1、中國城市宣傳片的傳播現(xiàn)狀及問題城市在尋求發(fā)展的過程中,需要對外展現(xiàn)良好的城市形象,才能吸引資金和人才,從而推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展,提高綜合競爭力。城市形象的展示一般采用口號、標識和宣傳片等,其中宣傳片以其生動的視聽藝術(shù)和全面立體的表現(xiàn)形式,成為城市形象建立和推廣的主要手段1。城市宣傳片就是利用影視的表現(xiàn)手法,有重點、有秩序、有針對性地對城市形象進行品牌定位和特色描述的創(chuàng)意廣告2。高質(zhì)量的城市宣傳片是城市的視覺名片,通過獨特的藝術(shù)視角和精煉的影視語言,展現(xiàn)城市的地域特色和文化,給人以強烈的沖擊和震撼,從而達到宣傳城市形象、提高城市軟實力、推動城市可持續(xù)發(fā)展的目的。作為國家形象的分支,城市形象是公眾對城

2、市的看法或觀念的集合3。這種看法或觀念通常是主觀性的,會受到大眾傳播的影響。因此,本文將從大眾傳播的主要環(huán)節(jié)對中國城市宣傳片進行分析,探討其最重要的影響因素,總結(jié)其現(xiàn)存的問題并研究相應的傳播策略,為中國城市宣傳片更好的傳播提供借鑒。一、城市宣傳片的傳播五要素1948年,美國傳播學先驅(qū)HaroldLasswell提出傳播領(lǐng)域的五大要素:傳播主體(Who)、傳播內(nèi)容(SaysWhat)、傳播渠道(InWhichChannel)、傳播受眾(ToWhom)和傳播效果(WithWhatEffect)4。城市宣傳片,作為城市形象推介的主要內(nèi)容,無疑也具備這些傳播要素。城市宣傳片的傳播主體由城市政府和媒介組

3、織共同組成。政府是城市宣傳片的出品方,也是城市形象的主要策劃者和傳播保障者。城市政府會根據(jù)城市發(fā)展的定位,決定宣傳片的傳播內(nèi)容,并在傳播渠道上進行把關(guān),引導媒介組織進行城市形象的正確宣傳。媒介組織是城市宣傳片的制作方和發(fā)行方,也是傳播主體重要的組成部分。媒介組織精心制作的宣傳畫面,會以令人震撼的效果呈現(xiàn)在傳播受眾眼前,并通過循環(huán)反復的宣傳手段,強化并提高城市在傳播受眾腦海中的形象,從而達到傳播宣傳的效果。城市宣傳片的傳播內(nèi)容是傳播主體與傳播受眾進行交流的直接客體,包括物質(zhì)實體和精神實體。物質(zhì)實體包括城市的地理方位、布局環(huán)境、代表建筑、旅游景點等;精神實體則包括城市的歷史沿革、文化傳統(tǒng)、風俗習慣

4、和經(jīng)濟特色等。物質(zhì)實體和精神實體相互交融,全面展現(xiàn)城市的綜合特色,共同擔負起城市形象對外宣傳的重任。隨著信息時代的爆炸式發(fā)展,城市宣傳片的傳播渠道越來越多元化,已經(jīng)從電視、電臺、雜志、報紙等傳統(tǒng)的媒介方式擴大到電腦和手持設(shè)備。因特網(wǎng)開放共享的特性打破了時間和空間的壁壘,可以隨時隨地向世界各國各地區(qū)的觀眾進行宣傳。而手持設(shè)備讓觀看城市宣傳片更加便利,是近年來發(fā)展最迅速的傳播渠道。城市宣傳片的傳播受眾,即城市宣傳片的觀看者,是傳播宣傳的服務對象,其滿意程度直接決定了城市宣傳片的效果。城市宣傳片主要針對該城市外部受眾,但由于外部受眾與該城市一般相距較遠,在傳播中所受干擾因素較多,且由于文化習俗的差異

