1、 第七章企業(yè)定價方法第七章企業(yè)定價方法200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系2n企業(yè)定價方法是指針對具體商品價格或企業(yè)定價方法是指針對具體商品價格或勞務收費進行計算、確定的方法。勞務收費進行計算、確定的方法。n企業(yè)依據(jù)一定的方法計算、確定出來的企業(yè)依據(jù)一定的方法計算、確定出來的價格，可能是準市場價格，它再經(jīng)過調(diào)價格，可能是準市場價格，它再經(jīng)過調(diào)整成為實際價格，也可能直接成為市場整成為實際價格，也可能直接成為市場價格。價格。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系3第七章企業(yè)定價方法n定價主要考慮因素定價主要考慮因素底價底價低于此價低于此價沒利潤沒利潤最高價最高價高于此價高于此價沒需求沒需求產(chǎn)品產(chǎn)

2、品成本成本定向點定向點競爭者價格競爭者價格其它外部及其它外部及內(nèi)部因素內(nèi)部因素市場市場需求需求200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系4第七章企業(yè)定價方法n成本導向定價法成本導向定價法n市場需求導向定價法市場需求導向定價法n市場競爭導向定價法市場競爭導向定價法200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系5第一節(jié)成本導向定價法第一節(jié)成本導向定價法n成本導向定價法是以企業(yè)成本導向定價法是以企業(yè)產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本作為作為制定價格的基本依據(jù)的一類定價方法。制定價格的基本依據(jù)的一類定價方法。n完全成本加成定價法完全成本加成定價法n售價加成定價法售價加成定價法n目標收益（利潤）定價法目標收益（利潤）定價法n加工成本

3、定價法加工成本定價法n盈虧平衡分析定價法盈虧平衡分析定價法200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系6一、完全成本定價法一、完全成本定價法（一）完全成本加成定價法（一）完全成本加成定價法在單位產(chǎn)品完全成本的基礎上，加上一定比在單位產(chǎn)品完全成本的基礎上，加上一定比例的利潤（由成本利潤率確定）和稅金來制例的利潤（由成本利潤率確定）和稅金來制定產(chǎn)品的價格的方法。定產(chǎn)品的價格的方法。不考慮稅金：不考慮稅金：200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系7n考慮增值稅（生產(chǎn)與批發(fā)環(huán)節(jié)）考慮價內(nèi)稅的價格：200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系8n考慮價內(nèi)稅（消費稅）再考慮增值稅（生產(chǎn)與批發(fā)環(huán)節(jié)）200903華中科技大

4、學武昌分校經(jīng)管系9（一）完全成本加成定價法（一）完全成本加成定價法n某童裝廠生產(chǎn)某童裝廠生產(chǎn)10001000套童裝，固定成本套童裝，固定成本30003000元，單位變動成本元，單位變動成本4545元，成本利潤元，成本利潤率為率為2626，每套童裝的價格為多少，每套童裝的價格為多少？200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系10（一）完全成本加成定價法（一）完全成本加成定價法n對完全成本定價法的評價對完全成本定價法的評價n完全成本定價法的優(yōu)點：完全成本定價法的優(yōu)點：1.1.簡單易行；簡單易行；2.2.能緩和競爭；能緩和競爭；3.3.對買賣雙方較公平。對買賣雙方較公平。200903華中科技大學武昌分校

5、經(jīng)管系11n局限性：局限性：n沒有考慮市場需求的變化和競爭的影響，沒有考慮市場需求的變化和競爭的影響，只適合于賣方市場條件下的企業(yè)產(chǎn)品定只適合于賣方市場條件下的企業(yè)產(chǎn)品定價。價。n容易強調(diào)歷史成本，忽視產(chǎn)銷量變化對容易強調(diào)歷史成本，忽視產(chǎn)銷量變化對成本和利潤的影響成本和利潤的影響n重視單位產(chǎn)品完全成本，忽視產(chǎn)品成本重視單位產(chǎn)品完全成本，忽視產(chǎn)品成本的結構。的結構。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系12（二）售價加成定價法（二）售價加成定價法n在單位產(chǎn)品成本的基礎上，加上在單位產(chǎn)品成本的基礎上，加上按銷售利潤率按銷售利潤率確定的利潤確定的利潤來作為產(chǎn)品的售價。來作為產(chǎn)品的售價。銷售利潤率單位

