1、 自有品牌之自有品牌之 產(chǎn)品為王 黃 河此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)及個(gè)人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。及個(gè)人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。產(chǎn)品為王 品類的選擇 品牌的選擇 定價(jià)的選擇 陳列的選擇 促銷和推廣的選擇案例：家樂(lè)福“harmonie”聯(lián)合推廣活動(dòng) 自有品牌和全國(guó)性品牌品類的選擇 什么樣的商店適合銷售自有品牌什么樣的商店適合銷售自有品牌 大賣場(chǎng)、連鎖超市 （Tesco / 沃爾瑪) 百貨商場(chǎng) (瑪莎百貨） 藥品連鎖店（RiteAid / Bartell / 金象大藥房) 家居、電器等專業(yè)類賣場(chǎng)（百安居

2、、國(guó)美） 什么樣的品類在這些店內(nèi)銷售什么樣的品類在這些店內(nèi)銷售 大賣場(chǎng)、連鎖超市：生鮮、冷凍冷藏、罐頭、干果、零食、寵物食品、健康美容產(chǎn)品、洗滌用品、家用器皿、服裝等 百貨商場(chǎng)：服裝、化妝品、禮品 藥品連鎖店：非處方藥（阿莫西林） 家居、電器賣場(chǎng)：家具、涂料、油漆，地板、家用電器品類的戰(zhàn)略選擇 品類的競(jìng)爭(zhēng)格局 貼牌商品的風(fēng)行首先是由消費(fèi)者的認(rèn)知變化決定的，并且消費(fèi)者對(duì)貼牌產(chǎn)品的認(rèn)同隨品類不同而變化。 在沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類，如果脯，不少消費(fèi)者認(rèn)為超市貼牌的產(chǎn)品質(zhì)量更為可靠，愿意支付較高的價(jià)格。 在有些品類，品牌自身成為消費(fèi)的對(duì)象，比如可口可樂(lè)，是它的品牌，而不是可口可樂(lè)的產(chǎn)品成為了被消費(fèi)的對(duì)

3、象?！吧侥肪x”的失敗沃爾瑪曾經(jīng)推出過(guò)“Sams Choice”可樂(lè)，希望搶占部分可口可樂(lè)的市場(chǎng)可是，盡管在多次盲測(cè)中95%的消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分沃爾瑪?shù)目蓸?lè)和可口可樂(lè)，并且沃爾瑪可樂(lè)總是當(dāng)仁不讓地占據(jù)了超市中最有利的位置但糟糕的是“SamsChoice”可樂(lè)的銷量卻從未達(dá)到可口可樂(lè)的10%。品牌力量三種層次解釋 第一層次是質(zhì)量的保障，意味著冠以該品牌的產(chǎn)品達(dá)到了某種衛(wèi)生、健康、功能方面的標(biāo)準(zhǔn)。 第二層次是特定的利益訴求。品牌們通過(guò)不斷的廣告投入，使消費(fèi)者相信該品牌特定問(wèn)題的最佳解決方案。 第三層次是文化層面的，代表著一種生活方式。可見(jiàn)，作為一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，“Sams”目前正處于第一層次和第二層

4、次之間。它可以給消費(fèi)者提供足夠的質(zhì)量保障和消費(fèi)信心，甚至可以完全取代處于第一層次的品牌并強(qiáng)有力地挑戰(zhàn)處于第二層次的品牌，但它還無(wú)力對(duì)可口可樂(lè)、耐克這樣的已經(jīng)成為文化符號(hào)的品牌構(gòu)成威脅。品類的戰(zhàn)略選擇 超市自身的品類形象 貼牌的成功與否還在于渠道品牌能否賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值。這方面，專業(yè)化超市有天然的優(yōu)勢(shì)。百安居超市被視為家居裝潢方面的專家，他的品牌價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)它銷售的產(chǎn)品。 品類的規(guī)模和可選擇的供應(yīng)商 盡管超市自有品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌制造商，但如果超市自有品牌的銷量過(guò)小，仍然可能無(wú)法吸引合格的供應(yīng)商與之合作。 另一方面，超市自身畢竟不是生產(chǎn)方面的專家，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制方面仍然依