5、性,傳播效果具有不確定性。因此,城市宣傳片在制作之前,必須分析傳播受眾的文化喜好,進行全面的調(diào)查準備,從而精準地實現(xiàn)城市形象推介城市宣傳片的傳播效果指傳播內(nèi)容被傳播受眾接受的程度。有效的城市宣傳片應該能夠增強傳播受眾對城市形象的了解和記憶,并引起情感共鳴,從而愿意走進該城市。傳播受眾的這種情感變化,有利于城市吸引人才、技術(shù)和資金,從而推動城市的可持續(xù)發(fā)展。由上可知,城市宣傳片是傳播主體為了取得有效的傳播效果而通過各種傳播渠道向傳播受眾輸出的傳播內(nèi)容。在城市宣傳片的傳播過程中,傳播受眾處于核心地位,是傳播主體服務的直接對象、傳播內(nèi)容的閱讀觀看者、傳播渠道的主要使用者以及傳播效果的決定者。因此,本

6、文將結(jié)合中國城市宣傳片,從傳播受眾的角度探討中國城市宣傳片的傳播策略。二、中國城市宣傳片的傳播現(xiàn)狀及問題改革開放之前,中國大多數(shù)城市處于封閉的自我發(fā)展階段,缺乏對外的經(jīng)濟交流和文化互動。從20世紀90年代末開始,以山東威海首創(chuàng)的城市廣告為代表,中國城市宣傳片的數(shù)量迅速增加,各大城市紛紛利用各種媒介進行形象推廣,各地政府也開始將城市的形象傳播納入城市規(guī)劃之中,以期通過城市宣傳片展現(xiàn)自我、吸引投資、招賢納士,從而提高城市的競爭力。城市宣傳片不僅在國內(nèi)得到大力發(fā)展,也逐漸走出國門,成為推廣中華文化的主力軍。從2001年為申奧策劃的新北京，新奧運到2016年為G20峰會策劃的韻味杭州,城市宣傳片賦予中

7、華文化全新的時代意義,其令人震撼的感染力將中國各地的文化精粹和發(fā)展成就淋漓盡致地展現(xiàn)在世界人民的面前。這些城市宣傳片的海外推廣,成功地吸引了越來越多的國際人士來華旅游或進行商貿(mào)、文化交流。雖然中國城市宣傳片的發(fā)展取得了驕人的進步,但仍然存在一些問題。從傳播受眾的角度來看,主要存在如下問題。（一）傳播主體理念偏差中國不少地方在城市宣傳上存在一些誤區(qū),主要表現(xiàn)為:把旅游景點誤認為城市形象,大肆渲染某一景點,甚至不惜夸大事實、虛假宣傳;重點展現(xiàn)地方政府的業(yè)績,側(cè)重描述現(xiàn)代化建筑物,卻忽略了市民的日常生活和當?shù)氐奈幕厣?平時不重視城市形象的推介,而在城市即將舉辦大型活動之前才開始進行狂轟亂炸式的宣傳

8、,企圖在短期內(nèi)達到最好的效果。這些傳播理念的誤區(qū)導致制作出來的宣傳片帶有強烈的主觀色彩,拉大了宣傳片與傳播受眾的距離,傳播受眾難以與之產(chǎn)生情感共鳴,甚至會引發(fā)他們的反感與抵制。（二）傳播內(nèi)容缺乏特色目前中國城市宣傳片的主要傳播問題就是內(nèi)容上的高度一致性。很多城市并沒有反映自身特色的符號機制,而是照葫蘆畫瓢,不是重點呈現(xiàn)當?shù)氐穆糜尉包c,就是大力宣傳地方領(lǐng)導的業(yè)績。城市宣傳流于表面,創(chuàng)作手法過于單一,表現(xiàn)維度十分狹窄,城市特色模糊不清,極易引發(fā)審美疲勞。（三）傳播渠道過于單一中國城市宣傳片的傳播渠道過于單一,多采用當?shù)孛襟w集中播放和央視頻道定時定點播放相結(jié)合的傳播路徑。城市宣傳片在電視媒介上競爭激