6、產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品價格1這是商業(yè)零售部門經(jīng)常采用的一種定價方法。這是商業(yè)零售部門經(jīng)常采用的一種定價方法。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系13（二）售價加成定價法（二）售價加成定價法n例：某產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為例：某產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為100元，元，銷售利潤率為銷售利潤率為20，單價是多少？，單價是多少？n這種產(chǎn)品的成本利潤率是多少？這種產(chǎn)品的成本利潤率是多少？200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系14思考：從投入（占用）資金的角度考慮 甲、乙兩種產(chǎn)品的銷售收入及成本、利潤情況 項目項目甲產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品乙產(chǎn)品單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品 銷量銷量金額金額單價單價數(shù)量數(shù)量金額金額銷售收入銷售收入10.6

7、910.69100001000010690010690011.1311.132000020000222600222600成本成本8.558.55100001000085500855008.908.902000020000178000178000利潤額利潤額2.142.14100001000021400214002.232.2320000200004460044600成本利潤率成本利潤率25%25%25%25%銷售利潤率銷售利潤率20%20%20%20%200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系15 甲、乙兩種產(chǎn)品的資本利潤率項目項目甲產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品乙產(chǎn)品現(xiàn)金、存貨應收款現(xiàn)金、存貨應收款40000

8、400005000050000固定資產(chǎn)固定資產(chǎn)160000160000100000100000占用資本合計占用資本合計200000200000150000150000利潤總額利潤總額21400214004460044600資本利潤率資本利潤率10.7%10.7%29.73%29.73%200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系16第一節(jié)成本導向定價法第一節(jié)成本導向定價法n（三）目標收益（利潤）定價法（投資（三）目標收益（利潤）定價法（投資收益定價法）收益定價法）預計銷售量總成本目標利潤單位產(chǎn)品價格200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系17（三）目標收益定價法（三）目標收益定價法其計算步驟如下：其計

9、算步驟如下：n1 1確定目標收益率確定目標收益率投資利潤率、資金利潤率、成本利潤率、銷售利投資利潤率、資金利潤率、成本利潤率、銷售利潤率潤率n2 2確定目標利潤確定目標利潤 目標利潤總投資額目標利潤總投資額目標投資利潤率；目標投資利潤率； 目標利潤總成本目標利潤總成本目標成本利潤率；目標成本利潤率； 目標利潤銷售收入目標利潤銷售收入目標銷售利潤率；目標銷售利潤率； 目標利潤資金平均占用額目標利潤資金平均占用額目標資金利潤率。目標資金利潤率。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系18（三）目標收益定價（三）目標收益定價法法n3 3計算單價計算單價 單價（總成本目標利潤）預計銷售量單價（總成本目標

10、利潤）預計銷售量目標利潤資金占用額目標利潤資金占用額目標資金利潤率目標資金利潤率200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系19確定目標資本利潤率n、給企業(yè)的股東以可能的合理的報酬n、滿足企業(yè)正常發(fā)展對資金的需要n、能夠抵消通貨膨脹的影響n企業(yè)董事會決定：n第一項為n第二項為n第三項為n則目標資本利潤率為n再考慮所得稅率n稅前目標利潤率為：25/(100-25)*100%=33.3%200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系20確定各種產(chǎn)品所占用的資本額n地產(chǎn)和建筑物n機器設備n庫存材料、半成品、產(chǎn)成品n應收款n應付款n200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系21（三）目標收益定價法（三）目標收益定價法n

11、目標收益定價法的優(yōu)點：保證企業(yè)既定目標利目標收益定價法的優(yōu)點：保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn)；潤的實現(xiàn)；n缺點是：先確定銷售量再定價格不合理缺點是：先確定銷售量再定價格不合理n適用于需求彈性小的產(chǎn)品、市場占有率高有一適用于需求彈性小的產(chǎn)品、市場占有率高有一定影響力的企業(yè)或壟斷企業(yè)定影響力的企業(yè)或壟斷企業(yè)200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系22思考：考慮成本結構思考：考慮成本結構n加工工業(yè)產(chǎn)品的成本：n直接原材料、n加工成本（直接人工成本和制造費用）n和間接費用（扣除了可以歸屬于產(chǎn)品中的間接制造費用之后剩余的共同間接費用）200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系23 按完全成本加成甲、乙兩種產(chǎn)品的價

