1、第五講第五講 市場(chǎng)調(diào)查與研究市場(chǎng)調(diào)查與研究一一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)二二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研三三 問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)四四 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析五五 調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理經(jīng)理分析分析計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制宏觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通評(píng)估評(píng)估信息信息需求需求分配分配信息信息信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)決策分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（Marketing ResearchMark

2、eting Research），就，就是指運(yùn)用科學(xué)的方法與技術(shù)，系統(tǒng)地、客觀是指運(yùn)用科學(xué)的方法與技術(shù)，系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活地識(shí)別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各方面的信息，為企業(yè)制定有效的市場(chǎng)動(dòng)的各方面的信息，為企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供重要依據(jù)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)決策提供重要依據(jù)的過(guò)程。（一）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容（一）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷(xiāo)售調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（二）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型（二）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型 探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研的性質(zhì)和目的劃分根據(jù)調(diào)研的性質(zhì)和目的劃分 描述性調(diào)研描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)

3、研最近銷(xiāo)售量下降下降的特征？（下降幅度、廣度；當(dāng)時(shí)價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷(xiāo)量比較）描述性調(diào)研描述性調(diào)研借助于借助于銷(xiāo)售量/需求量與價(jià)格間的關(guān)系進(jìn)一步進(jìn)一步因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研借助于借助于價(jià)格下降12%，需求預(yù)計(jì)增加多少？具體確定預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研借助于借助于關(guān)于四種調(diào)研類(lèi)型的簡(jiǎn)單圖擬：關(guān)于四種調(diào)研類(lèi)型的簡(jiǎn)單圖擬：要求作銷(xiāo)售方面的調(diào)研不夠明朗（三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟（三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟2搜集資料階段 1.市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段確定調(diào)查任務(wù)設(shè)計(jì)調(diào)研方案組建調(diào)查隊(duì)伍4撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告階段3處理分析資料階段（四）調(diào)研計(jì)劃（四）調(diào)研計(jì)劃包括：包括：確定需求的信息確定需求的信息資料來(lái)源：資料來(lái)源：調(diào)研方法：調(diào)研方法：

4、調(diào)研工具：調(diào)研工具：抽樣計(jì)劃：抽樣計(jì)劃：接觸方法：接觸方法：二手資料和一手資料二手資料和一手資料觀察法、問(wèn)詢(xún)法、實(shí)驗(yàn)法觀察法、問(wèn)詢(xún)法、實(shí)驗(yàn)法調(diào)查表、定性測(cè)量、儀器調(diào)查表、定性測(cè)量、儀器抽樣對(duì)象、樣本大小、抽樣程序抽樣對(duì)象、樣本大小、抽樣程序郵寄問(wèn)卷、面談、電話(huà)訪問(wèn)、在郵寄問(wèn)卷、面談、電話(huà)訪問(wèn)、在線(xiàn)訪問(wèn)線(xiàn)訪問(wèn)內(nèi)部來(lái)源內(nèi)部來(lái)源政府出版物政府出版物雜志和書(shū)籍雜志和書(shū)籍商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)國(guó)際數(shù)據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)文案調(diào)文案調(diào)查查面訪調(diào)查面訪調(diào)查法法 *面訪調(diào)查的特點(diǎn)：面訪調(diào)查的特點(diǎn)： 有較高的回答率有較高的回答率 數(shù)據(jù)比較準(zhǔn)確數(shù)據(jù)比較準(zhǔn)確 可使用較復(fù)雜的問(wèn)卷可使用較復(fù)雜的問(wèn)卷 調(diào)查成本高，周期長(zhǎng)調(diào)查成本高，周

5、期長(zhǎng) 某些特殊群體的訪問(wèn)成功率低某些特殊群體的訪問(wèn)成功率低（五）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研接觸顧客方法（五）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研接觸顧客方法面訪調(diào)查法面訪調(diào)查法 *面訪調(diào)查的程序與技巧：面訪調(diào)查的程序與技巧： 訪問(wèn)前的準(zhǔn)備： 設(shè)計(jì)訪問(wèn)提綱 了解調(diào)查對(duì)象，選擇被調(diào)查者 確定訪問(wèn)的時(shí)間、地點(diǎn)，并事先通知被調(diào)查者 準(zhǔn)備必要的工具小組座談小組座談 實(shí)施步驟：實(shí)施步驟： A 會(huì)前準(zhǔn)備 B 座談過(guò)程的指導(dǎo)和控制 C 做好座談會(huì) 小組座談法評(píng)價(jià)：小組座談法評(píng)價(jià)：深度訪談與神秘顧客調(diào)查深度訪談與神秘顧客調(diào)查 電話(huà)調(diào)查法電話(huà)調(diào)查法 傳統(tǒng)的電話(huà)調(diào)查法： 計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)查：CATI系統(tǒng)的運(yùn)用 電話(huà)調(diào)查法評(píng)價(jià)： 在線(xiàn)訪問(wèn)在線(xiàn)訪問(wèn) 優(yōu)點(diǎn)：成本低、