9、烈,但在其他媒介中卻極為少見。然而事實上,在新媒體迅猛發(fā)展的今天,人們觀看電視的頻率直線下降。因此,城市宣傳片僅僅采用電視宣傳必定會失去很大一部分的傳播受眾,從而限制了傳播的有效性。三、中國城市宣傳片的受眾傳播策略在當代的大眾傳播過程中,受眾已經(jīng)不再被動地接受信息,而會主動進行信息的搜尋、咨詢、瀏覽和反饋,同時也會與信息的發(fā)布者進行對話和交流6158。受眾的這種主體意識,在很大程度上決定了城市宣傳片的傳播效果。換言之,城市宣傳片在傳播過程中無疑需要考慮到受眾的需求,并在傳播理念、傳播內(nèi)容和傳播渠道上采取相應的策略。（一）多維度的認同傳播策略所謂的認同傳播策略,就是指傳播主體在城市宣傳片的制作過

10、程中,需要通過一定的內(nèi)容設(shè)定和表達手段,使宣傳片在觀念和情感上得到傳播受眾的認同,從而增加說服的效果。使用認同策略,首先需要提高城市宣傳片的可信度,不可盲目夸張或者虛假宣傳,在進行藝術(shù)性渲染的同時,也不可忽視紀實性的展示,這樣才能獲得受眾的認可。在多數(shù)城市宣傳片陷入描繪獨特的地標建筑、濃郁的異域風情、奇異的景點風光或非凡的人物事件等奇觀化景象的俗套時,2016年推出的武漢城市宣傳片大城崛起通過歷史影片、普通實景、民眾俗語等表達方式滿足了受眾了解現(xiàn)實武漢的需求,真實再現(xiàn)了武漢從過去的經(jīng)濟落后、交通不便到今天的經(jīng)濟繁榮、交通便利的發(fā)展過程,也契合了“每天不一樣”的武漢精神。使用認同策略,還需要創(chuàng)新

11、城市宣傳片的敘事視角,從受眾的角度去構(gòu)建,使其能自然地融入宣傳片中并產(chǎn)生共鳴,而不是使用冷冰冰的聲音機械地進行推介,讓受眾產(chǎn)生疏遠感。2003年的宣傳片成都,一座來了就不想離開的城市,通過一個平凡人的眼睛,將成都的大街小巷和普通民眾的日常生活淋漓盡致地展現(xiàn)在受眾的面前。主人公的親身經(jīng)歷,也使受眾產(chǎn)生了強烈的代入感,從而更加認同宣傳片所刻畫并傳遞的成都形象。使用認同策略,也需要擴大城市宣傳片的文化共識。不同的受眾群體擁有不同的文化觀念,更容易接受與自身文化相同或相近的文化模態(tài)。因此,城市宣傳片需要尊重受眾的文化差異,全面反映多元化的文化現(xiàn)象。2011年在紐約時代廣場展映的城市宣傳片上海采用照片和

12、視頻、靜態(tài)與動態(tài)、歷史與現(xiàn)代交相輝映的表現(xiàn)手法全面且生動地刻畫了上海這座外來人口近千萬的大都市中不同群體的日常生活,展示了他們從休閑生活到忙碌工作的多彩生活場景,同時也反映了上海市民隨時代不斷變化的精神面貌。這種展現(xiàn)方式擴大了城市宣傳片的文化外圍,契合了不同受眾群體的文化需求,形成了一個包容性的共通空間。（二）典型性的品牌傳播策略傳播學的相關(guān)研究顯示,傳播內(nèi)容被受眾接受有三個階段:注意、理解和記憶這三個階段都依賴于受眾的認知水平、文化觀念、經(jīng)歷體驗以及需求態(tài)度等變量。注意發(fā)生在觀看傳播內(nèi)容之前,理解發(fā)生在觀看傳播內(nèi)容之中,而記憶發(fā)生在觀看傳播內(nèi)容之后。受眾選擇注意、理解的傳播內(nèi)容只有很少的一部