12、格項目項目甲產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品乙產(chǎn)品直接原材料直接原材料10105 5加工成本加工成本5 51010間接費用間接費用6 66 6完全成本完全成本21212121利潤（成本利潤（成本加成率加成率15%15%）3.153.153.153.15銷售價格銷售價格24.1524.1524.1524.15200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系24四、加工成本定價法n為了鼓勵生產(chǎn)和銷售消耗加工能力少的產(chǎn)品，可以采用按加工成本定價的方法。n第一種方法：只在加工成本的基礎上加一定比例的利潤，原材料不計利潤；n第二種方法：加工成本和原材料都計算利潤，但原材料的計算低一些。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系25

13、甲乙兩種產(chǎn)品按第一方法定價項目項目甲產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品乙產(chǎn)品加工成本加工成本5 51010利潤（為加工利潤（為加工成本的成本的42%42%）2.12.14.24.2直接原材料直接原材料10105 5間接費用間接費用6 66 6銷售價格銷售價格232325.225.2200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系26 甲乙兩種產(chǎn)品按第二方法定價項目項目甲產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品乙產(chǎn)品加工成本加工成本5 51010利潤（為加工成利潤（為加工成本的本的30%30%）1.51.53.03.0直接原材料直接原材料10105 5利潤（為直接原利潤（為直接原材料的材料的10%10%）1 10.50.5間接費用間接費用6 66

14、 6銷售價格銷售價格23.523.524.524.5200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系27n在加工能力有限的情況下，使用加工成本定價法，有利于合理利用加工能力，確定對企業(yè)有利的產(chǎn)品結構。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系28第一節(jié)成本導向定價法第一節(jié)成本導向定價法n五、盈虧平衡分析定價法五、盈虧平衡分析定價法n通過盈虧平衡分析來確定產(chǎn)品價格的方法。通過盈虧平衡分析來確定產(chǎn)品價格的方法。)()()()(vpFQ單位變動成本單位產(chǎn)品價格固定成本總額盈虧平衡時的產(chǎn)銷量200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系29五、盈虧平衡分析定價法五、盈虧平衡分析定價法n1.1.確定盈虧平衡時的產(chǎn)品價格確定盈

15、虧平衡時的產(chǎn)品價格)()()()(vQFp單位變動成本盈虧平衡產(chǎn)銷量固定成本總額盈虧平衡時產(chǎn)品的價格200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系30五、盈虧平衡分析定價法五、盈虧平衡分析定價法n2.2.確定盈利價格確定盈利價格單位產(chǎn)品變動成本計劃產(chǎn)銷量目標利潤固定成本盈利價格200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系31五、盈虧平衡分析定價法五、盈虧平衡分析定價法n3.3.價格調(diào)整（價格與產(chǎn)銷量的變動）價格調(diào)整（價格與產(chǎn)銷量的變動）200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系32五、盈虧平衡分析定價法五、盈虧平衡分析定價法確定盈虧平衡時的產(chǎn)品價格確定盈虧平衡時的產(chǎn)品價格n例：某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品的能力為例：

16、某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品的能力為100100萬件，企業(yè)投入固定成本為萬件，企業(yè)投入固定成本為500500萬元，萬元，單位產(chǎn)品變動成本為單位產(chǎn)品變動成本為5 5元。企業(yè)希望全年元。企業(yè)希望全年產(chǎn)銷產(chǎn)銷4040萬件產(chǎn)品實現(xiàn)保本經(jīng)營，那么產(chǎn)萬件產(chǎn)品實現(xiàn)保本經(jīng)營，那么產(chǎn)品的價格應為多少？品的價格應為多少？200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系33五、盈虧平衡分析定價法五、盈虧平衡分析定價法確定盈利價格確定盈利價格n在上例中，第二年企業(yè)計劃按在上例中，第二年企業(yè)計劃按8080的負的負荷進行生產(chǎn)，并實現(xiàn)盈利荷進行生產(chǎn)，并實現(xiàn)盈利200200萬元，投入萬元，投入的固定成本為的固定成本為600600萬元，單位變

17、動成本上萬元，單位變動成本上升為升為6 6元，則價格應訂為多少？元，則價格應訂為多少？200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系34五、盈虧平衡分析定價法五、盈虧平衡分析定價法價格調(diào)整價格調(diào)整n上例中，第二年一開年，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)上例中，第二年一開年，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的市場價格下降了，如果再按原價銷品的市場價格下降了，如果再按原價銷售，則無法完成計劃的銷售量。企業(yè)希售，則無法完成計劃的銷售量。企業(yè)希望保證實現(xiàn)望保證實現(xiàn)200200萬元的目標利潤不變，該萬元的目標利潤不變，該如何重新制定產(chǎn)品的價格與產(chǎn)銷計劃呢？如何重新制定產(chǎn)品的價格與產(chǎn)銷計劃呢？200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系35五、盈虧平衡分析