6、效率高、用途廣優(yōu)點(diǎn)：成本低、效率高、用途廣 缺點(diǎn)：樣本的代表性缺點(diǎn)：樣本的代表性 郵寄問(wèn)卷調(diào)查郵寄問(wèn)卷調(diào)查 四種形式：四種形式： 通過(guò)郵局郵寄問(wèn)卷 利用宣傳媒介傳送 在專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所發(fā)放問(wèn)卷 網(wǎng)上發(fā)放 問(wèn)卷調(diào)查程序：?jiǎn)柧碚{(diào)查程序：設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷確定調(diào)查方式確定調(diào)查方式預(yù)調(diào)查預(yù)調(diào)查正式調(diào)查正式調(diào)查補(bǔ)充調(diào)查補(bǔ)充調(diào)查三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)三、問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)程序： 設(shè)計(jì)全部問(wèn)題；設(shè)計(jì)全部問(wèn)題； 巧妙地將上述問(wèn)題排列；巧妙地將上述問(wèn)題排列； 盡量讓所設(shè)計(jì)的問(wèn)題有趣味性；盡量讓所設(shè)計(jì)的問(wèn)題有趣味性； 選擇少量的受測(cè)試者實(shí)驗(yàn)所擬的問(wèn)卷；選擇少量的受測(cè)試者實(shí)驗(yàn)所擬的問(wèn)卷； 對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，

7、 正式采用。正式采用。問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)：?jiǎn)柧淼幕窘Y(jié)構(gòu)： 問(wèn)卷的標(biāo)題 問(wèn)卷說(shuō)明 填寫(xiě)要求 甄別內(nèi)容 主體內(nèi)容 編碼 必要的注明 被訪者基本情況調(diào)查表中的注意事項(xiàng)：調(diào)查表中的注意事項(xiàng)： 1、避免提一般性的問(wèn)題 2、避免用不確切的詞 3、避免使用含糊不清的句子 4、避免引導(dǎo)性提問(wèn) 5、避免提斷定性的問(wèn)題 6、避免提令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題 7、問(wèn)句要考慮到時(shí)間性 8、擬定問(wèn)句要有明確的界限 9、問(wèn)句要具體 10、要避免問(wèn)題與答案不一致 四四 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 可視圖表的使用：可視圖表的使用： 1、表格、表格 2、餅形圖、餅形圖 3、柱狀圖、柱狀圖 4、條形圖、條形圖 5、折線(xiàn)圖、折線(xiàn)圖 6、散點(diǎn)

8、圖、散點(diǎn)圖 性別、駕駛里程與一次駕駛事故比率間的關(guān)系性別、駕駛里程與一次駕駛事故比率間的關(guān)系 男性駕駛里數(shù)女性駕駛里數(shù)大于10000小于10000大于10000小于10000僅出過(guò)一僅出過(guò)一次事故次事故52%25%51%26%被調(diào)研總被調(diào)研總?cè)藬?shù)人數(shù)5010人2070人1915人5035人餅餅 型型 圖圖 柱柱 狀狀 圖圖 條條 型型 圖圖 折折 線(xiàn)線(xiàn) 圖圖散點(diǎn)圖散點(diǎn)圖首想知名度滿(mǎn)意滿(mǎn)意度度54321 25% 50% 75% 樂(lè)百氏娃哈哈康師傅 三種純凈水品牌的滿(mǎn)意度和首想知名度三種純凈水品牌的滿(mǎn)意度和首想知名度表示銷(xiāo)售額大小五五 調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告 調(diào)研報(bào)告一般格式包括扉頁(yè)、目錄、摘要、調(diào)研報(bào)

9、告一般格式包括扉頁(yè)、目錄、摘要、正文、附件、參考文獻(xiàn)正文、附件、參考文獻(xiàn) 調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu)要素具 體 內(nèi) 容扉頁(yè)包括報(bào)告名稱(chēng)（單一型式或主副型式）調(diào)研項(xiàng)目委托方（即調(diào)研報(bào)告使用者）被委托方（調(diào)研項(xiàng)目的實(shí)施者）聯(lián)系方式、提交日期目錄各層次標(biāo)題（一般要求擴(kuò)展到至少2個(gè)以上層次）；附件（問(wèn)卷、照片等）；參考文獻(xiàn)摘要概括、簡(jiǎn)明地反映調(diào)研的背景、必要性、意義、問(wèn)題、目標(biāo)、內(nèi)容、抽樣和資料處理方法、主要結(jié)果、結(jié)論和建議。要求：概括、精煉，突出主要結(jié)果、結(jié)論和建議正文包括：引言（項(xiàng)目背景，調(diào)研的問(wèn)題、目的、內(nèi)容）、調(diào)研方法說(shuō)明（抽樣方法、資料收集方法、統(tǒng)計(jì)處理方法）、調(diào)研結(jié)果分析（結(jié)合統(tǒng)計(jì)圖表）、結(jié)論與建議（注意可靠性與針對(duì)性）、局限性（抽樣、問(wèn)卷回收等方面的缺陷）、結(jié)論運(yùn)用的注意點(diǎn)附件統(tǒng)計(jì)附表、問(wèn)卷樣本、訪談提綱、面談?dòng)涗?、觀察照片參考文獻(xiàn)調(diào)研或撰寫(xiě)過(guò)程所參閱的資料參考書(shū)目：參考書(shū)目：1 1田志龍，韓睿；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研基礎(chǔ)；北京：高等教育田志龍，韓睿；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研基礎(chǔ)；北京：高等教育出版