13、分能夠進入其長時記憶當中,被其認同并得到繼續(xù)傳播?？梢?記憶對傳播效果起著最直接的作用。研究證明,生動形象的典型事例更容易進入記憶之中,過多的信息容易稀釋人們的認知和感受。所以,在城市形象宣傳方面,傳播內(nèi)容不宜過多過雜,而應根據(jù)不同的傳播目的,如招商引資、發(fā)展旅游、提高國內(nèi)外影響力等,有側(cè)重地分別打造典型性的城市品牌,才能使傳播內(nèi)容更深入地進入到受眾的記憶當中。比如,河南省旅游局2017年制作的宣傳片豫見中國,老家河南,其傳播目的是發(fā)展河南的旅游業(yè),因此主要渲染河南的旅游文化特色,通過“遇見中國河”“遇見中國字”“遇見中國藝術(shù)”和“遇見中國功夫”一一展現(xiàn)黃河、開封府、龍門石窟、少林寺等旅游景點

14、以及漢字、豫劇、功夫等發(fā)源于河南的中國文化,深刻體現(xiàn)了河南的旅游文化軟實力。該片推出幾天內(nèi),僅在人民日報官方微信上的點擊量就已經(jīng)過千萬,有力證明了其打造的“最具中國特色的旅游文化勝地”這一品牌概念深入人心。（三）多元化的聯(lián)合傳播策略信息技術(shù)的普及和發(fā)展,悄然改變著傳播受眾的生活習慣?，F(xiàn)如今世人大多使用網(wǎng)絡,尤其是移動手持設(shè)備的網(wǎng)絡平臺獲取信息。據(jù)2016中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2016年上半年,我國網(wǎng)絡視頻受眾數(shù)量高達5.14億,與2015年同期相比增長1000萬人,其中94.9%的受眾使用手機觀看視頻,比2015年增加了18.2%。因此,城市宣傳片應該結(jié)合現(xiàn)代受眾的接受習

15、慣,采用多元化的聯(lián)合傳播策略,形成全方位、多層次、多渠道的傳播模式。首先,城市宣傳片的傳播需要官方渠道和個人渠道的聯(lián)合。官方渠道資金雄厚,能夠在較大的范圍內(nèi)滾動播放宣傳片,具有很強的推廣能力,接觸的受眾面甚廣。據(jù)統(tǒng)計,從2011年成都城市宣傳片典型中國,熊貓故鄉(xiāng)首次登陸紐約時報廣場之后,北京、青島、上海、廣州、江蘇等30多個省市的宣傳片紛紛亮相這個享有“世界的十字路口”之稱的商業(yè)核心地段,向全球受眾推廣中國風采。雖然官方渠道不可替代,但是個人渠道也具有自身的優(yōu)勢,接地氣的親和力能更容易獲得受眾的青睞和認可。自媒體的迅速發(fā)展,也讓個人渠道成為城市宣傳片不可小覷的傳播力量。其次,城市宣傳片的傳播需

16、要電子媒介和非電子媒介的聯(lián)合。合理利用電視頻道、固定或移動顯示屏、電臺廣播、網(wǎng)絡平臺等電子媒介和報紙、雜志、書籍等非電子媒介,能夠擴大受眾面,從而提高傳播力度。比如,江蘇宿遷在推介城市形象時,聯(lián)合了多種報紙媒介（包括人民日報光明日報新華日報）、雜志媒介（如半月談）、網(wǎng)絡平臺（如龍虎網(wǎng)、東方網(wǎng)）、電視媒介（如央視頻道）以及其他媒介,全方位地進行城市形象推廣,成功地傳播了宿遷市敢為人先的開拓者形象。最后,城市宣傳片的傳播需要傳統(tǒng)媒介和新興媒介的聯(lián)合。在全媒體時代,網(wǎng)絡的普及推動了微博、微信、斗魚等新興媒介的繁榮發(fā)展。這些社交軟件和直播平臺深受年輕受眾的喜愛,是傳播的重要渠道。城市宣傳片可以利用這些新興媒介,比如聯(lián)合新浪微博上粉絲眾多的大V用戶進行宣傳,或者在微信朋友圈中推送宣傳片的視頻和圖片,或者設(shè)立形象代言人在直播平臺推廣介紹,甚至還可以在游戲或電視電影場景中凸顯城市形象。這些渠道都可以使城市宣傳片在年輕受眾中獲得較好的傳播效果。四、結(jié)語城市形象的對外傳播