18、定價法五、盈虧平衡分析定價法價格調(diào)整價格調(diào)整n分析：分析：FQQvPPFvFvFQvFvFQv)()(Q)-(PQ)-(PPQ)-(PP111122112211）（目標利潤不變，則：變價后利潤）變價前利潤（200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系36五、盈虧平衡分析定價法五、盈虧平衡分析定價法價格調(diào)整價格調(diào)整n則：則：QQvPQPvPPQPQ1111)(200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系37第一節(jié)成本導向定價法第一節(jié)成本導向定價法n總結：總結：n以上幾種定價方法的共同特點是：以產(chǎn)品的成以上幾種定價方法的共同特點是：以產(chǎn)品的成本為基礎，在成本的基礎上加上一定的利潤來本為基礎，在成本的基礎上加上

19、一定的利潤來定價。定價。n沒有考慮市場需求和市場競爭情況。沒有考慮市場需求和市場競爭情況。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系38第二節(jié)需求導向定價法第二節(jié)需求導向定價法n銷售價格是銷售價格是愿意賣的人愿意賣的人從從愿意買的愿意買的人人那里得到的為了換取產(chǎn)品而提供那里得到的為了換取產(chǎn)品而提供的貨幣數(shù)額。的貨幣數(shù)額。英國經(jīng)濟學家亞瑟英國經(jīng)濟學家亞瑟馬歇爾馬歇爾200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系39第二節(jié)需求導向定價法第二節(jié)需求導向定價法n市場需求導向定價法就是指以市場需求導向定價法就是指以市場對產(chǎn)品市場對產(chǎn)品的需求強度和消費者對產(chǎn)品價值的理解程的需求強度和消費者對產(chǎn)品價值的理解程度度為依據(jù)

20、來確定商品價格的定價方法。為依據(jù)來確定商品價格的定價方法。n認知價值定價法認知價值定價法n需求彈性定價法需求彈性定價法n差別定價法差別定價法200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系40第二節(jié)需求導向定價法第二節(jié)需求導向定價法一、顧客認知價值定價法一、顧客認知價值定價法n1.1.含義：含義：n這種方法的基本指導思想：決定商品價格的關這種方法的基本指導思想：決定商品價格的關鍵因素是顧客對商品價值的認知水平，而不是鍵因素是顧客對商品價值的認知水平，而不是賣方的成本。賣方的成本。n一般說來，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、一般說來，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、外觀，品牌，服務等在消費者心目中都有一定外觀

21、，品牌，服務等在消費者心目中都有一定的認知和評價，形成一種認知價值。的認知和評價，形成一種認知價值。n顧客認知價值定價法就是根據(jù)顧客對商品的認顧客認知價值定價法就是根據(jù)顧客對商品的認知價值，制定出商品價格的方法。知價值，制定出商品價格的方法。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系41一、顧客認知價值定價法一、顧客認知價值定價法n2.2.主要步驟主要步驟確定確定認知價值認知價值決定決定初始價格初始價格預測預測銷售量銷售量預測預測目標成本目標成本作出價格決策作出價格決策200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系42一、顧客認知價值定價法一、顧客認知價值定價法n預測目標成本：預測目標成本：n 目標成本總

22、額銷售收入總額目標利潤總目標成本總額銷售收入總額目標利潤總額稅金總額額稅金總額n單位產(chǎn)品目標成本單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品目標成本單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品目標利潤目標利潤- -單位產(chǎn)品稅金單位產(chǎn)品稅金200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系43一、顧客認知價值定價法一、顧客認知價值定價法n3.3.實施顧客認知價值定價法的兩個關鍵實施顧客認知價值定價法的兩個關鍵點：點：n第一點：正確分析和判斷顧客對商品價第一點：正確分析和判斷顧客對商品價值的認知程度。值的認知程度。n第二點：采取措施提高顧客對商品價值第二點：采取措施提高顧客對商品價值的認知程度。的認知程度。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系44