5、賴于專業(yè)的生產(chǎn)商。這就決定了超市自有品牌的品類一般都集中在快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，其生命周期較長(zhǎng)，技術(shù)基本定型，有通行的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。更為重要的是，這些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常充分，基本沒(méi)有專利和技術(shù)壁壘，即使是不太知名的生產(chǎn)商也可以提供質(zhì)量可靠的商品。品類的戰(zhàn)術(shù)選擇自有品牌商品的選擇必須考慮兩個(gè)因素， 被選擇商品價(jià)格較全國(guó)性商品價(jià)格有可能降低 被選擇商品有一定的吸引力能影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng) 而這兩個(gè)方面又是相互影響的品類的戰(zhàn)術(shù)選擇以超市為例可供選擇的自有品牌商品有：品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。對(duì)某些商品而言，消費(fèi)者的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，如膠卷，非柯達(dá)或富士不買，又如服裝、化妝品等，消費(fèi)者對(duì)這些商品的品牌意識(shí)較

6、強(qiáng)，趨于購(gòu)買指定商品，因此超級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)自有品牌的難度就很大，即使開(kāi)發(fā)出來(lái)也很難得到消費(fèi)者認(rèn)可。而另一些商品，而消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，商場(chǎng)可以采用一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因而這些商品可以作為自有品牌商品考慮。銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)訂貨，從而降低開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很又可能在其他條件的影響下改變購(gòu)買品牌，這有利于超市開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買新品牌的商品。品類的戰(zhàn)術(shù)選擇以超市為例可以考慮選擇的自有品牌商品有：

7、 單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。 單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買后通過(guò)使用決定是否再次購(gòu)買，其風(fēng)險(xiǎn)性較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有商品。 另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有商品開(kāi)發(fā)對(duì)象，一則大多數(shù)超市不具備這些商品的開(kāi)發(fā)實(shí)力，二則這類商品的品牌忠誠(chéng)度一般較高，不宜改變消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，三則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是超市力所不能及的弱項(xiàng)。 保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，商業(yè)企業(yè)以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。品類選擇的方法打分法： 將備選商

8、品根據(jù)暢銷商品的暢銷因素進(jìn)行評(píng)估，將各種因素按不同程度折成數(shù)字來(lái)評(píng)估某種商品，高于某一水平即可列入開(kāi)發(fā)對(duì)象。銷售記錄法： 超市可以將過(guò)去幾年或數(shù)月的銷售統(tǒng)計(jì)資料中位于前列的商品作為首選商品，當(dāng)然，這其中還要考慮到全國(guó)品牌的影響。競(jìng)爭(zhēng)類比法： 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出類似產(chǎn)品商店定位法： 根據(jù)商店的定位和目標(biāo)消費(fèi)者推出相關(guān)產(chǎn)品PLMA調(diào)查結(jié)果 在食品和非食品領(lǐng)域自有品牌都發(fā)展迅速。下面是一組被提到準(zhǔn)備大力發(fā)展品類的數(shù)據(jù)： 健康和護(hù)膚類 (51%), 冷凍 (42%), 家居和廚房用品 (41%), 干雜貨 (38%), 糖果和餅干 (38%), 牛奶 (37%), 飲料 (35%). 數(shù)據(jù)的收集 首先必

