們更樂(lè)意光顧宜家。同時(shí)開(kāi)設(shè)了由專(zhuān)人看護(hù)的兒童樂(lè)園。宜家餐廳和咖啡廳為孩子們準(zhǔn)備了兒童餐、高腳凳和奶瓶加溫設(shè)施。衛(wèi)生間內(nèi)還設(shè)有嬰兒布尿更換設(shè)施。布料加工服務(wù)：提供指定式樣的窗簾、靠墊套和桌布的布料加工服務(wù)。兒童設(shè)施是確實(shí)是一個(gè)增加進(jìn)店人數(shù)的一個(gè)重要因素，特別是對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)來(lái)說(shuō)，“二胎政策”的出臺(tái)，

21、兒童人口將會(huì)大大增加。5.3 客戶私人定制關(guān)于定制，與客戶進(jìn)行交談以了解他們的需要，再根據(jù)每個(gè)客戶的需要為其度身定制產(chǎn)品。宜家家居為每個(gè)客戶明確的要求，制造個(gè)性化的家具。宜家家居先按顧客要求在電腦上用數(shù)字化技術(shù)把虛擬的產(chǎn)品模型弄出來(lái)，再與顧客確認(rèn)或者修改，最后定制出顧客要的個(gè)性化產(chǎn)品。通過(guò)消費(fèi)的體驗(yàn)行為，將消費(fèi)者的個(gè)性化需求明晰并滿足這種需求。對(duì)于宜家而言，在消費(fèi)者體驗(yàn)流程中存在五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)，分別是“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)”、“個(gè)性化環(huán)節(jié)”、“運(yùn)輸環(huán)節(jié)”。五個(gè)環(huán)節(jié)本質(zhì)就是宜家在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)充分把握住消費(fèi)者的內(nèi)心需求，真真切切地體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供額外的“讓渡價(jià)值”的理念。第七章

22、保持客戶忠誠(chéng)度的措施2345677.1 提高企業(yè)形象價(jià)值IKEA集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略之一是通過(guò)對(duì)于環(huán)保的重視來(lái)提升企業(yè)形象。大約10年前，宜家集團(tuán)開(kāi)始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。1990年，制定宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；以上這些措施為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象7.2 降低貨幣成本在宜家創(chuàng)始人倡導(dǎo)的節(jié)儉企業(yè)文化里，浪費(fèi)被認(rèn)為是“致命的罪過(guò)”。所以，宜家一切以降低成本為核心，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本。7.3 降低精神成本-為顧客創(chuàng)建溫馨、娛樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)1.2.3.4.5.6.6.1.6.2.6.3.（1） 賣(mài)場(chǎng)的人性化布局IKEA的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)。（2） 鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)生動(dòng)化的展示不僅僅是給人看的，宜家還鼓勵(lì)、引導(dǎo)顧客進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)。（3） 賣(mài)場(chǎng)人性化服務(wù)顧客在逛宜家時(shí)