23、一、顧客認知價值定價法一、顧客認知價值定價法n第一點：第一點：正確分析和判斷顧客對商品價值的認知程度正確分析和判斷顧客對商品價值的認知程度市場調(diào)研：直接價格評定法、相對價值評分法市場調(diào)研：直接價格評定法、相對價值評分法1.1.直接價格評定法直接價格評定法n調(diào)查與商品有關的人員，調(diào)查與商品有關的人員，如中間商、顧客、產(chǎn)如中間商、顧客、產(chǎn)品專家，直接對商品的價值進行評定，品專家，直接對商品的價值進行評定，得到它得到它們認為合理的價格，們認為合理的價格，然后以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，然后以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，利用一定的技術方法確定商品的最終價格。利用一定的技術方法確定商品的最終價格。200903華中科技大學武昌

24、分校經(jīng)管系451.1.直接價格評定法（例直接價格評定法（例）n例：一家生產(chǎn)小家電的企業(yè)通過對顧客例：一家生產(chǎn)小家電的企業(yè)通過對顧客認知價值的調(diào)研來確定他們的一種新產(chǎn)認知價值的調(diào)研來確定他們的一種新產(chǎn)品的價格。品的價格。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系461.1.直接價格評定法（例直接價格評定法（例）n營銷調(diào)研人員列出了一系列營銷調(diào)研人員列出了一系列可能的可能的價格，抽取價格，抽取了了500名顧客作為樣本進行調(diào)研，要求他們回名顧客作為樣本進行調(diào)研，要求他們回答下面兩個問題：答下面兩個問題：n問題問題1：當這種小家電的價格低到哪一個水平當這種小家電的價格低到哪一個水平時，你會因為價格太低而不

25、會購買？（價格低時，你會因為價格太低而不會購買？（價格低意味著質(zhì)量不好等）意味著質(zhì)量不好等）n問題問題2：當這種小家電的價格高到哪一個水平，當這種小家電的價格高到哪一個水平，你會因為價格過高而不購買？（價格高于價值）你會因為價格過高而不購買？（價格高于價值）200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系471.1.直接價格評定法（例）直接價格評定法（例）n經(jīng)過對回答情況的整理，得到以下調(diào)研結果：經(jīng)過對回答情況的整理，得到以下調(diào)研結果：200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系48單價單價（元（元）對問題對問題1的回答結果的回答結果對問題對問題2的回答結果的回答結果潛在潛在購買購買者的者的百分百分比比拒拒絕

26、絕人人數(shù)數(shù)拒絕人拒絕人數(shù)占樣數(shù)占樣本的百本的百分比分比總拒絕總拒絕人數(shù)占人數(shù)占樣本的樣本的百分比百分比拒絕拒絕人數(shù)人數(shù)拒絕人拒絕人數(shù)占樣數(shù)占樣本的百本的百分比分比總拒絕總拒絕人數(shù)占人數(shù)占樣本的樣本的百分比百分比7022044100000080190385600044906012186012127010030669018306411000013026564412000016032881213000060121000200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系49一、顧客認知價值定價法一、顧客認知價值定價法n2.相對價值評分法相對價值評分法n邀請有關人員，對本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)同邀請有關人員，對本企業(yè)產(chǎn)

27、品和其他企業(yè)同類產(chǎn)品進行比較打分，根據(jù)評分結果排出一類產(chǎn)品進行比較打分，根據(jù)評分結果排出一個順序，然后再根據(jù)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的市個順序，然后再根據(jù)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的市場價格，為本企業(yè)產(chǎn)品確定價格。場價格，為本企業(yè)產(chǎn)品確定價格。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系502.相對價值評分法（例）相對價值評分法（例）n某企業(yè)投放市場一種小家電，此時市場某企業(yè)投放市場一種小家電，此時市場上有上有4家其他企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品。該企業(yè)家其他企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品。該企業(yè)邀請相關人員對各個企業(yè)產(chǎn)品評價如下：邀請相關人員對各個企業(yè)產(chǎn)品評價如下：企業(yè)企業(yè)該企業(yè)該企業(yè)評分評分90.257570.256181.5價格價格（元

28、每件）（元每件）6554？200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系512.相對價值評分法（例相對價值評分法（例）n邀請相關人員給各個企業(yè)的產(chǎn)品打分時，邀請相關人員給各個企業(yè)的產(chǎn)品打分時，可以針對產(chǎn)品的可以針對產(chǎn)品的不同屬性特征不同屬性特征給出一個給出一個分值，然后根據(jù)分值，然后根據(jù)每種屬性對認知價值的每種屬性對認知價值的影響的重要性影響的重要性，確定一個權數(shù)，最后用，確定一個權數(shù)，最后用加權平均法加權平均法計算出各個企業(yè)產(chǎn)品的最后計算出各個企業(yè)產(chǎn)品的最后得分得分。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系522.相對價值評分法（例）相對價值評分法（例）n該企業(yè)邀請的專家、顧客對各個企業(yè)產(chǎn)品的評價該企