9、須建立完整的數(shù)據(jù)、圖形情報(bào)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)并不是單單為了應(yīng)對(duì)自有品牌的問(wèn)題而立的，而是一家具有相當(dāng)規(guī)模的超市早就應(yīng)該具備的。 數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)重視的是最終結(jié)果的分析，也就是從顧客最終交易的結(jié)果來(lái)分析。 POS數(shù)據(jù) FGD（焦點(diǎn)小組調(diào)查） 問(wèn)卷調(diào)查 而圖像數(shù)據(jù)分析則是側(cè)重過(guò)程，從而結(jié)合最終結(jié)果來(lái)分析顧客購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程。 跟蹤錄像 電子標(biāo)簽 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)收集 市場(chǎng)份額 年度生意計(jì)劃品牌的選擇原有品牌和新創(chuàng)品牌 原有品牌：利用超市自身的名字。如華聯(lián)大米，農(nóng)工商雞蛋。 一般而言，本地超市傾向于使用原有的渠道品牌，較少新創(chuàng)品牌。使用原有渠道品牌的好處是可以借助于其原有渠道品牌的知名度，品牌導(dǎo)入期短。 自有品牌

10、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不成功可能對(duì)原有渠道品牌造成傷害。 新創(chuàng)品牌：完全獨(dú)立，很難分辨，推廣困難品牌的選擇單品牌和多品牌 超市也可以采用單品牌或多品牌的策略。 例如，家樂(lè)福采用單一品牌策略，如“Harmonie”專用于拖鞋、內(nèi)衣、浴袍等紡織品品類，而“家樂(lè)?！本秃w了從啤酒到紙巾的若干品類。 沃爾瑪?shù)淖杂衅放埔獜?fù)雜得多，有山姆精選（SamsChoice）、喬治服飾（George）、Kathie Lee等多個(gè)自有品牌，其自有品牌在很多品類，如寵物食品、兒童玩具等進(jìn)入了行業(yè)銷售的前三名。品牌的選擇 硬品牌與軟品牌 硬品牌指超市完全運(yùn)用自己的品牌，隱蔽生產(chǎn)商的信息。比如家樂(lè)福的“Harmonie” 軟品牌指超市保

11、留原制造商的品牌，但輔以超市的自有品牌，如家樂(lè)福的“棒”系列。 軟貼牌或許是超市更安全、更靈活的選擇。軟貼牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況加以調(diào)整。定價(jià)的選擇對(duì)于超市而言，一般采用低價(jià)策略，但不同品類有所不同。 價(jià)格低廉是自有品牌商品的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。歐美商業(yè)企業(yè)使用自有品牌的商品一般比同類商品價(jià)格低30%以上。其價(jià)格差異程度與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。 在一些生產(chǎn)商普遍缺乏知名度，沒(méi)有知名品牌的品類，超市的自有品牌差不多就是最強(qiáng)勢(shì)的品牌，因此自有品牌的定價(jià)較高。例如，家樂(lè)福的Harmonie拖鞋屬于這個(gè)品類里價(jià)格最高的產(chǎn)品之一。 自有品牌很少進(jìn)行價(jià)格促銷，因?yàn)樽杂衅放剖浅歇?dú)有

12、的，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)價(jià)格對(duì)比判斷打折商品是否真的便宜?！疤焯斓蛢r(jià)”是自有品牌吸引理性的價(jià)值型的消費(fèi)者最有效的方式。推廣的選擇 從購(gòu)物者出發(fā) 陳列的選擇 促銷的選擇 如何利用全國(guó)性品牌推廣自有品牌 案例：家樂(lè)?！癏armonie”和汰漬聯(lián)合推廣轉(zhuǎn)換過(guò)程轉(zhuǎn)換過(guò)程準(zhǔn)備去買東西準(zhǔn)備去買東西到達(dá)商店到達(dá)商店在商店中行走在商店中行走計(jì)劃和沖動(dòng)性購(gòu)買計(jì)劃和沖動(dòng)性購(gòu)買比較和選擇商品比較和選擇商品在收銀臺(tái)前結(jié)帳在收銀臺(tái)前結(jié)帳回到家里回到家里準(zhǔn)備購(gòu)買的瞬間準(zhǔn)備購(gòu)買的瞬間使用體驗(yàn)使用體驗(yàn)決定未來(lái)購(gòu)買決定未來(lái)購(gòu)買擁有購(gòu)物渴望擁有購(gòu)物渴望影響其他人影響其他人在商店前在店內(nèi)在家里機(jī)會(huì)窗口機(jī)會(huì)窗口購(gòu)物流程圖陳列的選擇 磁石點(diǎn)

13、推廣： 賣場(chǎng)開(kāi)端及主題促銷區(qū)為“第一磁石點(diǎn)”；賣場(chǎng)主動(dòng)線及自動(dòng)扶梯出入口等，顧客必經(jīng)之地是“第二磁石點(diǎn)”；超市中央陳列架兩側(cè)端頭為“第三磁石點(diǎn)”；穿插在賣場(chǎng)貨架中間的排面為“第四磁石點(diǎn)”。商場(chǎng)可以將著力推廣的PB商品陳列在不同磁石點(diǎn)，以提高提高顧客接觸商品機(jī)會(huì)，強(qiáng)化PB商品的視覺(jué)沖擊效果。 緊帖領(lǐng)導(dǎo)品牌 通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)吸引客流，通過(guò)價(jià)格比較來(lái)鼓勵(lì)購(gòu)買。 很多超市的自有品牌在外觀設(shè)計(jì)上和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌極為相似，消費(fèi)者一不小心就會(huì)拿錯(cuò)。舉例，沃爾瑪把自有品牌Equator的洗發(fā)水和寶潔的去屑飄柔擺在一起，并取得了相當(dāng)好的效果。陳列的選擇 系統(tǒng)陳列：利用購(gòu)物者的聯(lián)動(dòng)購(gòu)買，把自有品牌商品和知名品牌捆綁

14、。 舉例，把Harmonie毛巾和汰漬粉聯(lián)合陳列 特殊貨架和掛牌提示：用貨架側(cè)翼和掛牌的形式突出自有品牌促銷和推廣的選擇 常規(guī)方法 DM（帶實(shí)物照片的免費(fèi)派發(fā)海報(bào)） TG（端架促銷） Act Spot（不定期消費(fèi)者驚喜） Linear Promotion（排面促銷） Theme Promotion（主題式活性化促銷）、 動(dòng)線堆頭 店內(nèi)電視 獨(dú)特方法 聯(lián)合推廣 獨(dú)家銷售 案例: 汰漬/Harmonie 聯(lián)合推廣Step I:尋找聯(lián)合品牌的核心價(jià)值尋找聯(lián)合品牌的核心價(jià)值聯(lián)合LOGO的設(shè)計(jì)共同設(shè)計(jì)長(zhǎng)期合作的口號(hào)“Harmoine衣服好品質(zhì)，潔凈有汰漬衣服好品質(zhì)，潔凈有汰漬”Step II: 建立知名

15、度建立知名度聯(lián)合陳列建立伙伴關(guān)系入口出派發(fā)傳單溝通和教育消費(fèi)者在衣服和洗衣粉區(qū)域同時(shí)宣傳活動(dòng)和陳列產(chǎn)品 Step III: 鼓勵(lì)嘗試和建立忠誠(chéng)度（下一步）鼓勵(lì)嘗試和建立忠誠(chéng)度（下一步）季度活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)嘗試季度活動(dòng)來(lái)建立忠誠(chéng)度推廣聯(lián)合品牌家樂(lè)福上海共江店Harmonie 衣服銷量增長(zhǎng)倍汰漬和汰漬和Harmonie聯(lián)合推廣（二）聯(lián)合推廣（二） (家樂(lè)福家樂(lè)福39周年慶周年慶)店內(nèi)溝通 郵報(bào) 季節(jié)區(qū)的聯(lián)合店內(nèi)陳列. 在衣服和洗衣粉區(qū)域張貼活動(dòng)信息 在兩個(gè)區(qū)域特別設(shè)計(jì)的貨架檔板促銷活動(dòng) 買10元汰漬送5元Harmonie服裝的贈(zèng)券 買有特別標(biāo)志的Harmonie服裝送汰漬洗衣粉 350克DM自有品牌和全