29、業(yè)邀請的專家、顧客對各個企業(yè)產(chǎn)品的評價產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性權數(shù)權數(shù)該企業(yè)該企業(yè)1.聲望和知名度聲望和知名度0.15100807050802.交貨可靠性交貨可靠性0.2080607060903.產(chǎn)品可靠性產(chǎn)品可靠性0.3095758070804.產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品耐用性0.1585706570705.服務服務0.209090605085總得分總得分190.257570.25 6181.5200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系53一、顧客認知價值定價法一、顧客認知價值定價法n第二點：第二點： 提高顧客對商品價值的理解程度提高顧客對商品價值的理解程度（認知價值）。（認知價值）。 可采用的策略包括：實行差異化

30、戰(zhàn)略、品牌建可采用的策略包括：實行差異化戰(zhàn)略、品牌建設、加大宣傳力度、塑造良好的企業(yè)形象等。設、加大宣傳力度、塑造良好的企業(yè)形象等。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系54 的認知價值定價法的認知價值定價法提高顧客對商品價值的理解程度n1.1.高價高值農(nóng)夫山泉一上市，農(nóng)夫山泉一上市，就以就以1.81.8元每瓶的高價把自己與娃哈元每瓶的高價把自己與娃哈哈、樂百氏純凈水區(qū)分開來。哈、樂百氏純凈水區(qū)分開來。n2.2.品牌提升價值“農(nóng)夫山泉有農(nóng)夫山泉有點甜點甜”，正是這句平常而含蓄的廣，正是這句平常而含蓄的廣告語打動了億萬消費者的心弦，使告語打動了億萬消費者的心弦，使得農(nóng)夫山泉從眾多品牌中脫穎而出。

31、得農(nóng)夫山泉從眾多品牌中脫穎而出。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系55 的認知價值定價法的認知價值定價法提高顧客對商品價值的理解程度n3.3.產(chǎn)品差異化n“好水喝出健康來好水喝出健康來”，消費者對飲水的要求不，消費者對飲水的要求不僅僅是水質(zhì)純凈，還逐漸考慮它的營養(yǎng)因素。僅僅是水質(zhì)純凈，還逐漸考慮它的營養(yǎng)因素。n“純水無益論純水無益論”，20042004年年4 4月月2424日，農(nóng)夫山泉日，農(nóng)夫山泉作出一個作出一個“驚人驚人”之舉，宣布全面停產(chǎn)純凈水，之舉，宣布全面停產(chǎn)純凈水，只出產(chǎn)天然水?，F(xiàn)在提出的堿性水概念。只出產(chǎn)天然水?，F(xiàn)在提出的堿性水概念。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系56

32、的認知價值定價法的認知價值定價法提高顧客對商品價值的理解程度n4.4.塑造良好的企業(yè)形象 “再小的力量也是一種支持。再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。你就為申奧捐出一分錢?！鞭r(nóng)農(nóng)夫山泉宣稱：從夫山泉宣稱：從20012001年年1 1月月1 1日日至至7 7月月3131日止，銷售的每一瓶農(nóng)日止，銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉都提取一分錢，以代表夫山泉都提取一分錢，以代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。消費者來支持北京申奧事業(yè)。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系57第二節(jié)市場需求導向定價法n二、需求彈性定價法二、需求彈性定價法n利用需求彈性系

33、數(shù)來制定價格的方法。利用需求彈性系數(shù)來制定價格的方法。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系58二、需求彈性定價法二、需求彈性定價法n（一）按需求彈性確定（一）按需求彈性確定供求平衡價格供求平衡價格n例：某企業(yè)的商品現(xiàn)價例：某企業(yè)的商品現(xiàn)價15元每件，每元每件，每月銷量為月銷量為1000件?，F(xiàn)在企業(yè)希望提高市件?，F(xiàn)在企業(yè)希望提高市場占有率，把銷量提高到場占有率，把銷量提高到1500件。根據(jù)件。根據(jù)調(diào)研測得這種商品的彈性系數(shù)為調(diào)研測得這種商品的彈性系數(shù)為1.2。問。問新的價格應為多少？新的價格應為多少？200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系59二、需求彈性定價法二、需求彈性定價法n（二）確定銷售