16、國(guó)性牌 自有品牌不能代替全國(guó)性品牌 自有品牌并不能取代制造商品牌。當(dāng)一個(gè)商店缺少名牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)喪失到該商店購(gòu)物的興趣，而轉(zhuǎn)投其他商店。此外，以一個(gè)商店名稱涵蓋多種類別商品，會(huì)導(dǎo)致品牌形象模糊，很多消費(fèi)者并不相信一個(gè)商店能夠提供全部高質(zhì)量的商品。 此外，也并非所有產(chǎn)品都適合打造自有品牌。 自有品牌需要考慮推廣、物流、人力等成本 米效最大原則 整體成本而不僅僅是毛利 自有品牌之自有品牌之 訂單和合作 如何能獲得自有品牌訂單 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自有品牌供應(yīng)商和零售商關(guān)系分析 供應(yīng)商態(tài)度 零售商擔(dān)心 供貨商顧慮 供應(yīng)商商基本要素 質(zhì)量保證 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 可調(diào)控的生產(chǎn)能力 合作溝通 潛在風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)避 品牌殺手 銷量陷

17、阱中國(guó)市場(chǎng)自有品牌供應(yīng)商態(tài)度 國(guó)際知名品牌 因?yàn)樯痰陻?shù)目和未來(lái)趨勢(shì)之間的矛盾目前猶豫不決 （寶潔、聯(lián)合利華） 少數(shù)公司開(kāi)始試水（金百利、獅王啤酒） 主要的本土企業(yè) 不少已經(jīng)為歐美的連鎖企業(yè)提供自有品牌生產(chǎn)服務(wù) 積極地在這一領(lǐng)域擴(kuò)張 中小型供應(yīng)商 零售商不愿意與之合作零售商的主要擔(dān)心 供應(yīng)鏈管理 訂單滿足率/儲(chǔ)運(yùn)能力 合作關(guān)系 專業(yè)性, 誠(chéng)信 產(chǎn)品策略 贏利能力，服務(wù)和新產(chǎn)品供應(yīng)商的主要擔(dān)心 合作關(guān)系 付款及時(shí)性，信用度 合理的費(fèi)用 零售管理 信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)共享、處罰條例 溝通供應(yīng)商的基本要素 質(zhì)量保證質(zhì)量保證 由于你所生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費(fèi)者面前代表著委托方的品牌和商店，所以和價(jià)格比較起來(lái)，穩(wěn)定的質(zhì)

18、量保證是第一位的。如何保證OEM產(chǎn)品的質(zhì)量，每一個(gè)采購(gòu)方都有自己一套成型的方法。目前國(guó)際上比較通用的方法： 首先需要國(guó)際認(rèn)證，然后是實(shí)地評(píng)估，包括對(duì)生產(chǎn)設(shè)備，管理體系、人事制度、財(cái)務(wù)管理等多方面的考察。 接著還有第三方質(zhì)量控制。象沃爾瑪、HomeDepot對(duì)每一批貨，都會(huì)委托SGS來(lái)檢驗(yàn)，每年就檢驗(yàn)的情況要做一次總結(jié)。穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是贏得信譽(yù)的關(guān)鍵。供應(yīng)商的基本要素 價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 零售企業(yè)將千方百計(jì)降低成本，就是為爭(zhēng)取更多的客戶，這是未來(lái)國(guó)際商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。 保持低的人力成本 加快技術(shù)和工藝革新 用規(guī)模取得效益 價(jià)值鏈的低成本的取向，促使它的上游不段尋找更低的下游制造。只有某一單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)很難長(zhǎng)期保持成本優(yōu)勢(shì)。人力成本能把你領(lǐng)進(jìn)價(jià)值鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但只有在三方面都取得領(lǐng)先才可能更長(zhǎng)時(shí)間保持生產(chǎn)成