34、收入最大化時的價格（二）確定銷售收入最大化時的價格n能保證獲得最大總收入的價格變化幅度：能保證獲得最大總收入的價格變化幅度：200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系60第二節(jié)市場需求導向定價法n三、需求差異定價法（差別定價法）三、需求差異定價法（差別定價法）n又稱區(qū)分需求定價法，是指在給產(chǎn)品定價時可又稱區(qū)分需求定價法，是指在給產(chǎn)品定價時可根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買地根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的價格。點和不同購買時間等因素，采取不同的價格。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系61三、需求差異定價三、需求差異定價法法n1.需求對象差異定價法

35、；需求對象差異定價法；n2.購買時間差別定價法；購買時間差別定價法；n3.購買地點差別定價法；購買地點差別定價法；n4.購買數(shù)量差別定價法；購買數(shù)量差別定價法；n200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系62世界公園五個價世界公園五個價北京世界公園于北京世界公園于1993年年11月月1日正式對游客開日正式對游客開放，其門票價格分為五種。放，其門票價格分為五種。 1. 平日門票價：平日門票價：40元；元； 2. 星期六、星期日門票價：星期六、星期日門票價：48元；（元；（時間時間差別定價法）差別定價法） 3. 團體門票價：優(yōu)惠團體門票價：優(yōu)惠20%；（；（數(shù)量差別定數(shù)量差別定價法）價法） 4. 離退

36、休干部、大中小學生門票價：離退休干部、大中小學生門票價：30元；元； 5. 75歲以上老人和殘疾人、歲以上老人和殘疾人、1.1 米以下兒米以下兒童：免費。童：免費。 （需求對象差異定價法）（需求對象差異定價法）200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系63三、需求差異定價法三、需求差異定價法n需求差異定價法的前提條件：需求差異定價法的前提條件：（1 1）市場必須能夠細分，各細分市場具有不同的需求強）市場必須能夠細分，各細分市場具有不同的需求強度（價格彈性）；度（價格彈性）；（2 2）各個細分市場之間必須是相互分離的；）各個細分市場之間必須是相互分離的；（3 3）差別定價不致因為有了細分市場而增加開

37、支，超過）差別定價不致因為有了細分市場而增加開支，超過高價所得，得不償失。高價所得，得不償失。（4 4）差別定價行為本身不會引起消費者反感而影響銷售）差別定價行為本身不會引起消費者反感而影響銷售量。量。（5 5）合法）合法200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系64第三節(jié)競爭導向定價法第三節(jié)競爭導向定價法n競爭導向定價法，是以市場競爭導向定價法，是以市場同行業(yè)競爭同行業(yè)競爭對手的價格對手的價格為主要依據(jù)，根據(jù)應付競爭為主要依據(jù)，根據(jù)應付競爭或避免競爭的要求來制定自身同類產(chǎn)品或避免競爭的要求來制定自身同類產(chǎn)品價格的方法。價格的方法。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系65第三節(jié)市場競爭導向定價法

38、第三節(jié)市場競爭導向定價法n一、流行水準定價法（隨行就市定價法）一、流行水準定價法（隨行就市定價法）n根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價。根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價。n有兩種方式：有兩種方式：追隨市場領先者價格、以市場的一般水追隨市場領先者價格、以市場的一般水平定價平定價200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系66一、隨行就市定價法一、隨行就市定價法n優(yōu)點：優(yōu)點：n簡化了定價工作。（避免了企業(yè)對某些簡化了定價工作。（避免了企業(yè)對某些成本和需求難以準確測算的商品的測算成本和需求難以準確測算的商品的測算的麻煩。）的麻煩。）n較好地保證各企業(yè)獲得平均的利潤收益；較好地保證各企業(yè)獲得平均的利潤收益；n

39、避免價格大戰(zhàn)，有利于促進行業(yè)的穩(wěn)定避免價格大戰(zhàn)，有利于促進行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。發(fā)展。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系67一、隨行就市定價法一、隨行就市定價法n適合于：適合于：競爭較激烈的行業(yè)、產(chǎn)品差異不大的企競爭較激烈的行業(yè)、產(chǎn)品差異不大的企業(yè)業(yè)n企業(yè)要注意增強非價格競爭的手段，以企業(yè)要注意增強非價格競爭的手段，以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系68二、變動成本定價法二、變動成本定價法n二、變動成本定價法（邊際貢獻定價法）二、變動成本定價法（邊際貢獻定價法）n基本概念：邊際貢獻、單位（產(chǎn)品）邊際貢獻基本概念：邊際貢獻、單位（產(chǎn)品）邊際貢獻n邊際貢

40、獻是指產(chǎn)品銷售收入與變動成本之間的差額，邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與變動成本之間的差額，用公式表示為：用公式表示為：邊際貢獻銷售收入變動成本邊際貢獻銷售收入變動成本單位產(chǎn)品邊際貢獻產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品邊際貢獻產(chǎn)品價格- -單位產(chǎn)品變動單位產(chǎn)品變動成本成本200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系69二、變動成本定價法二、變動成本定價法n邊際貢獻與盈利關系示意圖邊際貢獻與盈利關系示意圖變變動動成成本本固定固定成本成本變變動動成成本本邊際邊際貢獻貢獻銷售收入銷售收入盈利盈利變變動動成成本本邊際邊際貢獻貢獻銷售收入銷售收入虧損虧損200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系70二、二、變動成本定價法變動成本定價法n

41、變動成本定價法（邊際貢獻定價法）變動成本定價法（邊際貢獻定價法）n即僅計算變動成本，不計算固定成本，在變動即僅計算變動成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻的一種定價成本的基礎上加上預期的邊際貢獻的一種定價方法。方法。n計算公式計算公式：單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格= =單位變動成本單位變動成本+ +單位產(chǎn)品邊際貢獻單位產(chǎn)品邊際貢獻200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系71二、二、變動成本定價法變動成本定價法n例例1 1：某企業(yè)的年：某企業(yè)的年固定成本消耗為固定成本消耗為2020萬元萬元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為每件產(chǎn)品的單位可變成本為4040元，計劃元，計劃總邊際貢獻為總邊際

42、貢獻為1515萬元，當銷售量預計可萬元，當銷售量預計可達達1 1萬件時，用變動成本定價法制定價格，萬件時，用變動成本定價法制定價格，其價格為：其價格為：n價格（價格（15151 1）+40+4055(55(元件元件) )200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系72二、二、變動成本定價法變動成本定價法n邊際貢獻定價法是企業(yè)在產(chǎn)品供過于求、邊際貢獻定價法是企業(yè)在產(chǎn)品供過于求、生產(chǎn)任務不足、承接臨時生產(chǎn)任務或產(chǎn)生產(chǎn)任務不足、承接臨時生產(chǎn)任務或產(chǎn)品生命周期處于衰落期時所采用的一種品生命周期處于衰落期時所采用的一種暫時定價方法，其目的是保證開工、維暫時定價方法，其目的是保證開工、維持生存和保住既有的市場，

43、因此，它是持生存和保住既有的市場，因此，它是一種短期和臨時的定價方法。一種短期和臨時的定價方法。 200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系73二、二、變動成本定價法變動成本定價法n開工不足時的定價：開工不足時的定價：n例例2.某企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為每年某企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為每年1000臺，臺，全年固定成本總額為全年固定成本總額為50萬元，單位變動成本萬元，單位變動成本為為1000元，每臺售價為元，每臺售價為2000元，已有訂貨元，已有訂貨600臺?，F(xiàn)有一家外商提出訂貨臺?，F(xiàn)有一家外商提出訂貨400臺，但臺，但每臺出價只有每臺出價只有1200元，問：外商的訂貨是否元，問：外商的訂貨是否可以接受？可

44、以接受？200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系74三、密封投標定價法三、密封投標定價法n招標是許多企業(yè)或部門進行大量采購時所采用的一種方式。也是企業(yè)大批量銷售產(chǎn)品的時機。200903華中科技大學武昌分校經(jīng)管系75三、密封投標定價法三、密封投標定價法n基本原理：招標人（買方）發(fā)出招標信基本原理：招標人（買方）發(fā)出招標信息，說明招標的具體內(nèi)容和具體要求。息，說明招標的具體內(nèi)容和具體要求。參加招標的企業(yè)（賣方）在規(guī)定期內(nèi)參加招標的企業(yè)（賣方）在規(guī)定期內(nèi)密密封報價封報價（競標方案）來參與競爭，密封（競標方案）來參與競爭，密封的價格就是投標者愿意承擔的價格。的價格就是投標者愿意承擔的價格。n特點：特點：n多個賣者對一個買者，買者處于相對壟斷地多個賣者對一個買者，買者處于相對壟斷地位，賣者處于競爭地位；位，賣者處于競爭地位；n競爭者不知道對手